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劉文新：用超級創(chuàng)意引爆銷量: 熱度 1 張旭 2013-4-26 10:21; 沉浸營銷領(lǐng)域十余年的劉文新，開創(chuàng)了奇兵奇勝營銷策劃公司,，并引領(lǐng)其快速崛起,。這背后有著怎樣的故事,？本刊記者專程趕赴石家莊,，采訪了奇兵總經(jīng)理劉文新,。想象中的他應(yīng)該霸氣十足,，但真人和藹,、健談,、甚至給我們鄰家大男孩的錯覺，其直白的分享,，則令人印象深刻,。從營銷到行業(yè)，從公司到個人,，劉文新或不吝分享,，或莫名興奮，或深謀遠(yuǎn)慮,，或言談謹(jǐn)慎…… 劉文新：用超級創(chuàng)意引爆銷量文 / 本刊記者張旭目前,，中國市場消費疲軟之勢依然蔓延，這直接導(dǎo)致中國眾多企業(yè)銷售乏力,，生存艱難,。曾獨占中國國產(chǎn)體育用品市場鰲頭的李寧，銷量下滑致千店歇業(yè),，要命的是,，其下滑之勢依然沒有得到遏制,。在一個復(fù)雜多變的市場環(huán)境下,，第三方智業(yè)機構(gòu)也將面臨巨大的挑戰(zhàn)，如何有效解決企業(yè)銷售乏力的問題,，從而保證服務(wù)企業(yè)的策劃案能夠產(chǎn)生預(yù)期效果,，甚至超過預(yù)期效果呢？ “用超級創(chuàng)意引爆銷量”,，這是劉文新的答案,，也是他正在幫企業(yè)做的事情。何為超級創(chuàng)意,？又如何引爆銷量,？我們先談?wù)勂髽I(yè)最為關(guān)心的銷量問題。銷量不能單純地理解為銷售額 “對企業(yè)而言,，銷量不能單純地理解為銷售額,，因為同樣的銷售額，對不同的企業(yè)所意味的內(nèi)涵不同,。比如,，奇兵服務(wù)的一個食品行業(yè)的客戶，其最高銷售額曾超過 10 億元,，近兩年的銷售額基本保持在 8 億元左右,，企業(yè)走的是低價格,、大銷量的路線，企業(yè)市場操作的源動力不足,，市場運作的費用也非常有限,。我們可以設(shè)想一下，如果它 8 億元的銷量,，有 3 億元的銷量是高價格來的,，其他 5 億元低價格，平衡產(chǎn)能獲得邊際利潤,，那么企業(yè)的市場操作動力就完全不可同日而語了,。”劉文新說道,。正是因為如此,，才有奇兵的介入。所以,，在劉文新看來,，同樣是銷量，結(jié)果往往大相徑庭,。基于此,，奇兵根據(jù)多年服務(wù)客戶的成功經(jīng)驗，根據(jù)價格的高低與銷量的大小將銷量劃分四個不同的象限,。（見圖 1 ）在劉文新看來,，垃圾銷量和潛力銷量比較容易理解，銷量小,、價格低的垃圾市場,，企業(yè)拿下來最終也是問題銷量，所以不如不做,；潛力銷量則是價格高,、銷量小，一旦做成就能成為極品銷量,。 “企業(yè)最容易出現(xiàn)問題的是問題銷量,，追求的銷量是極品銷量�,！眲⑽男抡f,。關(guān)于問題銷量，劉文新認(rèn)為,，這種銷量可以平衡產(chǎn)能,，獲得邊際利潤，也有企業(yè)采用這種總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略,，但是一個很大的問題就是利潤有限,，發(fā)展動力不足,。從長遠(yuǎn)來講，尤其競爭越來越激烈,，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下,，這種銷量對企業(yè)來講就會形成一種制約。