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《食用油營銷第1書》11 產(chǎn)品組合、攏指為拳
博瑞森 2013-4-15 13:57
產(chǎn)品組合,、攏指為拳 一般來說，經(jīng)營小包裝食用油產(chǎn)品的經(jīng)銷商,，都會同時銷售多個油種的產(chǎn)品。在市場競爭過程中,，經(jīng)銷商不能指望每個產(chǎn)品都能賺錢,，也不可能讓每個產(chǎn)品都去搶銷量，在利潤和份額之間一定要有取舍,。但是,，這樣就會面臨產(chǎn)品如何組合的問題。以某市場的一位經(jīng)銷商為例,，他只經(jīng)銷一個小包裝食用油品牌,，旗下有調(diào)和油、玉米油,、花生油,、花生調(diào)和油和大豆油等產(chǎn)品，各產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀如表 6-1 所示,。 表 6-1 某經(jīng)銷商小包裝食用油產(chǎn)品組合現(xiàn)狀 產(chǎn)品 差異化 零售價 利潤 市場份額 全渠道 調(diào)和油 高 高 高 高 高 玉米油 低 高 低 低 低 花生油 低 高 低 低 低 花生調(diào)和油 高 高 低 低 低 大豆油 低 高 中 中 高 （一）小包裝食用油產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn) 由于競爭對手的強勢進入及消費者消費習(xí)慣發(fā)生變化，該經(jīng)銷商的各個小包裝食用油產(chǎn)品面臨不同的挑戰(zhàn),。 1. 調(diào) 和油 調(diào) 和油是有一定差異化概念的產(chǎn)品,，在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道都有陳列，在調(diào)和油品類中有較大的市場份額,，是當(dāng)之無愧的利潤產(chǎn)品,。所以，應(yīng)保持穩(wěn)定的零售價格,，不參與價格競爭,。該經(jīng)銷商曾將調(diào)和油產(chǎn)品做過一次賣場 DM 驚爆價，給傳統(tǒng)渠道帶來很大沖擊,，意識到錯誤以后,，經(jīng)銷商花費了很大力氣才將市場重新維護好。 2. 玉米油 某玉米油競品年初進入該市場后,，動作很大,。買貨架陳列,，招促銷員，還做堆頭特價促銷,。正常情況下,，該經(jīng)銷商一次進三五百箱的玉米油，然后用半年左右的時間賣完,。但是,，為了將新出現(xiàn)的玉米油競品逼出市場，該經(jīng)銷商一次進了兩千箱玉米油,，和玉米油競品打價格戰(zhàn),，結(jié)果一個半月就把兩千箱玉米油全都賣光了。有意思的是該市場原本不是玉米油的主要消費市場,，很多消費者都不知道玉米油是什么油,。在這輪價格戰(zhàn)之后，有不少消費者對玉米油產(chǎn)生了購買興趣,。在前一年,，該經(jīng)銷商的玉米油一張團購訂單都沒有，在當(dāng)年中秋節(jié)期間居然也得到了一些團購訂單,。這也說明了憑借大品牌的影響力,，靠促進銷售就可以把玉米油、葵花籽油等新興產(chǎn)品的市場做起來,。而且,，這個案例也印證了小包裝食用油營銷“市場份額就是硬道理”。該經(jīng)銷商的玉米油產(chǎn)品如果沒有通過這一波特價打開市場,，還只是一個消費者不認(rèn)識的,、不溫不火的小品類。 3. 花生油 某花生油競品在該市場的地位強勢,，在這個市場的貨架陳列,、堆頭陳列及形象建設(shè)都做得很不錯，能占到當(dāng)?shù)?30% 的團購市場份額,。該花生油競品剛完成了一波中秋旺季前的提價工作,，整體上漲 10% 。