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嬰幼兒羊乳品如何迎接春天,？（二）: 羅姚 2014-1-27 21:50; 借助國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于禁止委托、貼牌,、分裝等方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的公告》（第43號(hào)）的產(chǎn)業(yè)政策,，加快上游的建設(shè)或兼并整合,，將市場(chǎng)上眾多弱小羊乳品品牌淘汰出局進(jìn)行市場(chǎng)整頓,，提升整個(gè)嬰幼兒配方羊乳品的實(shí)力和行業(yè)形象，重塑行業(yè)信心,；從戰(zhàn)略高度上提出屬于嬰幼兒配方羊乳品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或積極參與現(xiàn)有嬰幼兒配方乳品標(biāo)準(zhǔn)的制定和修訂,，回答整個(gè)行業(yè)對(duì)什么是好羊奶，好羊奶的標(biāo)準(zhǔn)是什么的質(zhì)問(wèn),，才能與嬰幼兒配方牛乳品平分秋色,，爭(zhēng)取一席之地。在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面,，嬰幼兒配方羊乳品又該如何具體突圍,，才能迎來(lái)燦爛的春天？一,、重塑定價(jià)話語(yǔ)權(quán) ,。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)宣傳教育，羊奶的豐富營(yíng)養(yǎng)價(jià)值已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者的共識(shí),。對(duì)于羊奶與牛奶的比較,，“1杯羊奶=3杯羊奶”的宣傳認(rèn)知已經(jīng)深入消費(fèi)者心理。價(jià)值等于價(jià)格,，價(jià)格是對(duì)價(jià)值的認(rèn)同,，以及嬰幼兒配方羊乳品奶源相對(duì)稀少珍貴的原因，嬰幼兒配方羊乳品在進(jìn)入嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)時(shí)是以高于嬰幼兒配方牛乳品價(jià)格的方式切入,迅速獲得注重營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)群體青睞的,。在嬰幼兒配方牛乳品普遍市場(chǎng)零售價(jià)在130-220元之間時(shí),，嬰幼兒配方羊乳品的零售價(jià)普遍在230-298元之間，最先提出300多元高端嬰幼兒配方乳品的是嬰幼兒配方羊乳品品類的品牌產(chǎn)品,。但是目前嬰幼兒配方羊乳品的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)因兩種情況而喪失：一種情況為嬰幼兒配方羊乳品被動(dòng)缺乏對(duì)價(jià)格的有效管控或主動(dòng)的短視銷售促銷,，前期通過(guò)買三送一、買二送一,，后期直接在此基礎(chǔ)上的折價(jià)銷售方式,，使嬰幼兒配方羊乳品由“貴族奶”轉(zhuǎn)變成了“貧民牛奶”，終端零售價(jià)格反而隨著整個(gè)奶源價(jià)格的上漲而變得更加便宜,；一種情況為嬰幼兒配方羊乳品初期采取迂回競(jìng)爭(zhēng)的農(nóng)村包圍城市的策略,，后期沒(méi)有隨著嬰童行業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇而進(jìn)行渠道的提升或跟進(jìn)，缺乏與更注重品質(zhì)的高端消費(fèi)群體匹配度更高的如合生元類的優(yōu)秀渠道或一二線市場(chǎng)和省級(jí)城市的實(shí)力渠道,。目前嬰幼兒配方羊乳品的主流零售價(jià)仍然定位在250-298元之間,，高端、優(yōu)質(zhì)的嬰幼兒配方牛乳品的主流零售價(jià)已經(jīng)在300元以上,，也已出現(xiàn)零售價(jià)在400多元的超高端嬰幼兒配方牛乳品,，通過(guò)搶奪定價(jià)話語(yǔ)權(quán)及采取相關(guān)配套策略搶占了優(yōu)質(zhì)渠道和優(yōu)質(zhì)的高端消費(fèi)群體。而嬰幼兒配方羊乳品仍然在廣大農(nóng)村狹窄的渠道市場(chǎng)廝殺，因害怕失去與渠道相匹配的更注重價(jià)格的消費(fèi)群體而不敢進(jìn)行更符合羊乳品“營(yíng)養(yǎng),、奶源稀少珍貴”特點(diǎn)的高端定價(jià),，甚至在整個(gè)上游奶源上漲的大環(huán)境下反而采取低價(jià)策略惡性競(jìng)爭(zhēng)——長(zhǎng)此以往，也必然將引起整個(gè)嬰童行業(yè)對(duì)嬰幼兒配方羊乳品企業(yè)為降低成本而影響產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)憂,，如過(guò)量添加麥芽糊精事件,、添加牛乳粉事件也曾有發(fā)生并查處。