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鋪貨、促銷,、廣告,、陳列、品牌全做了,，依然銷不動(dòng)怎么辦,？: 袁氏企劃 2016-2-26 16:14; 　　我們?cè)跔I(yíng)銷實(shí)踐中也常常被客戶詢問此類問題——企業(yè)提煉的營(yíng)銷模式、策略組合以及操作方案在A市場(chǎng)成功了,，為什么在B市場(chǎng)就不行?過去成功的經(jīng)驗(yàn)和做法,，為什么現(xiàn)在就沒有效了?投入比過去還多，為什么銷售還是沒有起色?于是在營(yíng)銷總結(jié)會(huì)上,，經(jīng)常會(huì)聽見各級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理說,，“該做的都做了，銷售還是上不去”,，搞得公司上上下下都很困惑和郁悶,。　　這種問題的出現(xiàn)，以我們的咨詢經(jīng)驗(yàn)來看,，一般有三個(gè)層面上的原因：　　第一,，營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位出現(xiàn)偏差　　營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位錯(cuò)誤導(dǎo)致不能走在“有成果”的方向上。營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位的偏差不是策略和戰(zhàn)術(shù)能夠扭轉(zhuǎn)的,，更不是有效執(zhí)行和細(xì)節(jié)完善能夠解決的,，正所謂“皮之不存毛將焉附”,。紅軍四次“反圍剿”成功的基本戰(zhàn)略思想是避實(shí)就虛的“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”，但是,，第五次“反圍剿”則轉(zhuǎn)為強(qiáng)攻硬打的“陣地戰(zhàn)”,。在敵我力量懸殊的情況下，戰(zhàn)略指導(dǎo)方針的根本性錯(cuò)誤,，即使紅軍戰(zhàn)士士氣再高昂,、再不怕犧牲和流血，也扭轉(zhuǎn)不了失敗的命運(yùn),。一般企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位錯(cuò)誤主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：　　1區(qū)域市場(chǎng)選擇失誤　　區(qū)域市場(chǎng)的基本“地力”狀況是保證營(yíng)銷投入和產(chǎn)出效率的基礎(chǔ),。由于文化習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的巨大差異,，使得中國(guó)的南方與北方,、東部與西部、城市與農(nóng)村市場(chǎng)的“地力”存在巨大差異,。有些產(chǎn)品在南方市場(chǎng)很大,、而在北方市場(chǎng)則很小，甚至沒有市場(chǎng),。例如,，某知名保健酒企業(yè)開發(fā)東北市場(chǎng)不足1年就退出來了，虧損了近千萬(wàn),。失敗的主要原因就是缺乏對(duì)東北市場(chǎng)“地力”——消費(fèi)習(xí)性的準(zhǔn)確分析：東北人確實(shí)喝保健酒,，但是，大部分根據(jù)自己喜好和親友介紹的配方自泡保健酒,，并且,，也缺乏長(zhǎng)期飲用的保健習(xí)慣。對(duì)于這個(gè)尚處于“消費(fèi)者教育”階段的培育期市場(chǎng),，投入大量人,、物和財(cái)，自然會(huì)得不償失,。　　2細(xì)分市場(chǎng)定位偏差　　區(qū)域市場(chǎng)的“地力”確實(shí)比較“肥沃”,，市場(chǎng)容量比較大，但是,，由于細(xì)分市場(chǎng)的客戶定位不準(zhǔn)確,，也會(huì)導(dǎo)致投入和產(chǎn)出失衡。例如：某企業(yè)進(jìn)入北京市場(chǎng)推出180~240元的兩款產(chǎn)品,，主攻春節(jié)大眾禮品市場(chǎng),，結(jié)果銷售狀況與預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。促銷員反映：“消費(fèi)者看的多,、問的多,，就是買的少,。”