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《移動互聯(lián)網(wǎng)時代：品牌十誡》第二部分：品牌要避免營銷短視癥: 彼岸碼農(nóng) 2015-1-7 15:39; 在理解和滿足客戶需求的過程中,，企業(yè)應該避免西奧多·萊維特所說的“營銷短視癥”，這一理論強調(diào)了營銷應以客戶價值和需求為導向，而不是以生產(chǎn)為導向,。勞特朋以福特汽車為例指出,，亨利·福特的天才之處并不是他發(fā)明了批量生產(chǎn)流水線，而是洞察到四輪交通工具的市場需求。就好象人們需要的不是膠卷,，人們需要的是留存圖像。起初零部件是手工生產(chǎn),，價格太高,，大部分人買不起車，市場需求得不到有效滿足,。為了降低價格,，亨利·福特發(fā)明了流水線生產(chǎn)方式，滿足了市場需求,，取得巨大的成功,。但是下一代福特汽車經(jīng)理人以為他們的工作就是讓汽車更便宜，于是價格競爭成為核心,，患上“營銷短視癥”,，喪失了最重要的東西，即亨利·福特的愿景 —— 洞察客戶需求,，找到合適的方式更好地分配資源,，滿足客戶需求，這才是競爭的核心,。后來物美價廉的日本汽車進入美國，美國汽車行業(yè)受到巨大沖擊,，“營銷短視癥”的后果顯現(xiàn)出來,。勞特朋認為，喬布斯是一個天才,，具有非凡的客戶洞察力,，他先行于客戶知道客戶的需求。用戶都去哪兒了這個世界有太多的問題,、太多的不完美,。正是這些問題的存在，讓我們的生活不夠美好,。而人們又很愿意為了改善生活付錢,，比如你會為了購買熱水器而付錢，一年后又會為了維修漏水的熱水器付錢,。于是,，理論上，我們能看到的任何一個問題都是一個品牌誕生的機會,。因為人要實現(xiàn)任何需求都是有成本的,，要賠上時間、金錢,、體力,、精力,、美好的心情 …… 如果一件事情在現(xiàn)有解決方案下需要人們消耗很大成本才能搞定，那這就說明背后隱藏著巨大的市場需求,。寬帶費,、加汽油、醫(yī)院掛號,、鉆戒,、轉(zhuǎn)戶口、跑建材市場選裝修材料,、排隊買火車票 …… 這么多麻煩事兒都沒能阻擋消費者毅然決然的腳步,，這背后不就隱藏著巨大的需求嗎？你的產(chǎn)品要是能夠讓大媽買菜回家路過天橋時不用再累的氣喘吁吁,，那你就等著明天全國有天橋,、地鐵城市的大媽排隊來你家買新產(chǎn)品吧；如果你的新產(chǎn)品能夠讓愛美的女孩都穿上如定制一般的衣服,，凸顯婀娜性感的身材,，那你還愁什么呢？哪里用戶需求最多,？“抱怨”里,，如果你想要找用戶需求，那就到“抱怨”聲扎堆的地方,。如果你想驗證用戶需求是否存在,，那就到產(chǎn)品抱怨聲最強的“深水區(qū)”，雖然最危險,，但是最有效,。信息時代，網(wǎng)絡上隨時可以發(fā)現(xiàn)消費者的意見 —— 對產(chǎn)品的不滿,、對服務的抱怨,、要求改進的方面、新的用途,、與競爭對手的比較等等,。企業(yè)通過對這些信息的分析，可以在與大量消費者對話的基礎上,，深度挖掘消費者的特定需求,。蘇寧董事長張近東說： “ 肯吐槽的用戶才是愛你的用戶，比多少調(diào)研都來得真實直接,，我們要把吐槽當作推動高效執(zhí)行的重要驅(qū)動力,。” 社交媒體和大數(shù)據(jù)之類的工具，也可以幫助企業(yè)確認已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的消費者洞察正確與否,，但關鍵還在于轉(zhuǎn)變思維模式,。企業(yè)要停止由內(nèi)而外地思考問題，必須一切從用戶出發(fā),。公司中每個人都應當進行這樣的討論：用戶想要什么,，需要什么，討厭什么,，什么樣的東西能引起他們的情感波動,，什么樣的東西又能激發(fā)出他們源自內(nèi)心深處的好感。消費預期是什么,，在價格相同的情況下客戶為什么選擇購買某家企業(yè)的產(chǎn)品,，而不是其競爭對手的產(chǎn)品？一些特定的客戶愿意溢價購買某家企業(yè)的產(chǎn)品和服務,，他們又是看重什么,？這樣持續(xù)不斷地挖掘客戶需求，就能形成你對客戶的洞察,。