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淡季:如何讓乳品銷售旺起來
熱度 4 侯軍偉 2013-4-24 23:03
淡季:如何讓乳品銷售旺起來
文 / 侯軍偉 上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理 進入夏季,隨著天氣變熱,,乳品的銷售開始進入一年中的低谷,。在這個階段,奶源相對充足,,這就出現(xiàn)乳品的產(chǎn)量并沒有減少,,但市場的需求降低。如何在乳品的淡季展開有效的營銷活動,,提升品牌影響力,,達到銷售的提升。對于任何一個市場來說,,其每一個企業(yè)的市場增量,,都是來自以下兩個方面:一是從競爭對手那里去爭取顧客;二是進一步擴大市場的需求,。無論采取什么樣的方法,,其市場競爭的存在,促使企業(yè)必須采取有效的營銷策略進行營銷,。 一,、聯(lián)合促銷,共同促進 乳品的淡季是因為天氣逐漸炎熱,,消費者開始發(fā)生消費轉(zhuǎn)移,,水果、冷飲都可能成為乳品的競爭對手,。既然乳品外的產(chǎn)品都可能是爭奪消費者的競爭者,,乳品企業(yè)就有必要進行多角度的聯(lián)合促銷,盡可能多的給予消費者購買的機會,。 1 ,、聯(lián)合終端搞促銷 無論淡季還是旺季,終端都是銷售的關(guān)鍵,。在旺季的時候,,各個商家都會去爭奪各類有效的終端,而在淡季,,商家就會減少對終端的投入,。那么要想在更長的時間內(nèi)獲得更高的銷售目標(biāo),乳品企業(yè)完全可以在淡季和終端展開大力度的合作,,反其道而行之,,也會給消費者帶去一種新的形象,,同時也是對終端的支持。根據(jù)不同的終端類型,,可采取的聯(lián)合促銷的方法有多種:( 1 )大型現(xiàn)代商超:支持其每月的 DM ,,爭取能夠做重點推薦,把更多企業(yè)的銷售信息傳遞出去,;申請重點堆頭,;開展買贈等合作促銷方式。( 2 )傳統(tǒng)終端:可以給予終端較大的讓利力度,,占領(lǐng)終端的庫存和資金,,讓其只能銷售自家的產(chǎn)品;對重點的傳統(tǒng)終端可以上促銷員,,定時促銷,。 2 、聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)品促銷 相關(guān)產(chǎn)品和乳品要具備共性但還要有區(qū)別,,比如蛋糕,、面包、水果,、雞蛋等,。聯(lián)合的目的就是為了實現(xiàn)共贏,乳品企業(yè)完全可以聯(lián)合這些產(chǎn)品進行促銷,,共同提升銷量,。 山西某乳品企業(yè)在 2010 年夏天和一家面包公司展開全面的合作,取得較好的促銷效果,。合作的面包公司在某市有 12 家專賣店,,在合作期間,只要購買某乳品企業(yè)的產(chǎn)品達到 50 元以上,,即可在面包公司的專賣店里 8 折購買產(chǎn)品,;而對于消費者在面包公司購買 50 元以上的產(chǎn)品,憑面包公司給其的票據(jù),,可以到指定的銷售終端購買某乳品企業(yè)的產(chǎn)品 8 折優(yōu)惠,,并能夠送到家。這樣的聯(lián)合促銷,,雙方的成本都可以降低,同時又起到了宣傳作用,,同時也提升了銷量,。 3 、聯(lián)合關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)促銷 乳品的消費者主要是家庭中的女性,、孩子和老人,,在淡季要想出奇制勝,,還有一種方式就是聯(lián)合關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè),提升銷量,。比如西南某乳品企業(yè),,在今年暑假開始前,聯(lián)合某英語培訓(xùn)學(xué)校開展銷售活動,,其效果非常好,。 “買 500 送 500 ,英語健康雙豐收”,,凡在某乳業(yè)購買 500 元的奶卡(一種內(nèi)部使用的充值卡),,即可贈送價值 500 元的英語培訓(xùn)課程。此活動準(zhǔn)確把握住消費的消費心理,,在暑期,,送孩子去學(xué)英語也需要花錢,不如購買 500 元的奶卡,,在一年內(nèi)隨時可以消費某企業(yè)的牛奶,,同時還贈送了價值 500 元的培訓(xùn)課程,消費者都踴躍參與,。 二,、小型路演,擴大銷售面 在淡季,,除重度乳品消費者外,,其他的部分消費者都會減少乳品的消費,這里面關(guān)鍵的因素是消費者選擇的余地更多,,比如水果,、雪糕、啤酒,、冷飲等等,,都會分流消費者。要想在淡季也讓消費者不斷的感受到你的存在,,開展小型路演活動基本是投入成本小,,效果最大。 淡季由于天氣炎熱,,不必全天進行這樣的推廣活動,,一天中完全可以分為兩個時間段進行,一是早上 6 點到 9 點,,一是下午 6 點以后到晚上 9 點前,。早上的時間段是上班的高峰期,小型路演活動可以吸引一部分上班族的購買,下午的時間段可以吸引家庭主婦購買,。 小型路演的活動地點可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r而做選擇,,比如社區(qū)、市民廣場,、超市門口等待,。只要能夠擺放宣傳桌,有一定的場地即可,。