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'微力無(wú)邊,創(chuàng)贏未來(lái)'——基于案例解析的白酒企業(yè)微創(chuàng)新初探: 楊毅 2014-9-9 13:34; 【摘要】同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,革命性,、顛覆性的創(chuàng)新可遇而不可求,但一次小小的微創(chuàng)新卻可以讓消費(fèi)者收獲良好的客戶體驗(yàn),為企業(yè)創(chuàng)造出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。微創(chuàng)新不僅是科技行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)取得舉世矚目成就的核心,也是傳統(tǒng)行業(yè)長(zhǎng)期實(shí)踐和未來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的利器,企業(yè)需要調(diào)整創(chuàng)造認(rèn)知,把創(chuàng)新視角轉(zhuǎn)移到微創(chuàng)新的探索和實(shí)踐上來(lái),。本文在微創(chuàng)新案例解析的基礎(chǔ)上就白酒企業(yè)如何微創(chuàng)新做了嘗試性的初探,。創(chuàng)新是企業(yè)避免同質(zhì)化永恒的追求，言必稱創(chuàng)新,，讓我們陷入創(chuàng)新口號(hào)泛濫的時(shí)代,，但是創(chuàng)新的貧乏則是我們不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。對(duì)創(chuàng)新的饑渴讓我們逐漸在創(chuàng)新的道路上迷失,，以至企業(yè)對(duì)創(chuàng)新提出了創(chuàng)造性和顛覆性的要求,。其實(shí)多數(shù)時(shí)候并不是創(chuàng)新本身有多大的顛覆，而是微小創(chuàng)新所形成的行業(yè),、社會(huì)影響力很大,。 1 微創(chuàng)新的含義和視角最早提出“微創(chuàng)新”概念的是喬布斯，他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句著名的話：“微小的創(chuàng)新可以改變世界,�,！逼婊�360董事長(zhǎng)周鴻祎認(rèn)為：“盡管你的產(chǎn)品不完美，但只要能打動(dòng)用戶內(nèi)心里最甜的那個(gè)點(diǎn),，解決好一個(gè)問(wèn)題就能四兩撥千斤,，這種單點(diǎn)突破稱為微創(chuàng)新”。微創(chuàng)新的維度視角：技術(shù)微創(chuàng)新,、功能微創(chuàng)新,、產(chǎn)品微創(chuàng)新、包裝微創(chuàng)新、定位微創(chuàng)新,、模式微創(chuàng)新,、服務(wù)微創(chuàng)新、營(yíng)銷微創(chuàng)新,、渠道微創(chuàng)新,、整合微創(chuàng)新、品牌微創(chuàng)新,、管理微創(chuàng)新,、理念微創(chuàng)新等諸多維度。 2 微言大義—— 微創(chuàng)新成就企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)力在這個(gè)過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,，企業(yè)如果不能給消費(fèi)者帶來(lái)良好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn),，持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，唯有以失敗告終,。微創(chuàng)新以微小的創(chuàng)新,，帶給消費(fèi)者內(nèi)心體驗(yàn)的巨大改變，決定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,。對(duì)于微創(chuàng)新,，許多人常常不屑一顧，總覺得小革新,、小改造沒有太大的市場(chǎng)價(jià)值,，實(shí)則不然，不積小流,，無(wú)以成江海,。理論和實(shí)踐都在證明，微創(chuàng)新不僅助推了互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、電子商務(wù)、智能語(yǔ)音等新興產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,，而且對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力同樣重要,�,？梢哉f(shuō),，哪里有同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，哪里就是微創(chuàng)新體驗(yàn)的土壤。從工業(yè)史發(fā)展規(guī)律來(lái)看,，絕大多數(shù)創(chuàng)新不是突破性,、革命性的持續(xù)，而是漸進(jìn)性的創(chuàng)新,，創(chuàng)新的本質(zhì)就是漸進(jìn)性、積累性的,。