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企業(yè)危機(jī)下的營銷路：制造業(yè)冬天的啟示: 丁興良 2013-4-15 10:18; 丁興良/文從 08 春節(jié)雪災(zāi),、汶川地震,、南方洪災(zāi),，再到北京奧運(yùn),、神舟七號漫步太空,；而如今,，中國正經(jīng)歷著新的一輪挑戰(zhàn)：制造業(yè)的冬天,。　　不管是電視,、報(bào)紙,、還是網(wǎng)絡(luò)媒體等等，都在探討一個(gè)話題：中國制造業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn),，中國制造業(yè)在遭遇這一連串的打擊之后,，如何突出重圍？中國制造業(yè)的出路在哪里,？我們該如何順利過冬,？　　一、冷酷無情的 2008 制造業(yè)寒冬　　人民幣升值,、原材料和能源漲價(jià),、新勞動法下人力成本上升、美國次貸危機(jī),、出口退稅調(diào)整,、節(jié)能減排等因素正在困擾著越來越多的制造業(yè)企業(yè)，中國制造業(yè)好像一下子陷入了四面楚歌的境地：　　上千家鞋廠破產(chǎn),；萬余臺資,、港資工廠關(guān)門。從 2008 年 1 月開始,，東莞當(dāng)?shù)匾恍┕S附近的電線桿上,，就不斷有 “ 公司整體低價(jià)轉(zhuǎn)讓 ” 的廣告貼出。春節(jié)過后,，部分工廠的大門被法院貼上封條,，很多還不了債務(wù)的老板,，利用假期卷款潛逃。進(jìn)入 4 月份,，中小企業(yè)陸續(xù)倒閉,、關(guān)張、收拾攤子撤退的消息時(shí)有發(fā)生,。到了 6 月份,，連一些知名制造企業(yè)也難以維持生計(jì)，其中,，沃爾瑪燒烤爐全球最大的供應(yīng)商宣布停產(chǎn),。同時(shí)，數(shù)量龐大的制造業(yè)企業(yè)開始外遷,，如日本的部分制造企業(yè)正在或準(zhǔn)備回歸本土建廠,，使中國原有的配套企業(yè)專用性投資將遭受沉沒損失。　　我們漸漸感到寒意：冬天來了,，制造業(yè)的寒冬真的來了,。　　二、企業(yè)的反應(yīng) 　　中國企業(yè)已經(jīng)不是第一次 “ 過冬 ” ,。 1988 年物價(jià)闖關(guān)失敗,，隨之而來的大力度宏觀調(diào)控，至今仍讓很多企業(yè)家心有余悸,，銀根緊縮,、三角債盛行以及全國性市場疲軟，讓大批剛剛發(fā)芽的企業(yè)沒有熬過這場 “ 冬天 ” ,。不過,，好日子似乎在 2007 年又遇到了 “ 門檻 ” 。 2007 年到現(xiàn)在,，很多企業(yè)已經(jīng)由 “ 危機(jī)意識 ” 轉(zhuǎn)為 “ 防守戰(zhàn) ” ,。眾多專家學(xué)者紛紛獻(xiàn)上良策。　　有專家建議：冬天來了,，企業(yè)可以尋找棉襖，就是尋找更強(qiáng)大的資金,，資金是度過冬天最溫暖的 “ 棉衣 ” ,。　　有學(xué)者反映：冬天來了，企業(yè)可以避免更壞的局面,，直接進(jìn)入 “ 冬眠 ” ,，就是暫停營業(yè)，等行情好些再繼續(xù)營業(yè),。　　有資深名人推薦：冬天來了,，企業(yè)也可以進(jìn)行 “ 覓食 ” ,，在自身實(shí)力允許的情況下， “ 冬天 ” 是它們覓食的好機(jī)會,。　　然而,，企業(yè)應(yīng)對 “ 冬天 ” 的最大危險(xiǎn)就是漠視 “ 冬天 ” 的存在和到來。這一點(diǎn),，阿里巴巴的馬云先生以及萬科的王石先生是值得我們學(xué)習(xí)的,。因?yàn)轳R云先生不止一次強(qiáng)調(diào) “ 過冬論 ” 。 2 月份,，馬云在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部員工大會中曾表示,，上市主要目的之一，是為 “ 冬天 ” 的來臨準(zhǔn)備更多的糧草,，并提出阿里巴巴今年要 “ 深挖洞,、廣積糧、做好做強(qiáng)不做大 ” ,。由于去年對上市融資機(jī)會的把握,，馬云已具備 20 多億美元的過冬 “ 現(xiàn)金儲備 ” 。而萬科 “ 節(jié)衣縮食 ” 的過冬策略更是經(jīng)典,，南京的 “ 物價(jià)門 ” 事件,，就可以看得出來，萬科進(jìn)行 “ 過冬 ” 的準(zhǔn)備,。　　三,、行業(yè)的表現(xiàn) 　　如果大家仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)國家領(lǐng)導(dǎo)人屢次到溫州,、深圳等地考察,，已經(jīng)可以從側(cè)面看出一些企業(yè)所面臨的困境。　　 