這樣的消費者洞察才是消費者的所思所想,，由此營造的客戶體驗才能有保障。另外,，企業(yè)必須了解客戶的購買動機,，而客戶的動機又是由企業(yè)的價值主張所驅(qū)動。即客戶如何使用你的產(chǎn)品,？他們想從上面得到什么,？產(chǎn)品能給客戶帶來什么感覺？能讓客戶成為什么,？這些客戶體驗不僅與品牌營銷密切相關，還會直接決定客戶關系的優(yōu)劣,。管理大師德魯克說,，所有企業(yè)都要問自己兩個問題，第一個問題是你的客戶是誰,？第二個問題是為客戶創(chuàng)造的價值是什么,？特勞特說，定位的一條重要法則是：沒有事實,，只有認知,。其實所有的產(chǎn)品都是針對滿足人性的各種需求、焦慮和欲望而發(fā)明的：沖動,、貪婪,、功能、滿足,、炫耀,、自豪,、面子等等，所以把用戶當作普通人,，跟她們溝通互動,，滿足她們的這些需求、焦慮和欲望,、訴求,、困惑、糾結(jié),、擔憂,、顧慮。既不要想的太復雜,，也不要過份曲高和寡,，嘩眾取寵！品牌的作用就是為了使現(xiàn)實和潛在的消費者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生特別偏愛的認知,，形成對品牌的情感體驗,，最終產(chǎn)生持續(xù)的購買行為。認識品牌價值一定要細致入微地洞悉消費者的內(nèi)心世界,，了解他們的價值觀,、審美觀、喜好,、渴望和未滿足的需求等等,。要做到這一切有兩點格外重要：　第一，了解消費者的內(nèi)心感受需求,，了解消費者在購物時,，產(chǎn)品的哪些特點是影響其購買主要因素和次要因素，并對諸因素進行排序,。　第二,，研究消費發(fā)展趨勢，隨著消費者生活質(zhì)量不斷提高,，新的消費需求會不斷出現(xiàn),，企業(yè)應該深入的了解市場行情，前瞻性地發(fā)現(xiàn)或洞察消費者的潛在需求與未來的需求,，及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的制高點,，搶占消費者的心智空間。預見才能遇見蘋果能創(chuàng)新不是因為他前面有另一家叫做橘子的公司做出了什么偉大的事情,，而是喬布斯會去坐下來靜靜思考,，他不 “ 首先相信市場調(diào)研 ” 。市場調(diào)研實際上就是 “ 別人在想什么 ” 的一個大樣本分析統(tǒng)計，獲取這個統(tǒng)計結(jié)果的方法就是讓更多的人告訴你 “ 他在想什么 ” ,，但可怕的是,，這會使你不能專注于思考人的本能是什么，人從根本上需要什么,、不需要什么,？市場調(diào)研不靠譜，消費行為數(shù)據(jù)出賣消費者的真實動機,，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，洞察用戶的需求需要依靠大數(shù)據(jù)技術，對用戶進行深入挖掘,，建立分析模型探索用戶需求,。企業(yè)甚至可以提前發(fā)現(xiàn)用戶的服務需求，并且主動的聯(lián)系用戶,，滿足用戶的需求,，從而為用戶創(chuàng)造充滿驚喜的消費體驗，提高用戶的活躍度和忠誠度,。以電商為例,，電商通常用大數(shù)據(jù)技術，精準分析用戶的潛在需求,、消費習慣,，以及購買產(chǎn)品的時機點，量身訂做推出專屬的營銷方案,，與廠家或商家一起策劃,，具有高性價比的、直接促進銷售的營銷活動,。如天貓全程記錄用戶的搜索瀏覽,、駐留時間、商品對比,、購物車,、下單、評價等數(shù)據(jù),，同時用戶的個人資料例如性別,、地域,、年齡,、職業(yè)、消費水平,、偏好,、星座也早已被畫像。這時候天貓可以對用戶進行交叉分析、定點分析,、抽樣分析,、群體分析，最終可以精準的計算出用戶想要什么,、用戶喜歡什么等重要信息,。在去年底天貓已經(jīng)啟動了數(shù)據(jù)共享計劃，將它們沉淀的行業(yè)數(shù)據(jù)分享給廠商,，從價格分布,、關鍵屬性、流量,、成交量,、消費者評價等維度建模，挖掘出功能賣點,、主流價格段分布,、消費者需求、增值賣點來指導廠家的研發(fā),、設計,、生產(chǎn)。