經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),，北京春節(jié)大眾禮品市場(chǎng)主流產(chǎn)品的價(jià)格是80~120元之間,。價(jià)格定位的失誤導(dǎo)致該企業(yè)不在主流的細(xì)分市場(chǎng)上，銷售業(yè)績(jī)自然就不會(huì)好,。　　區(qū)域市場(chǎng)選擇失誤和細(xì)分市場(chǎng)定位偏差都是市場(chǎng)“地力”出了問題,，就如“南橘北枳”，水土的巨大差異,，導(dǎo)致“味道”相距甚遠(yuǎn),。　　3資源缺乏規(guī)劃或配置不足　　哲學(xué)上有個(gè)基本道理就是“只有量變積累，才可能形成質(zhì)變,�,！弊鍪袌�(chǎng)也是同樣，各種宣銷推廣活動(dòng),、經(jīng)銷商的客情關(guān)系維護(hù)等只有做到一定程度,，有了一定“量”的積累，才能引起市場(chǎng)的“質(zhì)”變,，“引爆”市場(chǎng),。就如同燒水，燒100度的“火”,，一把都不能少，否則,，就不能煮開,。　　消費(fèi)者需求的成熟程度、品牌和網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)基礎(chǔ)以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等綜合決定了需要區(qū)域市場(chǎng)需要積累“量”的多少,。如果沒有認(rèn)清各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)需要的“量”,，粗放地配置資源，很容易造成有些市場(chǎng)因?yàn)椤傲俊钡姆e累不足,，出現(xiàn)市場(chǎng)“燒不開”的局面,。　　第二，核心營(yíng)銷策略定位偏差,，策略組合的整合性,、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性不足　　1核心營(yíng)銷策略定位偏差　　簡(jiǎn)單地說，核心競(jìng)爭(zhēng)策略就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化優(yōu)勢(shì)的要點(diǎn),。核心競(jìng)爭(zhēng)策略與行業(yè)發(fā)展階段,、消費(fèi)者的消費(fèi)和購(gòu)買習(xí)性以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況有關(guān)。例如：某飼料企業(yè)開發(fā)湖南市場(chǎng),，由于缺乏品牌力和分銷網(wǎng)絡(luò),，因此,，以村鎮(zhèn)終端為依托，大規(guī)模地開展技術(shù)服務(wù)活動(dòng),，來提升品牌力和構(gòu)建終端網(wǎng)絡(luò),，結(jié)果是投入和產(chǎn)出嚴(yán)重失調(diào)，不得不退出市場(chǎng),。飼料行業(yè)“賒銷”的購(gòu)買習(xí)性,，決定了企業(yè)核心策略必須以“掌控”渠道資金為主導(dǎo)，因此,，該企業(yè)首先應(yīng)該設(shè)計(jì)有強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力的渠道利潤(rùn)和吸引力的消費(fèi)者促銷,，構(gòu)建具有“賒銷”能力的渠道和網(wǎng)絡(luò)，然后才是圍繞終端的消費(fèi)群,，有針對(duì)性地開展貼切式的技術(shù)服務(wù),，提升品牌形象，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心,。　　核心競(jìng)爭(zhēng)策略偏差猶如“重拳”打在“棉花”上,，即使再重，也很難達(dá)到預(yù)期的效果,。最近兩年,，手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的核心已經(jīng)由“渠道”逐漸轉(zhuǎn)向了“產(chǎn)品”，而國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)仍以“渠道”為主,，忽視產(chǎn)品功能創(chuàng)新和質(zhì)量提升,，還在外觀款式上做文章、下功夫,。