而且,，這種情況,，還有一個典型的特征，就是產(chǎn)品,、渠道老化,，這對于企業(yè)而言非常危險�,！霸陲嬃项I(lǐng)域,，露露就屬這個范疇，新產(chǎn)品推廣能力非常差,，我甚至認(rèn)為,，六個核桃的成功，與露露新產(chǎn)品推廣能力差有很大的關(guān)系,，如果它當(dāng)年能夠?qū)⒑颂衣懂a(chǎn)品推廣成功,，可能今天的六個核桃就是第二品牌�,！眲⑽男滦Φ�,。 “高價格、大銷量的極品銷量才是企業(yè)應(yīng)該追求的,，這也是奇兵一直努力幫助企業(yè)操作的一部分銷量和市場”,，劉文新說。 “食品飲料領(lǐng)導(dǎo)者品牌娃哈哈,，就是極品銷量的代表， 700 億元的銷售,， 120 億元左右的利潤,，這不是傳奇，是娃哈哈搞清楚了銷量的本質(zhì),，知道各種銷量之間如何轉(zhuǎn)化,，知道極品銷量的操作方法�,！眲⑽男抡f,，“關(guān)于銷量，還有一個公式,�,！� “為什么當(dāng)前的營銷理論不能夠給企業(yè)帶來銷量,？根源是因為都沒有從銷量角度去思考整個營銷鏈條，甚至很多人不知道銷量是如何產(chǎn)生的,。很多人認(rèn)為王老吉定位一個‘怕上火,，喝王老吉’就成功了，六個核桃定位一個‘經(jīng)常用腦,，多喝六個核桃’就做到近 30 億元,，事實上，你不知道的是人家的渠道執(zhí)行力有多么強大,�,！� “王老吉被廣藥拿回去之后，銷量為什么大不如從前呢,？不就是渠道力不足嗎,？”劉文新說道。所以,，奇兵從銷量的公式出發(fā),，全面研究營銷，得出：銷量＝鋪貨率×流轉(zhuǎn)率×核心單品數(shù) 鋪貨率就是將渠道的基本動作重復(fù)做,。這里邊包含經(jīng)銷商的選擇與管理,、終端拜訪與動銷等。流轉(zhuǎn)率是單店的銷售流轉(zhuǎn)速度,，這個是鋪貨率的前提,，如果流轉(zhuǎn)率不行的話，鋪貨率越高,，企業(yè)的損失越大,。這時就涉及到一個如何提高流轉(zhuǎn)率的問題，在劉文新看來,，這要從幾個方面進(jìn)行：一是品牌超級認(rèn)知的建立,，用詞語、名稱,、符號讓消費者快速認(rèn)知,；二是產(chǎn)品本身要有自然銷售力；三是產(chǎn)品包裝在終端要能跳出來,，并能自我銷售,；四是廣告、促銷要有銷售力,；五是渠道的執(zhí)行力,，生動化的執(zhí)行能力也是促進(jìn)產(chǎn)品動銷與流轉(zhuǎn)的一個重要工作。核心單品數(shù),，則是當(dāng)企業(yè)一個拳頭產(chǎn)品打出去之后,，接下來能夠打造出多少個核心單品,，核心單品可以有效的組合，占據(jù)不同的價格帶,。其實,，就是企業(yè)整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略，從一開始就要確定哪只產(chǎn)品是拳頭產(chǎn)品,，哪只產(chǎn)品先推向市場等,。換句話說，不要等產(chǎn)品老化了再推新品,，而是在一開始就已經(jīng)將產(chǎn)品家族規(guī)劃好了,，等待時機一只一只地推向市場。當(dāng)然,，企業(yè)的不同階段,，企業(yè)戰(zhàn)略的差異，也決定了這個公式的側(cè)重點與走向,。 “曾有人做過一個形象的比喻,，說種子播（鋪貨）下去，要澆水（品牌）,、除草（促銷）,、施肥（廣告）、松土（產(chǎn)品）等才能使其茁壯成長,�,！