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電商經(jīng)營新業(yè)態(tài)——生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條的構(gòu)建: 張建生電商 2013-4-26 14:34; 2012 年對電商來說注定是不平靜的一年 ; 從京東 6.18 促銷,，到京東,、蘇寧易購 8.15 價(jià)格戰(zhàn),，天貓“雙十· 一促銷” 192 億的銷售額,，蘇寧易購 6600 萬美元收購紅孩子,，京東,、凡客等電商獲得快遞業(yè)牌照,，京東商城收購網(wǎng)銀在線涉足金融業(yè)等一系列事件來看,，電商以往價(jià)格戰(zhàn)博取眼球的競爭模式正在由于行業(yè)的發(fā)展而發(fā)生重大變化,，即電商行業(yè)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈在形成中,。何為“生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈” 所謂電商的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈可以簡單理解為整合上下游產(chǎn)業(yè)，為電商的核心業(yè)務(wù)服務(wù),； B2C 型電商本質(zhì)上是零售的一種,，與線下零售業(yè)相比，其業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),、涉及的行業(yè)要復(fù)雜的多,，上下游產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)際上都是電商整體業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的一部分，任何一個(gè)環(huán)節(jié)缺失都會造成整體業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的低效率和成本偏高,，這是現(xiàn)在電商行業(yè)混亂的本質(zhì)原因,；從企業(yè)運(yùn)營的角度劃分，可以將電商的整個(gè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈劃分為三部分,，一是上游產(chǎn)業(yè)鏈,，即供應(yīng)商資源、市場推廣,，電商的主要貨源來自于各類供應(yīng)商,，對于綜合類電商企業(yè)來講供應(yīng)商數(shù)量數(shù)以萬計(jì)，產(chǎn)品 SKU 數(shù)達(dá)到幾百萬,，對他們的有效管理直接影響到商品資源的豐富和質(zhì)量,，尤其是開放平臺，前期資源積累帶來的供應(yīng)商管理混亂和資質(zhì)差問題是電商企業(yè)整合上游資源最大的困境之一,；市場推廣是企業(yè)費(fèi)用支出中很大的一部分,，個(gè)別電商企業(yè)的市場推廣費(fèi)用占其銷售額的 20%-25% ，特別是 2010 年起,，整個(gè)廣告行業(yè)掀起漲價(jià)潮,，平均漲幅在 20%-30% ，成為企業(yè)的重大負(fù)擔(dān),；電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的模式中,，供應(yīng)商資源實(shí)現(xiàn)了上游化、精簡化,，電商多與生產(chǎn)廠商合作,，結(jié)束了多家供應(yīng)商供應(yīng)同一品牌的混亂局面；二是中游產(chǎn)業(yè)鏈,，即企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營管理,，電商的發(fā)展還處于行業(yè)生命周期中的成長期，這一階段的重要特征就是以企業(yè)運(yùn)營為中心,，流程和機(jī)制以適應(yīng)短期運(yùn)營為特點(diǎn),，長期有效地解決措施不完善，企業(yè)內(nèi)部管理更多的是粗放式的,，各項(xiàng)決策缺乏數(shù)據(jù)依據(jù),，企業(yè)內(nèi)部各部門之間溝通,、協(xié)調(diào)的成本高，效率低,，造成各環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)不斷傳遞,，成本節(jié)約無法實(shí)施；三是,，下游產(chǎn)業(yè)鏈,，即銷售中后端的服務(wù)職能，主要涉及的就是倉儲,、物流體系,，支付體系，售后服務(wù)體系等,，以及由此衍生出的企業(yè)多元化發(fā)展路徑下跨行業(yè)戰(zhàn)略,，在國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施不健全的背景下，很多電商企業(yè)已經(jīng)開始自建物流,、支付體系,，如京東,、凡客,、當(dāng)當(dāng)、卓越等都有自營配送團(tuán)隊(duì),，淘寶系,、京東有自己的支付體系，京東更是自建了超千人的售后客服團(tuán)隊(duì),，實(shí)現(xiàn) 