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粽王五芳齋之經典案例（下）: 營銷咨詢 2013-4-22 10:15; 粽王五芳齋：兩年，從嘉興南湖到占領全國（下） —— 五芳齋從區(qū)域走向全國文 / 聯(lián)縱智達營銷研究院朱昌龍暴洪濤渠道,，全國招商,。 “名不正則言不順，言不順則事不成”在廠商關系上,，對于渠道價值鏈和操作模式的定義就是“正名”,。“正名”只要,，溝通和制度建設就是“言順”,，在良好的溝通和制度約束之下做招商的事情，那么肯定會“事成”,。聯(lián)縱智達從廠商關系的定義開始,，到招商制度和溝通方式的準備，最后通過全國各地的招商快速的建立五芳齋的全國銷售網絡,。直到現(xiàn)在,，很多的企業(yè)主和經理人在考慮自己招商失敗的時候，往往還在思考自己“招商,、安商,、服商、富商”的幾步走的方式是不是哪里出錯了,，其實很多人應該反思的是自己在廠商關系的定義上,，是不是準確的？如果奔著不合理的市場期望甚至是撈一票就走的可怕心態(tài)的時候,，任何“招商,、安商、服商,、富商”的技術性工作都不可能幫助企業(yè)在渠道建設上去的成功,。當然，這樣的企業(yè)聯(lián)縱智達也是敬而遠之的,。全國化品牌不是僅僅停留在全國性媒體的廣告中,，需要切切實實的將銷售網絡實現(xiàn)全國市場的覆蓋，對于一直以來以華東市場為重點精耕市場的五芳齋而言,，只有率先走出基地市場,，實現(xiàn)更大范圍的銷售才能當之無愧的成為中國粽子的領導品牌，江浙滬外市場經銷商的拓展以及銷售網絡的布局將是企業(yè)實現(xiàn)全國化戰(zhàn)略發(fā)展目標的關鍵之一,。為了順利實現(xiàn)招商目標的達成,，五芳齋和聯(lián)縱智達項目組進行了精心的準備,，制定了清晰的招商策略，即以地面推動為主導,，由企業(yè)銷售人員進行地毯式點對點實地開發(fā)客戶,；以人員一對一地面招商為核心，配合集中召開全國經銷商招商會議并輔以相關招商政策,，增強經銷商信心,；利用媒介資源低成本、集中式投放品牌及招商廣告,；采用分區(qū)域,、多輪次的形式進行招商；另外,，為了保證招商工作的有組織有計劃的順利開展,，五芳齋還聯(lián)合聯(lián)縱智達項目組成立了專門的招商運作組織，并進行了科學的分工,，從組織層面對招商工作的開展進行保障,。在對競爭對手相關策略深入了解的基礎上，制定了具有針對性的經銷商招募的條件以及簽約激勵政策,。與此同時,，為了充分調動銷售人員的積極性，使其滿懷熱情地參與到招商的工作中去,，五芳齋還專門制定了對招商團隊的獎勵政策。為了保證招商工作取得良好的效果,，五芳齋和聯(lián)縱智達還制定嚴格的工作計劃,，將整個招商工作分解為招商準備期、經銷商會議推廣期,、二次階段客戶拜訪期以及持續(xù)跟蹤落單期,。每個階段明確具體的工作和人員分工，并定期就當前工作的開展情況進行溝通,。整個招商期間,，聯(lián)縱智達項目組所有成員包括項目總監(jiān)柴旭光老師、項目經理壽志國老師都親自陪同走訪市場拜訪經銷商,，并對經銷商期望了解的營銷各項政策進行深入的溝通,，柴旭光老師還在經銷商推廣大會上就五芳齋未來的發(fā)展戰(zhàn)略和經銷商合作模式進行了深入淺出的解讀。憑借精心的準備,、細致耐心的執(zhí)行,、準確的招商策略， 2009 年度五芳齋江浙滬外埠市場的經銷商銷量迅速實現(xiàn) 60% 以上的增長,，經銷商規(guī)模也從最初的 80 家迅速擴展到能基本覆蓋華東,、華南,、西南、華北等地區(qū)的 400 多家客戶,。