重塑定價(jià)話語(yǔ)權(quán),，既需要嬰幼兒配方羊乳品廠家改變前期短視的裸價(jià)承包等簡(jiǎn)單營(yíng)銷方式,，承擔(dān)起對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)推廣和維護(hù)，維持價(jià)格穩(wěn)定,，也需要嬰幼兒配方羊乳品企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道的跟進(jìn),，對(duì)一二線市場(chǎng)和省級(jí)城市的渠道的戰(zhàn)略投入，加大對(duì)嬰幼兒配方羊乳品價(jià)值,、形象的繼續(xù)再宣傳培育,。如果缺乏以上營(yíng)銷基本面的改善，即使將嬰幼兒配方羊乳品的主流零售價(jià)定位在300多元以上或提出400多元的高端嬰幼兒配方羊乳品,，更注重營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體也不會(huì)買賬,，高端、優(yōu)質(zhì)的嬰幼兒配方乳制品的形象終將因市場(chǎng)的打折銷售等方式成為虛幻,。二,、產(chǎn)品開發(fā)變“群狼戰(zhàn)略”為“獅子戰(zhàn)略”，握緊一個(gè)拳頭出擊,。細(xì)數(shù)幼兒配方羊乳品廠家品牌,，很多廠家相當(dāng)一個(gè)班排：關(guān)山乳業(yè)的嬰幼兒配方羊乳制品品牌有41個(gè)（主品牌關(guān)山），和氏乳業(yè)15個(gè)（主品牌和氏）,，金牛乳業(yè)16個(gè),，百躍乳業(yè)12個(gè)（主品牌御寶）……嬰童渠道“獨(dú)家銷售”的供貨模式和嬰幼兒配方羊乳品發(fā)展早期“品類大于品牌”的行業(yè)特點(diǎn)，多品牌的“群狼戰(zhàn)略”在嬰童渠道發(fā)展早期為弱小的嬰幼兒配方羊乳品企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)銷售范圍,、占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額,、增加整個(gè)公司的銷售總額、迅速壯大提升實(shí)力立下了汗馬功勞,。但群狼戰(zhàn)略也帶來(lái)左右手互博的亂價(jià)現(xiàn)象,，如同為關(guān)山乳業(yè)出品,，為爭(zhēng)奪消費(fèi)者,，同城某店的關(guān)山乳業(yè)A品牌賣298元，同城代理關(guān)山乳業(yè)B品牌的另一店就敢買268元,，而同城代理關(guān)山乳業(yè)C品牌的更敢直接以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)的200元出手,。甚至也會(huì)出現(xiàn)A、B、C,、D品牌業(yè)務(wù)人員為爭(zhēng)奪同一意向代理客戶而互相攻擊,、大打出手的現(xiàn)象和同一乳業(yè)公司出品的A、B,、C,、D眾多品牌出現(xiàn)在同一零售終端讓消費(fèi)者眼花繚亂無(wú)所適從的現(xiàn)象。嬰幼兒配方羊乳品企業(yè)普遍采取的“群狼戰(zhàn)略”繼續(xù)發(fā)展下去,，將會(huì)使整個(gè)嬰幼兒配方羊乳品帶入混亂局面,，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒配方羊乳品的價(jià)值普遍不信任，飲鴆止渴的做法將加速整個(gè)嬰幼兒配方羊乳品行業(yè)的衰落,。隨著嬰童渠道發(fā)展的成熟,、供求關(guān)系及渠道話語(yǔ)權(quán)的改變，嬰幼兒配方羊乳品市場(chǎng)培育的成熟和品牌重要性的顯現(xiàn),，嬰童渠道對(duì)此類“花姑娘”羊乳企業(yè)也漸漸失去興趣,，強(qiáng)勢(shì)嬰童渠道也開始對(duì)部分“花姑娘”羊乳企業(yè)的嬰幼兒配方羊乳品牌拋棄。采用“獅子戰(zhàn)略”專心專一做好一個(gè)品牌,，或?qū)⑵放茢?shù)量如郎酒“一樹三花”樣控制在兩三個(gè)以內(nèi)的合理范圍,，做好產(chǎn)品形象維護(hù)和代理商利益保護(hù)，著眼于長(zhǎng)線發(fā)展,，反而是一種明智之舉,。握緊一個(gè)拳頭出擊，更有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品形象的提升,。刊登于《乳業(yè)時(shí)報(bào)》2014年1月10日第五版公司/產(chǎn)業(yè)版面版權(quán)所有,，謝絕轉(zhuǎn)摘，轉(zhuǎn)摘請(qǐng)署名作者并告知 ,。; 個(gè)人分類: 乳制品營(yíng)銷|805 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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