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標簽: 尚雯婕

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一個家紡經理人的自白（五）精準定位的魅力: 熱度 1 施亮 2013-4-16 11:06; 以往的幾十年，家紡行業(yè)經歷了低標準的高增長,，就像一只快速旋轉的陀螺猛烈而自由地前進,，這種粗放型增長即將疲憊不堪地走到終點，接下來理所當然將走上另一個極端 ,，那就是高標準的低增長,。行業(yè)將越來越規(guī)范，游戲規(guī)則將不斷被刷新,，如果你不按牌理出牌,，終將被新的牌局所淘汰。坐而論道道皆通,，起身革命命幾何,？在這種臨界點上的突破，我們依然大有可為,。突破一：精準定位的魅力湖南衛(wèi)視《我是歌手》的最大發(fā)現,，對我來說不是黃綺珊而是尚雯婕。小妮子在我印象里就是個“假小子”,，也一直在折騰試圖顛覆自己,，但怎么整都是“李宇春第二”�,！段沂歉枋帧纷屗龔氐拙`放,，我驚訝地發(fā)現了一個脫胎換骨的尚雯婕：另類的嫵媚，嫵媚的性感,，性感的真實,。這種感覺對我這樣的大叔是要命的,。所以，說到底,，定位就是犧牲的過程,。定位在中國也已經不是“一招鮮”的東西了，可玩得好的企業(yè)卻偏偏靠這招“吃遍天”,。我曾親歷了柒牌男裝中華立領西服從定位到推廣的全過程,，中國的男裝行業(yè)基本上是產品引領型品牌,，比方說提到西服,，消費者自然聯想到報喜鳥；提到夾克,，消費者比較偏向于七匹狼,；提到西褲，毫無疑問是九牧王,；提到羽絨服,，那一定是波司登；提到保暖內衣,，若干年前如果你不知道北極絨,，那你一定不是地球人。就是說沒有哪一個品牌是全能王,，我們正是發(fā)現了中國傳統(tǒng)立領西服的市場空白點,，并迅速占位，從而實現了柒牌品牌的快速崛起,。家紡品牌的定位以目前的老大羅萊為例：羅萊提供的核心價值是“經典,、品味”，這從它的廣告語“經典羅萊,，品味生活”就可以明顯看出來,。“經典,、品味”之類的東西本身毫無新意,，但恰恰是沒有新意的老生常談式定位占據了行業(yè)制高點，為什么,？我們來看中國消費者對家紡床品認知的第一個層面：家紡床品作為耐用消費品,，本身的購買頻率相對較低，購買頻率低的東西,，誰不希望自己買到的是“經典”不過時的產品呢,？再看消費者認知的第二個層面：剛富起來的國人實際上更重視面子問題，家里的床品明顯屬于里子問題 ,，只有你的“品味”真正達到了,，才會逐步去重視生活中的里子問題,。由此可見：羅萊核心定位的兩個關鍵詞精準洞察了消費者認知，正好是中國消費者對床品理解上的高度總結,。在家紡的二線品牌里同樣不乏定位相對巧妙的：南方寢飾的喜慶文化,、多喜愛的時尚路線等，可是做細分市場的羽絨家紡,、絲綢家紡便乏善可陳了,，比方說絲綢家紡，定位上幾乎沒有任何個性,。事實上我們把眼光放遠一點,，提到紅酒，大家一定想到法國波爾多,，可是這個世界上最好的紅酒并不一定都產自波爾多,，這就是產地定位的魅力。在國內,，蒙牛這幾年沒以前牛了,，但曾經的它也是產地定位的忠誠實踐者，蒙牛在早期明確提出過“來自大草原”這樣的獨特定位,。同樣的道理,，很多絲綢家紡，你的品牌明明來自中國幾個相對比較大的絲綢產區(qū)：蘇州,、杭州,、嘉興、湖州,，你為什么對產地定位的資源視而不見或者輕易拋棄了,？當然即使你知道了產地定位，但不擅長對產地定位背后的戰(zhàn)略進行層層推進的演繹,，那產地定位對你來說也只是個沒用的概念,。如果你不是來自以上產區(qū)，一樣可以從地理,、人文,、環(huán)境、氣候等角度洋洋灑灑地整合出這樣的結論：來自“中國獨一無二的絲綢產區(qū)”,，當然這個獨一無二你必須有一連串的動人故事來支撐,，有了故事接下來再做品牌定位自然就水到渠成了。所以要成為消費者首選,，就要占據他們心智中僅有的位置,，宗教并不靠高談闊論，靠的是一連串令人感動的傳奇故事,，才會讓人付出一生的虔誠,，這方面的反面案例就是李洪志,。道理似乎大家都懂，可反觀家紡企業(yè)的品牌故事,，基本上清一色的索然無味,，核心原因就是故事根本支撐不到產品定位，與品牌更沒有任何關系,，要拉動終端促銷當然就疲軟無力了,。所謂的皮之不附，毛將焉存,？比方說家紡行業(yè)里品牌故事講自己來自法國的大有人在,，然而具體反應在終端，視覺上沒有出現浪漫唯美的法式莊園,，嗅覺上沒有利用普羅旺斯醉人的薰衣草花香,，味覺上沒有讓消費者品嘗波爾多美酒,，聽覺上也沒有播放悠揚夢幻的法國香頌音樂,，促銷上更沒有運用買家紡套件贈送法國大餐，完全沒有全方位體驗的系統(tǒng)規(guī)劃,，這種虛構出來的法國式品牌故事又怎么能真正落地,？關于定位，當然我們也可以找出相關電器行業(yè)不定位的反例：格蘭仕,、美的,，尤其美的，這幾年的發(fā)展后來居上,，但事實上格蘭仕也好,，美的也罷，盡管產品線一再延伸,，成了滿漢全席,，但牢牢占據消費者心智的依舊是格蘭仕的微波爐，美的的小家電,。今天的家紡市場已經逐漸納入全球化的軌道,，這也給企業(yè)提出了新的課題：市場細分、重新定位,，這種分化與定位是家紡行業(yè)獲得商業(yè)發(fā)展的真正動力,。所以關于家紡定位，我只能說句：定了不一定行,，不定一定不行,！ ——施亮，富安娜家紡市場總監(jiān),，原文刊載于《品牌家紡》,、《贏在家紡》雜志,。; 2374 次閱讀|0 個評論

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