該經(jīng)銷商的應(yīng)對措施是進了兩千箱的花生油,，通過超低價格的堆頭陳列讓消費者認(rèn)識到競品花生油的價格虛高,，打擊其團購市場。現(xiàn)在的團購市場趨于理性,，選擇物美價廉的產(chǎn)品或購物卡的單位越來越多,。而且，該經(jīng)銷商的花生油產(chǎn)品和競品的差價提高到 20~30 元 /5L 的水平，對于競品的零售市場來說也是一個非常大的打擊,。 在這個市場,，消費者的消費能力較弱，高端油種份額較低,。該經(jīng)銷商的玉米油和花生油兩個產(chǎn)品都是無差異化,、低利潤和低市場份額、只在現(xiàn)代渠道銷售的產(chǎn)品,，并且面臨著強有力的競爭對手,。所以，容易達到以低價競爭,，獲得較多的市場份額的競爭目的,。 4. 花生調(diào)和油 該經(jīng)銷商將花生調(diào)和油的零售價定得較高， 70.5 元 /5L 左右,，在終端可以看出產(chǎn)品日期“老”,，賣得并不好。由于花生調(diào)和油沒有在傳統(tǒng)渠道銷售,，不用擔(dān)心沖擊傳統(tǒng)渠道,，完全可以向廠家申請支持，憑借成本優(yōu)勢在賣場做 49.9 元 /5L 的驚爆價促銷活動,，對于做 59.9 元 /5L 特價的主要競品調(diào)和油有很大的殺傷力,。 5. 大豆油 大豆油是該經(jīng)銷商手中產(chǎn)品問題比較大的油種。大豆油在該市場已經(jīng)丟掉了 80% 的市場份額,，大豆油的零售價不低于 45 元 /5L ,，比一般大豆油要高很多，如市場上的競品大豆油最低 36 元 /4.5L ,、 39 元 /5L ,。各大豆油產(chǎn)品的品質(zhì)沒有差異，消費者也越來越理性地選擇低價大豆油,。沒有市場份額就沒有發(fā)言權(quán),，如果銷量很大的豆油產(chǎn)品持續(xù)丟失市場，對該經(jīng)銷商的整個小包裝食用油生意來說是非常危險的事情,。但是大豆油的價格又不能動： 一是它在傳統(tǒng)渠道還有較高的市場份額； 二是因為它也是該經(jīng)銷商小包裝食用油產(chǎn)品的一個重要利潤來源,； 三是作為成熟產(chǎn)品容易竄貨,。 由于大豆油是最普通的食用油種，競爭對手很多,。即使用工廠提供的低端貿(mào)易大豆油品牌去迎擊競品,，也不可能提升該經(jīng)銷商主要品牌大豆油的市場份額。怎么辦？ 大豆油的問題還是需要豆油品類本身解決,。該市場可以考慮引入強化維生素 A 大豆油產(chǎn)品,，利用維生素 A 大豆油在現(xiàn)代渠道做積極的競爭。由于有大品牌做背書及維生素 A ,、維生素 E 的差異性,，維生素 A 大豆油比低端大豆油品牌有更強的競爭力。在其他許多市場,，都曾用維生素 A 大豆油在現(xiàn)代渠道做低價促銷,、銷量火爆，又不影響純大豆油的傳統(tǒng)渠道市場,，取得了較好的效果,。 （二）小包裝食用油的產(chǎn)品組合 我們看到，該經(jīng)銷商手中眾多的小包裝食用油產(chǎn)品,，在營銷中需要依據(jù)各產(chǎn)品的不同特點,，進行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合。一般來說,，可以將各種產(chǎn)品分成兩大類：利潤產(chǎn)品和份額產(chǎn)品,。前者的任務(wù)是維持銷量和賺取利潤，后者的任務(wù)是應(yīng)對低價競爭并爭奪市場份額,。在進行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合定位之后,，該經(jīng)銷商的各個小包裝食用油產(chǎn)品組合將演變?yōu)楸?6-2 的模式，其市場地位將會變得更加穩(wěn)固,。 