7x24 時(shí)全天候無間斷服務(wù),；在未來的發(fā)展中，電商的競爭將更多的集中于服務(wù)的競爭,，在產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下,，價(jià)格對消費(fèi)者購物行為的影響將大大低于服務(wù)質(zhì)量的影響。綜合來講,，電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈就是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品渠道上優(yōu)化,，市場推廣自主化、品牌化,，內(nèi)部管理精細(xì)化,，服務(wù)職能體系健全化、便捷化,；打造生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈在電商企業(yè)打造生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)背景下,，對不同的產(chǎn)業(yè)鏈條要采取差異化措施，在上游產(chǎn)業(yè)鏈條的管理上,，要實(shí)現(xiàn)渠道上游化和供應(yīng)商資源管理的規(guī)范化,、共享化,，品牌的市場化；要改善供應(yīng)商多而不精的局面就要淘汰各類代理商,，實(shí)現(xiàn)與生產(chǎn)商或者一級代理商直接合作,，在電商企業(yè)和供應(yīng)商之間建立開放平臺，共享庫存,、產(chǎn)品信息等資源,，一方面可以降低庫存的成本，另一方面可以加速庫存的周轉(zhuǎn),，保證產(chǎn)品供應(yīng),，在電商普遍實(shí)行區(qū)域化管理的方法下，供應(yīng)商對多地產(chǎn)品的同時(shí)供應(yīng),，降低了電商運(yùn)營成本和多地備貨的運(yùn)營需求,，生產(chǎn)廠商也可以更好地安排企業(yè)的生產(chǎn)周期；渠道上游化符合供應(yīng)商和電商企業(yè)的共同利益,，在電子商務(wù)成為銷售的一種重要路徑后,，任何一家廠商都不可能完全與電商行業(yè)相隔絕，合作對于大多數(shù)企業(yè)來講要比自建電商平臺成本低得多,；另外,，隨著電商企業(yè)自有品牌模式的建立，市場推廣方面的模式將發(fā)生改變,，在開發(fā)市場階段市場投入是不可避免的,，但不意味著可以忽略 ROI ，電商企業(yè)要在對自身產(chǎn)品和消費(fèi)者深度的數(shù)據(jù)發(fā)掘中發(fā)現(xiàn)適合的營銷推廣方式,，并建立自己強(qiáng)大的營銷策劃團(tuán)隊(duì),；在行業(yè)逐步成熟后，品牌的影響力將超過單純的營銷手段,，所以在任何階段所造良好的品牌形象都是必須的,。中游產(chǎn)業(yè)鏈的管理是最為復(fù)雜的，因?yàn)樯婕暗狡髽I(yè)的各個(gè)部門甚至涉及到組織結(jié)構(gòu)的重大變革,，所謂精細(xì)化管理不僅僅是簡單的成本節(jié)約,，而是在現(xiàn)有基礎(chǔ)條件約束下的一種長效解決機(jī)制，更合理的劃分運(yùn)營結(jié)構(gòu),、職能結(jié)構(gòu),，更精細(xì)化的分工和協(xié)調(diào)機(jī)制，在流程再造的基礎(chǔ)上配置部門和職能,，近日,，整個(gè)阿里集團(tuán)的機(jī)構(gòu)重置，讓人看到的更多是細(xì)化的職能和不同職能之間的協(xié)作,，在滿足電商企業(yè)本身的需求外還可以作為一種產(chǎn)品對外服務(wù),，企業(yè)的任何一個(gè)事業(yè)部都變成了一個(gè)自負(fù)盈虧的“子公司”,；實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，需要對各部門的效率,、行業(yè)趨勢,、消費(fèi)者的行為做出最精準(zhǔn)的分析，電商企業(yè)可以采取“事業(yè)部制”的方法,，對幾大重要的運(yùn)營部門如市場部,、采銷部、物流部,、客戶服務(wù)部,、金融部（支付職能）做出嚴(yán)格的分工，彼此之間的業(yè)務(wù)往來按照對外服務(wù)的方式計(jì)算成本費(fèi)用,，這樣每一個(gè)部門在考核機(jī)制上都將成為“自負(fù)盈虧”的“子公司”,，不同部門之間服務(wù)的功能將得到最大的發(fā)掘。