資源,，聚焦投入。招商是渠道建設的關鍵一步,，但是也僅僅是第一步,，建立穩(wěn)定的銷售渠道，并和渠道商持續(xù)的良性合作,，就意味著資源的投入,。產品和品牌是廠家自己的，所以永遠不要指望經銷商主動的去投入資源去做市場,，任何企業(yè)都必須將市場開發(fā)的資源投入預算全部做在自己的頭上,，如果經銷商能夠投入，那是錦上添花的事情,，絕不能指望雪中送炭,。任何企業(yè)的資源都是有限的，同樣的資源投放至不同的區(qū)域會取得明顯不同的產出,，所以在進行全國市場的開發(fā)和管理中不能平均的調配企業(yè)資源,，而應根據不同區(qū)域的市場特點、競爭對手情況,、企業(yè)自身基礎等因素對不同市場進行分類,，對于不同類別的區(qū)域采取不同的資源投放措施。聯(lián)縱智達項目組協(xié)助五芳齋根據歷年的銷售數據和市場走訪情況,，將全國粽子市場細分為核心市場,、精耕市場、培育市場和開拓市場,。所謂核心市場,，是指相對來說企業(yè)現(xiàn)有產品已進入成熟期，企業(yè)產品的銷量在區(qū)域內已經占據了領導地位,，區(qū)域銷量提升的潛力已經有限,，在這樣的區(qū)域，企業(yè)的的使命就是保持終端第一的形象,，利用現(xiàn)有產品和品牌的美譽度,，迅速導入新的產品進而形成新的突破，比如浙江市場,。而就精耕市場而言,，企業(yè)在該區(qū)域的市場份額相比核心市場低，但區(qū)域市場的增長空間卻相對較大，企業(yè)在區(qū)域的使命則是采用中心市場精耕細作的方式,，帶動周邊市場,，形成可能的快速的增長勢頭，對五芳齋而言,，江蘇市場,、上海市場都可以稱為其需要精耕的區(qū)域市場。對于處于培育期的市場而言,，企業(yè)在該區(qū)域的發(fā)展已經形成一定的基礎,，已經具備了快速上量的可能，如果加大資源的投入,，可能求得市場的“質變”,，比如安徽市場、西南市場等,。對于開拓市場而言,，該區(qū)域具較高的購買能力和一定的市場基礎，企業(yè)在該地區(qū)的使命就是通過對空白區(qū)域和“弱勢”市場的快速擴張,，以利益作為杠桿,，依靠經銷商的通路能力，靠跑馬圈地快速形成較大的銷量,，例如存在明顯空白區(qū)域的華南及華北市場,。需要注意的，區(qū)域市場的規(guī)劃并非一成不變,，它隨著市場環(huán)境,、區(qū)域市場拓展的程度也會發(fā)生改變，致力于全國化的企業(yè)需要審時度勢,，定期的對自身的區(qū)域市場規(guī)劃策略進行及時的調整,。動銷，終端制勝當分銷問題解決以后,，動銷就會成為關鍵。聯(lián)縱智達把握動銷的三個基本原則,，首先是實效可行,，絕不僅僅關注短期利益，做到短期上量和長期發(fā)展的結合,；其次是關注一切可以提升銷售的渠道,、環(huán)節(jié)、方式和人群,，全面提升銷量,；最后是做增效增量，關注增量同時的利潤增長,。粽子的端午動銷是一個比較麻煩的事情,，時間很短,，促銷的力度必須迅速爆發(fā)，否則過了這村就沒這店,，其次,，銷售旺季也是利潤旺季，必須抓緊時間做利潤,，所以促銷的費用投入需要嚴格控制,，沒費用，促銷沒影響力,，有影響力的促銷,，又會費用過大。還有,，節(jié)日火一把的產品,，節(jié)后必然是大量的退貨需要處理，食品行業(yè)的退貨只能銷毀,，如果不能及時調配,，損失巨大。最后,，粽子的保質期時間并不是很長,，短期銷售使得節(jié)前生產的壓力非常大，一旦銷售預估不準確的時候,，節(jié)后就會很麻煩,。