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高爾夫球具營銷——“上帝”做主: 營銷咨詢 2013-4-15 10:10; 高爾夫球具營銷 ——“ 上帝 ” 做主作者：聯(lián)縱智達營銷研究院黃炎高爾夫球具產(chǎn)業(yè)在美國的發(fā)展已經(jīng)盛極而衰，一些如 Taylor made ,、 Callaway 等高爾夫研發(fā),、生產(chǎn)與制造企業(yè)，出于減低生產(chǎn)成本的目的,，開始瞄準(zhǔn)具有廉價勞動力,、龐大消費力市場、經(jīng)濟穩(wěn)健快速發(fā)展的中國及其它亞洲國家和地區(qū),。以美國為最大消費地區(qū)的高爾夫市場，正在向亞洲轉(zhuǎn)移,。目前,，全中國已有 200 多個高爾夫球場，分布在 22 個城市,，消費人群達 450 余萬,。其中，在廣東,、北京,、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的高爾夫球場最為集中。為了滿足對高爾夫設(shè)施不斷增長的需求,，國內(nèi)約有 500 至 1000 個高爾夫球場正在建設(shè)或即將建成,。在過去的 20 年里，來自中國香港與臺灣地區(qū)的投資商與發(fā)展商,，投入了約 40 億美元,，使中國成為繼美國、日本,、加拿大,、英國后的世界第五大高爾夫國家。深圳觀瀾湖球會的主席在一些公開場所,，向媒體透露說,，中國的高爾夫發(fā)展將比世界的其它地方都更有潛力,。如果中國經(jīng)濟每年以 8.5% 的速度增長，那么,，每年以 20-30% 速度增長的高爾夫消費者群體對高爾夫運動來說將是巨大的推動力,。為了最大限度地獲利，再加上中國擁有 13 億的消費力市場,，眾多球具商如 Taylormade ,、 Callaway 、 Dunlop ,、 Mizuno ,、 Honma 、 Wilson ,、 Gpr ,、 Cleveland 、 Cobra ,、 Goldsmith 等紛紛把生產(chǎn)線遷移到亞洲 , 或?qū)⒓庸び唵沃攸c放在中國內(nèi)地與臺灣地區(qū),。國內(nèi)的加工廠商們也由此進入了激勵的競爭狀態(tài)，最明顯的就是臺灣地區(qū)的復(fù)盛,、大田,、鉅明等廠商。其中,，復(fù)盛在前幾年就在廣東的中山開設(shè)了加工廠,，目的就是占據(jù)中國大陸巨大的高爾夫球桿球具加工市場。雖然高爾夫運動在中國的普及程度還不算高,，但中國已成為世界上最大的高爾夫?qū)Ｓ醚b備生產(chǎn)基地,。全世界約有 90% 的高爾夫球及球具是在中國生產(chǎn)，但是它們幾乎清一色都是國外品牌,。即使在國內(nèi),，依然是洋品牌和冒牌貨占據(jù)市場主要位置，而意欲打造中國本土品牌的高爾夫球及球具的生產(chǎn)企業(yè)不過 10 家,，并且?guī)缀醵际菓K淡經(jīng)營,。話說中國高爾夫球具營銷路在何方？勸君還需細品 “ 顧客就是上帝 ” 這一真方,。聯(lián)縱智達咨詢機構(gòu)涉足高爾夫產(chǎn)業(yè)咨詢已頗有些年頭,，經(jīng)典案例數(shù)不勝數(shù)�,；仡櫸覀兊淖稍儼咐�,， “SKYWALKER” 將 “ 顧客就是上帝 ” 這一真方演繹得淋漓盡致。下面，筆者結(jié)合 SKYWALKER 企業(yè)案例,，將 SKYWALKER“ 貼近上帝之路 ” 娓娓道來,。一、品牌定位：誰是我的 “ 上帝 ” ,？ SKYWALKER 是具有國外投資背景的品牌,，同時他更是國內(nèi)民族自主創(chuàng)新品牌。 SKYWALKER 高爾夫球具由 “ 革命性的雙層打擊面技術(shù)（ Double Face Technology ） ” 的發(fā)明人魯漢民博士所創(chuàng)辦,。