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'微力無邊,創(chuàng)贏未來'——基于案例解析的白酒企業(yè)微創(chuàng)新初探: 楊毅 2014-9-9 13:34; 【摘要】同質(zhì)化競爭環(huán)境下,革命性,、顛覆性的創(chuàng)新可遇而不可求,但一次小小的微創(chuàng)新卻可以讓消費(fèi)者收獲良好的客戶體驗(yàn),為企業(yè)創(chuàng)造出差異化的競爭優(yōu)勢,。微創(chuàng)新不僅是科技行業(yè),、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)取得舉世矚目成就的核心,也是傳統(tǒng)行業(yè)長期實(shí)踐和未來差異化競爭的利器,企業(yè)需要調(diào)整創(chuàng)造認(rèn)知,把創(chuàng)新視角轉(zhuǎn)移到微創(chuàng)新的探索和實(shí)踐上來,。本文在微創(chuàng)新案例解析的基礎(chǔ)上就白酒企業(yè)如何微創(chuàng)新做了嘗試性的初探,。創(chuàng)新是企業(yè)避免同質(zhì)化永恒的追求,，言必稱創(chuàng)新,，讓我們陷入創(chuàng)新口號(hào)泛濫的時(shí)代,，但是創(chuàng)新的貧乏則是我們不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí),。對(duì)創(chuàng)新的饑渴讓我們逐漸在創(chuàng)新的道路上迷失，以至企業(yè)對(duì)創(chuàng)新提出了創(chuàng)造性和顛覆性的要求,。其實(shí)多數(shù)時(shí)候并不是創(chuàng)新本身有多大的顛覆,，而是微小創(chuàng)新所形成的行業(yè)、社會(huì)影響力很大,。 1 微創(chuàng)新的含義和視角最早提出“微創(chuàng)新”概念的是喬布斯,，他曾經(jīng)說過一句著名的話：“微小的創(chuàng)新可以改變世界�,！逼婊�360董事長周鴻祎認(rèn)為：“盡管你的產(chǎn)品不完美,，但只要能打動(dòng)用戶內(nèi)心里最甜的那個(gè)點(diǎn)，解決好一個(gè)問題就能四兩撥千斤,，這種單點(diǎn)突破稱為微創(chuàng)新”,。微創(chuàng)新的維度視角：技術(shù)微創(chuàng)新、功能微創(chuàng)新,、產(chǎn)品微創(chuàng)新,、包裝微創(chuàng)新、定位微創(chuàng)新,、模式微創(chuàng)新,、服務(wù)微創(chuàng)新,、營銷微創(chuàng)新、渠道微創(chuàng)新,、整合微創(chuàng)新,、品牌微創(chuàng)新、管理微創(chuàng)新,、理念微創(chuàng)新等諸多維度,。 2 微言大義—— 微創(chuàng)新成就企業(yè)差異化競爭力在這個(gè)過剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，企業(yè)如果不能給消費(fèi)者帶來良好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn),，持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者的心靈,，唯有以失敗告終。微創(chuàng)新以微小的創(chuàng)新,，帶給消費(fèi)者內(nèi)心體驗(yàn)的巨大改變,，決定著企業(yè)的競爭力。對(duì)于微創(chuàng)新,，許多人常常不屑一顧,，總覺得小革新、小改造沒有太大的市場價(jià)值,，實(shí)則不然,，不積小流，無以成江海,。理論和實(shí)踐都在證明,，微創(chuàng)新不僅助推了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、電子商務(wù),、智能語音等新興產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，而且對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),、提高市場競爭力同樣重要,。可以說,，哪里有同質(zhì)化競爭,，哪里就是微創(chuàng)新體驗(yàn)的土壤。從工業(yè)史發(fā)展規(guī)律來看,，絕大多數(shù)創(chuàng)新不是突破性,、革命性的持續(xù)，而是漸進(jìn)性的創(chuàng)新,，創(chuàng)新的本質(zhì)就是漸進(jìn)性,、積累性的。因此企業(yè)要立足于微創(chuàng)新，尋找企業(yè)自身的微創(chuàng)新突破點(diǎn),，創(chuàng)建自身的差異化競爭優(yōu)勢,。 3 微創(chuàng)國際——微創(chuàng)新國際典范 “ 微小的創(chuàng)新可以改變世界 ” 。