因此企業(yè)要立足于微創(chuàng)新，尋找企業(yè)自身的微創(chuàng)新突破點(diǎn),，創(chuàng)建自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3 微創(chuàng)國(guó)際——微創(chuàng)新國(guó)際典范 “ 微小的創(chuàng)新可以改變世界 ” ,。這句話揭示了蘋果發(fā)展的本質(zhì)——就是微創(chuàng)新，同時(shí)喬布斯也是最早提出“微創(chuàng)新”概念并運(yùn)用實(shí)踐的第一人,。 1997年喬布斯對(duì)蘋果電腦進(jìn)行微創(chuàng)新，相比傳統(tǒng)電腦色彩設(shè)計(jì)出亮麗的彩殼,，但僅僅停留于視覺的微創(chuàng)新沒有給喬布斯帶來(lái)成功,。于是他重新選擇了當(dāng)時(shí)并不熱門的MP3進(jìn)行微創(chuàng)新,，iPod把音樂的體驗(yàn)從視覺到聽覺再到觸覺做到了極致,，iPod里面的東芝小硬盤可存儲(chǔ)10000首歌（最早生產(chǎn)MP3播放器的世韓（Saehan）公司位于韓國(guó)，雖然第一款硬盤式MP3是由創(chuàng)新公司首先推出市場(chǎng),，但是消費(fèi)者只記住了蘋果。）,；在iPod產(chǎn)品中增加小屏幕使其成為一種新產(chǎn)品iPod Touch（從iPod到iPod Touch經(jīng)過(guò)了8年時(shí)間的發(fā)展）；在iPod Touch產(chǎn)品上增加電話功能,，又變成了很多消費(fèi)者喜愛的iphone手機(jī)，蘋果手機(jī)經(jīng)歷了iphone1到目前iphone5的微創(chuàng)新發(fā)展,；不僅如此,，公司又通過(guò)微創(chuàng)新,，適當(dāng)增大iphone屏幕，使其又成為一種新的電腦產(chǎn)品——ipad,。這大致就是蘋果的產(chǎn)品微創(chuàng)新路徑。這樣看來(lái)蘋果的產(chǎn)品相比其他同類產(chǎn)品并無(wú)高,、精、尖的技術(shù)突破,，而是通過(guò)微小的創(chuàng)新把現(xiàn)有的技術(shù)以一種新的方式整合在一起，呈現(xiàn)在用戶面前,，給用戶提供了一種完全不同的全新體驗(yàn),。靠這個(gè)占領(lǐng)市場(chǎng)后,，蘋果就快速推新版本，每一個(gè)新版本都有新的用戶體驗(yàn),。微小的創(chuàng)新帶給用戶卓越的體驗(yàn)讓蘋果不斷創(chuàng)造商業(yè)奇跡。 4 微風(fēng)四起—— 傳統(tǒng)行業(yè)微創(chuàng)新微創(chuàng)新的國(guó)際案例——蘋果舉世矚目,，使得微創(chuàng)新之風(fēng)從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蔓延到傳統(tǒng)行業(yè)。家電龍頭海爾自1984年成立以來(lái),，一直根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，海爾的洗衣機(jī)在銷售中發(fā)現(xiàn)四川的許多農(nóng)民用它洗地瓜,、土豆，但洗衣機(jī)出口容易被洗掉的泥堵住,，公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行微創(chuàng)新，在洗衣機(jī)下水管處增加一個(gè)普通的泥沙過(guò)濾器,，解決了泥巴堵塞洗衣機(jī)的問(wèn)題,。以變態(tài)服務(wù)著稱的海底撈是傳統(tǒng)行業(yè)微創(chuàng)新的引領(lǐng)者,，對(duì)于吃飯等位客戶容易流失的難題，海底撈推出等位疊千紙鶴策略,，海底撈的各個(gè)門店大廳中一堆男女老少在等位時(shí)全部都比賽折千紙鶴，一個(gè)千紙鶴可以抵5毛錢,，折的越多越省錢，結(jié)果食客們發(fā)現(xiàn)等位的時(shí)間就這么不知不覺地過(guò)去了,，這一微小的創(chuàng)新解決了等位流失客人的難題。傳統(tǒng)行業(yè)微創(chuàng)新更沒有驚艷四座的突破,，多是基于客戶的實(shí)際需求和現(xiàn)實(shí)困難，尋求從產(chǎn)品和服務(wù)上做微小的改進(jìn)和提升,，微創(chuàng)新使客戶獲得良好體驗(yàn)的同時(shí)企業(yè)也相應(yīng)得到了回報(bào),。這樣看來(lái)微創(chuàng)新并不是某個(gè)企業(yè)甚至某個(gè)行業(yè)的專屬,，只要能解決消費(fèi)者實(shí)際問(wèn)題，提升消費(fèi)者體驗(yàn),，企業(yè)都可以嘗試。 5 微醺之旅—— 白酒行業(yè)微創(chuàng)新白酒行業(yè)也有許多微創(chuàng)新實(shí)例,，我們知道到目前為止白酒已經(jīng)形成12種香型。醬香,、濃香、清香,、米香被稱為4種基本香型,，它們獨(dú)立存在于各種白酒香型之中,。其余8種香型：芝麻香、兼香,、鳳香、老白干,、豉香,、特型、馥郁,、藥香，是在前面4種基本香型基礎(chǔ)上,，以一種、兩種或兩種以上的香型,，在工藝的揉合下,，形成了自身的獨(dú)特工藝而衍生出來(lái)的香型,。四大基本香型衍生八大香型的過(guò)程其實(shí)就是微創(chuàng)新——以四種基本香型釀造工藝為基礎(chǔ)，通過(guò)微創(chuàng)新從而形成自身獨(dú)特的工藝,，由此誕生新的香型：以醬香為基礎(chǔ)微創(chuàng)新誕生芝麻香型、以清香為基礎(chǔ)微創(chuàng)新誕生老白干香型,、以米香為基礎(chǔ)微創(chuàng)新誕生豉香型、濃醬結(jié)合微創(chuàng)新誕生兼香型（醬中帶濃,，濃中帶醬）、濃清結(jié)合微創(chuàng)新誕生鳳香型,、濃清醬結(jié)合微創(chuàng)新誕生特型或馥郁香型,、濃醬米結(jié)合微創(chuàng)新誕生藥香型,。