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鋪貨,、促銷,、廣告、陳列,、品牌全做了,，依然銷不動怎么辦？: 袁氏企劃 2016-2-26 16:14; 　　我們在營銷實踐中也常常被客戶詢問此類問題——企業(yè)提煉的營銷模式,、策略組合以及操作方案在A市場成功了,，為什么在B市場就不行?過去成功的經(jīng)驗和做法，為什么現(xiàn)在就沒有效了?投入比過去還多,，為什么銷售還是沒有起色?于是在營銷總結(jié)會上,，經(jīng)常會聽見各級營銷經(jīng)理說,，“該做的都做了，銷售還是上不去”,，搞得公司上上下下都很困惑和郁悶,。　　這種問題的出現(xiàn)，以我們的咨詢經(jīng)驗來看,，一般有三個層面上的原因：　　第一,，營銷戰(zhàn)略和市場定位出現(xiàn)偏差　　營銷戰(zhàn)略和市場定位錯誤導致不能走在“有成果”的方向上。營銷戰(zhàn)略和市場定位的偏差不是策略和戰(zhàn)術(shù)能夠扭轉(zhuǎn)的,，更不是有效執(zhí)行和細節(jié)完善能夠解決的,，正所謂“皮之不存毛將焉附”。紅軍四次“反圍剿”成功的基本戰(zhàn)略思想是避實就虛的“運動戰(zhàn)”,，但是,，第五次“反圍剿”則轉(zhuǎn)為強攻硬打的“陣地戰(zhàn)”。在敵我力量懸殊的情況下,，戰(zhàn)略指導方針的根本性錯誤,，即使紅軍戰(zhàn)士士氣再高昂、再不怕犧牲和流血,，也扭轉(zhuǎn)不了失敗的命運,。一般企業(yè)營銷戰(zhàn)略和市場定位錯誤主要表現(xiàn)在三個方面：　　1區(qū)域市場選擇失誤　　區(qū)域市場的基本“地力”狀況是保證營銷投入和產(chǎn)出效率的基礎(chǔ)。由于文化習俗,、經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的巨大差異,，使得中國的南方與北方、東部與西部,、城市與農(nóng)村市場的“地力”存在巨大差異,。有些產(chǎn)品在南方市場很大、而在北方市場則很小,，甚至沒有市場,。例如，某知名保健酒企業(yè)開發(fā)東北市場不足1年就退出來了,，虧損了近千萬,。失敗的主要原因就是缺乏對東北市場“地力”——消費習性的準確分析：東北人確實喝保健酒,，但是,，大部分根據(jù)自己喜好和親友介紹的配方自泡保健酒，并且,，也缺乏長期飲用的保健習慣,。對于這個尚處于“消費者教育”階段的培育期市場，投入大量人,、物和財,，自然會得不償失,。　　2細分市場定位偏差　　區(qū)域市場的“地力”確實比較“肥沃”，市場容量比較大,，但是,，由于細分市場的客戶定位不準確，也會導致投入和產(chǎn)出失衡,。例如：某企業(yè)進入北京市場推出180~240元的兩款產(chǎn)品,，主攻春節(jié)大眾禮品市場，結(jié)果銷售狀況與預期相距甚遠,。促銷員反映：“消費者看的多,、問的多，就是買的少,�,！苯�(jīng)過詳細的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京春節(jié)大眾禮品市場主流產(chǎn)品的價格是80~120元之間,。價格定位的失誤導致該企業(yè)不在主流的細分市場上,，銷售業(yè)績自然就不會好。　　區(qū)域市場選擇失誤和細分市場定位偏差都是市場“地力”出了問題,，就如“南橘北枳”,，水土的巨大差異，導致“味道”相距甚遠,。　　3資源缺乏規(guī)劃或配置不足　　哲學上有個基本道理就是“只有量變積累,，才可能形成質(zhì)變�,！弊鍪袌鲆彩峭瑯�,，各種宣銷推廣活動、經(jīng)銷商的客情關(guān)系維護等只有做到一定程度,，有了一定“量”的積累,，才能引起市場的“質(zhì)”變，“引爆”市場,。