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一家35年的公司,，一款產(chǎn)品1年利潤6個億,，今年居然瀕臨倒閉: 鄧超明 2016-1-22 11:20; 文/鄧超明今天，我們要講這樣一家公司的故事,，它有很長的歷史積累,，35年！經(jīng)歷了中國經(jīng)濟的幾輪起伏,，1997年時就已經(jīng)在上交所掛牌上市,，甚至在2002年的時候，一款產(chǎn)品就賣了8個億,。無論怎么說,，這都算得上不錯的成績吧？但遺憾的是,，最近很多渠道的消息都顯示,，這家公司遭遇空前巨大的危機，已經(jīng)難以持續(xù)經(jīng)營,，只能找新的接盤人來收購,。而且,，大部分員工已經(jīng)放假，工資標準是廈門市低保1500元/月,。這就是夏新,，存在于70后、80后記憶中的一個曾經(jīng)強勢的品牌,。一我們還是要回顧一下夏新曾經(jīng)輝煌的20年,，從中找出為何落得當前境地的背后原因。時光回到功能機時代,，當時拼殺出了一大撥聲名赫赫的國產(chǎn)品牌：熊貓,、波導、高方高科,、夏新,、科健等等，這些都曾是雄霸一方的主兒,�,！安▽В菏謾C里的戰(zhàn)斗機”，純粹的寫照,。而夏新,，一度是國產(chǎn)手機的老大。夏新剛創(chuàng)建的時候,，跟手機并沒有關(guān)系,，而是做黑白電視機，完成了不錯的資本積累,。創(chuàng)立12年后的1993年,，也就是小平南巡后不久，錄像機市場迎來春天,，夏新成功進入,。又一個3年過去，VCD市場大熱,，夏新毫無懸念地繼續(xù)成功,，而且一舉進入了前三名。相當于,，這18年,，即使風波惡，但走得總體還算順利,，名氣已經(jīng)很大,，積累了豐富的市場經(jīng)驗，訓練了隊伍,，更關(guān)鍵的是,，公司賬戶上趴了不少現(xiàn)金做支持,。這種樂觀一直持續(xù)到1999年，影碟機全行業(yè)衰退,，就如同前幾年的光伏行業(yè)一樣，冬天的到來擊敗了眾多曾經(jīng)霸氣外露的諸候,。夏新沒有逃脫,，連續(xù)兩年業(yè)績下滑。也就是在這個時候,，李曉忠上任夏新總經(jīng)理,，轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機市場。這個階段的夏新,，當時的品牌名稱還是廈新,，有點像一位追星族，幾乎每一個時代的商業(yè)熱點,，都被他趕上了,，但并沒有建立起自己最清晰的品牌認知。在那時候的人們眼中,，夏新是什么,，并不清楚。即使到現(xiàn)在,，夏新是什么,，很多人更不了解。二在夏新進入手機市場之前,，TCL與波導憑借強悍的營銷能力,，硬是在洋品牌一統(tǒng)天下的手機市場殺出血路，拿下幾個百分點的市場份額,。這兩家公司曾經(jīng)都是非常有名的悍將,，經(jīng)歷當然也非常坎坷,，我會有專門的文章去解讀他們的故事,。這其實是一輪手機熱，趕時髦的夏新又來了,。但出師并不順利,，前幾款手機并沒有留下多少痕跡，買賬的人不多,，比如當時很有賣點的雙卡手機,，也沒有火起來。這時候的夏新,，其實已經(jīng)面臨嚴峻的危機,，各地裁員,，士氣不振，相當于就是“不在沉默中爆發(fā),，就在沉默中消亡”,。掌門人李曉忠，畢竟是沙場老將,，決計破釜沉舟,，背水一戰(zhàn)，重金引進國外設(shè)計師作品,，押寶夏新A8,。這個A8，后來又是奧迪汽車的一個系列,，歷史總是那么相似,。這也正是夏新在手機市場上創(chuàng)造的第一個奇跡。2001年底,，A8還沒有上市,，就開始各種營銷預(yù)熱，各種諜報,、各種傳說,，并且以“會跳舞的手機”作為核心傳播概念，掉足人們的味口,。當時很多營銷手法,，現(xiàn)在依然被各家品牌采用。傳說中的饑餓營銷,，在A8這個時候就有跡可循了,。這一仗打得很艱難，夏新連銷售網(wǎng)絡(luò)都做了變革,，之前都喜歡采用國代渠道,，而夏新是在各省尋找代理商，走省代路線,，并且配合銷售分公司,，加強當?shù)氐臐B透。這種做法后來在很多行業(yè)都流行開來,，對于渠道滲透是很有幫助的,。 2002年，A8,、A6兩款機型實現(xiàn)凈利潤6億元,，夏新一舉扭虧為盈，每股收益位居滬深上市公司首位,。2003年這種勢頭繼續(xù),，上半年夏新的主營業(yè)務(wù)收入36億,，凈利潤3.68億，增長居然分別達到了180.50%,、331.27%,。