品牌的核心優(yōu)勢就是他的專利技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化的制造工藝,。 “Adams” 、 “Cleveland” ,、 “Taylor Made” ,、 “PING” 、 “Orlimar” 等公司對魯漢民極具創(chuàng)造性的設(shè)計思維和在生產(chǎn)研發(fā)鍛造 “ 鈦桿頭 ” 方面所取得的成績給予了極高贊譽,。 2006 年 2 月,，維杰 - 辛格的經(jīng)紀(jì)人更是不遠萬里來到中國，用 22 萬美金買走了魯漢民設(shè)計的一號木產(chǎn)品,。縱觀中國國產(chǎn)球具品牌,，絕大多數(shù)從一開始就出身卑微，具有草根性的特點,。高端市場被國外品牌所壟斷,，缺少民族品牌。中國高爾夫球具市場的這個特點既是個威脅,，同樣更是個機會,。因此，在市場地位上,，我們將利用這一機會，充分挖掘國內(nèi)球桿中高檔市場,。在消費群體的選取上,，雖說整個高爾夫消費人群普遍具有高收入的特點，但是我們?nèi)匀唤ㄗh對消費人群按照社會地位,、收入水平,、消費特性、性別,、職業(yè)等幾方面進行細分,。選取地位高、收入高,、對價格敏感低的那些人群,，作為我們的目標(biāo)消費群體。在營銷策略上，充分利用 SKYWALKER 品牌設(shè)計,、技術(shù),、及產(chǎn)品優(yōu)勢，整合知名球場資源,、職業(yè)球手資源,、全部客戶資源，巧借 SKYWALKER 中國高爾夫巡回賽,，開辟中國市場,，樹立中國球桿第一品牌。在品牌模式的選取上,，我們建議采取家族品的模式,，如下圖所示：這樣的品牌策略，具有投入小,、風(fēng)險小,、針對性強等優(yōu)點，完全可以做到以聚焦產(chǎn)品為切入點,，樹立整個品牌形象,，提高品牌知名度和美譽度，實現(xiàn)真正意義上的品牌資源整合,。二,、產(chǎn)品策略：迎合 “ 上帝 ” 的胃口高品牌定位，還需要高產(chǎn)品價值作為支撐,。產(chǎn)品高價值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的實體價值上,，也體現(xiàn)在諸如包裝、服務(wù)等附加價值上,。例如,，我們可以在球桿的螺絲上采用鈦合金作材料，來承托出產(chǎn)品的高附加值,。當(dāng)然產(chǎn)品價值的另外一個重要溢價手段就是產(chǎn)品的品牌,。利用品牌在消費者眼中的高認(rèn)可度，充分發(fā)掘消費者對產(chǎn)品認(rèn)識的感性價值,。在產(chǎn)品的開發(fā)上,，主張積極的推陳出新，加強新產(chǎn)品上市的速度,。一方面是為了有效回避低層次的價格戰(zhàn),，另一方面是對公司技術(shù)力量的佐證，公司實力的展示,。在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)上,，提高生產(chǎn)能力,，并且嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。因為,，高檔次的定位使得產(chǎn)品的質(zhì)量成為一種保健因素,。雖然說，高品牌的形象大大減少了消費者對公司產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑,。但是,，如果一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，那后果是很嚴(yán)重的,，甚至以犧牲來之不易的品牌形象為代價,。在產(chǎn)品感性價值打造上，我們也是針對產(chǎn)品自身特點和優(yōu)勢,，結(jié)合消費者心理和趨勢,，做足文章。其中,，對一號木的提煉如下所示：產(chǎn)品命名： “ 鈦皇一號 ” 產(chǎn)品展示：在終端的展示上設(shè)計獨特的產(chǎn)品展示臺,。