本文摘自《移動互聯(lián)網(wǎng)時代：品牌十誡》 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 目前作者第二本書《互聯(lián)網(wǎng)思維2.0：傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型》,，正由機械工業(yè)出版社加急排版印刷中,，并在眾籌網(wǎng)上發(fā)起眾籌，喜歡的朋友可以到眾籌網(wǎng)上進行愛心贊助,。《互聯(lián)網(wǎng)思維 2.0 ：傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型攻略》是國內(nèi)第一部系統(tǒng)闡述傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的專著,，本書分別從三個層面：取勢、明道,、優(yōu)術,，四個維度：商業(yè)模式、管理模式,、產(chǎn)品模式,、營銷模式全方位的解構互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型內(nèi)在的商業(yè)邏輯與管理本質(zhì)，并且詳細解讀了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢與特征以及傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中容易走偏的誤區(qū),。從戰(zhàn)略規(guī)劃到品牌建設,，從組織變革到文化重塑，從產(chǎn)品研發(fā)到營銷推廣,，本書圍繞企業(yè)整個經(jīng)營價值鏈以專業(yè)的視角深度詮釋了移動互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的顛覆與重構,，并結(jié)合具體轉(zhuǎn)型實戰(zhàn)案例詳細列出傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的邏輯、方向,、目標,、路徑,、步驟、標準,。不曾擁有,，只因前所未有！如果把傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型看作是一次旅行的話,，面對那片從未涉足的旖旎風景,，你怎能錯過此次出行的必備攻略呢？同時這也是一部移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的商業(yè)兵法,，幫助我們完成對移動互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)文明的系統(tǒng)思考與統(tǒng)籌布局,。盧彥，長期浸淫于管理咨詢業(yè),，曾任職于和君咨詢集團,，專注于傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，獨立研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方法論“12345”金字塔模型,。個人微信公眾號：no1luyan2012; 8435 次閱讀|0 個評論

你知道用戶是怎么瀏覽網(wǎng)站的嗎,？: 電商網(wǎng)絡推廣 2013-4-18 17:31; 大家平時都瀏覽過不少網(wǎng)站，但是一般人都沒有注意過自己是怎么瀏覽網(wǎng)站的,，只知道看到感興趣的就看,，而不清楚其實您關注的東西都是你視線范圍內(nèi)的。那么那些內(nèi)容更容易進入我們的視線范圍呢,？先看看用戶的瀏覽習慣有哪些吧,。第一步：用戶會把目光停留在頁面的左上角。第二步：用戶會從左上角第一行橫向瀏覽,。第三步：用戶會繼續(xù)往下進行左右橫向瀏覽,，但是瀏覽寬度比上一步短了很多。第四步：用戶會從左上角向下進行瀏覽,。; 1552 次閱讀|0 個評論

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