下游產(chǎn)業(yè)鏈是最具戰(zhàn)略價(jià)值的部分,，電商除了產(chǎn)品銷售外,，服務(wù)也將成為一種商品，雖然“價(jià)格戰(zhàn)”依然是競爭的主導(dǎo)方法,，但服務(wù)的戰(zhàn)略地位愈加明顯,，消費(fèi)者對物流速度、支付便捷性,、售后的時(shí)效性,、服務(wù)完整性等的需求都在全面提升，而且以這些服務(wù)為基礎(chǔ)可以將企業(yè)經(jīng)營范圍外延,，如支付寶就成為第三方支付方式中最為重要的一種，是阿里集團(tuán)利潤的重要來源,，也成為其業(yè)務(wù)擴(kuò)展的基礎(chǔ),；打造有效的下游產(chǎn)業(yè)鏈，要以成本收益為基礎(chǔ),，圍繞客戶服務(wù)而不是產(chǎn)品銷售,，將影響購物體驗(yàn)的各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)融入到不同的體系中管理，建立支持銷售的幾大體系,，即物流,、支付、售后,、客服等體系,，物流體系重點(diǎn)在于自建物流與使用第三方物流之間的權(quán)衡，在主要的區(qū)域建立自營配送,，保證配送的時(shí)效性和良好的服務(wù),；擴(kuò)展支付體系最好以并購的模式參與,，因?yàn)檠胄袑Ψ墙鹑谄髽I(yè)的支付管制趨于嚴(yán)格，自主開發(fā)的成本,、風(fēng)險(xiǎn)較高,，即使無法在支付領(lǐng)域擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)，也需要同某一支付平臺建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,，以爭取差異化的特性和更低的費(fèi)率,；售后、客服是直接面對消費(fèi)者的部門,，一方面要保證服務(wù)通道的暢通,，另一方面要切實(shí)的解決客戶的問題，在自身可承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)將客戶的問題內(nèi)部化,；在保持各部門獨(dú)立的情況下,，要強(qiáng)化各部門的配合，尤其是客服,、售后和物流部門,，這樣才能將客戶的問題在最短的時(shí)間內(nèi)以有效的方式解決。生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈下營銷模式的變革伴隨電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的形成,，電商行業(yè)內(nèi)各種運(yùn)營機(jī)制也會發(fā)生相應(yīng)的變化,，從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度看，生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈將徹底打破“價(jià)格戰(zhàn)”的模式,，營銷方法將趨向于良性循環(huán),，即以品牌營銷和效果營銷為主體的手段，將變?yōu)槠放谱灾魈攸c(diǎn)下營銷投入的弱化,，消費(fèi)者對企業(yè)建立起較高的忠誠度,，各種促銷機(jī)制對消費(fèi)者購物的影響降低，銷售更多的來源于重復(fù)購買,；目前所使用的常規(guī)營銷方式,，如媒體推廣、門戶合作,、聯(lián)盟推廣等在內(nèi)容上會側(cè)重于自身服務(wù)功能的營銷,，手段上的變更不會太明顯，只是方法會更豐富,，以更貼近用戶的方式營銷,，將流量吸引到網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化后,，通過優(yōu)質(zhì),、完善的服務(wù)培養(yǎng)客戶忠誠度，推廣手段將不再集中于大規(guī)模促銷，此時(shí)的 ROI 趨向于臨界值,，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中所講的邊際收益接近 0 的狀態(tài),。