相較于四大基本香型，八大衍生香型在糖化發(fā)酵劑,、發(fā)酵設(shè)備、發(fā)酵時(shí)間等工藝特點(diǎn)上也有微創(chuàng)新,。說(shuō)到香型的微創(chuàng)新不得不提及藍(lán)色旋風(fēng)的開拓者——洋河,，洋河一度被認(rèn)為開創(chuàng)了一個(gè)全新的白酒香型品類：綿柔型。我們都知道洋河是江淮派濃香型的典范,，既然是濃香型典范那綿柔香型的開創(chuàng)豈不會(huì)失去消費(fèi)者對(duì)其濃香典范的固有認(rèn)知,？其實(shí)洋河正是對(duì)濃香型在釀酒、制曲,、陳釀和勾兌工藝技術(shù)等方面進(jìn)行研究和微創(chuàng)新才得以研制出“綿柔型”,，所以綿柔型其實(shí)就是濃香型白酒衍生品類,，更是濃香型和其他香型微創(chuàng)新的結(jié)晶,。幾十年以來(lái)人們習(xí)慣了濃香,、醬香這些“香味十足”的概念，并憑此來(lái)認(rèn)知白酒,、評(píng)價(jià)白酒品質(zhì)。然而，這一切正在發(fā)生翻天覆地的變化,，根本原因是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求已經(jīng)日新月異。從“香”向“味”轉(zhuǎn)變,，從濃洌向綿柔轉(zhuǎn)變，是白酒品質(zhì)發(fā)展的大勢(shì)所趨——很多白酒技術(shù)專家在不同場(chǎng)合多次大聲疾呼。在他們看來(lái),，隨著人們生活質(zhì)量的提高,，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始注重清新、自然,、優(yōu)雅的生活,，強(qiáng)調(diào)一種品位和氛圍。過(guò)去那種“香氣大,，入口沖烈,、刺激性強(qiáng)”的香,、濃型白酒正逐漸失去主導(dǎo)地位,。這也很好地說(shuō)明洋河微創(chuàng)新品類綿柔型把握住了消費(fèi)趨勢(shì),，滿足了消費(fèi)者變化的需求。水井坊是高端白酒微創(chuàng)新的又一經(jīng)典案例,。白酒高速發(fā)展十年,，中國(guó)白酒的奢侈化趨勢(shì)明顯,，由于面子文化在請(qǐng)客送禮時(shí)普遍存在,，導(dǎo)致高端白酒“越貴越好賣”,。鑒于此,，水井坊酒在推出時(shí)搶占高端白酒制高點(diǎn)，以一個(gè)脫胎于中低端白酒廠家的新品牌,，并以全新的包裝將價(jià)格視覺化。定價(jià)一度凌駕于茅臺(tái),、五糧液之上，宣稱自己是“中國(guó)白酒第一坊”,，并暗示自己是中國(guó)最貴的白酒，帶給消費(fèi)者奢侈的體驗(yàn),，成為新興高端白酒代表品牌之一。白酒企業(yè)的微創(chuàng)新案例還有很多：豐谷酒的低醉酒度是對(duì)于高醉酒度的微創(chuàng)新,；湖北霸王醉70度清香型（中國(guó)第一高度白酒）,，也是基于清香型甚至是白酒核心度數(shù)的微創(chuàng)新……。在現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)條件下,，在現(xiàn)代消費(fèi)推動(dòng)下，白酒在繼承傳統(tǒng)白酒精華的基礎(chǔ)上,，需要更加突出綿柔,、低度,、健康的理念,，它才是傳統(tǒng)白酒的現(xiàn)代發(fā)展,，是與時(shí)俱進(jìn)的中國(guó)白酒。這也將成為眾白酒企業(yè)微創(chuàng)新探索的方向,。 6 微探瓊漿—— 白酒企業(yè)微創(chuàng)新初探 6.1 用戶體驗(yàn)至上過(guò)去白酒的核心消費(fèi)模式是：喝的人不買，買的人不喝,，這就造成了整個(gè)行業(yè)的客戶經(jīng)營(yíng)思維——一切圍繞客戶服務(wù)展開,，對(duì)真正的用戶缺乏尊重和了解�,，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)用戶體驗(yàn)為王、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的時(shí)代,。以用戶體驗(yàn)為主導(dǎo),，讓產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)微小的創(chuàng)新，更具親和力,，更具樂趣,，從而引起人們感情上的共鳴,，滿足人們精神層次上的感受,。用戶體驗(yàn)是一種信息交互，感官交流的活動(dòng),，一個(gè)人通過(guò)使用某一個(gè)產(chǎn)品，系統(tǒng)和服務(wù),，或預(yù)期它們的作用后得出的看法,、態(tài)度或者反應(yīng),。從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，替客戶解決問(wèn)題的角度,，不斷地去做微小的改進(jìn)。微小的改進(jìn)可能短時(shí)期沒有效果,。但你要持續(xù)地做，長(zhǎng)時(shí)間地在一個(gè)領(lǐng)域做,。通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的積累,，最后，可能改善很大,。