這句話揭示了蘋果發(fā)展的本質(zhì)——就是微創(chuàng)新,，同時(shí)喬布斯也是最早提出“微創(chuàng)新”概念并運(yùn)用實(shí)踐的第一人,。 1997年喬布斯對(duì)蘋果電腦進(jìn)行微創(chuàng)新，相比傳統(tǒng)電腦色彩設(shè)計(jì)出亮麗的彩殼,，但僅僅停留于視覺的微創(chuàng)新沒有給喬布斯帶來成功,。于是他重新選擇了當(dāng)時(shí)并不熱門的MP3進(jìn)行微創(chuàng)新，iPod把音樂的體驗(yàn)從視覺到聽覺再到觸覺做到了極致,，iPod里面的東芝小硬盤可存儲(chǔ)10000首歌（最早生產(chǎn)MP3播放器的世韓（Saehan）公司位于韓國,，雖然第一款硬盤式MP3是由創(chuàng)新公司首先推出市場，但是消費(fèi)者只記住了蘋果,。）,；在iPod產(chǎn)品中增加小屏幕使其成為一種新產(chǎn)品iPod Touch（從iPod到iPod Touch經(jīng)過了8年時(shí)間的發(fā)展）；在iPod Touch產(chǎn)品上增加電話功能,，又變成了很多消費(fèi)者喜愛的iphone手機(jī),，蘋果手機(jī)經(jīng)歷了iphone1到目前iphone5的微創(chuàng)新發(fā)展；不僅如此,，公司又通過微創(chuàng)新,，適當(dāng)增大iphone屏幕，使其又成為一種新的電腦產(chǎn)品——ipad,。這大致就是蘋果的產(chǎn)品微創(chuàng)新路徑,。這樣看來蘋果的產(chǎn)品相比其他同類產(chǎn)品并無高、精,、尖的技術(shù)突破，而是通過微小的創(chuàng)新把現(xiàn)有的技術(shù)以一種新的方式整合在一起,，呈現(xiàn)在用戶面前,，給用戶提供了一種完全不同的全新體驗(yàn)。靠這個(gè)占領(lǐng)市場后,，蘋果就快速推新版本,，每一個(gè)新版本都有新的用戶體驗(yàn)。微小的創(chuàng)新帶給用戶卓越的體驗(yàn)讓蘋果不斷創(chuàng)造商業(yè)奇跡,。 4 微風(fēng)四起—— 傳統(tǒng)行業(yè)微創(chuàng)新微創(chuàng)新的國際案例——蘋果舉世矚目,，使得微創(chuàng)新之風(fēng)從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蔓延到傳統(tǒng)行業(yè)。家電龍頭海爾自1984年成立以來,，一直根據(jù)市場的變化調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,，海爾的洗衣機(jī)在銷售中發(fā)現(xiàn)四川的許多農(nóng)民用它洗地瓜、土豆,，但洗衣機(jī)出口容易被洗掉的泥堵住,，公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行微創(chuàng)新,，在洗衣機(jī)下水管處增加一個(gè)普通的泥沙過濾器，解決了泥巴堵塞洗衣機(jī)的問題,。以變態(tài)服務(wù)著稱的海底撈是傳統(tǒng)行業(yè)微創(chuàng)新的引領(lǐng)者,，對(duì)于吃飯等位客戶容易流失的難題，海底撈推出等位疊千紙鶴策略,，海底撈的各個(gè)門店大廳中一堆男女老少在等位時(shí)全部都比賽折千紙鶴,，一個(gè)千紙鶴可以抵5毛錢，折的越多越省錢,，結(jié)果食客們發(fā)現(xiàn)等位的時(shí)間就這么不知不覺地過去了,，這一微小的創(chuàng)新解決了等位流失客人的難題。傳統(tǒng)行業(yè)微創(chuàng)新更沒有驚艷四座的突破,，多是基于客戶的實(shí)際需求和現(xiàn)實(shí)困難,，尋求從產(chǎn)品和服務(wù)上做微小的改進(jìn)和提升，微創(chuàng)新使客戶獲得良好體驗(yàn)的同時(shí)企業(yè)也相應(yīng)得到了回報(bào),。這樣看來微創(chuàng)新并不是某個(gè)企業(yè)甚至某個(gè)行業(yè)的專屬,，只要能解決消費(fèi)者實(shí)際問題，提升消費(fèi)者體驗(yàn),，企業(yè)都可以嘗試,。 5 微醺之旅—— 白酒行業(yè)微創(chuàng)新白酒行業(yè)也有許多微創(chuàng)新實(shí)例，我們知道到目前為止白酒已經(jīng)形成12種香型,。醬香,、濃香、清香,、米香被稱為4種基本香型,，它們獨(dú)立存在于各種白酒香型之中。其余8種香型：芝麻香,、兼香,、鳳香、老白干,、豉香,、特型、馥郁,、藥香,，是在前面4種基本香型基礎(chǔ)上，以一種,、兩種或兩種以上的香型,，在工藝的揉合下，形成了自身的獨(dú)特工藝而衍生出來的香型。