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精確定位，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)——奇瑞劍走偏鋒: 營(yíng)銷咨詢 2013-4-12 13:26; 精確定位,，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) —— 奇瑞劍走偏鋒作者：聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院李敬民對(duì)中國(guó)企業(yè)而言,， “ 定位 ” 這個(gè)詞，既熟悉,，又陌生,。定位的實(shí)質(zhì)，從顧客角度看,，是需要一個(gè)最簡(jiǎn)單而能夠說服的理由,；從競(jìng)爭(zhēng)角度看，是指不要懷有 “ 羊群心態(tài) ” 跟在別人后面,，要區(qū)隔自己建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。在服務(wù)奇瑞 A5 品牌的過程中，我們充分感悟到奇瑞一招一式中的 “ 辟邪劍法 ” ,。奇瑞汽車從昔日寄人籬下到如今高擎民族汽車工業(yè)頭把大旗,，發(fā)展速度之快令人瞠目： 97 年 3 月發(fā)動(dòng)機(jī)廠破土動(dòng)工； 98 年 2 月整車項(xiàng)目啟動(dòng),； 99 年 12 月,，奇瑞第一臺(tái)車下線； 2001 年 1 月,，奇瑞更名為上汽奇瑞,，同年 12 月，奇瑞第 30000 臺(tái)車下線,； 2003 年 3 月,，第 10 萬輛汽車下線； 2004 年 4 月,，第 20 萬輛汽車下線,； 2005 年，奇瑞整車銷售 18 萬輛,，同比增長(zhǎng)居全國(guó)之首,； 2006 年前三季度，銷售榜奇瑞名列前矛,，其中第一季度更是擠入三甲之列,。這一連串的數(shù)字描繪了奇瑞 “ 奔跑 ” 的速度，人謂之為 “ 黑馬奇瑞 ” ,。有人將奇瑞的成功歸結(jié)于其倚仗低價(jià)傾銷,，其實(shí)未必，市場(chǎng)上比奇瑞售價(jià)更低的品牌也有，并未能取得如此業(yè)績(jī),。仔細(xì)分析奇瑞每次推出新品的成功,，源于其劍走偏鋒的定位和競(jìng)爭(zhēng)法則。在強(qiáng)手如林的汽車行業(yè),，奇瑞作為一個(gè)行業(yè)后來者,，在資金、技術(shù),、經(jīng)驗(yàn)方方面面都處于弱勢(shì)的情況下,，打破常規(guī)，尋找競(jìng)爭(zhēng)取勝的突破點(diǎn)尤為重要,。從奇瑞的第一款車型風(fēng)云的推出,，到后來的東方之子、奇瑞 QQ ,、旗云,、瑞虎、 SUV ,、 A5 ,、 V5 等，不少都采取了避開強(qiáng)勁對(duì)手,，精確定位，在顧客心里營(yíng)造強(qiáng)烈的價(jià)值價(jià)格反差,，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的手段,，取得了巨大成功。一．價(jià)格錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) ——“ 風(fēng)云 ” 震撼老三樣奇瑞 “ 風(fēng)云 ” 是一款造型大方的三廂轎車,，配有 1.6 升的發(fā)動(dòng)機(jī),，與桑塔納、捷達(dá)和富康 “ 老三樣 ” 屬同一檔次,，但價(jià)格卻低 1/3 ,，在市場(chǎng)一亮相就反響熱烈。強(qiáng)烈價(jià)格錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，使得奇瑞品牌迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智和錢袋,，從而一戰(zhàn)成名，銷量持續(xù)迅猛增長(zhǎng),。風(fēng)云推出的當(dāng)年,，即 2001 年，奇瑞轎車銷售 2.8 萬輛車,，銷售額達(dá) 20 多億元,。 2002 年，奇瑞轎車銷售 5 萬輛,，銷售額 40 多億元,。從上市至今 5 年時(shí)間里,，風(fēng)云雖然幾經(jīng)改款調(diào)價(jià)，但銷量仍然持續(xù)增長(zhǎng),。 2006 年風(fēng)云與旗云兩個(gè)品牌合并,，統(tǒng)稱為新旗云。 06 年前 9 個(gè)月累計(jì)銷量為 71439 輛,，同比增長(zhǎng) 73% ,，是 5—10 萬元級(jí)轎車市場(chǎng)上最受消費(fèi)者青睞的品牌之一。到目前為止,，旗云市場(chǎng)保有量超過 20 接近 30 萬輛,，成為真正意義上的自主品牌中的 “ 國(guó)民車 ” 。二．品質(zhì)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) ——“QQ” 引領(lǐng)微轎潮流曾經(jīng)一度,，國(guó)內(nèi)微轎市場(chǎng)一直被微面以及從國(guó)外引進(jìn)的 60 ,、 70 年代的落后產(chǎn)品所占據(jù)，技術(shù)含量較低,，轎車各方面性能均處于較低水平,。在 QQ 的整體設(shè)計(jì)上，奇瑞整合世界技術(shù),，運(yùn)用現(xiàn)代造車?yán)砟�,，在多方面超越了中�?guó)傳統(tǒng)微型車，實(shí)現(xiàn)了和世界同步,。作為目前國(guó)內(nèi)微型車品牌中技術(shù)含量最高的一個(gè)產(chǎn)品,， QQ 在技術(shù)上所下的功夫，可以簡(jiǎn)單地概括為四大突破：第一,、建立全球微轎安全標(biāo)桿,；第二、突破了傳統(tǒng)微轎動(dòng)力不足的弱點(diǎn),；第三,、高科技帶來的超前享受；第四,、全車電控人性化設(shè)備,。 QQ 的誕生讓消費(fèi)者們看到了一個(gè)高性價(jià)比、高科技含量以及高品質(zhì)的產(chǎn)品,�,？梢哉f， QQ 開啟了中國(guó)微轎的新時(shí)代,。 QQ 突破了傳統(tǒng)微轎古板,、落后形象，不僅外形時(shí)尚個(gè)性，且車內(nèi)舒適人性,，裝備有在中級(jí)轎車上應(yīng)用的全車電控化裝置也可選配,。誰(shuí)說微轎多寒酸， QQ 競(jìng)風(fēng)流,！ QQ 定位于時(shí)尚年輕一族,，年輕不要俗套，駕乘樂趣和人性化舒適再配以同步世界的技術(shù)品質(zhì),，使得 QQ 上市后,，迅速成為奇瑞的主要銷量貢獻(xiàn)品牌，至今仍然保持持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭,。 2006 年前 9 個(gè)月,， QQ 作為奇瑞的 “ 當(dāng)家花旦 ” ，以 90782 輛的業(yè)績(jī)?cè)俣认s聯(lián)國(guó)內(nèi)兩廂車市場(chǎng)的銷量冠軍,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 577 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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