說(shuō)到底，微創(chuàng)新其實(shí)是用戶體驗(yàn)上的創(chuàng)新,，其實(shí)質(zhì)在于用戶體驗(yàn)的關(guān)注和改變，進(jìn)而以這種用戶體驗(yàn)上的單點(diǎn)突破,，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和爆發(fā)性增長(zhǎng),。當(dāng)明確了創(chuàng)新對(duì)于用戶體驗(yàn)的終極關(guān)注，便可從此追尋微創(chuàng)新的突破途徑,，進(jìn)而讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。 6.2 側(cè)翼戰(zhàn) 通過(guò)上面一系列案例啟發(fā),，其實(shí)要找到微創(chuàng)新的點(diǎn)并不是很難,，關(guān)鍵是戰(zhàn)略的運(yùn)用。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包含：進(jìn)攻戰(zhàn),、側(cè)翼戰(zhàn),、游擊戰(zhàn),、防御戰(zhàn)四種，那么白酒企業(yè)微創(chuàng)新選擇哪一種戰(zhàn)略呢,？對(duì)于大多數(shù)的白酒企業(yè)來(lái)講（尤其是中小白酒企業(yè)），側(cè)翼戰(zhàn)是首選戰(zhàn)略,，一般的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都處于劣勢(shì),，因?yàn)榇笮推髽I(yè)有著資金、技術(shù),、人才等各方面的優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)要避開大公司的優(yōu)勢(shì),，找到大企業(yè)沒有滿足的用戶需求，持續(xù)改進(jìn),，從而贏得消費(fèi)者心智資源,，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)，改變市場(chǎng)格局,。如果你大張旗鼓地告訴某某白酒老大說(shuō)你搞出一個(gè)新創(chuàng)意，保不準(zhǔn)還沒等你上市就已經(jīng)成了人家的專利（當(dāng)然前提是你的創(chuàng)意是有價(jià)值,、可行的）,。同時(shí)企業(yè)在嘗試微創(chuàng)新探索時(shí),，需警惕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或大企業(yè)的動(dòng)向,，避免與它們的正面交鋒以及微創(chuàng)新的被利用,。所以進(jìn)攻戰(zhàn)肯定是不行的，游擊戰(zhàn)你也跟人家耗不起，防御戰(zhàn)更是被動(dòng)等死,。 iPod 是一個(gè)MP3播放器，對(duì)于像微軟,、戴爾這樣的大公司來(lái)說(shuō)，MP3沒有前途,、沒有做的價(jià)值。蘋果做iPod實(shí)際上就是打了一個(gè)側(cè)翼戰(zhàn),，避開了當(dāng)時(shí)主流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主戰(zhàn)場(chǎng),，為微創(chuàng)新贏得了發(fā)展的空間。 6.3 聚焦微創(chuàng)新源自用戶的微小需求,。一款好的產(chǎn)品首先應(yīng)該滿足好用戶最核心的需求，不求“大而全”,，但求“小而精”,，積小勝于大勝：一件小事，把它做到世界第一,，做到極致,，就是一件大事。對(duì)于中小企業(yè)有限的資源來(lái)講,，選擇微創(chuàng)新的方面或者點(diǎn)不宜過(guò)多，聚焦少量創(chuàng)新點(diǎn),，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源從點(diǎn)突破。微創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是從冷門開始,，將視角集中到那些被人遺忘或忽視的領(lǐng)域中,，從微小的角落進(jìn)行設(shè)計(jì)和植入，從而影響和改變市場(chǎng)的格局,。微創(chuàng)新也不是一微就靈,，你可能要不斷地嘗試，微創(chuàng)新也不要一下子投入太多，也不要做得很完美,�,？梢宰龀鲆粋€(gè)原型，然后去試驗(yàn),。如果說(shuō)這個(gè)東西有市場(chǎng)、有反饋,，你就可以再優(yōu)化了,。如果不行，證明這想法可能錯(cuò)了,。微創(chuàng)新也是一個(gè)逐步試錯(cuò)的過(guò)程。實(shí)際上蘋果公司是著眼于用戶核心需求,，從單點(diǎn)突破,，然后不斷擴(kuò)展功能,、優(yōu)化體驗(yàn)從而提高客戶感知,、增強(qiáng)用戶粘性的過(guò)程�,；ヂ�(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之所以更新?lián)Q代快,，就是因?yàn)橐粩喔脩舻男枨笞撸ㄟ^(guò)聚焦一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)新,，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的微創(chuàng)新最關(guān)注小處著眼,，掌握消費(fèi)者需求心理，并快速出擊不斷試錯(cuò),。 