所以，在締造生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的過程中,，電商企業(yè)要適時(shí)的變更自身的營銷策略,，將“價(jià)格戰(zhàn)“模式過渡到服務(wù)營銷上，打造電商企業(yè)服務(wù)職能的優(yōu)勢,。電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈還處于萌芽狀態(tài),，企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈條的布局還無法形成有力的協(xié)調(diào)，基本上是處于擴(kuò)張的階段,，生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈最關(guān)鍵的還在于不同環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)和配合,，以產(chǎn)品流轉(zhuǎn)為中心，是服務(wù)功能,、成本結(jié)構(gòu)的全面優(yōu)化,，服務(wù)成為拉動產(chǎn)品銷售的一大動力，電商企業(yè)將以產(chǎn)品銷售為中心向上游和下游產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張,，進(jìn)而拓展綜合化平臺的概念,，并由此衍生出更多的利潤驅(qū)動點(diǎn)，本質(zhì)上電商的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈將顛覆現(xiàn)有的經(jīng)營,、推廣方式,，在企業(yè)和用戶之間形成更好地粘性和互動，并為企業(yè)帶來成本收益的最大化,。; 個(gè)人分類: 電子商務(wù)|648 次閱讀|0 個(gè)評論

電商發(fā)展的顛覆之年——2013年大趨勢: 張建生電商 2013-4-26 14:30; 2012 年對電商企業(yè)來說是“風(fēng)起云涌”的一年,，以價(jià)格戰(zhàn)為主題的競爭有增無減，京東,、蘇寧易購為主導(dǎo)的“ 8.15 ”價(jià)格戰(zhàn)賺足了眼球,，“ 6.18 ”成為網(wǎng)購的另一場狂歡盛宴；“雙十一”淘寶系實(shí)現(xiàn)了 192 億的銷售額,，蘇寧易購 6600 萬美元收購紅孩子,，大手筆布局母嬰品類，作為后起之秀的蘇寧易購 2012 年全年實(shí)現(xiàn)了 183 億的銷售額,，在自營 B2C 企業(yè)中超越卓越、當(dāng)當(dāng)穩(wěn)居第二位,，而老牌電商京東也實(shí)現(xiàn)了 100% 的增長,，銷售額達(dá)到 600 億；在 2012 年的年會上,，劉強(qiáng)東提出了“修養(yǎng)生息”的戰(zhàn)略,，轉(zhuǎn)而深化內(nèi)部管理，實(shí)現(xiàn)單季度盈利；在這之前,，曾經(jīng)流血上市的唯品會宣布單季度盈利,，股價(jià)隨之攀升，在這一系列大事件的背后,， 2013 年電商將走出一條更加寬廣卻依然崎嶇的道路,。趨勢一、整合戰(zhàn)略下的擴(kuò)張對綜合類電商來講,，依靠單純的渠道擴(kuò)張很難在短期內(nèi)與行業(yè)內(nèi)具備某一品類優(yōu)勢的競爭對手進(jìn)行抗衡,，自建的周期和成本不確定性很強(qiáng)，在獲得資本有力支持的情況下,，采取兼并戰(zhàn)略更符合企業(yè)的利益,，尤其是收購垂直類、區(qū)域性的電商企業(yè),，整合的阻力小,，垂直類的電商企業(yè)正處于發(fā)展的艱難時(shí)期，收購的成本較低,；比如蘇寧易購收購紅孩子,，使其迅速的在母嬰市場中占據(jù)強(qiáng)有力的地位，成為和京東,、當(dāng)當(dāng)相抗衡的重要資源,；趨勢二、垂直電商步履維艱在綜合類電商的步步緊逼下,，垂直類電商的空間受到擠壓,，資金方面由于資本市場的冷靜越發(fā)緊張，市場占有率在綜合類電商品類擴(kuò)張戰(zhàn)略下發(fā)展緩慢,，比如紅孩子在京東,、當(dāng)當(dāng)?shù)膰孪拢N售額出現(xiàn)下滑,； 2013 年垂直類電商將出現(xiàn)整合,，倒閉和被收購是行業(yè)的趨勢，在兩到三年的時(shí)間里,，垂直類電商將出現(xiàn)類似寡頭的競爭局面,，即特定領(lǐng)域的兩到三家企業(yè)成為市場的主導(dǎo)者，而收購方將主要是綜合類電商,；趨勢三,、構(gòu)建生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈簡單來講就是構(gòu)建覆蓋上游產(chǎn)品管理、中游內(nèi)部管理,、下游服務(wù)管理的運(yùn)作機(jī)制,， 