四大基本香型衍生八大香型的過程其實(shí)就是微創(chuàng)新——以四種基本香型釀造工藝為基礎(chǔ),，通過微創(chuàng)新從而形成自身獨(dú)特的工藝,，由此誕生新的香型：以醬香為基礎(chǔ)微創(chuàng)新誕生芝麻香型、以清香為基礎(chǔ)微創(chuàng)新誕生老白干香型,、以米香為基礎(chǔ)微創(chuàng)新誕生豉香型,、濃醬結(jié)合微創(chuàng)新誕生兼香型（醬中帶濃，濃中帶醬）,、濃清結(jié)合微創(chuàng)新誕生鳳香型,、濃清醬結(jié)合微創(chuàng)新誕生特型或馥郁香型、濃醬米結(jié)合微創(chuàng)新誕生藥香型,。相較于四大基本香型,，八大衍生香型在糖化發(fā)酵劑、發(fā)酵設(shè)備,、發(fā)酵時(shí)間等工藝特點(diǎn)上也有微創(chuàng)新,。說到香型的微創(chuàng)新不得不提及藍(lán)色旋風(fēng)的開拓者——洋河，洋河一度被認(rèn)為開創(chuàng)了一個(gè)全新的白酒香型品類：綿柔型,。我們都知道洋河是江淮派濃香型的典范,，既然是濃香型典范那綿柔香型的開創(chuàng)豈不會(huì)失去消費(fèi)者對(duì)其濃香典范的固有認(rèn)知？其實(shí)洋河正是對(duì)濃香型在釀酒,、制曲,、陳釀和勾兌工藝技術(shù)等方面進(jìn)行研究和微創(chuàng)新才得以研制出“綿柔型”，所以綿柔型其實(shí)就是濃香型白酒衍生品類,，更是濃香型和其他香型微創(chuàng)新的結(jié)晶,。幾十年以來人們習(xí)慣了濃香、醬香這些“香味十足”的概念,，并憑此來認(rèn)知白酒,、評(píng)價(jià)白酒品質(zhì)。然而,，這一切正在發(fā)生翻天覆地的變化,，根本原因是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求已經(jīng)日新月異。從“香”向“味”轉(zhuǎn)變,，從濃洌向綿柔轉(zhuǎn)變,，是白酒品質(zhì)發(fā)展的大勢所趨——很多白酒技術(shù)專家在不同場合多次大聲疾呼,。在他們看來,，隨著人們生活質(zhì)量的提高，越來越多的消費(fèi)者開始注重清新,、自然,、優(yōu)雅的生活，強(qiáng)調(diào)一種品位和氛圍。過去那種“香氣大,，入口沖烈,、刺激性強(qiáng)”的香、濃型白酒正逐漸失去主導(dǎo)地位,。這也很好地說明洋河微創(chuàng)新品類綿柔型把握住了消費(fèi)趨勢,，滿足了消費(fèi)者變化的需求。水井坊是高端白酒微創(chuàng)新的又一經(jīng)典案例,。白酒高速發(fā)展十年,，中國白酒的奢侈化趨勢明顯，由于面子文化在請(qǐng)客送禮時(shí)普遍存在,，導(dǎo)致高端白酒“越貴越好賣”,。鑒于此，水井坊酒在推出時(shí)搶占高端白酒制高點(diǎn),，以一個(gè)脫胎于中低端白酒廠家的新品牌,，并以全新的包裝將價(jià)格視覺化。定價(jià)一度凌駕于茅臺(tái),、五糧液之上,，宣稱自己是“中國白酒第一坊”，并暗示自己是中國最貴的白酒,，帶給消費(fèi)者奢侈的體驗(yàn),，成為新興高端白酒代表品牌之一。白酒企業(yè)的微創(chuàng)新案例還有很多：豐谷酒的低醉酒度是對(duì)于高醉酒度的微創(chuàng)新,；湖北霸王醉70度清香型（中國第一高度白酒）,，也是基于清香型甚至是白酒核心度數(shù)的微創(chuàng)新……。在現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)條件下,，在現(xiàn)代消費(fèi)推動(dòng)下,，白酒在繼承傳統(tǒng)白酒精華的基礎(chǔ)上，需要更加突出綿柔,、低度,、健康的理念，它才是傳統(tǒng)白酒的現(xiàn)代發(fā)展,，是與時(shí)俱進(jìn)的中國白酒,。這也將成為眾白酒企業(yè)微創(chuàng)新探索的方向。 6 微探瓊漿—— 白酒企業(yè)微創(chuàng)新初探 6.1 用戶體驗(yàn)至上過去白酒的核心消費(fèi)模式是：喝的人不買,，買的人不喝,，這就造成了整個(gè)行業(yè)的客戶經(jīng)營思維——一切圍繞客戶服務(wù)展開，對(duì)真正的用戶缺乏尊重和了解�,，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)用戶體驗(yàn)為王,、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的時(shí)代,。以用戶體驗(yàn)為主導(dǎo)，讓產(chǎn)品和服務(wù)通過微小的創(chuàng)新,，更具親和力,，更具樂趣，從而引起人們感情上的共鳴,，滿足人們精神層次上的感受,。用戶體驗(yàn)是一種信息交互，感官交流的活動(dòng),，一個(gè)人通過使用某一個(gè)產(chǎn)品,，系統(tǒng)和服務(wù)，或預(yù)期它們的作用后得出的看法,、態(tài)度或者反應(yīng),。從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，替客戶解決問題的角度,，不斷地去做微小的改進(jìn),。