眲⑽男滦χf道。顯然,，企業(yè)在發(fā)展中,，還要時刻監(jiān)控銷量，不斷進(jìn)行調(diào)整,�,！斑@都是具體操作層面的事了，是區(qū)域經(jīng)理關(guān)注的事了,�,！眲⑽男抡f。奇兵的“設(shè)計的包裝上架就自然熱銷”,，“創(chuàng)意的廣告投放就有購買”，“創(chuàng)意開發(fā)的新產(chǎn)品改變選擇標(biāo)準(zhǔn)直接放大銷量”的理念都是圍繞銷量來執(zhí)行的,。正是這份對銷量的執(zhí)著,，推動了奇兵的快速崛起，而劉文新在不同行業(yè)從事策劃,、銷售的實戰(zhàn)歷練,，也為其創(chuàng)建的奇兵策劃蓋上了深深的實戰(zhàn)烙印,。用超級創(chuàng)意為銷量做加法在劉文新看來，超級創(chuàng)意就是簡單的創(chuàng)意,，人人都看得懂的創(chuàng)意,，成本最低的創(chuàng)意。在品牌上,，奇兵把超級認(rèn)知叫做超級創(chuàng)意,。超級認(rèn)知就是，名稱＋符號＋定位,。 “簡單點講就是,，你叫什么名（名稱），你長什么樣（符號）,，你提供什么價值（定位）,。”劉文新說道,。在劉文新看來,，品牌名的本質(zhì)是降低傳播成本，品牌名稱在很大程度上決定了品牌的成敗,。像蘋果,、 360 這都是成本超級低的名稱，注定被消費者記住,�,！跋氡幌M者記住，品牌名必須要具象,、有畫面感,，還要符合產(chǎn)品的使用習(xí)慣，與產(chǎn)品屬性或品類相關(guān),。如塞飛亞的品牌名叫‘草原鴨’,，就是一個具有畫面感、行業(yè)特性的品牌名,�,！眲⑽男抡f。品牌名敲定后,，接下來就是品牌標(biāo)識的問題,。在劉文新看來，好的標(biāo)識要達(dá)到兩個要求：一是設(shè)計要有自明性,，放大品牌名稱的傳播效果,；二是設(shè)計的標(biāo)識要體現(xiàn)行業(yè)類別，讓人一看就明白產(chǎn)品所屬的行業(yè)類別�,！爸赃@樣斤斤計較,，本質(zhì)在于降低成本、解釋名稱,�,！眲⑽男抡f道。超級認(rèn)知的第二個核心是符號,，奇兵將人們所熟知的圖像,、顏色、聲音等嫁接到消費者所不熟知的品牌上,，從而建立起品牌與消費者的熟悉感和親近感,。比如，奇兵將“黃金蜂巢”這個常識性的視覺符號嫁接到神農(nóng)蜂語品牌上,；將“金牌”嫁接到禹王品牌上,，形成強烈的視覺沖擊力；塞飛亞用“草原鴨大廚”的鮮明形象既體現(xiàn)了行業(yè)屬性,，又使消費者快速記憶,，拉近了與消費者之間的距離。另一個核心點在定位,，要給品牌定位,，重點在詞匯的選擇上�,！熬哂刑栒倭Φ脑~語,，一般都是常用詞匯，很通俗,，容易改變消費者的行為,。”劉文新說道,。比如,，奇兵在為圣春散熱器服務(wù)時，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，圣春無論在技術(shù),、品牌影響力、銷售額等方面都占據(jù)行業(yè)領(lǐng)軍者地位,，不過這家低調(diào)的工業(yè)品企業(yè)卻沒有找到相關(guān)聯(lián)的詞語去訴求,。于是，奇兵為圣春提煉了“領(lǐng)航者”這個詞語,，作為品牌定位去推廣,。當(dāng)合適的品牌定位和品牌符號形成有效聯(lián)合，將有效推動企業(yè)品牌的創(chuàng)建,。