在那個時代，這就是神話,；這種增長幅度,，放到今天，同樣是傳奇,。為什么夏新能夠贏得這開門第一仗，道理其實很簡單,，當時國內(nèi)的手機市場起步不久,，并沒有壟斷性的大品牌，而夏新本身的名氣已經(jīng)有不錯的積累,，消費者還是比較認可的,。另外價格低、銷售網(wǎng)點覆蓋廣,、功能不錯等,，何況消費者的選擇空間并不大，分得一杯羹相對容易,。三當你處于巔峰之時,，其實就要做好過冬準備了。這個準備并不僅僅是創(chuàng)新,，而是找準創(chuàng)新的方向,，并且保證有足夠的資金能力做后盾支持。連續(xù)兩年縱橫馳騁之后,，3G這位給人無限暇想的“網(wǎng)紅”出現(xiàn)在江湖上,，誘惑了一干豪杰。夏新管理層當然也被誘惑了,，做了一個判斷,，認為3G是手機趨勢，必須贏得先發(fā)優(yōu)勢,。這個判斷本身沒有錯,，只是太著急了，資金準備也不夠,。連續(xù)幾年的3G研發(fā)投入,，，據(jù)說耗資超過1億元,。對比近10億的凈利潤,，這筆研發(fā)投入看來算不了什么,，但問題的嚴重性在于，自A8系列之后,，夏新再無力作,，當然也就無法吸金造血。一家缺乏足夠造血功能的企業(yè),，各種開支又那么龐大,，再加上缺乏外部投資進項，那它的未來就值得擔憂了,。當然,，夏新在A8之后，又推了A6,、A80,、A9、A90等多款不錯的產(chǎn)品,，在數(shù)額不菲的推廣投入基礎(chǔ)上,，市場反應(yīng)卻乏善可陳，之后再遭遇高分辨率攝像頭和PDA功能的洋品牌手機入市,，夏新用來支撐市場的手機,，基本上被擠到2000元以下的價格區(qū)間，之后又被迫卷入價格大戰(zhàn),。 2005年至2008年,，夏新電子分別虧損6．58億元、1．05億元,、8．029億元,、7億元，連續(xù)三年,，虧損額度已經(jīng)超過之前斬獲的凈利潤,，從名噪一時的手機巨頭淪落到面臨退市，從最賺錢公司到“披星戴帽”公司的轉(zhuǎn)變,，其間只不過四年時間,。但是，即使市場環(huán)境變得惡劣,，明星產(chǎn)品打造計劃失敗,，虧損嚴峻，夏新也并未放棄努力,。2005年在超女大紅之際,，夏新簽下超女總冠軍李宇春擔任代言人，確實帶動了“智帥”、“直帥”兩款手機的銷量,。2007年時啟用新的品牌標識與口號,，打出“感觸未來”的旗幟，與微軟聯(lián)合推出6款采用WINDOWSMOBILE5.0系統(tǒng)的手機,，但都未扭轉(zhuǎn)敗局,。 2009年，夏新淪落到被象嶼股份借殼上市,。給人深刻的印象是,，這階段里的幾年時間，這家公司基本上就是在掙扎中度日,，無論如何努力,，都沒能翻盤。客觀來講,，夏新當時全力投入智能手機,，確立品牌年輕化、功能娛樂化,、外觀時尚化,、價格平民化的戰(zhàn)略,，以及投注NEWPLUS操作系統(tǒng),，放到今天來看，依然是代表手機產(chǎn)品方向的,，但障礙是,，夏新一直未能調(diào)動用戶內(nèi)心的購買渴望，而且產(chǎn)品本身經(jīng)常出現(xiàn)的問題,，導致其口碑并不佳,。四被寄寓厚望的一次機會，在2009底出現(xiàn),。當時,，聯(lián)想移動原來的掌門人劉志軍，依托四川九洲電器集團,、中科創(chuàng)業(yè)投資有限公司等背后力量,，重金投入1.35億元接盤。劉志軍,，1989年進入聯(lián)想集團,，是聯(lián)想最早的銷售鐵軍“18棵青松”之一。2002年時聯(lián)想進入手機行業(yè),，他以聯(lián)想集團副總裁兼聯(lián)想移動總經(jīng)理的身份,，掌舵聯(lián)想手機。2006年又因業(yè)績突出，升任聯(lián)想集團高級副總裁,。這位仁兄當時確實眼光獨到,，戰(zhàn)功赫赫，舉幾個例子： 2003年,，黑白屏手機依然賣得很火,，但劉志軍決定停止這種手機的開發(fā)，轉(zhuǎn)投彩屏手機,。隨后的一年,，彩屏手機還沒有過時，他已經(jīng)將聯(lián)想手機大船調(diào)了一個方向,，快速向拍照全線升級,。事后看來，眼光獨到,。這兩次產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,，幫助聯(lián)想手機完成了蝶變，2005年初,，聯(lián)想的彩屏手機排名已經(jīng)升到第9名,。一旦選準方向，密集推出適應(yīng)市場潮流的產(chǎn)品,，這是當年手機企業(yè)的通常打法,。