微小的改進(jìn)可能短時(shí)期沒有效果。但你要持續(xù)地做,，長時(shí)間地在一個(gè)領(lǐng)域做,。通過點(diǎn)點(diǎn)滴滴的積累，最后,，可能改善很大,。說到底，微創(chuàng)新其實(shí)是用戶體驗(yàn)上的創(chuàng)新,，其實(shí)質(zhì)在于用戶體驗(yàn)的關(guān)注和改變,，進(jìn)而以這種用戶體驗(yàn)上的單點(diǎn)突破，實(shí)現(xiàn)市場和爆發(fā)性增長,。當(dāng)明確了創(chuàng)新對(duì)于用戶體驗(yàn)的終極關(guān)注,，便可從此追尋微創(chuàng)新的突破途徑，進(jìn)而讓企業(yè)在激烈的市場競爭中獨(dú)占鰲頭,。 6.2 側(cè)翼戰(zhàn) 通過上面一系列案例啟發(fā),，其實(shí)要找到微創(chuàng)新的點(diǎn)并不是很難，關(guān)鍵是戰(zhàn)略的運(yùn)用,。競爭戰(zhàn)略包含：進(jìn)攻戰(zhàn),、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn),、防御戰(zhàn)四種,，那么白酒企業(yè)微創(chuàng)新選擇哪一種戰(zhàn)略呢？對(duì)于大多數(shù)的白酒企業(yè)來講（尤其是中小白酒企業(yè)）,，側(cè)翼戰(zhàn)是首選戰(zhàn)略,，一般的企業(yè)在市場競爭中都處于劣勢，因?yàn)榇笮推髽I(yè)有著資金,、技術(shù),、人才等各方面的優(yōu)勢。中小企業(yè)要避開大公司的優(yōu)勢,，找到大企業(yè)沒有滿足的用戶需求,，持續(xù)改進(jìn)，從而贏得消費(fèi)者心智資源,，逐漸擴(kuò)大市場,，改變市場格局。如果你大張旗鼓地告訴某某白酒老大說你搞出一個(gè)新創(chuàng)意,，保不準(zhǔn)還沒等你上市就已經(jīng)成了人家的專利（當(dāng)然前提是你的創(chuàng)意是有價(jià)值,、可行的）。同時(shí)企業(yè)在嘗試微創(chuàng)新探索時(shí),，需警惕競爭對(duì)手或大企業(yè)的動(dòng)向,，避免與它們的正面交鋒以及微創(chuàng)新的被利用。所以進(jìn)攻戰(zhàn)肯定是不行的,，游擊戰(zhàn)你也跟人家耗不起,，防御戰(zhàn)更是被動(dòng)等死。 iPod 是一個(gè)MP3播放器,，對(duì)于像微軟,、戴爾這樣的大公司來說，MP3沒有前途,、沒有做的價(jià)值,。蘋果做iPod實(shí)際上就是打了一個(gè)側(cè)翼戰(zhàn)，避開了當(dāng)時(shí)主流競爭對(duì)手的主戰(zhàn)場,，為微創(chuàng)新贏得了發(fā)展的空間,。 6.3 聚焦微創(chuàng)新源自用戶的微小需求。一款好的產(chǎn)品首先應(yīng)該滿足好用戶最核心的需求,，不求“大而全”,，但求“小而精”，積小勝于大勝：一件小事,，把它做到世界第一,，做到極致，就是一件大事,。對(duì)于中小企業(yè)有限的資源來講,，選擇微創(chuàng)新的方面或者點(diǎn)不宜過多，聚焦少量創(chuàng)新點(diǎn),，集中企業(yè)優(yōu)勢資源從點(diǎn)突破,。微創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是從冷門開始,，將視角集中到那些被人遺忘或忽視的領(lǐng)域中，從微小的角落進(jìn)行設(shè)計(jì)和植入,，從而影響和改變市場的格局,。微創(chuàng)新也不是一微就靈，你可能要不斷地嘗試,，微創(chuàng)新也不要一下子投入太多,，也不要做得很完美�,？梢宰龀鲆粋€(gè)原型,，然后去試驗(yàn)。如果說這個(gè)東西有市場,、有反饋,，你就可以再優(yōu)化了。如果不行,，證明這想法可能錯(cuò)了,。微創(chuàng)新也是一個(gè)逐步試錯(cuò)的過程。實(shí)際上蘋果公司是著眼于用戶核心需求,，從單點(diǎn)突破,，然后不斷擴(kuò)展功能、優(yōu)化體驗(yàn)從而提高客戶感知,、增強(qiáng)用戶粘性的過程,。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之所以更新?lián)Q代快,，就是因?yàn)橐粩喔脩舻男枨笞�,，通過聚焦一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的微創(chuàng)新最關(guān)注小處著眼,，掌握消費(fèi)者需求心理,，并快速出擊不斷試錯(cuò)。 6.4 微創(chuàng)新實(shí)效檢驗(yàn)——用戶滿意度微創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)必須以滿足用戶的需求為目的,，同時(shí)用戶滿意度也成為評(píng)價(jià)微創(chuàng)新實(shí)效的直接標(biāo)準(zhǔn),。