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從一則真實案例看國內(nèi)與外資工業(yè)企業(yè)在品牌營銷上的差距: 張東利 2013-4-24 20:08; 辰竹的前身為上海工業(yè)自動化儀表研究院“九五”國家科技攻關(guān)安全柵課題組。2002年為響應(yīng)國家科技成果產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化號召成立了上海辰竹儀表有限公司,。經(jīng)過十年發(fā)展歷程,，辰竹已成為國內(nèi)同行中最大的集研發(fā)、制造與銷售于一體的企業(yè)之一,，有超過60萬個辰竹產(chǎn)品被應(yīng)用于國民經(jīng)濟的各行各業(yè),，保護著生產(chǎn)過程的安全。而辰竹的市場營銷是典型的B2B模式,，主要是通過與研究院合作以及為系統(tǒng)商提供配套進行產(chǎn)品營銷,，銷售方式尚且停留在人員銷售為主。多年來雖然辰竹因產(chǎn)品技術(shù)在國內(nèi)同行中居于領(lǐng)先地位,，在老客戶中也有較好的口碑,，但在全球化競爭的今天，辰竹開發(fā)新客戶時就遇到了品牌短板的問題,，雖然辰竹的產(chǎn)品技術(shù)與外資品牌相比已經(jīng)相差無幾,，但因品牌影響力不足，市場往往將辰竹品牌另眼相看,，認為國內(nèi)品牌就應(yīng)該比外資品牌價格低很多,。在新十年的發(fā)展起點，辰竹決心將品牌營銷工作提升為公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略來開展。就博揚團隊的分析認為,，辰竹目前品牌營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行遇到了如下問題： 1,、公司從上到下對于品牌營銷理解不足，領(lǐng)導(dǎo)層沒有清晰的品牌營銷戰(zhàn)略的方向性定位,； 2,、缺乏品牌營銷策劃能力； 3,、缺少專業(yè)執(zhí)行團隊,； 4、市場部已經(jīng)進行的品牌營銷工作沒有系統(tǒng)性和延續(xù)性,。上述這些問題直接成為了辰竹品牌營銷戰(zhàn)略實施過程中的障礙。而在交流過程中王總提到自己的疑惑：為何那些外資工業(yè)品牌做的品牌營銷工具就有一種吸引人閱讀的魅力,，而國內(nèi)企業(yè)的營銷工具則給人一種推銷的感覺,？這恰恰是博揚團隊多年來服務(wù)于工業(yè)品牌營銷一直力求解決的問題。我們來分析外資工業(yè)品牌營銷的特點以及與國內(nèi)工業(yè)品牌營銷的差別,。第一,、外資工業(yè)品牌營銷策劃具有宏觀性與系統(tǒng)性，品牌傳播具有人文性和延續(xù)性,；外資品牌在傳播中更愿意強調(diào)企業(yè)開創(chuàng)新的專利技術(shù)與企業(yè)事件等,，更多闡述企業(yè)的理念及對社會的貢獻；而國內(nèi)工業(yè)企業(yè)在品牌傳播時大多仍停留在產(chǎn)品服務(wù),、企業(yè)規(guī)模,、銷售業(yè)績等層面的宣傳。外資工業(yè)品牌營銷從實質(zhì)上把握了B2B營銷的核心——增加客戶信任度,。在策劃時就了解其所要傳播的潛在客戶群體是誰,，以及他們希望得到怎樣的信息，從而形成品牌信賴,、最終實現(xiàn)合作,。而國內(nèi)品牌往往站在我想讓客戶知道我是誰以及我賣什么產(chǎn)品的角度去傳播。如此,，勢必形成王婆賣瓜自賣自夸的狀態(tài),，且無法與國內(nèi)同行形成品牌差異化營銷傳播，自然無法吸引客戶注意力,。