6.4 微創(chuàng)新實(shí)效檢驗(yàn)——用戶滿意度微創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)必須以滿足用戶的需求為目的，同時(shí)用戶滿意度也成為評(píng)價(jià)微創(chuàng)新實(shí)效的直接標(biāo)準(zhǔn),。作為企業(yè)來(lái)講，微創(chuàng)新的結(jié)果當(dāng)然是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值,，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的前提是企業(yè)的微創(chuàng)新滿足了客戶需要，給客戶帶來(lái)價(jià)值,。具體表現(xiàn)為客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等微創(chuàng)新的滿意度,，如果微創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)為客戶解決了實(shí)際問(wèn)題即產(chǎn)生用戶價(jià)值,，產(chǎn)生客戶滿意度,。有了用戶價(jià)值,，客戶便會(huì)因此付費(fèi)，企業(yè)便有了經(jīng)濟(jì)收益,，微創(chuàng)新即完成正循環(huán),。反之為負(fù)，微創(chuàng)新產(chǎn)品,、服務(wù)沒有給客戶帶來(lái)價(jià)值,。邁克爾爾波特指出：“產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果的價(jià)值取決于消費(fèi)者的感知和認(rèn)同,，如果消費(fèi)者沒有感覺到獲得了價(jià)值,，那么企業(yè)的努力就無(wú)法得到回報(bào)”,。因此,，在進(jìn)行產(chǎn)品“微創(chuàng)新”設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)時(shí)，研究者必須深入研究用戶,，弄清楚用戶的真實(shí)態(tài)度,、潛在需求，圍繞這些需求建立起“微創(chuàng)新”設(shè)計(jì)的預(yù)期目標(biāo)和評(píng)價(jià)方向,，找出與設(shè)計(jì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)相關(guān)的影響因素，區(qū)分各個(gè)因素的重要性及其層次關(guān)系,，建立產(chǎn)品“微創(chuàng)新”設(shè)計(jì)體系,。 6.5 微創(chuàng)新機(jī)制構(gòu)建微創(chuàng)新的主體是人，如何激發(fā)個(gè)人的創(chuàng)新思維以及營(yíng)造創(chuàng)新氛圍,，是企業(yè)保持創(chuàng)新活力的難點(diǎn)所在,。首先，企業(yè)要鼓勵(lì)全員創(chuàng)新,，人人是創(chuàng)新主體,，每一個(gè)人都可以從用戶的角度出發(fā)去體驗(yàn)產(chǎn)品應(yīng)如何創(chuàng)新，尤其是微創(chuàng)新,；其次,，一旦有微創(chuàng)新的想法給予足夠的實(shí)踐論證空間，對(duì)成功的創(chuàng)新給予表?yè)P(yáng),，對(duì)失敗的創(chuàng)新予以鼓勵(lì),。俗話說(shuō)：鼓勵(lì)出創(chuàng)新。各部門設(shè)置微創(chuàng)新獎(jiǎng)項(xiàng)以及獎(jiǎng)勵(lì)措施（依據(jù)微創(chuàng)新實(shí)際產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和實(shí)用價(jià)值）,，堅(jiān)持自上而下,、由外而內(nèi)的微創(chuàng)新原則。把具備創(chuàng)新能力作為企業(yè)錄用員工的重要標(biāo)準(zhǔn),，對(duì)員工進(jìn)行多形式的創(chuàng)新培訓(xùn),。激發(fā)創(chuàng)新潛能，形成創(chuàng)新的思維,、創(chuàng)新的活力,、創(chuàng)新的執(zhí)行力。通過(guò)企業(yè)制度創(chuàng)新,、技術(shù)創(chuàng)新,、流程創(chuàng)新,、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新,，形成企業(yè)微創(chuàng)新文化體系,。 7 結(jié)語(yǔ) 微創(chuàng)新的成功是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的成功，企業(yè)要全面透析消費(fèi)者需求,，探索產(chǎn)品和服務(wù)提升的微創(chuàng)新空間,，完善消費(fèi)者體驗(yàn)。白酒企業(yè)可以從全產(chǎn)業(yè)鏈（釀酒要素——生產(chǎn)工藝——營(yíng)銷服務(wù)——品牌管理等方面）的角度,，橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)內(nèi)企業(yè)尋找自身的微創(chuàng)新點(diǎn),，也可以跨行業(yè)比較學(xué)習(xí)。