對(duì)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)策略定位的偏差,，是導(dǎo)致最近2年國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額開始顯著下降的根本原因。　　2營(yíng)銷策略組合不足　　營(yíng)銷策略就是出擊市場(chǎng)的“武器”,，不在于“多”,，更不在于“花哨”，關(guān)鍵在于“精”,、在于有機(jī)“組合”,。具體來說，就是要在營(yíng)銷策略組合的整合性,、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性下“功夫”,。依靠一套“組合拳”，有組織地“出擊”市場(chǎng),，而不是一個(gè)“拳頭”,，更不是一根“指頭”。　　營(yíng)銷策略組合的整合性、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性不足主要表現(xiàn)在營(yíng)銷策略的運(yùn)用上的“散”,、“亂”,、“濫”、“淺”,。　　(1)“散”——渠道,、傳播、產(chǎn)品,、價(jià)格策略缺乏有機(jī)的整合,，策略的沒有形成合力。　　渠道,、傳播,、產(chǎn)品、價(jià)格策略要形成一套“組合拳”,，相互協(xié)同,，出擊市場(chǎng)，才能穩(wěn)步打開局面,，夯實(shí)市場(chǎng),。例如：前述的飼料企業(yè)，首先要搭建有資金,、能夠“鋪底”銷售的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),，而不是一味地降低銷售重心;其次，選擇市場(chǎng)普遍認(rèn)同的色澤,、氣味,、成分以及包裝等的1~2款產(chǎn)品，以利于快速入市場(chǎng),，迅速上量;再次,，設(shè)計(jì)有吸引力的通路價(jià)格體系，滿足經(jīng)銷商和終端的利潤(rùn)需求,，充分調(diào)動(dòng)渠道的積極性;最后，豐富的渠道和消費(fèi)者促銷組合,。例如：設(shè)計(jì)提貨,、投款等獎(jiǎng)勵(lì)政策，使通路利潤(rùn)處于動(dòng)態(tài)之中,，不斷地牽引和刺激通路;設(shè)計(jì)豐富的,、差異化的消費(fèi)者促銷方式;圍繞“典型”客戶開展貼切式的技術(shù)服務(wù)，進(jìn)行深化消費(fèi)者溝通等,，分步驟,、有節(jié)奏地進(jìn)行市場(chǎng)“攪動(dòng)”，盡快消化“終端存貨”,。終端庫(kù)存流動(dòng)越快,，經(jīng)銷商的信心就越強(qiáng),，正所謂渠道是“沖”出來的。如果在渠道,、產(chǎn)品,、價(jià)格策略不配套、不支持的基礎(chǔ)上,，以“技術(shù)服務(wù)”為打開市場(chǎng)突破口,，結(jié)果只會(huì)使“營(yíng)銷員”變成了“技術(shù)員”，市場(chǎng)當(dāng)然做不好,。　　(2)“亂”——缺乏節(jié)奏控制,，市場(chǎng)借“勢(shì)”不夠。　　“眾人拾柴火焰高”道理不假,，但是,，如果是“三天打魚兩天曬網(wǎng)”地添柴，也不會(huì)燒出“大火”,。關(guān)鍵是根據(jù)“火勢(shì)”,，逐漸“添柴”。做市場(chǎng),，也是同樣的道理,，關(guān)鍵是借市場(chǎng)的“勢(shì)”——經(jīng)銷商積極性、消費(fèi)者的口碑等,，而不是僅僅依靠“一己之力”推動(dòng),。　　市場(chǎng)“借勢(shì)”是依靠營(yíng)銷策略的節(jié)奏打出來的。例如：還是前述的飼料企業(yè)進(jìn)行終端鋪貨,。輸出經(jīng)銷商和終端進(jìn)貨政策后,，要及時(shí)跟進(jìn)POP、條幅等終端生動(dòng)化工作,，讓經(jīng)銷商,、終端有積極性、有信心做好市場(chǎng),，這樣終端才會(huì)積極地配合開展技術(shù)服務(wù)活動(dòng),，否則，僅僅依靠廠家自己的力量來組織,，很難找到“典型”客戶群,，費(fèi)人、費(fèi)財(cái),、費(fèi)物,、費(fèi)時(shí)，結(jié)果往往是事倍功半。　　除了各項(xiàng)策略實(shí)施的順序之外,，策略實(shí)施的時(shí)機(jī)性也很重要,。