作為企業(yè)來講，微創(chuàng)新的結(jié)果當(dāng)然是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值,，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的前提是企業(yè)的微創(chuàng)新滿足了客戶需要,，給客戶帶來價(jià)值。具體表現(xiàn)為客戶對(duì)產(chǎn)品,、服務(wù)等微創(chuàng)新的滿意度,，如果微創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)為客戶解決了實(shí)際問題即產(chǎn)生用戶價(jià)值,，產(chǎn)生客戶滿意度,。有了用戶價(jià)值,，客戶便會(huì)因此付費(fèi)，企業(yè)便有了經(jīng)濟(jì)收益,，微創(chuàng)新即完成正循環(huán),。反之為負(fù)，微創(chuàng)新產(chǎn)品,、服務(wù)沒有給客戶帶來價(jià)值。邁克爾爾波特指出：“產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果的價(jià)值取決于消費(fèi)者的感知和認(rèn)同,，如果消費(fèi)者沒有感覺到獲得了價(jià)值,，那么企業(yè)的努力就無法得到回報(bào)”。因此,，在進(jìn)行產(chǎn)品“微創(chuàng)新”設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)時(shí),，研究者必須深入研究用戶，弄清楚用戶的真實(shí)態(tài)度,、潛在需求,，圍繞這些需求建立起“微創(chuàng)新”設(shè)計(jì)的預(yù)期目標(biāo)和評(píng)價(jià)方向，找出與設(shè)計(jì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)相關(guān)的影響因素,，區(qū)分各個(gè)因素的重要性及其層次關(guān)系,，建立產(chǎn)品“微創(chuàng)新”設(shè)計(jì)體系。 6.5 微創(chuàng)新機(jī)制構(gòu)建微創(chuàng)新的主體是人,，如何激發(fā)個(gè)人的創(chuàng)新思維以及營造創(chuàng)新氛圍,，是企業(yè)保持創(chuàng)新活力的難點(diǎn)所在。首先,，企業(yè)要鼓勵(lì)全員創(chuàng)新,，人人是創(chuàng)新主體，每一個(gè)人都可以從用戶的角度出發(fā)去體驗(yàn)產(chǎn)品應(yīng)如何創(chuàng)新,，尤其是微創(chuàng)新,；其次，一旦有微創(chuàng)新的想法給予足夠的實(shí)踐論證空間,，對(duì)成功的創(chuàng)新給予表揚(yáng),，對(duì)失敗的創(chuàng)新予以鼓勵(lì)。俗話說：鼓勵(lì)出創(chuàng)新,。各部門設(shè)置微創(chuàng)新獎(jiǎng)項(xiàng)以及獎(jiǎng)勵(lì)措施（依據(jù)微創(chuàng)新實(shí)際產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和實(shí)用價(jià)值）,，堅(jiān)持自上而下、由外而內(nèi)的微創(chuàng)新原則,。把具備創(chuàng)新能力作為企業(yè)錄用員工的重要標(biāo)準(zhǔn),，對(duì)員工進(jìn)行多形式的創(chuàng)新培訓(xùn)。激發(fā)創(chuàng)新潛能,，形成創(chuàng)新的思維,、創(chuàng)新的活力,、創(chuàng)新的執(zhí)行力。通過企業(yè)制度創(chuàng)新,、技術(shù)創(chuàng)新,、流程創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新,，形成企業(yè)微創(chuàng)新文化體系。 7 結(jié)語微創(chuàng)新的成功是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的成功,，企業(yè)要全面透析消費(fèi)者需求,，探索產(chǎn)品和服務(wù)提升的微創(chuàng)新空間，完善消費(fèi)者體驗(yàn),。白酒企業(yè)可以從全產(chǎn)業(yè)鏈（釀酒要素——生產(chǎn)工藝——營銷服務(wù)——品牌管理等方面）的角度,，橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)內(nèi)企業(yè)尋找自身的微創(chuàng)新點(diǎn)，也可以跨行業(yè)比較學(xué)習(xí),。