就如同燒水,，燒100度的“火”，一把都不能少,，否則,，就不能煮開。　　消費者需求的成熟程度,、品牌和網(wǎng)絡(luò)的市場基礎(chǔ)以及市場的競爭態(tài)勢等綜合決定了需要區(qū)域市場需要積累“量”的多少,。如果沒有認清各個區(qū)域市場需要的“量”，粗放地配置資源，很容易造成有些市場因為“量”的積累不足,，出現(xiàn)市場“燒不開”的局面,。　　第二，核心營銷策略定位偏差,，策略組合的整合性,、節(jié)奏性和精準性不足　　1核心營銷策略定位偏差　　簡單地說，核心競爭策略就是與競爭對手差異化優(yōu)勢的要點,。核心競爭策略與行業(yè)發(fā)展階段,、消費者的消費和購買習性以及市場競爭狀況有關(guān)。例如：某飼料企業(yè)開發(fā)湖南市場,，由于缺乏品牌力和分銷網(wǎng)絡(luò),，因此，以村鎮(zhèn)終端為依托,，大規(guī)模地開展技術(shù)服務(wù)活動,，來提升品牌力和構(gòu)建終端網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果是投入和產(chǎn)出嚴重失調(diào),，不得不退出市場,。飼料行業(yè)“賒銷”的購買習性，決定了企業(yè)核心策略必須以“掌控”渠道資金為主導,，因此,，該企業(yè)首先應該設(shè)計有強烈驅(qū)動力的渠道利潤和吸引力的消費者促銷，構(gòu)建具有“賒銷”能力的渠道和網(wǎng)絡(luò),，然后才是圍繞終端的消費群,，有針對性地開展貼切式的技術(shù)服務(wù)，提升品牌形象,，增強經(jīng)銷商信心,。　　核心競爭策略偏差猶如“重拳”打在“棉花”上，即使再重,，也很難達到預期的效果,。最近兩年，手機行業(yè)競爭策略的核心已經(jīng)由“渠道”逐漸轉(zhuǎn)向了“產(chǎn)品”,，而國內(nèi)手機企業(yè)仍以“渠道”為主,，忽視產(chǎn)品功能創(chuàng)新和質(zhì)量提升，還在外觀款式上做文章,、下功夫,。對行業(yè)核心競爭策略定位的偏差，是導致最近2年國產(chǎn)手機市場份額開始顯著下降的根本原因,。　　2營銷策略組合不足　　營銷策略就是出擊市場的“武器”,，不在于“多”，更不在于“花哨”,，關(guān)鍵在于“精”,、在于有機“組合”。具體來說,，就是要在營銷策略組合的整合性,、節(jié)奏性和精準性下“功夫”。依靠一套“組合拳”,，有組織地“出擊”市場,，而不是一個“拳頭”，更不是一根“指頭”,。　　營銷策略組合的整合性,、節(jié)奏性和精準性不足主要表現(xiàn)在營銷策略的運用上的“散”、“亂”,、“濫”,、“淺”。　　(1)“散”——渠道,、傳播,、產(chǎn)品、價格策略缺乏有機的整合,，策略的沒有形成合力,。　　渠道、傳播,、產(chǎn)品,、價格策略要形成一套“組合拳”，相互協(xié)同,，出擊市場,，才能穩(wěn)步打開局面，夯實市場,。例如：前述的飼料企業(yè),，首先要搭建有資金、能夠“鋪底”銷售的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),，而不是一味地降低銷售重心;其次,，選擇市場普遍認同的色澤、氣味,、成分以及包裝等的1~2款產(chǎn)品,，以利于快速入市場，迅速上量;再次,，設(shè)計有吸引力的通路價格體系,，滿足經(jīng)銷商和終端的利潤需求，充分調(diào)動渠道的積極性;最后，豐富的渠道和消費者促銷組合,。例如：設(shè)計提貨,、投款等獎勵政策，使通路利潤處于動態(tài)之中,，不斷地牽引和刺激通路;設(shè)計豐富的,、差異化的消費者促銷方式;圍繞“典型”客戶開展貼切式的技術(shù)服務(wù)，進行深化消費者溝通等,，分步驟,、有節(jié)奏地進行市場“攪動”，盡快消化“終端存貨”,。