產(chǎn)品包裝：設(shè)計出與產(chǎn)品相匹配的產(chǎn)品包裝。口號： “ 鈦皇一號,，一號桿之王 ” 賣點提煉： “ 十大王者風(fēng)范 ” 1) 王者理念 —— 國際一流的設(shè)計理念,。 2) 王者品質(zhì) —— 高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)。 3) 王者性能 —— 發(fā)球距離遠,，容錯率高,。 4) 王者品位 —— 產(chǎn)品的每個細節(jié)都彰顯王者品位（如螺絲釘）。 5) 王者技術(shù) —— 五種專利的發(fā)明和制造（雙層打擊面技術(shù)專利僅是第一代） 6) 王者之帥 —— 魯漢民博士領(lǐng)銜設(shè)計,。 7) 王者之師 —— 強大的研發(fā)隊伍,。 8) 王者之冠 —— 榮獲 “ 高爾夫劃時代的革命性專利技術(shù) ” 稱號。 9) 王者之氣 —— 大氣的設(shè)計風(fēng)格,。 10) 王者之行 —— 市場表現(xiàn)一路凱歌,。另外，在個性化價值創(chuàng)新上,，我們堅持量身定做,，根據(jù)消費者的需求和使用習(xí)慣，設(shè)計和生產(chǎn)出個性化的產(chǎn)品,。根據(jù)消費者在性別,、年齡,、身高,、體重、打球水平,、打球習(xí)慣,、消費記錄等差異,，在部件（球頭、桿身,、握把）的材質(zhì),、型號、顏色,、級數(shù)等方面任其選擇,。并在此基礎(chǔ)上提供字體、圖案簽名等附加和衍生服務(wù)（可以把客戶的名字,、公司 LOGO ,、等紀(jì)念性文字印在球頭、桿身,、球包上）,，真正做到柔性化設(shè)計，柔性化生產(chǎn),，一切以 “ 上帝 ” 為中心,。如下表所示：三、價格策略：盯準(zhǔn) “ 上帝 ” 的口袋在產(chǎn)品定價的時候,，兼顧產(chǎn)品定位和品牌形象,，采取高舉高打的策略；兼顧銷量和利潤,，以足夠的產(chǎn)品系列實現(xiàn)價格組合,，來拉開價差；兼顧消費者理性消費和感性認(rèn)識,，針對不同的消費特性,，采取差異化的定價策略。面對激烈的競爭,，瞄準(zhǔn)特定競爭對手,，對某一品種產(chǎn)品采取主攻價格策略。定價策略如下圖所示：綜合考慮各種定價策略導(dǎo)向,，制定出合理的價格組合,。以價格空間機會挖掘為例，通過我們對國內(nèi)外知名高爾夫球具品牌 “Ping” ,、 “Maruman” ,、 “Adams” 、 “Kasco” ,、 “Taylormade” ,、 “Callaway” 的 “ 一號木 ” 產(chǎn)品價格區(qū)間分布的分析來看， “6000-9000” 價格區(qū)間尚屬空白地帶,。如下圖所示：針對這樣的狀況,，現(xiàn)階段首先推出三款 SKYWALKER 發(fā)球木桿,，擬命名為 988S 和 988K ，售價擬定價為 6980 元,、 7380 元及 8888 元,。 5 、渠道策略：始終伴隨 “ 上帝 ” 左右在渠道上我們以消費者的購買習(xí)慣為中心,，堅持 “ 貼近上帝 ” 的渠道戰(zhàn)略方針,，在傳統(tǒng)的渠道模式的基礎(chǔ)上，積極引進 “ 高爾夫工房 ” 概念（高爾夫工房是一個能為高爾夫球手提供量身訂做球桿,、球具診斷,、維修和調(diào)整的地方。它就像 F1 賽道邊上的維修站,，能提供最為專業(yè)的技術(shù)支持）,。工房一詞同于 “ 工坊 ” ，源于古代工匠藝人手工打造珠寶首飾,、琉璃雕刻等巧奪天工之貴重器具的場所,。早期的工房從最初的球具桿頭手工制作，經(jīng)歷了手工鍛造階段發(fā)展到現(xiàn)在電腦設(shè)計,、機器鑄造或鍛造階段,。在發(fā)達國家，比如日本,，還有一些知名的工匠,，或擅長推桿制造，或精于鐵桿桿頭鍛造,，或擅長量身定制�,，F(xiàn)在的工房擁有更先進的檢測儀器，更精準(zhǔn)的分析軟件,，提供更合理的診斷建議,，更細致入微的球具服務(wù)。