而且，食品是高風險行業(yè),，生產壓力過大一旦質量下降,，品牌可能會毀于一旦。在每次端午旺季來臨之前,，聯(lián)縱智達團隊會花費一個月左右的時間走訪市場,，收集信息，然后制定端午旺季的動銷方案,。在這三個原則的指導之下,，我們的動銷設計全面關注銷售過程的所有利益相關方。對于分公司的銷售團隊,，在端午動銷期間,，因崗設人，合理分工,，明確各崗位的職能職責,，通過集中培訓的方式轉變營銷觀念和市場操作方式，優(yōu)化銷售團隊的考核辦法，調動工作積極性,。從考勤,、市場擺放、競品信息收集,，客戶開發(fā)會等等細節(jié)開始,，不斷規(guī)范銷售團隊的日常管理。對于促銷員和理貨員等基層崗位,，打通其進入正式的銷售團隊的通道,，制定工作規(guī)范標準和流程，加強基層人員的管理,。對于新經銷商,，開會增加信心，鼓勵首次進貨,。對于老經銷商,，幫助其進行市場開拓和運作水平的提高，通過新品銷售的幫扶,，提升利潤,。在增加忠誠消費者銷售頻次和客單價的同時，通過靈活多變的終端促銷推廣,，吸引新的消費者,。有促銷就一定有主題。我們每年最多一個主題,，利用一個主題將全年所有的動銷活動全部串聯(lián)起來,，讓所有的促銷活動行程一個完整的市場推鏈條，不斷增加消費者對五芳齋品牌的認知,，喚起消費者的品牌共鳴,。所有的動銷方案中，終端陳列形象產品最直接的展示,，也是聯(lián)縱智達最關心的內容之一,。為了做好動銷工作，我們制定了詳細的終端陳列標準,，向中層人員培訓為什么需要這么陳列,？為什么這個產品和那個產品要放在一起？要求基層人員,，必須按照終端陳列的標準進行產品展示。通過終端陳列比賽等方式,，使得五芳齋的終端表現(xiàn)得到了很大的提高,。除了在現(xiàn)代渠道以外，五芳齋其他銷售渠道的終端動銷也在計劃之內，在銷售旺季運用多樣化的銷售方式進行銷售是必須的,。將傳統(tǒng)的粽子店開到江南地區(qū)的加油站,，同時讓單純的服務業(yè)轉變成為產品 + 服務的方式，每一個粽子店既是一個餐飲店,，也是一個業(yè)績很好的銷售終端,；就像中秋的時候酒店會買月餅一樣，五芳齋利用酒店的渠道將自己的產品,，尤其是禮盒產品賣進了酒店渠道,，不同的是中秋的月餅都是各個酒店的品牌，而端午的粽子基本上都是五芳齋的品牌,；在所有的同類型的企業(yè)中,，我們首先做了電視購物，取得了成功,，首先做了電商,，取得了成功，等等等等,，類似的多渠道銷售創(chuàng)新的方式還有很多,。通過主力渠道和多樣化渠道的一起發(fā)力，端午的動銷取得了很大的成功,。管理,，營銷導向。前瞻性思維,，持續(xù)創(chuàng)新,，系統(tǒng)營銷是構成企業(yè)核心競爭力的決定因素，也是打贏現(xiàn)代化市場戰(zhàn)役的關鍵,！但是,，如果不能建立現(xiàn)代化的營銷導向的管理體系，一切都是空談,！營銷導向的管理體系,，首先是“營”“銷”分離�,！盃I”本意為籌劃管理,，側重全局統(tǒng)籌和未來發(fā)展；“銷”本意為賣出,，側重銷售回款和短期效益,。這是兩種截然不同的職能，必然由不同的職能部門完成,，很多企業(yè)以“銷”代“營”,，或者重“銷”輕“營”,，造成營銷近視現(xiàn)象！為了適應全國市場的發(fā)展,，五芳齋建立了強大的市場部,，并形成了科學的市場研究系統(tǒng)和市場管理系統(tǒng)，對銷售部門形成強有力的指導和支持,，成為營銷管理的真正中心,，銷售公司的執(zhí)行職能更加單純，執(zhí)行力大幅度提高,。計劃職能是市場部最核心的職能,，也是市場部指導銷售部工作的主要手段。