聯(lián)想完成拍照手機升級后，連續(xù)拿出了10多款高中低端的款式,，利用五一,、十一黃金周及大力度的營銷，當時居然實現(xiàn)了700萬部的銷量,，完成國產(chǎn)第一,、整體第四的目標。但我們外人看來比較光鮮的數(shù)據(jù),，因為利潤率,、戰(zhàn)略方向等多種問題的發(fā)生，2008年初,，執(zhí)掌聯(lián)想手機6年之久的他,，被呂巖取代，后者同樣是聯(lián)想的高級副總裁,，一直負責聯(lián)想全球臺式業(yè)務(wù),。這背后的恩怨就不多說了，當時的媒體這樣報道“劉志軍在多種情緒夾雜的矛盾中,，交出了聯(lián)想移動的接力棒,�,！� 托管夏新，必然是劉志軍的復出大戰(zhàn),，肯定想打贏,。隨即展示的一些手筆，也確實有重振旗鼓的跡象,。先是拋出幾款智能手機,，之后又聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)圈里的周鴻一，推出特供機大V,，一直到2013年,，反響還算不錯，但并沒有特別亮麗的表現(xiàn),，營收不足以彌補日益增加的虧損,。我們來看在劉掌舵之下的做法，明確為年輕人開發(fā)的定位,，產(chǎn)品鎖定科技,、娛樂與時尚三個方向，分別推出三款產(chǎn)品：N系列,、S系列與F系列,，同時發(fā)力TD技術(shù)，開發(fā)了星靚慧,、音樂在線聽,、LOMO空間等應(yīng)用軟件等，這種做法一開始就是有問題的,，產(chǎn)品線過長,，面向的顧客群體過于分散,，品牌形象大而全,，很難在購買者中建立起心智上的認可。因為從最近5年內(nèi)的市場變化可以看出,，憑借極具優(yōu)勢的單品,，往往能夠獲勝，比如蘋果手機,、小米手機,、華為榮耀等。走大而全的路線,，往往拷驗資金承受能力,，比如聯(lián)想、海爾等,。從品牌知名度的角度看,，夏新在手機品牌中具備一定的優(yōu)勢,，至少比2011年時的小米要強很多，但當時的市場已經(jīng)完全變了,，有名氣的品牌很多,，只靠感染力不夠的名氣已經(jīng)無法實現(xiàn)量級的銷售。劉志軍離開后,，夏新手機基本上放棄了再拼一把的打算,，連官方網(wǎng)站的更新都停止于2014年10月，最新一款產(chǎn)品是2014年上半年發(fā)布,，以安全作為概念,，可防竊聽、防泄密,、防跟蹤,、防吸費等，對標手機面臨的復雜環(huán)境,。從調(diào)研來看,，手機安全確實已經(jīng)是當前的剛性需求，但在2年前,，這項需求顯得并不迫切,，看似重要的痛點，在變現(xiàn)時,，其實是一種假象,。這種情況下，你必須能夠承受一段相當漫長的市場教育期與品牌樹立期,。五曾經(jīng)成功的經(jīng)驗,，不再是攻占新市場的法寶。在夏新重要的轉(zhuǎn)折點上,，盧振宇,、劉志軍都是營銷背景雄厚、曾經(jīng)名震江湖的人物,。先說劉志軍,，聯(lián)想18棵青松之一，早先是擔任分公司的總經(jīng)理,，業(yè)績顯赫,，后來負責東芝筆記本的銷售，一度帶領(lǐng)該業(yè)務(wù)的利潤貢獻僅次于聯(lián)想PC,。37歲時執(zhí)掌聯(lián)想手機,，作為后起者，用不到4年時間將該品牌帶向國產(chǎn)第一,，期間連續(xù)完成兩次精彩的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,。再看盧振宇,，也是PC行業(yè)的營銷大將。年僅30歲時,，就已經(jīng)是TCL電腦事業(yè)部的副總,，主管市場營銷，他主導的“非常電腦”以驚人的速度使TCL成為主流PC品牌,。不過,，他只在TCL工作了2年，也就是2001年加盟神舟,，繼續(xù)主管營銷,，獲得更大的權(quán)力。用了3年時間,，將神舟帶到PC大佬之列,。成功的職業(yè)經(jīng)理人大多不安分，當然也是非常受企業(yè)歡迎的角色,。神舟并不是盧振宇的終點站,，完成影響力的積累后，他空降長城電腦,，以常務(wù)副總裁的身份兼管營銷,，實施針對細分市場量身打造高性價比的產(chǎn)品，比如網(wǎng)吧電腦,、安全電腦等,，用2年多時間幫長城電腦實現(xiàn)七年來的首次扭虧。正是長城扭虧這個節(jié)點,，盧振宇被母公司調(diào)往夏新,，出任總裁，自然也是寄予厚望,。這個時間點是2007年的11月份,。