工房也不僅僅局限于固定的作業(yè)地址,。國外的大型賽事均有工房車為職業(yè)選手提供及時,、完善的現(xiàn)場服務(wù)。下圖為北京天盈中高體育文化有限公司從日本引進了 BENEC 爾夫工房：在渠道的選擇上,，采取多種渠道模式,，如球員直銷模式（給與知名球員一定的利潤空間，以直銷的方式銷售給其他消費者）,、區(qū)域代理模式,、連鎖專賣模式等等。通過多渠道的運作,，對比各渠道的優(yōu)劣,，對渠道資源進行整合，進一步優(yōu)化渠道組合,。目前,，暫時先采用的銷售渠道是 “ 工廠－區(qū)域代理商 ” 制度。在渠道資源的投入上,，重點選擇目標(biāo)市場,，在深圳、廣州,、�,？凇⒗ッ�,、成都,、北京和上海等地首先起建立營銷代理，在渠道的管理上,，采用分級管理的辦法,，制定不同的招商政策。在重點區(qū)域,，設(shè)置派出機構(gòu),，對經(jīng)銷商進行幫扶和支持，加大管理和監(jiān)控力度,。在終端的操作上,，針對不同的終端類別，可設(shè)置直營店,、直銷隊伍,、直銷專柜。方法多樣,，方式靈活,，具體終端運作視企業(yè)的自身情況和當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r而定。 6 ,、傳播策略：對 “ 上帝 ” 的立體轟炸在傳播策略上,，我們堅持以 “SKYWALKER— －上帝的選擇 ” 為傳播核心，整合 “ 線上 ” 和 “ 線下 ” 的多種傳播工具和手段,，圍繞我們的 “ 上帝 ” 展開立體式的轟炸,，并根據(jù)具體情況和目標(biāo)，階段性的實施（真正全面的整合傳播是一個系統(tǒng)工程,，它整合了所有可以利用的有價值的傳播工具,，圍繞著一個核心的傳播點進行重復(fù)和全面接觸傳播，將傳播核心點傳達到盡可能多的目標(biāo)受眾）,。如下圖所示：在具體的操作上,，第一期整合傳播以聚焦產(chǎn)品和整合資源為指導(dǎo)思想,，將重點放在 “ 一號木 ” 上。借 SKYWALKER 中國高爾夫巡回賽的平臺,，繼承 “SKYWALKER— －上帝的選擇 ” 這一核心 DNA ,，結(jié)合線上和線下的傳播手段，充分利用賽前,、賽中,、賽后涉及的各種資源，開展立體式的推廣,，實現(xiàn)整合傳播策略,。如下圖所示：具體的操作手法如下： 1) 通過職業(yè)教練 / 球手（簽約或不簽約）作為 SKYWALKER 的品牌代言人。 2) 通過利用魯漢民的知名度,，做足魯博士的文章,。 3) 通過合理投入電視、網(wǎng)絡(luò),、雜志,、報紙等硬廣告來提升品牌形象。 4) 通過積極的撰寫推廣 “ 軟文 ” 來展示企業(yè)形象風(fēng)采,。 5) 通過不定期的開展公關(guān)活動,，持續(xù)保持推廣的熱度。 6) 　通過平面媒體,、專業(yè)銷售人員及專業(yè)球員對 SKYWALKER 技術(shù)優(yōu)勢的大量宣傳以及具吸引力的大力度促銷,，提升即時性銷量和永久性銷量。 7) 　通過冠名中國職業(yè) / 業(yè)余巡回賽來擴大 SKYWALKER 的知名度,。 8) 　通過贊助中國國內(nèi)各大常規(guī)賽事來擴大 SKYWALKER 技術(shù)優(yōu)勢的影響度,。 9) 　通過賽前的熱身賽，填實推廣火藥桶,。 10) 通過賽前的新聞發(fā)布會,，打響推廣第一槍。 11) 通過設(shè)置開球獎,，掀起推廣小高潮,。 12) 通過賽后的跟蹤報道，充分利用賽事推廣余熱,。歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 999 次閱讀|0 個評論

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