如奇兵為神農(nóng)蜂語服務(wù)時,，創(chuàng)造了“黃金蜂巢”這個自明性的品牌符號，同時,，在話語體系上用“金巢標(biāo)準(zhǔn)”來構(gòu)架純蜂蜜的標(biāo)準(zhǔn),，與品牌符號結(jié)合起來，提高品牌創(chuàng)建效率,。另如,，奇兵為華雪啤酒規(guī)劃出“新鮮啤酒王國”的概念，配合“鮮啤桶”這樣的天然,、自明性的符號,，再加上“口感新鮮，不上頭”的購買理由,，從詞語,、符號、消費者心理暗示等多方面出發(fā),，不愁消費者不選擇這樣的品牌,。顯然，通過超級創(chuàng)意,，將為企業(yè)的品牌創(chuàng)建節(jié)省投入,，快速提升銷量。而圣春,、神農(nóng)蜂等企業(yè)與奇兵多年的合作,，彰顯出奇兵所倡導(dǎo)的奇兵兵法極具實戰(zhàn)力�,！斑@種實戰(zhàn)力,，既來自我們所服務(wù)客戶的經(jīng)驗積累，又來自自我策劃和對方案的把控上,�,！眲⑽男抡f道。好創(chuàng)意源自責(zé)任與使命劉文新至今清晰地記得,， 2005 年 6 月 1 日,，春風(fēng)集團(tuán) 301 會議室的那個啟動儀式，曹總召集集團(tuán)所有管理層,，講起對奇兵的期望,，那個時候使命感與責(zé)任感油然而生，也許是這種責(zé)任與使命,，讓奇兵與春風(fēng)集團(tuán)的合作一直持續(xù)了 8 年,。每當(dāng)在新項目啟動會上，劉文新都會講起這個事，都會講起責(zé)任與使命,。在劉文新看來,，責(zé)任和使命才是好創(chuàng)意、好方案的真正源泉,。 “奇兵作為全案策劃公司,，不僅給客戶提供全案策劃的方案，還與客戶一起執(zhí)行,。主要目的是強調(diào)奇兵提交的方案,，一是能夠執(zhí)行的，二是能夠產(chǎn)生銷量,，這就是奇兵的兩項基本要求,。”劉文新說,，“很多人可能還不理解這與純粹提供方案,，不幫助或推動客戶執(zhí)行有什么區(qū)別？這兩者有本質(zhì)的區(qū)別,，只提供方案不提供執(zhí)行,，它思考的目標(biāo)為是否有新意，客戶能否夠通過,，至于執(zhí)行只要能解釋得通就可以,，可以理解為理想狀態(tài)，而我們既做方案又負(fù)責(zé)執(zhí)行的方案首先要考慮能否執(zhí)行,，能否實現(xiàn)銷量,，然后才是新意�,！� 在奇兵的作業(yè)中,，任何創(chuàng)意都要經(jīng)過他的審核，每個項目的前期調(diào)研和創(chuàng)意他都會參與,，包括項目的前期溝通,，都由他來完成，這雖然比較累,，用他的話講,，累并快樂著。為了項目方案的有效落地,，劉文新要求談項目與做項目的人必須一致,，否則溝通的是一個團(tuán)隊，作業(yè)時是一個團(tuán)隊,，容易使項目的執(zhí)行效果打折扣,。很多人建議劉文新,，可以把自己解放出來，劉文新都是一笑了之,，不是放不下,，而是喜歡這個行業(yè)，喜歡用創(chuàng)意,、用智慧幫企業(yè)解決問題,，看到服務(wù)的企業(yè)銷量、品牌力的提升就是對他最好的回報,。用創(chuàng)意傳播奇兵兵法奇兵兵法是劉文新及團(tuán)隊通過眾多的實踐總結(jié)出的成果，這些理論和方法都是普通的不能再普通的營銷常識,，很多東西并不是劉文新的原創(chuàng),，但都是經(jīng)過奇兵實戰(zhàn)檢驗有效的內(nèi)容，當(dāng)然也可以將這些工具重新組合,，發(fā)揮強大的威力,。 “這個世界很少原創(chuàng)，說自己是原創(chuàng),，則孤陋寡聞了,，比如，關(guān)于產(chǎn)品購買理由這個觀點,，最初還以為是自己原創(chuàng),，后來發(fā)現(xiàn)同行中也有人在用，一次偶然的機會,，看到 1903 年一個叫肯尼迪的廣告人就已經(jīng)提出這個觀點了,。”劉文新說道,。劉文新決定將奇兵兵法拿出來與企業(yè)分享,。 2013 年 4 月這本奇兵兵法小冊子已經(jīng)隨《銷售與市場》雜志傳遍大江南北，并且計劃 2013 年將其出版成書,。令人驚嘆的是,，劉文新要用奇兵兵法的超級創(chuàng)意，將這本出版的新書銷售 10 萬冊,，這在經(jīng)管類圖書中顯得是那么的不可能,，但劉文新卻對這個目標(biāo)充滿信心，這也是再次檢驗奇兵兵法實戰(zhàn)力的一個手段,。 “書是咨詢公司的產(chǎn)品,，如果你不能將自己的產(chǎn)品推廣好，如何幫助客戶呢,？”劉文新說的很認(rèn)真,。說白了,，咨詢公司要能夠自我策劃，這是劉文新反復(fù)強調(diào)的,。營銷策劃公司不能只會幫助客戶策劃,，更要會為自己策劃�,！捌姹ㄋ珜�(dǎo)的內(nèi)容都是奇兵自己能夠做到的內(nèi)容,。在奇兵，無論從名稱,、標(biāo)識,，還是對外宣傳的廣告、網(wǎng)站等都完全符合奇兵兵法,，奇兵兵法,，不僅給客戶用，自己也在用,，這是奇兵一個最基本的原則,。”劉文新說,，“只會給客戶策劃的公司都是忽悠,。” 接近采訪的尾聲,，劉文新談了去年的一些成績,，“ 2012 年，奇兵做了 8 個全案策劃項目,，這是在員工人數(shù)十幾人的基礎(chǔ)上完成的,，事實證明了奇兵的‘一體化’、‘全員項目制’,、‘高層決策與分解’,、‘全能項目經(jīng)理’的作業(yè)模式是高效的、實戰(zhàn)的,�,！眲⑽男抡f，“營銷策劃咨詢領(lǐng)域需要人才,，更稀缺人才,，所以必須從模式上突破去解決這個問題�,！� 奇兵的“用超級創(chuàng)意引爆銷量”的理念,，不僅形成了成熟的理論體系，而且生成了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,，再加上跨區(qū)域的戰(zhàn)略發(fā)展布局,，相信,，這都將進(jìn)一步推動奇兵的快速發(fā)展，同時,，劉文新也將迎接新的挑戰(zhàn),。 “唯有蛻變，才有未來,�,！眲⑽男滦判氖恪� 采訪后記奇兵作為營銷策劃行業(yè)的新銳咨詢公司,，其未來的發(fā)展或許才是我們關(guān)注的核心,。談到奇兵未來發(fā)展前景時，劉文新一再強調(diào)：“我非常熱愛這個行業(yè),，只有喜歡才能在一個領(lǐng)域做點實事,，有點理想才能堅守原則，雖然這個行業(yè)現(xiàn)在存在很多亟待完善的地方,，但我依然信心十足，也許,，在未來我們也將面臨各種各樣的問題,，但是，有夢就會有未來,�,！弊鳛樾落J營銷策劃人，劉文新身上這種與生俱來的樂觀深深地感染了我們,。正如其勾畫的,，他正在不斷地用奇兵兵法助推企業(yè)前行，以此達(dá)成自己的夢想,。刊載《銷售與市場》評論版 2013.05 期; 個人分類: 專題一|2057 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