2007 年以來,，對寒冷感受最明顯的莫過于出口導(dǎo)向的制造行業(yè),，如紡織企業(yè)，成本激增,、美元貶值,、勞動力成本大增、銀根緊縮已把很多企業(yè) “ 凍死 ” ,。　　痛苦并不只屬于制造業(yè),，其他行業(yè)也在苦苦掙扎之中，原材料成本上漲吃掉了很多被稱為 “ 金飯碗 ” 行業(yè),，包括鋼鐵行業(yè),。不可否認(rèn)，我覺得哪個(gè)行業(yè)都不能在這次 “ 冬天 ” 中幸免,，只是時(shí)間早晚問題,。制造業(yè)當(dāng)然是首先波及,，制造業(yè)之后是房地產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng),、消費(fèi)品等都逐漸受到波及,。　　化工行業(yè)： 08 年主營業(yè)務(wù)利潤合計(jì) 1844.99 億元，同比減少 28.6% ,；　　家電行業(yè)： 7 月份以來,，同比 19% 的回落；　　有色金屬：有色金屬板塊在所有行業(yè)中跌幅居首,，自年初以來累積跌幅 73.46% ,，自去年高點(diǎn)超過跌幅 80% ；　　五金行業(yè)：約 7% － 8% 企業(yè)今年不見蹤影,， 25% 企業(yè)盈虧持平,；　　等等等等。,。,。。,。,。　　市場是殘酷的， 09 年已經(jīng)來臨,，溫總理在接受采訪時(shí)說過 “ 今年恐怕是我們最困難的一年 ” ,，那么我們企業(yè)的出路在哪里？這絕對是需要我們認(rèn)真思考的,。我覺得不是尋求政策扶持,，而是積極謀求自身進(jìn)步，增強(qiáng)企業(yè)的自身實(shí)力,，爭取走在行業(yè)的前列,。先行一步，才能不落后于行業(yè),，只要對市場變化采取積極應(yīng)對的措施,，拋棄掉 “ 茍且偷生 ” 的僥幸心理， 09 年的行業(yè)市場仍然是可以樂觀期待的,。四,、危機(jī)下的營銷 From EMKT.com.cn 路　　輝煌已經(jīng)過去，轉(zhuǎn)型成為必然,，等待中國制造企業(yè)的將是一條充滿風(fēng)險(xiǎn)、曲折,、前途未卜的道路,，在這條路上,，我們沒有回頭路！　　我們經(jīng)常用 “ 冬天來了,，春天還會遠(yuǎn)嗎,？來安慰自己，但殊不知要想迎來春天,，還必須要安然的度過冬天才行,。　　制造企業(yè)如何才能安然 “ 突圍 ” ？ IMSC 建議,，企業(yè)宏觀下,，應(yīng)該采取以下策略：　　 1 、塑造差異化　�,。� 1 ）技術(shù)差異化策略　　不可否認(rèn),，缺乏核心技術(shù)是 “ 中國制造 ” 的軟肋。沒有核心技術(shù),，很多制造企業(yè)可能無法使市場穩(wěn)定,，而技術(shù)差異化正好是企業(yè)提升企業(yè)核心競爭力最關(guān)鍵的一環(huán)。　　第一,、越是困難時(shí),，技術(shù)越關(guān)鍵。　　在制造業(yè)領(lǐng)域,，投資于技術(shù)是解決困難時(shí)發(fā)生問題的重要途徑,。許多大型的企業(yè)除了他們擁有良好的口碑和強(qiáng)大營銷網(wǎng)絡(luò)外，完美的技術(shù)能夠保證他們的產(chǎn)品質(zhì)量得到客戶的認(rèn)可,。在制造業(yè)冬天里,，遭遇風(fēng)險(xiǎn)的絕大多數(shù)都是中小企業(yè)，由于沒有核心技術(shù),，很多企業(yè)都在冬天里逐漸消亡,。這一點(diǎn)，華為給我們做了很好的榜樣,。華為集團(tuán)在全球化過程中,，特別注意建立全球的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。華為在美國達(dá)拉斯,、印度班加羅爾,、瑞典斯德哥爾摩、俄羅斯莫斯科以及中國北京,、上海等地建立了研究所,。華為不僅建立起自己的全球研發(fā)體系，而且還逐步參與全球技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)，這為華為建立自己全球強(qiáng)勢技術(shù)的地位奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。　　第二,、創(chuàng)新性的技術(shù)可以帶來長期的先發(fā)優(yōu)勢。　　有遠(yuǎn)見的公司會先于競爭對手采用某些技術(shù)獲得競爭優(yōu)勢,，這樣的案例數(shù)不勝數(shù),。例如，比亞迪汽車就是很好的證明,。