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淡季：如何讓乳品銷(xiāo)售旺起來(lái): 熱度 4 侯軍偉 2013-4-24 23:03; 文 / 侯軍偉上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理進(jìn)入夏季,，隨著天氣變熱,，乳品的銷(xiāo)售開(kāi)始進(jìn)入一年中的低谷,。在這個(gè)階段,，奶源相對(duì)充足,，這就出現(xiàn)乳品的產(chǎn)量并沒(méi)有減少,，但市場(chǎng)的需求降低,。如何在乳品的淡季展開(kāi)有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，提升品牌影響力,，達(dá)到銷(xiāo)售的提升。對(duì)于任何一個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，其每一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)增量,，都是來(lái)自以下兩個(gè)方面：一是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去爭(zhēng)取顧客,；二是進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的需求,。無(wú)論采取什么樣的方法，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的存在,，促使企業(yè)必須采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),。一,、聯(lián)合促銷(xiāo)，共同促進(jìn) 乳品的淡季是因?yàn)樘鞖庵饾u炎熱,，消費(fèi)者開(kāi)始發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移,，水果、冷飲都可能成為乳品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。既然乳品外的產(chǎn)品都可能是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)者,，乳品企業(yè)就有必要進(jìn)行多角度的聯(lián)合促銷(xiāo)，盡可能多的給予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì),。 1 ,、聯(lián)合終端搞促銷(xiāo) 無(wú)論淡季還是旺季，終端都是銷(xiāo)售的關(guān)鍵,。在旺季的時(shí)候,，各個(gè)商家都會(huì)去爭(zhēng)奪各類(lèi)有效的終端，而在淡季,，商家就會(huì)減少對(duì)終端的投入,。那么要想在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)獲得更高的銷(xiāo)售目標(biāo)，乳品企業(yè)完全可以在淡季和終端展開(kāi)大力度的合作,，反其道而行之,，也會(huì)給消費(fèi)者帶去一種新的形象，同時(shí)也是對(duì)終端的支持。根據(jù)不同的終端類(lèi)型,，可采取的聯(lián)合促銷(xiāo)的方法有多種：（ 1 ）大型現(xiàn)代商超：支持其每月的 DM ,，爭(zhēng)取能夠做重點(diǎn)推薦，把更多企業(yè)的銷(xiāo)售信息傳遞出去,；申請(qǐng)重點(diǎn)堆頭,；開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)等合作促銷(xiāo)方式。（ 2 ）傳統(tǒng)終端：可以給予終端較大的讓利力度,，占領(lǐng)終端的庫(kù)存和資金,，讓其只能銷(xiāo)售自家的產(chǎn)品；對(duì)重點(diǎn)的傳統(tǒng)終端可以上促銷(xiāo)員,，定時(shí)促銷(xiāo),。 2 、聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)品促銷(xiāo) 相關(guān)產(chǎn)品和乳品要具備共性但還要有區(qū)別,，比如蛋糕,、面包、水果,、雞蛋等,。聯(lián)合的目的就是為了實(shí)現(xiàn)共贏，乳品企業(yè)完全可以聯(lián)合這些產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo),，共同提升銷(xiāo)量,。山西某乳品企業(yè)在 2010 年夏天和一家面包公司展開(kāi)全面的合作，取得較好的促銷(xiāo)效果,。合作的面包公司在某市有 12 家專(zhuān)賣(mài)店,，在合作期間，只要購(gòu)買(mǎi)某乳品企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到 50 元以上,，即可在面包公司的專(zhuān)賣(mài)店里 8 折購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,；而對(duì)于消費(fèi)者在面包公司購(gòu)買(mǎi) 50 元以上的產(chǎn)品，憑面包公司給其的票據(jù),，可以到指定的銷(xiāo)售終端購(gòu)買(mǎi)某乳品企業(yè)的產(chǎn)品 8 折優(yōu)惠,，并能夠送到家。這樣的聯(lián)合促銷(xiāo),，雙方的成本都可以降低,，同時(shí)又起到了宣傳作用，同時(shí)也提升了銷(xiāo)量,。 3 ,、聯(lián)合關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)促銷(xiāo) 乳品的消費(fèi)者主要是家庭中的女性、孩子和老人,，在淡季要想出奇制勝,，還有一種方式就是聯(lián)合關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè),，提升銷(xiāo)量。