對(duì)于企業(yè)來(lái)講,，微創(chuàng)新是具有長(zhǎng)期實(shí)踐價(jià)值和提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的工作,，所以微創(chuàng)新應(yīng)該上升到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度，并予以長(zhǎng)期實(shí)施和不斷優(yōu)化,。堅(jiān)持走出自己的微創(chuàng)新成功之道,。牛祿青 , 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型呼喚微創(chuàng)新 , 新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊 ,2013-07(07). 蔣文劍 , 微創(chuàng)新撬動(dòng)大體驗(yàn) , 銷售與市場(chǎng) ( 管理版 ),2012,(12):84-86. 同上 . 王麗娜 . 李彬彬 , 基于用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品”微創(chuàng)新”設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)研究 [, 價(jià)值工程 ,2012,(20):28-29.; 3490 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2012年白酒品牌營(yíng)銷創(chuàng)新五大標(biāo)兵: 熱度 1 鄒文武 2012-12-30 15:28; 2012年是中國(guó)白酒的多事之秋，從國(guó)務(wù)院禁止三公消費(fèi)高端白酒到影響整個(gè)行業(yè)的塑化劑事件,，白酒產(chǎn)業(yè)正在面臨前所未有的擠兌,。資本的出逃和市場(chǎng)信心的下降，使得中國(guó)白酒熱度慢慢下降,�,？梢�2012年已經(jīng)成為中國(guó)白酒的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，白酒產(chǎn)業(yè)開始呈現(xiàn)出調(diào)整姿態(tài),，行業(yè)的高速增長(zhǎng)正在受到來(lái)自各方的壓力制約,，行業(yè)大型企業(yè)市場(chǎng)達(dá)成率普遍不高。　　經(jīng)歷了過(guò)去近10年的高速增長(zhǎng)之后,，市場(chǎng)的同質(zhì)化已經(jīng)浮現(xiàn),，企業(yè)之間的相互模仿導(dǎo)致品牌越來(lái)越缺乏個(gè)性。白酒產(chǎn)業(yè)需要新的創(chuàng)新點(diǎn),，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,，以保證未來(lái)行業(yè)能夠繼續(xù)高歌前進(jìn)。也就在這樣的環(huán)境下,，中國(guó)白酒營(yíng)銷 From EMKT.com.cn 的創(chuàng)新卻誕生了不少碩果,，形成了幾種白酒創(chuàng)新的典型。　　模式創(chuàng)新：圣鹿源,，養(yǎng)生白酒跨界合作的先河　　2012年11月23日在北京釣魚臺(tái)賓館上市的瀘州老窖圣鹿源養(yǎng)生白酒，全面開啟了中國(guó)高端養(yǎng)生白酒新時(shí)代,，吸引了來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷商參與,，并且成功簽訂了1個(gè)多億的銷售合同,，上市活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)回款1000多萬(wàn)。如此佳績(jī),，使得瀘州老窖圣鹿源酒,，成為了2012年瀘州老窖貴賓公司最成功的一款白酒。　　為什么圣鹿源酒能夠在高端白酒市場(chǎng)被打壓的環(huán)境中突圍而出,，成為了中國(guó)高端養(yǎng)生白酒的典型品牌,。這得益于圣鹿源酒的合作模式創(chuàng)新，通過(guò)瀘州老窖與圣鹿源的跨界合作,，以瀘州老窖酒為基礎(chǔ),，結(jié)合圣鹿源的鹿鞭精華液，產(chǎn)品組合上科學(xué)合理,，符合高端人群養(yǎng)生需求,，在不改變其飲酒模式下，增加了勾兌鹿元液的新情趣,，以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)這款具有健康屬性白酒的熱愛,，從而迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。　　和其他合作方式不同,，圣鹿源作為亞洲最大的養(yǎng)鹿企業(yè),，有著豐富的鹿養(yǎng)生產(chǎn)品和200多個(gè)鹿制品深加工專利，因此足以支撐圣鹿源酒的發(fā)展,。而且鹿產(chǎn)品與酒的搭配本身又符合中醫(yī)養(yǎng)生學(xué),，據(jù)本草綱目記載，鹿一身皆益人,，與酒食之良,。大意鹿與酒為伍，是最佳的養(yǎng)生搭配,。通過(guò)與瀘州老窖的合作,，圣鹿源酒不僅兼具了優(yōu)質(zhì)白酒品位，又擁有了最正宗的鹿養(yǎng)生功效,。在這種合作下,，圣鹿源作為來(lái)自鹿城包頭的明星企業(yè)，與來(lái)自酒城瀘州的明星企業(yè)瀘州老窖的合作,，也促進(jìn)了兩個(gè)城市締結(jié)友好合作關(guān)系,，在中國(guó)鹿城與中國(guó)酒城的雙重背書下，更加為這款酒的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ),。　　