對(duì)于企業(yè)來講,，微創(chuàng)新是具有長期實(shí)踐價(jià)值和提升企業(yè)核心競爭力的工作，所以微創(chuàng)新應(yīng)該上升到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度,，并予以長期實(shí)施和不斷優(yōu)化,。堅(jiān)持走出自己的微創(chuàng)新成功之道。牛祿青 , 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型呼喚微創(chuàng)新 , 新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊 ,2013-07(07). 蔣文劍 , 微創(chuàng)新撬動(dòng)大體驗(yàn) , 銷售與市場 ( 管理版 ),2012,(12):84-86. 同上 . 王麗娜 . 李彬彬 , 基于用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品”微創(chuàng)新”設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)研究 [, 價(jià)值工程 ,2012,(20):28-29.; 3388 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2012年白酒品牌營銷創(chuàng)新五大標(biāo)兵: 熱度 1 鄒文武 2012-12-30 15:28; 2012年是中國白酒的多事之秋,，從國務(wù)院禁止三公消費(fèi)高端白酒到影響整個(gè)行業(yè)的塑化劑事件,，白酒產(chǎn)業(yè)正在面臨前所未有的擠兌。資本的出逃和市場信心的下降,，使得中國白酒熱度慢慢下降,。可以2012年已經(jīng)成為中國白酒的轉(zhuǎn)折點(diǎn),，白酒產(chǎn)業(yè)開始呈現(xiàn)出調(diào)整姿態(tài),，行業(yè)的高速增長正在受到來自各方的壓力制約，行業(yè)大型企業(yè)市場達(dá)成率普遍不高,。　　經(jīng)歷了過去近10年的高速增長之后,，市場的同質(zhì)化已經(jīng)浮現(xiàn)，企業(yè)之間的相互模仿導(dǎo)致品牌越來越缺乏個(gè)性,。白酒產(chǎn)業(yè)需要新的創(chuàng)新點(diǎn),，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，以保證未來行業(yè)能夠繼續(xù)高歌前進(jìn),。也就在這樣的環(huán)境下,，中國白酒營銷 From EMKT.com.cn 的創(chuàng)新卻誕生了不少碩果，形成了幾種白酒創(chuàng)新的典型。　　模式創(chuàng)新：圣鹿源,，養(yǎng)生白酒跨界合作的先河　　2012年11月23日在北京釣魚臺(tái)賓館上市的瀘州老窖圣鹿源養(yǎng)生白酒,，全面開啟了中國高端養(yǎng)生白酒新時(shí)代，吸引了來自全國各地的經(jīng)銷商參與,，并且成功簽訂了1個(gè)多億的銷售合同,，上市活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)回款1000多萬。如此佳績,，使得瀘州老窖圣鹿源酒,，成為了2012年瀘州老窖貴賓公司最成功的一款白酒。　　為什么圣鹿源酒能夠在高端白酒市場被打壓的環(huán)境中突圍而出,，成為了中國高端養(yǎng)生白酒的典型品牌,。這得益于圣鹿源酒的合作模式創(chuàng)新，通過瀘州老窖與圣鹿源的跨界合作,，以瀘州老窖酒為基礎(chǔ),，結(jié)合圣鹿源的鹿鞭精華液,，產(chǎn)品組合上科學(xué)合理,，符合高端人群養(yǎng)生需求，在不改變其飲酒模式下,，增加了勾兌鹿元液的新情趣,，以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)這款具有健康屬性白酒的熱愛，從而迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,。　　和其他合作方式不同,，圣鹿源作為亞洲最大的養(yǎng)鹿企業(yè)，有著豐富的鹿養(yǎng)生產(chǎn)品和200多個(gè)鹿制品深加工專利,，因此足以支撐圣鹿源酒的發(fā)展,。而且鹿產(chǎn)品與酒的搭配本身又符合中醫(yī)養(yǎng)生學(xué)，據(jù)本草綱目記載,，鹿一身皆益人,，與酒食之良。大意鹿與酒為伍,，是最佳的養(yǎng)生搭配,。通過與瀘州老窖的合作，圣鹿源酒不僅兼具了優(yōu)質(zhì)白酒品位,，又擁有了最正宗的鹿養(yǎng)生功效,。