比如西南某乳品企業(yè),，在今年暑假開(kāi)始前,，聯(lián)合某英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)，其效果非常好,。 “買(mǎi) 500 送 500 ,，英語(yǔ)健康雙豐收”，凡在某乳業(yè)購(gòu)買(mǎi) 500 元的奶卡（一種內(nèi)部使用的充值卡）,，即可贈(zèng)送價(jià)值 500 元的英語(yǔ)培訓(xùn)課程,。此活動(dòng)準(zhǔn)確把握住消費(fèi)的消費(fèi)心理,，在暑期,，送孩子去學(xué)英語(yǔ)也需要花錢(qián)，不如購(gòu)買(mǎi) 500 元的奶卡,，在一年內(nèi)隨時(shí)可以消費(fèi)某企業(yè)的牛奶,，同時(shí)還贈(zèng)送了價(jià)值 500 元的培訓(xùn)課程，消費(fèi)者都踴躍參與,。二,、小型路演，擴(kuò)大銷(xiāo)售面在淡季,，除重度乳品消費(fèi)者外,，其他的部分消費(fèi)者都會(huì)減少乳品的消費(fèi)，這里面關(guān)鍵的因素是消費(fèi)者選擇的余地更多,，比如水果,、雪糕、啤酒,、冷飲等等,，都會(huì)分流消費(fèi)者。要想在淡季也讓消費(fèi)者不斷的感受到你的存在,，開(kāi)展小型路演活動(dòng)基本是投入成本小,，效果最大。淡季由于天氣炎熱,，不必全天進(jìn)行這樣的推廣活動(dòng),，一天中完全可以分為兩個(gè)時(shí)間段進(jìn)行，一是早上 6 點(diǎn)到 9 點(diǎn),，一是下午 6 點(diǎn)以后到晚上 9 點(diǎn)前,。早上的時(shí)間段是上班的高峰期，小型路演活動(dòng)可以吸引一部分上班族的購(gòu)買(mǎi),，下午的時(shí)間段可以吸引家庭主婦購(gòu)買(mǎi),。小型路演的活動(dòng)地點(diǎn)可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r而做選擇,，比如社區(qū)、市民廣場(chǎng),、超市門(mén)口等待,。只要能夠擺放宣傳桌，有一定的場(chǎng)地即可,。具體的做法其實(shí)也很簡(jiǎn)單,，主要是兩個(gè)方面的工作：一是免費(fèi)品嘗，讓消費(fèi)者不斷的重復(fù)飲用企業(yè)的產(chǎn)品,，時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)形成習(xí)慣,，同時(shí)經(jīng)常能夠出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，也會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象,，這是消費(fèi)者自然購(gòu)買(mǎi)的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),，消費(fèi)者只有對(duì)品牌有深刻的印象后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。二是現(xiàn)場(chǎng)宣傳,，其宣傳的方式多種,，在小型路演的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，可以通過(guò)一對(duì)多的宣傳,，即一個(gè)人對(duì)周?chē)臐撛谙M(fèi)者介紹產(chǎn)品,、賣(mài)點(diǎn)、品牌,、企業(yè)等內(nèi)容,；也可以通過(guò)一對(duì)一的交流進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售。比如在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可以展開(kāi)訂奶入戶的工作,，讓更多的消費(fèi)者能夠一次性的購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品,。品牌都是賣(mài)出來(lái)的，只有銷(xiāo)售了更多的產(chǎn)品,，品牌的影響力才能夠充分的體現(xiàn)出來(lái),。三、組合促銷(xiāo),，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有策略現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是單一產(chǎn)品致勝,，而是產(chǎn)品組合致勝。特別是在淡季,，乳品企業(yè)要想做到淡季不淡,，就需要不斷的有新話題給消費(fèi)者，要不斷的有熱點(diǎn)讓消費(fèi)者知道,，只有這樣,，消費(fèi)者才會(huì)感受到企業(yè)是有活力的，是在不斷成長(zhǎng)的,。在淡季,，所有的企業(yè)其實(shí)都面臨同一個(gè)問(wèn)題,，如何提升銷(xiāo)量？這時(shí)候不在于你的產(chǎn)品質(zhì)量怎樣的過(guò)硬,，關(guān)鍵在于你有什么樣的組合,。通過(guò)產(chǎn)品組合策略，在不同的時(shí)段開(kāi)展不同的促銷(xiāo)活動(dòng),，讓消費(fèi)者感知到企業(yè)的存在,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程不僅僅是滿足消費(fèi)者的需要，也是不斷打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，并從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中突出重圍的過(guò)程,。如何采取組合促銷(xiāo)策略，讓淡季變成旺季,。