無論是劉，還是盧,，進入夏新之后,，都發(fā)起了多輪攻勢,，但都走了一條依靠經(jīng)驗的營銷路線,，細分多個市場，再針對多個市場推出對應(yīng)的產(chǎn)品,，多產(chǎn)品集中上市,，一旦市場沒有起色，資金鏈就會出現(xiàn)緊張,，又缺乏外部輸血,，即使武功蓋世的戰(zhàn)將,，沒有了得手的武器與座駕，要想再戰(zhàn),，就顯得異常困難,。六有人用一組數(shù)據(jù)總結(jié)了手機市場的洗牌，2014年年初,，中國的手機品牌有540多家,，到2014年末，140家已經(jīng)消失,，2015年已經(jīng)低于100家�,，F(xiàn)在，我們知道的手機品牌,，不超過10家,。有意思的是，劉志軍接掌夏新后的2010年,，雷軍就啟動了小米手機的封閉研發(fā),，并且在幾年內(nèi)做到國產(chǎn)前三強，年銷售額上百億,。發(fā)生在夏新身上的故事,，必然不是最后一個。我們只有去尋找問題,，直到找出解決方案,，努力讓這樣的故事不發(fā)生在我們自己身上。夏新能否重復十幾年前創(chuàng)造的奇跡,，需要三個前提：一是雄厚的資金注入,，數(shù)額已經(jīng)遠比之前的多。二是比肩盧振宇,、劉志軍團隊的經(jīng)營者,，獲得充分授權(quán)。三是投資機構(gòu)需要至少3年的耐心,，經(jīng)歷幾代產(chǎn)品的迭代,。作者：鄧超明，12年互聯(lián)網(wǎng)+營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷,，贏道顧問總策劃,、互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動實驗室創(chuàng)始人、天府思維圓桌論壇發(fā)起人,，北京寒煙牧場信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理,，多家企業(yè)商學院互聯(lián)網(wǎng)營銷與電商導師，專注泛家居,、教育培訓,、消費品,、奢侈品等多個行業(yè)，并且長期跟進研究多家企業(yè)的成長,。在12年互聯(lián)網(wǎng)營銷與管理經(jīng)驗基礎(chǔ)上,，鄧超明老師建立有AIKDCA、AIKDCASS,、FEA,、F4、F6,、FM,、FA、FS,、FEAVA,、營銷四力等實戰(zhàn)全網(wǎng)整合營銷解決方案，并且擁有八年營銷項目管理經(jīng)驗,、50多家企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷與電商項目實戰(zhàn)經(jīng)驗,、策劃400多起創(chuàng)意營銷案例，累計研究1000多家企業(yè)的業(yè)務(wù)成長案例,。培訓過數(shù)千名網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)人員,、主持過100多家企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷與電商內(nèi)訓，同時擔任10多家專業(yè)媒體特約顧問與專欄作家,，在清華大學出版社,、汕頭大學出版社、電子工業(yè)出版社出版4本專著,，熱銷十萬冊,。專著包括： 1、《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》（清華大學出版社） 2,、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)兵法》（汕頭大學出版社） 3,、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記》（電子工業(yè)出版社） 4、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記—讓營銷卓有成效》（電子工業(yè)出版社） 5,、參編《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒（2010）》（遼寧科學技術(shù)出版社）主講課程：全網(wǎng)整合營銷,、O2O規(guī)劃與落地、電商全網(wǎng)營銷,、互聯(lián)網(wǎng)+,、企業(yè)韜略; 個人分類: 江湖夜雨紅顏|1168 次閱讀|0 個評論

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