終端庫存流動越快,，經(jīng)銷商的信心就越強，正所謂渠道是“沖”出來的,。如果在渠道,、產(chǎn)品、價格策略不配套,、不支持的基礎(chǔ)上,，以“技術(shù)服務(wù)”為打開市場突破口，結(jié)果只會使“營銷員”變成了“技術(shù)員”,，市場當然做不好,。　　(2)“亂”——缺乏節(jié)奏控制，市場借“勢”不夠,。　　“眾人拾柴火焰高”道理不假,，但是，如果是“三天打魚兩天曬網(wǎng)”地添柴,，也不會燒出“大火”,。關(guān)鍵是根據(jù)“火勢”，逐漸“添柴”,。做市場,，也是同樣的道理，關(guān)鍵是借市場的“勢”——經(jīng)銷商積極性,、消費者的口碑等,，而不是僅僅依靠“一己之力”推動。　　市場“借勢”是依靠營銷策略的節(jié)奏打出來的,。例如：還是前述的飼料企業(yè)進行終端鋪貨,。輸出經(jīng)銷商和終端進貨政策后，要及時跟進POP,、條幅等終端生動化工作,，讓經(jīng)銷商,、終端有積極性、有信心做好市場,，這樣終端才會積極地配合開展技術(shù)服務(wù)活動,，否則，僅僅依靠廠家自己的力量來組織,，很難找到“典型”客戶群，費人,、費財,、費物、費時,，結(jié)果往往是事倍功半,。　　除了各項策略實施的順序之外，策略實施的時機性也很重要,。中國有句古話：“識時務(wù)者為俊杰”,，做市場同樣也是這樣。如果時機選擇不合適,，往往也會難以達到預期效果,。例如：品牌塑造問題。要根據(jù)品牌的成熟程度,，控制合適的“推,、拉結(jié)合”、“空,、地結(jié)合”的推廣節(jié)奏,。一味地投入廣告“狂轟濫炸”，只是“靠天吃飯”,，不注重“地面扎根”,，這樣失敗的案例太多了。奧美創(chuàng)始人奧格威說過一句話：“只有50%的廣告有作用,，但是,，不知道那50%有作用�,！钡�,，如果控制好品牌推廣的節(jié)奏，有用的50%就會提高到60%,、70%,，甚至更高。　　(3)“濫”——缺乏深刻的市場分析,，盲目借鑒和模仿,。　　常用的營銷策略和手段,，例如：差別化定價、買贈,、捆綁,、抽獎、返券,、特殊陳列,、臺階獎勵、堆頭促銷,、消費體驗,、會議營銷等等，已經(jīng)被用得太“泛”,、太“濫”,，經(jīng)銷商、消費者都已經(jīng)有些麻木了,。這就需要以消費者的需求為“基準”,，以競爭對手的策略為“標桿”，提高策略精準性,，做到“一顆子彈消滅一個敵人”,，保證和提高資源投入效率。　　(4)“淺”——策略的目的性不強,，針對性不夠,，形式重于內(nèi)容。　　所有營銷策略出臺前,，都必須回答清楚一個問題：消費者,、經(jīng)銷商對此是否“感冒”?不能“觸動”消費者、經(jīng)銷商的策略就是在浪費資源,。例如：買贈不要只關(guān)注本企業(yè)的或廉價的產(chǎn)品,，要結(jié)合區(qū)域、季節(jié)消費熱點進行,，要讓消費者感到“占了便宜”,，又有切實用途;再比如會議營銷，一定要以至抓住幾個潛在客戶和現(xiàn)實客戶為目標,，而不能僅僅停留在以會議進行消費者教育,、產(chǎn)品推介和品牌推廣層面上等等。　　第三,，執(zhí)行不到位,，缺乏靈活性、創(chuàng)新性　　即便市場選擇和定位等營銷戰(zhàn)略到位了,，即便營銷策略也圍繞競爭核心環(huán)節(jié)整合好了,，但執(zhí)行不到位,，尤其是有組織的執(zhí)行不到位，同樣也會沒結(jié)果,。執(zhí)行不到位,，一方面表現(xiàn)在隊伍執(zhí)行力不強，無法落地(主要是隊伍的意愿面出了問題,，本文不作重點探討),，另一方面，就是執(zhí)行缺乏能動性,，缺乏根據(jù)區(qū)域市場競品態(tài)勢的靈活地,、創(chuàng)新地應對，就是隊伍的能力面出了問題,。