具體來(lái)講,，可以通過(guò)以下幾種方式進(jìn)行： 1 、從時(shí)間的角度上考慮乳品的淡季基本是每年的 5 ,、 6 ,、 7 三個(gè)月，這時(shí)候奶源相對(duì)充足,，但消費(fèi)力不足，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，要充分的利用好這幾個(gè)月,，做好規(guī)劃，淡季的每個(gè)月,，每月的每周都要做什么樣的推廣活動(dòng),，每周的重點(diǎn)促銷(xiāo)產(chǎn)品是什么，下周的促銷(xiāo)產(chǎn)品是什么等等,？ 2 ,、從渠道的角度考慮渠道是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的通道，只有渠道通暢,，銷(xiāo)售才會(huì)通暢,。在淡季，企業(yè)完全可以通過(guò)以下的一些渠道策略進(jìn)行促銷(xiāo)：（ 1 ）全渠道促銷(xiāo)：產(chǎn)品銷(xiāo)售的第一個(gè)環(huán)節(jié),，就是要讓產(chǎn)品流通到經(jīng)銷(xiāo)商所掌控的各類(lèi)終端,，并通過(guò)這些終端進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。全渠道促銷(xiāo)分為兩個(gè)層面,，一是乳品企業(yè)可以通過(guò)對(duì)所有渠道的促銷(xiāo),，把經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)房占滿，促使經(jīng)銷(xiāo)商必須在某些時(shí)間段內(nèi)把產(chǎn)品銷(xiāo)售完畢,。二是對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo),，也就是所消費(fèi)者在所有的渠道中,，只要購(gòu)買(mǎi)某乳品企業(yè)的產(chǎn)品，都可能有促銷(xiāo)的支持,。（ 2 ）單渠道促銷(xiāo)：乳品企業(yè)選定某類(lèi)渠道作為促銷(xiāo)的主渠道,，集中精力，打殲滅戰(zhàn),。比如在商超,，進(jìn)行大力度的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)等。（ 3 ）全渠道單品促銷(xiāo)：選擇某一個(gè)單品,，在所有的銷(xiāo)售渠道內(nèi)進(jìn)行促銷(xiāo),。（ 4 ）全渠道多品種促銷(xiāo)：選擇所有的渠道，并對(duì)多個(gè)品種進(jìn)行促銷(xiāo),。（ 5 ）單渠道多產(chǎn)品促銷(xiāo)：選擇某一個(gè)渠道,，但可以是多個(gè)品種的促銷(xiāo)。（ 6 ）單渠道單一產(chǎn)品促銷(xiāo)：選擇某個(gè)渠道,，只進(jìn)行一個(gè)單品的促銷(xiāo),。從渠道的各個(gè)角度考慮，每一種促銷(xiāo)形式都可能有不完美的地方,，都可能受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟風(fēng),，但關(guān)鍵在于：企業(yè)選擇什么樣的渠道進(jìn)行促銷(xiāo)，可以把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái),。比如某乳品企業(yè)的商超渠道沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)的管理,，根本都搞不清楚商超系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)體系，那么,，要是選擇超市系統(tǒng)進(jìn)行促銷(xiāo),，必定是手忙腳亂，沒(méi)有好的效果,。 3 ,、從產(chǎn)品的角度考慮產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，企業(yè)也可以從產(chǎn)品的角度去考慮淡季的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō),，可以分為兩種形式：（ 1 ）單品促銷(xiāo)：選擇某款有潛力的產(chǎn)品進(jìn)行單品促銷(xiāo)。所謂的有潛力的產(chǎn)品,，是指產(chǎn)品的口感好,、利潤(rùn)率高、市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度較快,，只要具備這幾點(diǎn),，企業(yè)一定要抓住機(jī)會(huì)，制定有效的促銷(xiāo)措施,，通過(guò)單品帶動(dòng)所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售,。（ 2 ）全品項(xiàng)促銷(xiāo)：一個(gè)拳頭最有力量,，選擇全品項(xiàng)進(jìn)行促銷(xiāo)，是不得已而為之,。比如在淡季出現(xiàn)多品種的產(chǎn)品庫(kù)存怎么辦,？只有一個(gè)辦法，采取全品項(xiàng)的促銷(xiāo),，減低庫(kù)存量,，讓產(chǎn)品流動(dòng)起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)就做好了,。從另一個(gè)角度考慮,，全品項(xiàng)促銷(xiāo)可以造成一種規(guī)模效應(yīng)，消費(fèi)者看到企業(yè)這么多產(chǎn)品都在做活動(dòng),，從消費(fèi)心理來(lái)看,，有活動(dòng)就是變相的優(yōu)惠，這樣總會(huì)有促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品存在,。選自作者2013年出版的《乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)第1書(shū)》,，當(dāng)當(dāng)，卓越有售,。; 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)策略|2307 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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