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營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立原則: 企業(yè)管理咨詢 2013-4-11 17:45; 　　　長松咨詢專家分析,，按照科學(xué)研究中實(shí)證與規(guī)范相統(tǒng)一的原則和要求,，建立企業(yè)市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,，有兩個(gè)總的指導(dǎo)原則,，一個(gè)是科學(xué)性,，另一個(gè)是實(shí)用性,。為了滿足這兩個(gè)指導(dǎo)原則的要求,，在建立企業(yè) 市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的過程中,，應(yīng)當(dāng)遵循以下具體原則：　　1.明晰而深厚的理論基礎(chǔ) 　　自20世紀(jì)80年代以來,，市場營銷理論在繼承現(xiàn)代市場營銷學(xué)的以管理為導(dǎo)向的合理內(nèi)核的基礎(chǔ)上，不斷總結(jié)新的市場營銷經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),，從而發(fā)展出許多新的理論思想,。其中，核心的營銷理論思想主要有：顧客價(jià)值與顧客滿意理論,、定位理論,、關(guān)系營銷理論,、整合營銷傳播理論。這些理論對(duì)于市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基本架構(gòu),、邏輯一致性和內(nèi)容完整性具有本質(zhì)上的決定作用和指導(dǎo)意義,。顧客價(jià)值與顧客滿意理論以及關(guān)系營銷理論，不僅體現(xiàn)了企業(yè)市場營銷的價(jià)值觀,，而且揭示了市場營銷競爭的真諦,。企業(yè)之間的市場營銷競爭，實(shí)際上是不同企業(yè)所提供的顧客讓渡價(jià)值的競爭,。通過提高顧客總價(jià)值（由產(chǎn)品價(jià)值,、人員價(jià)值、形象價(jià)值和服務(wù)價(jià)值構(gòu)成）,，降低顧客總成本（由貨幣成本、時(shí)間成本,、精神成本和體力成本構(gòu)成）,，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)利潤目標(biāo)相匹配的顧客讓渡價(jià)值最大化，是提高企業(yè)市場營銷競爭力的根本途徑,。顧客滿意理論和關(guān)系營銷理論都是以留住老顧客,、培養(yǎng)顧客忠誠、實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)的營銷理論,。顧客滿意理論在研究顧客滿意心理形成機(jī)制的基礎(chǔ)上,，提出了多層次、多方位實(shí)現(xiàn)顧客滿意的方法,。　　關(guān)系營銷理論從系統(tǒng)論,、價(jià)值論和過程論的角度，提出了企業(yè)在市場營銷中處理好與眾多利益關(guān)聯(lián)方的關(guān)系的原則和方法,。而定位理論和整合營銷傳播理論,，則最直接而精僻地指明了獲取營銷競爭優(yōu)勢的方法。定位理論闡述了在廣告泛濫,、信息爆炸,、消費(fèi)者心智對(duì)信息的有效負(fù)載量有限以及市場競爭日趨激烈的營銷環(huán)境中，通過對(duì)產(chǎn)品,、品牌和企業(yè)進(jìn)行巧妙設(shè)計(jì)并賦予其一定的特色,，為它們樹立一定的形象，從而使它們?cè)陬櫩托闹侵姓紦?jù)與眾不同的有價(jià)值的地位的基本原理和方法,。定位科學(xué)與否,，直接關(guān)系到企業(yè)能否成功地實(shí)現(xiàn)“商品到貨幣驚險(xiǎn)的跳躍”。整合營銷傳播理論之所以是企業(yè)市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的重要理論支柱,，主要是因?yàn)樗沁@樣一種理論：它主張企業(yè)通過合理的營銷組織結(jié)構(gòu)深入了解消費(fèi)者的信息需求,，建立消費(fèi)者資料庫,，并在此基礎(chǔ)上圍繞營銷傳播的統(tǒng)一信息和核心創(chuàng)意，協(xié)調(diào)運(yùn)用多種傳播形式,，長期與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通,，以達(dá)到最佳傳播效果，即促進(jìn)銷售,，創(chuàng)造和提高品牌價(jià)值,，建立和鞏固企業(yè)與消費(fèi)者之間長期的良好關(guān)系。