在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下,，比亞迪汽車竟然還獲得了 “ 世界股神 ” 巴菲特的巨額投資。巴菲特投資比亞迪的關(guān)鍵原因之一是因?yàn)楸葋喌掀嚀碛惺澜缦冗M(jìn)的創(chuàng)新性技術(shù),。由此,，我們不得不相信創(chuàng)新性的技不僅可以幫助企業(yè)渡過冬天，更可以帶來長期的先發(fā)優(yōu)勢,。　�,。� 2 ）開拓新市場，進(jìn)行差異化競爭,；　　據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),，今年 1—5 月，我國出口鞋 33.9 億雙,，比去年同期下降 3.6% ,， 5 月，我國出口鞋 6.9 億雙,，同比下降 4.9% ,，環(huán)比下降 7.1% ；不僅僅是鞋業(yè),，我想很多出口的企業(yè)同樣面臨著類似的情況發(fā)生,。我國制造業(yè)出口量低迷、出口均價(jià)大幅上漲的主要是受出口退稅率調(diào)整,、人民幣升值,、生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量下降和美國次貸危機(jī)以及貿(mào)易壁壘等因素影響。無疑,，開拓新市場是有效的避開這種影響的最好方式,；　　例如，美國一直是國產(chǎn)產(chǎn)品出口的主要市場,，但自從去年 3 月美國次貸危機(jī)爆發(fā)以來,，美國消費(fèi)指數(shù)一度下滑。受此影響,，對美國出口相應(yīng)放緩,。那么我們可以轉(zhuǎn)為開拓一些新興發(fā)展快的國家,，如印度、巴西,、越南等,；除了開拓國外的市場外,，國內(nèi)的一些偏遠(yuǎn)地區(qū)或者沒有開拓過的市場,，也可以進(jìn)行大掃蕩；但中小企業(yè)開拓新市場,，面臨市場推廣費(fèi)用有限,、品牌知名度低、批發(fā)商不接受產(chǎn)品以及缺乏高級營銷人才等困難,，往往在開拓新市場時(shí)需要付出更多的艱辛和汗水,。我們建議，企業(yè)在開拓市場時(shí),，選拔精兵強(qiáng)將,，成立 “ 新市場開拓突擊隊(duì) ” 是一種比較可行的運(yùn)作模式；或者找出產(chǎn)品系列中最好有一個(gè)競爭力強(qiáng)的品種作為開拓市場的 “ 敲門磚 ” ,。　�,。� 3 ）品牌戰(zhàn)略，打造差異化最高點(diǎn) 　　 TCL 集團(tuán)在 07 年至今,，企業(yè)的收入不斷上升,，而且在別人認(rèn)為是冬天的時(shí)候越挫越勇，這都?xì)w功于李東生啟動的新品牌戰(zhàn)略,。因?yàn)橹袊髽I(yè)的發(fā)展都非常類似,，一是依靠中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展這個(gè)大環(huán)境造就的國內(nèi)大市場；二是對外開放后所依靠的成本優(yōu)勢,。但目前這些中國企業(yè)所依靠的優(yōu)勢已不再,。中國企業(yè)獨(dú)霸局面已經(jīng)不存在了，而隨著中國臺灣,、韓國家電企業(yè)的大量涌入,，更是大大削弱了中國企業(yè)在成本上的優(yōu)勢。這些都使得中國企業(yè)不得不改變發(fā)展策略,。李東生很早就看到了市場前景,，啟動了品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大了企業(yè)品牌影響力,；在很多企業(yè)都在拼命爭斗價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候,， TCL 已經(jīng)經(jīng)歷了國際化的歷練，擴(kuò)大了品牌的效應(yīng),，為 TCL 贏得了今天,，贏得了 2008 制造業(yè)的寒冬,；　　 2 、進(jìn)行長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟　　戰(zhàn)略聯(lián)盟可以將雙方的優(yōu)勢資源有效地結(jié)合在一起,，最大限度地提高核心競爭力,。為雙方提供 “ 雙贏 ” 的局面。我們建議,，企業(yè)可以利用合作伙伴所擁有而自身不具備的各種戰(zhàn)略資源,、生產(chǎn)或經(jīng)營上的訣竅以及獨(dú)特的企業(yè)管理文化等進(jìn)入某一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，并帶動整個(gè)企業(yè)的再發(fā)展或工程再造,。