第二,、外資工業(yè)品牌以企業(yè)文化理念帶動品牌傳播，以解決問題的能力體現(xiàn)企業(yè)價值,，以行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新分享吸引行業(yè)關(guān)注并贏得尊重,，以社會責任凸顯品牌可信度；國內(nèi)品牌習(xí)慣于展示我的產(chǎn)品技術(shù)通過了哪些認證、企業(yè)獲得了什么榮譽以及某領(lǐng)導(dǎo)于某月某日參觀了我廠,、我們捐了多少錢等等信息,，缺乏在一種企業(yè)理念和精神的指導(dǎo)下進行品牌營銷策劃。比如,，同樣做社會公益,，像西門子、施耐德等這類外資品牌一般都是結(jié)合自己的業(yè)務(wù)延伸開展相關(guān)主題的公益行動,，活動中貫穿了企業(yè)品牌形象與理念的傳播,，其中所用的物料都是量身定制、具備品牌傳播的功能,，而非像國內(nèi)工業(yè)企業(yè)只是簡單的捐錢捐物,，且不注重后續(xù)傳播，如此缺乏系統(tǒng)策劃的一次性公益行為所產(chǎn)生的品牌傳播效應(yīng)就非常有限,。第三,、從媒體傳播角度而言。外資工業(yè)品牌注重企業(yè)核心價值與文化理念的傳播,，在策劃設(shè)計營銷工具時圍繞著企業(yè)核心價值觀,，視覺設(shè)計極具創(chuàng)意性，傳播渠道及方式極具針對性和互動性,，營銷工具包含的品牌元素及風(fēng)格注重一致性,、統(tǒng)一性，傳播過程注重系統(tǒng)性和延續(xù)性,。而國內(nèi)工業(yè)企業(yè)在這方面往往是斷層的,，常常是今年請這家策劃公司服務(wù)運用一種風(fēng)格，明年換一家策劃公司變成另一種風(fēng)格,，品牌元素和基調(diào)也是非常不統(tǒng)一,，讓客戶無法從此類品牌傳播中理解該品牌的內(nèi)涵。鑒于此種情況不但不利于品牌傳播反而會對品牌造成傷害,。博揚工業(yè)品牌營銷團隊建議工業(yè)企業(yè)在進行品牌營銷策劃時,，要慎重選擇一家對工業(yè)品行業(yè)特性有深入的理解，并擁有與企業(yè)相匹配的工業(yè)品牌營銷理念和執(zhí)行經(jīng)驗的營銷策劃公司進行長期合作,。如此,，才能夠為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的實施準確把脈，并做到有效率地貫徹執(zhí)行,。王總告訴我們,，近幾年來，因為辰竹產(chǎn)品質(zhì)量與外資品牌日趨接近,，這使得外資品牌紛紛降價才能贏得市場競爭,，辰竹在市場競爭中扮演了拉平價格差距的杠桿角色,，但是辰竹自身產(chǎn)品卻因品牌營銷短板導(dǎo)致價格始終無法與外資品牌比肩，這也是目前公司下決心實施品牌營銷戰(zhàn)略的原因和動機,。在博揚工業(yè)品牌營銷團隊看來,，這是國內(nèi)一大部分工業(yè)隱形冠軍所共同面臨的問題。針對這類企業(yè)的品牌營銷難題,，博揚工業(yè)品牌營銷團隊提出了工業(yè)品牌營銷標桿管理法,，即通過尋找行業(yè)內(nèi)外的品牌標桿，參考其品牌營銷優(yōu)勢,，結(jié)合自身實際進行差異化品牌營銷定位與策劃,，在實施過程中實現(xiàn)學(xué)習(xí)標桿、自我創(chuàng)新,、并最終達到超越標桿的目標,。博揚團隊通過運用品牌標桿管理法幫助諸多工業(yè)隱形冠軍企業(yè)進行品牌營銷策劃，使其成為了行業(yè)內(nèi)的標桿品牌,，同時博揚團隊愿意幫助更多企業(yè)走出工業(yè)品牌營銷迷局,，助力隱形冠軍企業(yè)參與國際化工業(yè)品牌營銷競爭中。; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|1048 次閱讀|0 個評論

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