在這種合作下，圣鹿源作為來自鹿城包頭的明星企業(yè),，與來自酒城瀘州的明星企業(yè)瀘州老窖的合作,，也促進(jìn)了兩個(gè)城市締結(jié)友好合作關(guān)系，在中國鹿城與中國酒城的雙重背書下，更加為這款酒的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ),。　　除此之外,，為了更好打造這款高端養(yǎng)生酒，圣鹿源公司還特別聘請(qǐng)了紅色太醫(yī)毛澤東保健醫(yī)生王鶴濱老先生作為技術(shù)顧問,，對(duì)這款養(yǎng)生白酒進(jìn)行科學(xué)配伍,，以提升其養(yǎng)生功效。從技術(shù)上進(jìn)行跨界,，以提升產(chǎn)品的技術(shù),。　　　　傳播創(chuàng)新：汾酒,，名酒傳播模式的創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo) 　　2012年汾酒通過中國酒魂的定位迅速找回了昔日汾老大的地位和形象,，也在行業(yè)內(nèi)建立了鮮明的品牌形象，讓競爭對(duì)手提高了對(duì)汾酒的認(rèn)識(shí),。作為中國酒魂汾酒當(dāng)之無愧,，但是利用有效的廣告資源，為汾酒做好中國酒魂的品牌傳播,，成為擺在汾酒人面前的重要的課題,。　　擺在汾酒面前的，競爭對(duì)手扎堆往央視高價(jià)拿媒體資源,，而汾酒雖然傳播經(jīng)費(fèi)充足,，作為一個(gè)老國企，保證利潤率是第一位的,，汾酒不可能像其他品牌一樣不計(jì)成本的做廣告,，必須高效利用手中廣告資源，實(shí)現(xiàn)品牌的高度覆蓋和迅速建立市場認(rèn)知,。為此,，汾酒采取了差異化的傳播策略，以央視為保留陣地,，選擇重要的經(jīng)濟(jì)欄目進(jìn)行維持性傳播,，而以地方衛(wèi)視為重要陣地進(jìn)行全面覆蓋，比如汾酒在天津衛(wèi)視,、北京衛(wèi)視,、內(nèi)蒙衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視,、山西衛(wèi)視,、江蘇衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視,、山東衛(wèi)視等眾多衛(wèi)視進(jìn)行重點(diǎn)投放,，形成以央視為旗幟地方衛(wèi)視為陣地的新傳播方式，與其他名酒扎堆央視形成鮮明的反差。　　為了更精準(zhǔn)地針對(duì)白酒消費(fèi)的中高端人群,，汾酒還在首選創(chuàng)新使用眾多新型白酒媒體,，比如說動(dòng)車雜志重點(diǎn)投放、各地交通臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)投放,，以精準(zhǔn)的目標(biāo)人群模式,，進(jìn)行高效的傳播，在業(yè)界開創(chuàng)了傳播向下覆蓋的新風(fēng)向,。以將媒體投放大膽地投入到廣播領(lǐng)域,，瞄準(zhǔn)有車一族人群，差異化的投放策略,，使得汾酒在導(dǎo)入中國酒魂傳播上具有舉足輕重的作用,。　市場創(chuàng)新：劉伶醉酒,，白酒超常規(guī)大跨越樣板　　劉伶醉作為保定老品牌,，一直都在保定范圍內(nèi)銷售。2010年底負(fù)債累累的劉伶醉被巨力集團(tuán)收購后,，僅用了1年時(shí)間,，劉伶醉不僅建立起了北方最大的生態(tài)釀酒基地，而且品牌銷售也實(shí)現(xiàn)了倍增,。　　2012年10月開始,，劉伶醉利用巨力集團(tuán)的全國分公司及辦事處平臺(tái),，在全國推行新品展示及招商大會(huì),，迅速將品牌從保定做到全國各個(gè)重要省份和城市，北京,、天津,、太原、大連,、濟(jì)南……眾多城市舉辦的大型新品展示及招商大會(huì),，為劉伶醉迅速進(jìn)入全國打開了新局面，越來越多的經(jīng)銷商了劉伶醉合作伙伴,，共同見證了劉伶醉從保定走向全國市場,。　　這種大手筆的模式推廣自己的新品展示及招商會(huì)，并且在全國各大城市進(jìn)行覆蓋全面推廣,，讓業(yè)界為之震驚,。改變了白酒品牌現(xiàn)有的市場推廣模式，為推動(dòng)劉伶醉實(shí)現(xiàn)大跨越發(fā)展奠定了很好的群眾基礎(chǔ),。通過這種以現(xiàn)有客戶為平臺(tái),，大面積全方位的招商推廣，使得劉伶醉的渠道迅速從保定走向河北，從河北走向北方各個(gè)省市,，沿著這條道路,，劉伶醉的招商推廣活動(dòng)將繼續(xù)推動(dòng)到全國各地、　　這種獨(dú)特的自主型招商推廣模式,，不僅讓同行大為驚訝,，而且也讓業(yè)界為之震驚。在這個(gè)多事之秋里,，眾多高端品牌都走下坡路的環(huán)境下,，劉伶醉作為一個(gè)區(qū)域品牌，卻能夠迅速成為全國化的品牌,，僅用了一年時(shí)間廣告開始從保定電視臺(tái)走向全國各大媒體,，包括CCTV。這種超常規(guī)的創(chuàng)新發(fā)展模式,，的確讓2012年的中國白酒市場為之振奮,。讓處于漩渦中的中國白酒產(chǎn)業(yè)，注入了一絲激情和活力,�,！　