特別是與行業(yè)當(dāng)中的大企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟,，能夠更好地形成競爭優(yōu)勢。因?yàn)榕c大企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟,，第一可以增強(qiáng)自身規(guī)模,。小企業(yè)因?yàn)檫h(yuǎn)未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，與大企業(yè)比較,，其生產(chǎn)成本就會高些,。這些未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的小企業(yè)通過構(gòu)建聯(lián)盟，擴(kuò)大規(guī)模,，就能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),，即 “1 ＋ 1 ＞ 2” 效應(yīng)，提高企業(yè)的效率,，降低成本,，增加贏利，以追求企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,；第二可以擴(kuò)大市場份額,。第三可以迅速獲取新的技術(shù)；第四可以降低風(fēng)險(xiǎn),。　　 3 ,、資金鏈有問題的企業(yè)，可以通過兼并其他企業(yè),，共同發(fā)展,。　　企業(yè)兼并是企業(yè)成長的主要方式，它是企業(yè)競爭的重要手段之一,。企業(yè)兼并有利于促進(jìn)生產(chǎn)要素的合理流動,，優(yōu)化資源配置，提高企業(yè)資源利用的效率,，改善營銷的結(jié)構(gòu),；企業(yè)兼并有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整；企業(yè)兼并有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,；企業(yè)兼并有利于使科技成果迅速地轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,；企業(yè)兼并有利于迅速地?cái)U(kuò)大企業(yè),，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力。　　我們并不是希望每個(gè)企業(yè)都去學(xué)聯(lián)想并購 IBM 的 PC 業(yè)務(wù)一樣,，畢竟沒有幾個(gè)企業(yè)有那么大的資金和實(shí)力,。只是建議企業(yè)可以去根據(jù)自身的優(yōu)勢，如果情況發(fā)生太大的變動,，適合進(jìn)行兼并的,，我們可以去做這方面的事情，求得更好的發(fā)展,。　　冬天真的來了,，對企業(yè)來說，現(xiàn)在的困境或許正在水深火熱之中,，特別是中小民營企業(yè)。中國制造業(yè)面臨的困境是工業(yè)化進(jìn)程中不得不承受的陣痛,。也只有經(jīng)歷了傷痛的體會,，我們才會在未來做得更好。讓我們用國人共同宣言的那句話來結(jié)束我的觀點(diǎn)： “ 冬天已經(jīng)來了,，春天還會遠(yuǎn)嗎,？ ” 丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長，中國工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河， 15 年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景,， 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷,， 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)， 1000 多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),，出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍 68 本,。 TEL:15221708554 EMAIL:[email protected] 網(wǎng)址： http://www.china-imsc.com; 個(gè)人分類: 工業(yè)品品牌營銷|553 次閱讀|0 個(gè)評論

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