表 6-2 某經(jīng)銷商小包裝食用油產(chǎn)品組合方向 產(chǎn)品 差異化 零售價 利潤 市場份額 全渠道 組合定位 調(diào)和油 高 高 高 高 高 利潤產(chǎn)品 玉米油 低 低 低 中 低 份額產(chǎn)品 花生油 低 低 低 中 低 份額產(chǎn)品 花生調(diào)和油 低 低 中 中 低 份額產(chǎn)品 大豆油 低 高 中 中 高 利潤產(chǎn)品 維生素 A 大豆油 高 低 低 中 低 份額產(chǎn)品 注：和表 6-1 相比,，本表有改動的地方做深色標(biāo)識。 有意思的是：不僅從經(jīng)銷商生意角度來看,，存在“利潤產(chǎn)品 + 份額產(chǎn)品”的組合現(xiàn)象,，從廠家的品類發(fā)展角度來看也是如此。如表 6-3 所示,。 表 6-3 “利潤產(chǎn)品 + 份額產(chǎn)品” 組合舉例 品類 利潤產(chǎn)品 份額產(chǎn)品 玉米油 植物甾醇玉米油 玉米油 橄欖油 特級初榨橄欖油 精煉橄欖油 調(diào)和油 食用調(diào)和油 花生調(diào)和油 大豆油 強化維生素 A 大豆油 純香大豆油,、大豆油 在上述各個產(chǎn)品的發(fā)展過程中，利潤產(chǎn)品有差異化,、零售價高,、品牌溢價能力強，承擔(dān)著該品類形象建設(shè)的任務(wù),；份額產(chǎn)品沒有差異化,、零售價低、品牌溢價能力較弱,，承擔(dān)著打擊競品,、獲取市場份額的任務(wù),。有效的產(chǎn)品組合能夠保證該品類的健康發(fā)展。 一般來說,，在市場發(fā)展的初級階段,，以無差異化的產(chǎn)品推廣為主，主要目的是獲取市場份額,。在市場發(fā)展的成熟階段,，推出差異化產(chǎn)品獲取利潤，無差異化產(chǎn)品的任務(wù)則轉(zhuǎn)變?yōu)榇驌舾偲�,、保證市場份額,。 在一個品類中，如果利潤產(chǎn)品的銷量超過份額產(chǎn)品,，那么利潤產(chǎn)品就會由明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金牛產(chǎn)品,，成為公司重要的利潤及銷量來源，同時也是該品類的市場領(lǐng)導(dǎo)者,。 如食用調(diào)和油,、特級初榨橄欖油和強化維生素 A 大豆油。反之,，沒有合理組合的品類,，發(fā)展得相對較弱，比如只有山茶油而沒有茶籽調(diào)和油等情況,。另外,， 一些產(chǎn)品組合定位模糊的產(chǎn)品，發(fā)展也不會很成功 ,。 比如一些花生油二線品牌就存在這樣的矛盾,，既投了不少廣告指望它能產(chǎn)生利潤，又迫于市場競爭不斷采用低價獲取市場份額,，結(jié)果是兩個目的都無法達到,。 還有的品牌，在發(fā)展調(diào)和油的過程中總是拿不定主意,，有時想要高空定位就打非轉(zhuǎn)基因概念,，有時為了銷量又不得不改用轉(zhuǎn)基因原料進行低價競爭，產(chǎn)品組合策略混亂將導(dǎo)致市場開拓失敗,。 我們看到,，不論是想促進產(chǎn)品銷量還是發(fā)展品牌，都必須依據(jù)“利潤產(chǎn)品 + 份額產(chǎn)品”的模式進行恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合,。只有這樣,，才能保證一個市場或者一個品類得到健康的、長久的發(fā)展,，廠家或者經(jīng)銷商的生意也都能得到很好的發(fā)展,。
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