中國(guó)有句古話：“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”，做市場(chǎng)同樣也是這樣,。如果時(shí)機(jī)選擇不合適,，往往也會(huì)難以達(dá)到預(yù)期效果。例如：品牌塑造問題,。要根據(jù)品牌的成熟程度,，控制合適的“推、拉結(jié)合”,、“空,、地結(jié)合”的推廣節(jié)奏。一味地投入廣告“狂轟濫炸”,，只是“靠天吃飯”,，不注重“地面扎根”，這樣失敗的案例太多了,。奧美創(chuàng)始人奧格威說過一句話：“只有50%的廣告有作用,，但是，不知道那50%有作用,�,！钡牵绻刂坪闷放仆茝V的節(jié)奏,，有用的50%就會(huì)提高到60%,、70%，甚至更高,。　　(3)“濫”——缺乏深刻的市場(chǎng)分析,，盲目借鑒和模仿。　　常用的營(yíng)銷策略和手段,，例如：差別化定價(jià),、買贈(zèng)、捆綁,、抽獎(jiǎng),、返券、特殊陳列,、臺(tái)階獎(jiǎng)勵(lì)、堆頭促銷,、消費(fèi)體驗(yàn),、會(huì)議營(yíng)銷等等，已經(jīng)被用得太“泛”、太“濫”,，經(jīng)銷商,、消費(fèi)者都已經(jīng)有些麻木了。這就需要以消費(fèi)者的需求為“基準(zhǔn)”,，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略為“標(biāo)桿”,，提高策略精準(zhǔn)性，做到“一顆子彈消滅一個(gè)敵人”,，保證和提高資源投入效率,。　　(4)“淺”——策略的目的性不強(qiáng)，針對(duì)性不夠,，形式重于內(nèi)容,。　　所有營(yíng)銷策略出臺(tái)前，都必須回答清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者,、經(jīng)銷商對(duì)此是否“感冒”?不能“觸動(dòng)”消費(fèi)者,、經(jīng)銷商的策略就是在浪費(fèi)資源。例如：買贈(zèng)不要只關(guān)注本企業(yè)的或廉價(jià)的產(chǎn)品,，要結(jié)合區(qū)域,、季節(jié)消費(fèi)熱點(diǎn)進(jìn)行，要讓消費(fèi)者感到“占了便宜”,，又有切實(shí)用途;再比如會(huì)議營(yíng)銷,，一定要以至抓住幾個(gè)潛在客戶和現(xiàn)實(shí)客戶為目標(biāo)，而不能僅僅停留在以會(huì)議進(jìn)行消費(fèi)者教育,、產(chǎn)品推介和品牌推廣層面上等等,。　　第三，執(zhí)行不到位,，缺乏靈活性,、創(chuàng)新性　　即便市場(chǎng)選擇和定位等營(yíng)銷戰(zhàn)略到位了，即便營(yíng)銷策略也圍繞競(jìng)爭(zhēng)核心環(huán)節(jié)整合好了,，但執(zhí)行不到位,，尤其是有組織的執(zhí)行不到位，同樣也會(huì)沒結(jié)果,。執(zhí)行不到位,，一方面表現(xiàn)在隊(duì)伍執(zhí)行力不強(qiáng)，無法落地(主要是隊(duì)伍的意愿面出了問題,，本文不作重點(diǎn)探討),，另一方面，就是執(zhí)行缺乏能動(dòng)性,，缺乏根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)品態(tài)勢(shì)的靈活地,、創(chuàng)新地應(yīng)對(duì),，就是隊(duì)伍的能力面出了問題。具體來說主要有三種現(xiàn)象：　　1式主義——“形似神不是” 　　對(duì)營(yíng)銷策略或活動(dòng)的目的和操作要點(diǎn)了解得不深入,、不精細(xì),，“照葫蘆畫瓢”，結(jié)果只能是“為活動(dòng)而做活動(dòng)”,。例如：某企業(yè)搞“社區(qū)電影節(jié)+抽獎(jiǎng)贈(zèng)飲”活動(dòng),，活動(dòng)的目的之一是“市場(chǎng)造勢(shì)、品牌推廣”;之二是鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,。按照活動(dòng)的要求是在放電影和贈(zèng)飲的同時(shí),，要進(jìn)行社區(qū)包裝，例如：掛條幅,、樹公益牌,，建立潛在客戶名單，并進(jìn)行回訪,。