上述理論都圍繞市場營銷管理的核心——交換,，本質(zhì)——需求管理,，以及最終目標(biāo)——企業(yè)的長期生存和發(fā)展，從不同的角度闡述了提高企業(yè)市場營銷競爭力的原則和方法,，它們相互滲透,，相輔相成，相得益彰,，共同構(gòu)成企業(yè)市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的理論基礎(chǔ),。　　2.廣泛而有說服力的經(jīng)驗(yàn)證據(jù) 　　企業(yè)市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是否具有客觀性和可證實(shí)（證偽）性，關(guān)鍵在于其能否獲得廣泛而有說服力的經(jīng)驗(yàn)證據(jù),。經(jīng)驗(yàn)證據(jù)的獲得與處理,，應(yīng)包括以下三個(gè)方面：　　第一，統(tǒng)計(jì)資料的支持,。在正常的競爭性的市場營銷環(huán)境中,，企業(yè)市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)具有普遍適用性。為了證明和獲得這種普遍適用性,，初步建立的指標(biāo)體系必須按照行業(yè)和企業(yè)規(guī)模進(jìn)行合理抽樣,，在樣本企業(yè)的市場營銷評(píng)價(jià)實(shí)踐中反復(fù)應(yīng)用和檢驗(yàn)，去粗取精,，去偽存真,，補(bǔ)其所缺，增其所益,。　　第二,，典型個(gè)案的佐證。在作為調(diào)查和應(yīng)用總體的企業(yè)中,，選取若干企業(yè)進(jìn)行典型調(diào)查,，結(jié)合市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的應(yīng)用，深入分析它們?cè)谑袌鰻I銷管理的所有環(huán)節(jié)和方面的具體情況,，從而分析各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)與企業(yè)各種營銷努力之間的內(nèi)在聯(lián)系,，以此作為驗(yàn)正、修訂市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的重要依據(jù),。　　第三,，矛盾個(gè)案的合理解釋,。對(duì)于已經(jīng)建立的市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系來說，對(duì)矛盾個(gè)案進(jìn)行合理解釋,，不僅是為了捍衛(wèi)該指標(biāo)體系的權(quán)威性更重要的原因是,，這項(xiàng)工作既是檢驗(yàn)該指標(biāo)體系的重要步驟，又是修正乃至重建市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的重要線索,。因此,，對(duì)矛盾個(gè)案的解釋工作，其所真正捍衛(wèi)的不是現(xiàn)有的營銷理論和指標(biāo)體系,，而是市場營銷領(lǐng)域中認(rèn)識(shí)的真理性和真理的發(fā)展性,。　　3.具有較強(qiáng)的可操作性　　我們對(duì)可操作性的理解是，建立起來的市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系兼具行動(dòng)上的可行性和價(jià)值取向上的實(shí)用性,。前者表現(xiàn)為評(píng)價(jià)指標(biāo)的可觀察性和可計(jì)量性,。后者表現(xiàn)為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)企業(yè)市場營銷決策的指導(dǎo)性。因?yàn)榭梢杂^察,，所以可以記錄并形成連續(xù)而全面的比較客觀的資料,；因?yàn)榭梢杂?jì)量，所以可以比較精確地評(píng)價(jià)企業(yè)市場營銷競爭力狀況,。通過對(duì)企業(yè)市場營銷競爭力的結(jié)構(gòu)分析以及動(dòng)態(tài)的橫向和縱向比較，可以準(zhǔn)確而及時(shí)地發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場營銷的競爭優(yōu)勢和劣勢,，并幫助預(yù)見企業(yè)市場營銷的機(jī)會(huì),、問題和挑戰(zhàn)，為企業(yè)市場營銷的短期,、中期和長期決策提供相應(yīng)的依據(jù)和對(duì)策建議,。作者：長松咨詢官網(wǎng) http://bj.cs#/; 1787 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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