具體來說主要有三種現(xiàn)象：　　1式主義——“形似神不是” 　　對營銷策略或活動的目的和操作要點了解得不深入,、不精細,，“照葫蘆畫瓢”,，結(jié)果只能是“為活動而做活動”。例如：某企業(yè)搞“社區(qū)電影節(jié)+抽獎贈飲”活動,，活動的目的之一是“市場造勢,、品牌推廣”;之二是鎖定目標消費者。按照活動的要求是在放電影和贈飲的同時,，要進行社區(qū)包裝,，例如：掛條幅、樹公益牌,，建立潛在客戶名單,，并進行回訪。但實際執(zhí)行結(jié)果：看電影場面確實很熱烈,，但是,，很多贈飲不是被目標客戶群喝了，觀眾散去社區(qū)沒有留下什么,，記錄的消費者名單也沒有回訪和跟蹤;再比如終端陳列管理,，陳列位置確實不錯，但是,，陳列的競爭性不足,，緊貼不夠，對競品不能形成有效打壓,。沒有和營業(yè)員保持良好的客情和人際關(guān)系,，陳列位置被調(diào)整、數(shù)量不足,、不良產(chǎn)品上架,、甚至斷貨等,。　　2拿來主義——“走樣、變味” 　　不管“三七二十一”,，機械地拿來就用,，缺乏創(chuàng)新性，不能靈活運用,。例如：區(qū)域市場劃分是解決區(qū)域之間串貨和亂價的有效手段,，但是，在執(zhí)行過程中缺乏對經(jīng)銷商資金實力,、經(jīng)營能力,、商業(yè)信譽、網(wǎng)絡(luò)狀況以及客戶群狀況等綜合評估,，而是一味地按照行政地理進行劃分,，導致發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的配合度、能力等有問題,，也難以協(xié)調(diào),，市場被耽擱;再比如，看到別的企業(yè)搞社區(qū)營銷效果不錯,，自己也搞,，結(jié)果是社區(qū)造勢倒是挺熱烈，就是終端沒有銷量,。問題在于沒有看到成功企業(yè)的社區(qū)營銷是前有“情感”的文化營銷,，后有“功能”的產(chǎn)品營銷，不管自己的“產(chǎn)品營銷”賣點是否鮮明,、有特點,，不管自己的“文化營銷”主題是否清晰、有個性,，一味地機械模仿,，效果不佳自然在所難免。　　3片面主義——“點”,、“面”結(jié)合不夠　　“點”,、“面”結(jié)合不夠主要體現(xiàn)在兩個方面，一是,，重視“點”,，忽視“面”。例如：一味地陳列,、展示的重要性,，而忽視了陳列、展示區(qū)之外的DM、POP的集客效應;一味地強調(diào)核心終端作為“市場制高點”的出貨和輻射能力,，強攻核心賣場,，結(jié)果是投入大、產(chǎn)出小,，忽視了周邊賣場,、終端的“積少成多”和反輻射的能力;二是，重視“表面”,，忽視“實質(zhì)”,。例如：過分強調(diào)終端的鋪貨速度和覆蓋率，結(jié)果往往是“三六九等”的終端都進來了,，市場好像“站”好位了,，但是，很多處于觀望之中的優(yōu)秀終端卻進不來了,。　　總結(jié)：　　上述圍繞著戰(zhàn)略,、策略和執(zhí)行三個層面，對“該做的都做了”進行問題分析,。有句話說得很好：“方法總比問題多”,。界定清楚了問題，也就比較容易解決了,，因為,，問題本身就是解決的機會,。至于如何來解決問題,，上述分析問題的邏輯和要點基本上也就是解決問題的邏輯和要點。我們在營銷咨詢實踐中最重要,，也是最困難的工作就是診斷問題,，聚焦核心因素。正如常言所說,，成功的原因都相似,，而失敗的原因千差萬別，但如果不能確定“該做的都做了,，就是沒有銷量”的主要原因,，別人再好的成功經(jīng)驗都是枉然，營銷模式不能克隆,，只能借鑒! 　　來源：中國營銷傳播網(wǎng) 搜索復制; 個人分類: 營銷觀點|325 次閱讀|0 個評論

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