市場部通過周密的市場研究,，制定年度營銷目標和營銷策略,，明確營銷目標和工作重心，針對對區(qū)域市場布局,、產品線調整,、通路管理、價格管理,、促銷管理,、業(yè)務隊伍管理制定詳細的執(zhí)行方案，并廣泛與銷售部溝通,，達成充分共識,，報總經理審批后，作為集團公司市場運作的行動指南,，堅持科學的營銷規(guī)劃,，保證五芳齋清晰地戰(zhàn)略思路。市場管理是市場部調控市場的重要手段,。市場運作其實也是一門花錢的藝術,，市場部根據整體營銷規(guī)劃和區(qū)域市場特點，制定科學的市場投入預算和市場投入方案,，并嚴格審核每一筆市場投入,。科學的市場投資管理,，保證五芳齋投資回報最大化,，確保重點戰(zhàn)略市場的投資，是企業(yè)高速增長的重要原因,！市場監(jiān)督是保證全國統(tǒng)一政策的重要職能,，跨區(qū)銷售、價格混亂是快消品市場的頑疾,，極難治愈,。為了保證嚴格的區(qū)域管理,，剛性價格等政策得到實施，市場部成立了專門的市場監(jiān)督小組,，通暢的信息反饋及高效的市場監(jiān)控方法，使跨區(qū)銷售,、違反價格政策等現(xiàn)象均能在 24 小時內查處,，而且針對區(qū)域市場的促銷管理實地監(jiān)督，確保促銷政策落實到位,，預防促銷投入對市場產生負面影響,。良好的市場秩序，堅定了經銷商的信心,，促進了全國市場的良性增長,！信息管理是科學決策和管理市場的重要工具！只有翔實的信息資訊才能保證決策科學,，五芳齋建立了強大的信息平臺,，通過信息平臺，每天可以隨時隨地了解全國各地市場的銷售量和庫存量的變化,！出現(xiàn)異常情況,，市場部立即調研分析，如果出現(xiàn)新市場機會就會加大投入,，如果是違規(guī)銷售立即查處,！高效的信息管理，使決策層與一線良性溝通,，也是五芳齋緊貼市場,、快速反應的關鍵！專業(yè)指導是市場部協(xié)助重點市場啟動增強影響力的重要措施,。市場部如果不具備豐富的實戰(zhàn)經驗和專業(yè)知識,，就不能取得銷售部的信服，就不能與銷售部高度協(xié)調,。五芳齋的市場部直接負責戰(zhàn)略市場的啟動,，全程參與直銷公司建設、業(yè)務隊伍管理,、終端啟動,、促銷方案的制定，保證了重點市場的重點市場的資源配置,，保證戰(zhàn)略市場的成功,，提高了市場部人員的綜合素質。市場部總結操作經驗,，定期對全體業(yè)務人員培訓,，提高了全體業(yè)務人員的素質,。后記據五芳齋實業(yè)公司常務副總經理周吉鋒介紹，“ 2010 年五芳齋集團實現(xiàn)銷售額 28.35 億,，同比增長 52.63% ,。”兩年多的時間,，五芳齋已經初步建立起全國性的營銷網絡和市場管理體系,，華東、西南,、華南,、華中和華北五大區(qū)域市場核心已經初步成型，已經建立了 3 個食品生產基地,，構建了數以百計的經銷商網絡,。作為第三方智業(yè)公司，聯(lián)縱智達有幸參與和共同見證了五芳齋這一民族品牌從區(qū)域性品牌到全國性品牌的跨越歷程,，我們相信,，如同 90 多年前的星火可以燎原，走出區(qū)域市場的五芳齋一定會有著更加美好的明天（作者系聯(lián)縱智達營銷研究院農業(yè)產業(yè)化研究中心高級研究員朱昌龍,、暴洪濤,。特別鳴謝 : 聯(lián)縱智達 - 五芳齋項目組全體成員）。歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1034 次閱讀|0 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