� 　　品類創(chuàng)新：祥府家酒，中國白酒品類創(chuàng)新標(biāo)兵　　今年的煙臺(tái)國際葡萄酒博覽會(huì)上,，一款名為“祥府家酒”的蘋果發(fā)酵白酒引起了行業(yè)的普遍關(guān)注,，給中國白酒產(chǎn)業(yè)注入了新鮮的血液�,！跋楦揖啤笔菬熍_(tái)吉斯波爾葡萄釀酒有限公司今年推出的又一個(gè)新品,，這款酒是蘋果蒸餾酒，是吉斯集團(tuán)在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)釀酒技藝的基礎(chǔ)上,，采用具有專利技術(shù)的水果白酒釀造工藝所釀造,。　　水果白酒的誕生，使得傳統(tǒng)糧食白酒有了新發(fā)展方向,。未來中國水果白酒產(chǎn)品和市場將會(huì)越來越多,，這樣不僅符合了國家十二五對(duì)于酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，大大節(jié)省了釀酒糧食,，有利益整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,，也讓消費(fèi)者有了更多豐富口感的選擇。　　以往中國白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新一直都只是以產(chǎn)品窖藏,、年份,、香型等傳統(tǒng)方式進(jìn)行差異化的創(chuàng)新，“祥府家酒”從根本上顛覆了白酒產(chǎn)品的特點(diǎn),，以水果白酒的特色,，不僅滿足了白酒市場消費(fèi)需求,，而且又能夠充分對(duì)接現(xiàn)階段白酒消費(fèi)分化的市場發(fā)展趨勢，對(duì)接差異化的白酒消費(fèi)潮流,。滿足更多年輕消費(fèi)人群的需求,，這樣有助于白酒市場教育及銷售規(guī)模的擴(kuò)充。時(shí)尚化的水果白酒,，讓白酒產(chǎn)品有了時(shí)尚化的形象,，也滿足了中國白酒時(shí)尚化發(fā)展方向�,！　　� 　　品牌創(chuàng)新：炸彈二鍋頭,，二鍋頭的年輕時(shí)尚化推手　　炸彈二鍋頭可以說是目前二鍋頭乃至中國白酒市場上一朵耀眼的紅花，在很多內(nèi)行人的眼里,，一個(gè)沒有歷史,、沒有文化、沒有工廠的白酒幾乎是沒有什么機(jī)會(huì)在中國崛起了,，但是有一個(gè)叫亞特蘭蒂的斯貿(mào)易公司,，注冊了一個(gè)“炸彈二鍋頭”的商標(biāo)，卻改變了這樣陳腐的認(rèn)知,。不僅引爆了二鍋頭的消費(fèi)新潮流,，而且將二鍋頭產(chǎn)品導(dǎo)入到了一直讓中國白酒夢寐以求的夜場中去，其時(shí)尚化的命名和廣告形象,，讓白酒消費(fèi)充滿激情,。　　雖然沒有錢做電視廣告，但是其以時(shí)尚激情為訴求點(diǎn)的廣告,，在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播之后便引起轟動(dòng),，看過的人無不被它的廣告創(chuàng)意所打動(dòng)并且深深記住其廣告畫面，創(chuàng)意講述的故事大概是：兩個(gè)老年人在餐館喝酒,，說“來,，干一個(gè),！”,。這時(shí)鄰座的幾個(gè)年輕人激情四射地說“來，炸一個(gè),！”,，兩個(gè)老人一怔，接著一個(gè)年輕人跑過來對(duì)兩個(gè)老年人說“現(xiàn)在流行炸一個(gè)了,！”,，這兩個(gè)老年人對(duì)視一下，受到感染的他們也模仿年輕人喊出了“來,！炸一個(gè),！”,。　　在這種時(shí)尚激情的品牌創(chuàng)新下，炸彈二鍋頭今年在瘋狂招商中輕松邁過4億門檻,。讓眾多一直想進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商及開發(fā)商艷羨,，它的成功不是偶然的，它找到了別人不愿意去做的年輕消費(fèi)群體時(shí)尚化需求,，僅僅這一點(diǎn)就改變了自己的命運(yùn),，也創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，預(yù)計(jì)不遠(yuǎn)的將來會(huì)有更多的人感覺到它的存在,。　　中國白酒正因?yàn)橛羞@么多企業(yè)的創(chuàng)新,，才能夠不斷的發(fā)展壯大，今年有了這五個(gè)品牌的創(chuàng)新,，中國白酒產(chǎn)業(yè)又有了一些創(chuàng)新模版,。未來中國白酒的發(fā)展，還要依賴企業(yè)的品牌創(chuàng)新,，在多元化的時(shí)代里,，透明的信息模式，讓讓更多的白酒企業(yè)贏得發(fā)展機(jī)遇,，也讓眾多的白酒企業(yè)帶來了新的發(fā)展障礙,。　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件： 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