但實(shí)際執(zhí)行結(jié)果：看電影場(chǎng)面確實(shí)很熱烈,，但是，很多贈(zèng)飲不是被目標(biāo)客戶群喝了,，觀眾散去社區(qū)沒有留下什么,，記錄的消費(fèi)者名單也沒有回訪和跟蹤;再比如終端陳列管理，陳列位置確實(shí)不錯(cuò),，但是,，陳列的競(jìng)爭(zhēng)性不足，緊貼不夠,，對(duì)競(jìng)品不能形成有效打壓,。沒有和營(yíng)業(yè)員保持良好的客情和人際關(guān)系，陳列位置被調(diào)整,、數(shù)量不足,、不良產(chǎn)品上架、甚至斷貨等,。　　2拿來主義——“走樣,、變味” 　　不管“三七二十一”，機(jī)械地拿來就用,，缺乏創(chuàng)新性,，不能靈活運(yùn)用。例如：區(qū)域市場(chǎng)劃分是解決區(qū)域之間串貨和亂價(jià)的有效手段,，但是,，在執(zhí)行過程中缺乏對(duì)經(jīng)銷商資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力,、商業(yè)信譽(yù),、網(wǎng)絡(luò)狀況以及客戶群狀況等綜合評(píng)估,，而是一味地按照行政地理進(jìn)行劃分，導(dǎo)致發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的配合度,、能力等有問題，也難以協(xié)調(diào),，市場(chǎng)被耽擱;再比如,，看到別的企業(yè)搞社區(qū)營(yíng)銷效果不錯(cuò)，自己也搞,，結(jié)果是社區(qū)造勢(shì)倒是挺熱烈,，就是終端沒有銷量。問題在于沒有看到成功企業(yè)的社區(qū)營(yíng)銷是前有“情感”的文化營(yíng)銷,，后有“功能”的產(chǎn)品營(yíng)銷,，不管自己的“產(chǎn)品營(yíng)銷”賣點(diǎn)是否鮮明、有特點(diǎn),，不管自己的“文化營(yíng)銷”主題是否清晰,、有個(gè)性，一味地機(jī)械模仿,，效果不佳自然在所難免,。　　3片面主義——“點(diǎn)”、“面”結(jié)合不夠　　“點(diǎn)”,、“面”結(jié)合不夠主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面,，一是，重視“點(diǎn)”,，忽視“面”,。例如：一味地陳列、展示的重要性,，而忽視了陳列,、展示區(qū)之外的DM、POP的集客效應(yīng);一味地強(qiáng)調(diào)核心終端作為“市場(chǎng)制高點(diǎn)”的出貨和輻射能力,，強(qiáng)攻核心賣場(chǎng),，結(jié)果是投入大、產(chǎn)出小,，忽視了周邊賣場(chǎng),、終端的“積少成多”和反輻射的能力;二是，重視“表面”,，忽視“實(shí)質(zhì)”,。例如：過分強(qiáng)調(diào)終端的鋪貨速度和覆蓋率，結(jié)果往往是“三六九等”的終端都進(jìn)來了,，市場(chǎng)好像“站”好位了,，但是,，很多處于觀望之中的優(yōu)秀終端卻進(jìn)不來了。　　總結(jié)：　　上述圍繞著戰(zhàn)略,、策略和執(zhí)行三個(gè)層面,，對(duì)“該做的都做了”進(jìn)行問題分析。有句話說得很好：“方法總比問題多”,。界定清楚了問題,，也就比較容易解決了，因?yàn)�,，問題本身就是解決的機(jī)會(huì),。至于如何來解決問題，上述分析問題的邏輯和要點(diǎn)基本上也就是解決問題的邏輯和要點(diǎn),。我們?cè)跔I(yíng)銷咨詢實(shí)踐中最重要,，也是最困難的工作就是診斷問題，聚焦核心因素,。正如常言所說,，成功的原因都相似，而失敗的原因千差萬(wàn)別,，但如果不能確定“該做的都做了,，就是沒有銷量”的主要原因，別人再好的成功經(jīng)驗(yàn)都是枉然,，營(yíng)銷模式不能克隆,，只能借鑒! 　　來源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 搜索復(fù)制; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷觀點(diǎn)|306 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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