具體的做法其實也很簡單,,主要是兩個方面的工作:一是免費品嘗,讓消費者不斷的重復(fù)飲用企業(yè)的產(chǎn)品,,時間長了就會形成習(xí)慣,,同時經(jīng)常能夠出現(xiàn)在消費者的眼前,也會加深消費者對品牌的印象,,這是消費者自然購買的第一個關(guān)鍵點,,消費者只有對品牌有深刻的印象后才會產(chǎn)生購買。二是現(xiàn)場宣傳,,其宣傳的方式多種,,在小型路演的活動現(xiàn)場,可以通過一對多的宣傳,,即一個人對周圍的潛在消費者介紹產(chǎn)品,、賣點、品牌,、企業(yè)等內(nèi)容,;也可以通過一對一的交流進行宣傳和銷售。比如在活動現(xiàn)場可以展開訂奶入戶的工作,,讓更多的消費者能夠一次性的購買更多的產(chǎn)品,。品牌都是賣出來的,只有銷售了更多的產(chǎn)品,,品牌的影響力才能夠充分的體現(xiàn)出來,。 三、組合促銷,,比競爭對手更有策略 現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)不是單一產(chǎn)品致勝,,而是產(chǎn)品組合致勝。特別是在淡季,,乳品企業(yè)要想做到淡季不淡,,就需要不斷的有新話題給消費者,要不斷的有熱點讓消費者知道,,只有這樣,,消費者才會感受到企業(yè)是有活力的,,是在不斷成長的,。在淡季,,所有的企業(yè)其實都面臨同一個問題,如何提升銷量,?這時候不在于你的產(chǎn)品質(zhì)量怎樣的過硬,,關(guān)鍵在于你有什么樣的組合。 通過產(chǎn)品組合策略,,在不同的時段開展不同的促銷活動,,讓消費者感知到企業(yè)的存在。市場營銷的過程不僅僅是滿足消費者的需要,,也是不斷打擊競爭對手,,并從眾多的競爭對手中突出重圍的過程。如何采取組合促銷策略,,讓淡季變成旺季,。具體來講,可以通過以下幾種方式進行: 1 ,、從時間的角度上考慮 乳品的淡季基本是每年的 5 ,、 6 、 7 三個月,,這時候奶源相對充足,,但消費力不足,對企業(yè)來說,,要充分的利用好這幾個月,,做好規(guī)劃,淡季的每個月,,每月的每周都要做什么樣的推廣活動,,每周的重點促銷產(chǎn)品是什么,下周的促銷產(chǎn)品是什么等等,? 2 ,、從渠道的角度考慮 渠道是企業(yè)產(chǎn)品銷售的通道,只有渠道通暢,,銷售才會通暢,。在淡季,企業(yè)完全可以通過以下的一些渠道策略進行促銷: ( 1 )全渠道促銷:產(chǎn)品銷售的第一個環(huán)節(jié),,就是要讓產(chǎn)品流通到經(jīng)銷商所掌控的各類終端,,并通過這些終端進行產(chǎn)品的銷售。全渠道促銷分為兩個層面,,一是乳品企業(yè)可以通過對所有渠道的促銷,,把經(jīng)銷商的庫房占滿,,促使經(jīng)銷商必須在某些時間段內(nèi)把產(chǎn)品銷售完畢。二是對消費者的促銷,,也就是所消費者在所有的渠道中,,只要購買某乳品企業(yè)的產(chǎn)品,都可能有促銷的支持,。 ( 2 )單渠道促銷:乳品企業(yè)選定某類渠道作為促銷的主渠道,,集中精力,打殲滅戰(zhàn),。比如在商超,,進行大力度的買贈促銷等。 ( 3 )全渠道單品促銷:選擇某一個單品,,在所有的銷售渠道內(nèi)進行促銷,。 ( 4 )全渠道多品種促銷:選擇所有的渠道,并對多個品種進行促銷,。 ( 5 )單渠道多產(chǎn)品促銷:選擇某一個渠道,,但可以是多個品種的促銷。 ( 6 )單渠道單一產(chǎn)品促銷:選擇某個渠道,,只進行一個單品的促銷,。 從渠道的各個角度考慮,每一種促銷形式都可能有不完美的地方,,都可能受到競爭對手的跟風(fēng),,但關(guān)鍵在于:企業(yè)選擇什么樣的渠道進行促銷,可以把企業(yè)的優(yōu)勢發(fā)揮出來,。比如某乳品企業(yè)的商超渠道沒有專門的銷售人員進行銷售活動的管理,,根本都搞不清楚商超系統(tǒng)的運營體系,那么,,要是選擇超市系統(tǒng)進行促銷,,必定是手忙腳亂,沒有好的效果,。 3 ,、從產(chǎn)品的角度考慮 產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ),企業(yè)也可以從產(chǎn)品的角度去考慮淡季的營銷活動,。簡單的來說,,可以分為兩種形式: ( 1 )單品促銷:選擇某款有潛力的產(chǎn)品進行單品促銷。所謂的有潛力的產(chǎn)品,,是指產(chǎn)品的口感好,、利潤率高、市場的增長速度較快,,只要具備這幾點,,企業(yè)一定要抓住機會,,制定有效的促銷措施,通過單品帶動所有產(chǎn)品的銷售,。 ( 2 )全品項促銷:一個拳頭最有力量,,選擇全品項進行促銷,是不得已而為之,。比如在淡季出現(xiàn)多品種的產(chǎn)品庫存怎么辦,?只有一個辦法,采取全品項的促銷,,減低庫存量,讓產(chǎn)品流動起來,,營銷就做好了,。從另一個角度考慮,全品項促銷可以造成一種規(guī)模效應(yīng),,消費者看到企業(yè)這么多產(chǎn)品都在做活動,,從消費心理來看,有活動就是變相的優(yōu)惠,,這樣總會有促進消費者購買的產(chǎn)品存在,。 選自作者2013年出版的《乳業(yè)營銷第1書》,當(dāng)當(dāng),,卓越有售,。
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