除此之外,，為了更好打造這款高端養(yǎng)生酒，圣鹿源公司還特別聘請(qǐng)了紅色太醫(yī)毛澤東保健醫(yī)生王鶴濱老先生作為技術(shù)顧問(wèn),，對(duì)這款養(yǎng)生白酒進(jìn)行科學(xué)配伍,，以提升其養(yǎng)生功效,。從技術(shù)上進(jìn)行跨界，以提升產(chǎn)品的技術(shù),�,！　� 　　傳播創(chuàng)新：汾酒，名酒傳播模式的創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo) 　　2012年汾酒通過(guò)中國(guó)酒魂的定位迅速找回了昔日汾老大的地位和形象,，也在行業(yè)內(nèi)建立了鮮明的品牌形象,，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高了對(duì)汾酒的認(rèn)識(shí)。作為中國(guó)酒魂汾酒當(dāng)之無(wú)愧,，但是利用有效的廣告資源,，為汾酒做好中國(guó)酒魂的品牌傳播，成為擺在汾酒人面前的重要的課題,。　　擺在汾酒面前的,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扎堆往央視高價(jià)拿媒體資源，而汾酒雖然傳播經(jīng)費(fèi)充足,，作為一個(gè)老國(guó)企,，保證利潤(rùn)率是第一位的，汾酒不可能像其他品牌一樣不計(jì)成本的做廣告,，必須高效利用手中廣告資源,，實(shí)現(xiàn)品牌的高度覆蓋和迅速建立市場(chǎng)認(rèn)知。為此,，汾酒采取了差異化的傳播策略,，以央視為保留陣地，選擇重要的經(jīng)濟(jì)欄目進(jìn)行維持性傳播,，而以地方衛(wèi)視為重要陣地進(jìn)行全面覆蓋,，比如汾酒在天津衛(wèi)視、北京衛(wèi)視,、內(nèi)蒙衛(wèi)視,、陜西衛(wèi)視、山西衛(wèi)視,、江蘇衛(wèi)視,、遼寧衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等眾多衛(wèi)視進(jìn)行重點(diǎn)投放,，形成以央視為旗幟地方衛(wèi)視為陣地的新傳播方式,，與其他名酒扎堆央視形成鮮明的反差。　　為了更精準(zhǔn)地針對(duì)白酒消費(fèi)的中高端人群,，汾酒還在首選創(chuàng)新使用眾多新型白酒媒體,，比如說(shuō)動(dòng)車雜志重點(diǎn)投放、各地交通臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)投放,，以精準(zhǔn)的目標(biāo)人群模式,，進(jìn)行高效的傳播,，在業(yè)界開創(chuàng)了傳播向下覆蓋的新風(fēng)向,。以將媒體投放大膽地投入到廣播領(lǐng)域,，瞄準(zhǔn)有車一族人群，差異化的投放策略,，使得汾酒在導(dǎo)入中國(guó)酒魂傳播上具有舉足輕重的作用,。　市場(chǎng)創(chuàng)新：劉伶醉酒,，白酒超常規(guī)大跨越樣板　　劉伶醉作為保定老品牌,，一直都在保定范圍內(nèi)銷售。2010年底負(fù)債累累的劉伶醉被巨力集團(tuán)收購(gòu)后,，僅用了1年時(shí)間,，劉伶醉不僅建立起了北方最大的生態(tài)釀酒基地，而且品牌銷售也實(shí)現(xiàn)了倍增,。　　2012年10月開始,，劉伶醉利用巨力集團(tuán)的全國(guó)分公司及辦事處平臺(tái)，在全國(guó)推行新品展示及招商大會(huì),，迅速將品牌從保定做到全國(guó)各個(gè)重要省份和城市,，北京、天津,、太原,、大連、濟(jì)南……眾多城市舉辦的大型新品展示及招商大會(huì),，為劉伶醉迅速進(jìn)入全國(guó)打開了新局面,，越來(lái)越多的經(jīng)銷商了劉伶醉合作伙伴，共同見證了劉伶醉從保定走向全國(guó)市場(chǎng),。　　這種大手筆的模式推廣自己的新品展示及招商會(huì),，并且在全國(guó)各大城市進(jìn)行覆蓋全面推廣，讓業(yè)界為之震驚,。改變了白酒品牌現(xiàn)有的市場(chǎng)推廣模式,，為推動(dòng)劉伶醉實(shí)現(xiàn)大跨越發(fā)展奠定了很好的群眾基礎(chǔ)。通過(guò)這種以現(xiàn)有客戶為平臺(tái),，大面積全方位的招商推廣,，使得劉伶醉的渠道迅速?gòu)谋６ㄗ呦蚝颖保瑥暮颖弊呦虮狈礁鱾€(gè)省市,，沿著這條道路,，劉伶醉的招商推廣活動(dòng)將繼續(xù)推動(dòng)到全國(guó)各地、　　這種獨(dú)特的自主型招商推廣模式,，不僅讓同行大為驚訝,，而且也讓業(yè)界為之震驚,。在這個(gè)多事之秋里，眾多高端品牌都走下坡路的環(huán)境下,，劉伶醉作為一個(gè)區(qū)域品牌,，卻能夠迅速成為全國(guó)化的品牌，僅用了一年時(shí)間廣告開始從保定電視臺(tái)走向全國(guó)各大媒體,，包括CCTV,。這種超常規(guī)的創(chuàng)新發(fā)展模式，的確讓2012年的中國(guó)白酒市場(chǎng)為之振奮,。讓處于漩渦中的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè),，注入了一絲激情和活力�,！　� 　　品類創(chuàng)新：祥府家酒,，中國(guó)白酒品類創(chuàng)新標(biāo)兵　　今年的煙臺(tái)國(guó)際葡萄酒博覽會(huì)上，一款名為“祥府家酒”的蘋果發(fā)酵白酒引起了行業(yè)的普遍關(guān)注,，給中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)注入了新鮮的血液,。“祥府家酒”是煙臺(tái)吉斯波爾葡萄釀酒有限公司今年推出的又一個(gè)新品,，這款酒是蘋果蒸餾酒,，是吉斯集團(tuán)在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)釀酒技藝的基礎(chǔ)上，采用具有專利技術(shù)的水果白酒釀造工藝所釀造,。　　水果白酒的誕生,，使得傳統(tǒng)糧食白酒有了新發(fā)展方向。未來(lái)中國(guó)水果白酒產(chǎn)品和市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越多,，這樣不僅符合了國(guó)家十二五對(duì)于酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃,，大大節(jié)省了釀酒糧食，有利益整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,，也讓消費(fèi)者有了更多豐富口感的選擇,。　　以往中國(guó)白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新一直都只是以產(chǎn)品窖藏、年份,、香型等傳統(tǒng)方式進(jìn)行差異化的創(chuàng)新,，“祥府家酒”從根本上顛覆了白酒產(chǎn)品的特點(diǎn)，以水果白酒的特色,，不僅滿足了白酒市場(chǎng)消費(fèi)需求,，而且又能夠充分對(duì)接現(xiàn)階段白酒消費(fèi)分化的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)接差異化的白酒消費(fèi)潮流,。滿足更多年輕消費(fèi)人群的需求,，這樣有助于白酒市場(chǎng)教育及銷售規(guī)模的擴(kuò)充。時(shí)尚化的水果白酒，讓白酒產(chǎn)品有了時(shí)尚化的形象,，也滿足了中國(guó)白酒時(shí)尚化發(fā)展方向,。　　　　　品牌創(chuàng)新：炸彈二鍋頭,，二鍋頭的年輕時(shí)尚化推手　　炸彈二鍋頭可以說(shuō)是目前二鍋頭乃至中國(guó)白酒市場(chǎng)上一朵耀眼的紅花,，在很多內(nèi)行人的眼里，一個(gè)沒有歷史,、沒有文化,、沒有工廠的白酒幾乎是沒有什么機(jī)會(huì)在中國(guó)崛起了，但是有一個(gè)叫亞特蘭蒂的斯貿(mào)易公司,，注冊(cè)了一個(gè)“炸彈二鍋頭”的商標(biāo)，卻改變了這樣陳腐的認(rèn)知,。不僅引爆了二鍋頭的消費(fèi)新潮流,，而且將二鍋頭產(chǎn)品導(dǎo)入到了一直讓中國(guó)白酒夢(mèng)寐以求的夜場(chǎng)中去，其時(shí)尚化的命名和廣告形象,，讓白酒消費(fèi)充滿激情,。　　雖然沒有錢做電視廣告，但是其以時(shí)尚激情為訴求點(diǎn)的廣告,，在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播之后便引起轟動(dòng),，看過(guò)的人無(wú)不被它的廣告創(chuàng)意所打動(dòng)并且深深記住其廣告畫面，創(chuàng)意講述的故事大概是：兩個(gè)老年人在餐館喝酒,，說(shuō)“來(lái),，干一個(gè)！”,。這時(shí)鄰座的幾個(gè)年輕人激情四射地說(shuō)“來(lái),，炸一個(gè)！”,，兩個(gè)老人一怔,，接著一個(gè)年輕人跑過(guò)來(lái)對(duì)兩個(gè)老年人說(shuō)“現(xiàn)在流行炸一個(gè)了！”,，這兩個(gè)老年人對(duì)視一下,，受到感染的他們也模仿年輕人喊出了“來(lái)！炸一個(gè),！”,。　　在這種時(shí)尚激情的品牌創(chuàng)新下，炸彈二鍋頭今年在瘋狂招商中輕松邁過(guò)4億門檻,。讓眾多一直想進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商及開發(fā)商艷羨,，它的成功不是偶然的，它找到了別人不愿意去做的年輕消費(fèi)群體時(shí)尚化需求，僅僅這一點(diǎn)就改變了自己的命運(yùn),，也創(chuàng)造了一個(gè)奇跡,，預(yù)計(jì)不遠(yuǎn)的將來(lái)會(huì)有更多的人感覺到它的存在。　　中國(guó)白酒正因?yàn)橛羞@么多企業(yè)的創(chuàng)新,，才能夠不斷的發(fā)展壯大,，今年有了這五個(gè)品牌的創(chuàng)新，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)又有了一些創(chuàng)新模版,。未來(lái)中國(guó)白酒的發(fā)展,，還要依賴企業(yè)的品牌創(chuàng)新，在多元化的時(shí)代里,，透明的信息模式,，讓讓更多的白酒企業(yè)贏得發(fā)展機(jī)遇，也讓眾多的白酒企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展障礙,。　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法,，電子郵件： 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