2012 年京東收購網(wǎng)銀在線布局第三方支付、申請快遞業(yè)牌照、擴(kuò)建客戶服務(wù)中心,，阿里集團(tuán)架構(gòu)重組,，本質(zhì)上就是在構(gòu)建以銷售為中心的電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，為消費(fèi)者提供除了產(chǎn)品以外的附加產(chǎn)品并打造未來的競爭優(yōu)勢,； 2013 年,，電商企業(yè)將圍繞這一主題繼續(xù)拓展版圖，涵蓋支付體系,、物流體系,、客戶服務(wù)體系、供應(yīng)商管理體系（開放平臺的植入,，建立供需雙方的信息共享等）,。趨勢四、以上市為目的的單季度盈利上市的話題從未遠(yuǎn)離電商,， 2012 年凡客,、京東上市風(fēng)波曾引起業(yè)界的廣泛關(guān)注，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào) 2013 年實(shí)現(xiàn)單季度盈利更加增強(qiáng)了對京東上市的預(yù)期,，但就國內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展程度來看,，要實(shí)現(xiàn)真正意義上的盈利在 2013 年是不可實(shí)現(xiàn)的即使是單季度，因?yàn)榫C合類電商還處于成長期的投入階段,，與電商配套的基礎(chǔ)建設(shè)還遠(yuǎn)沒有完成,，毛利水平、內(nèi)部管理機(jī)制都達(dá)不到盈利的標(biāo)準(zhǔn),，所以盈利只是為了上市的“曇花一現(xiàn)”,。趨勢五、體驗(yàn)式購物強(qiáng)化體驗(yàn)式購物有兩個(gè)層次的含義,，一是購物的真實(shí)感,， B2C 電商和線下零售的重要區(qū)別就是線上在購買前難以感受到真實(shí)的商品，對產(chǎn)品的實(shí)際感覺主要依靠產(chǎn)品介紹,、圖片和相關(guān)評論,，這也是很多消費(fèi)者不愿選擇網(wǎng)上購物的原因；二是產(chǎn)品的附加品,，線上銷售要附加支付,、配送、售后服務(wù)等諸多產(chǎn)品,，因?yàn)閱我坏馁徺I行為產(chǎn)生的這些額外需求使電商企業(yè)有了更多的與消費(fèi)者接觸的機(jī)會,，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會成為影響消費(fèi)者購物粘性的因素； 2013 年,，電商企業(yè)將拉近其與消費(fèi)者之間的距離，方法可能涉及線下體驗(yàn)店，更多的參觀,、訪談,，以及技術(shù)上的虛擬體驗(yàn)購物等方式；趨勢六,、云平臺和大數(shù)據(jù)與電商結(jié)合更加緊密以京東和阿里集團(tuán)為代表的傳統(tǒng)電商企業(yè)將戰(zhàn)略眼光轉(zhuǎn)向云平臺和大數(shù)據(jù)的研發(fā),，以構(gòu)建銷售基礎(chǔ)之下的技術(shù)帝國，進(jìn)而帶來高附加值的產(chǎn)品,，擴(kuò)展目前技術(shù)瓶頸對交易,、服務(wù)的限制，同時(shí)將海量的交易和用戶行為數(shù)據(jù)作為一種產(chǎn)品,，對內(nèi),、對外變成一種寶貴財(cái)富；趨勢七,、合縱連橫,、抱團(tuán)取暖這一趨勢以 2011 年底 32 家電商企業(yè)集體入駐天貓商城為起點(diǎn)，后期經(jīng)歷國美入駐當(dāng)當(dāng),、垂直類電商入駐綜合類電商開放平臺達(dá)到高峰,，在流量引導(dǎo)成本過高的背景下，采取合縱連橫對垂直類電商來說是獲得流量,、轉(zhuǎn)化的有效手段,，而各家開放平臺也期望通過平臺的高銷售額帶來更多的使用費(fèi)、提成和廣告費(fèi)收入,；電商競爭趨于激烈,，流量、用戶的爭奪更加白熱化,，“抱團(tuán)取暖“也是聯(lián)合其他方對抗競爭對手的重要方式,； 2013 年，或許是很多企業(yè)的生死之年,，在延續(xù)傳統(tǒng)競爭模式的同時(shí),，企業(yè)將更加注重拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，聯(lián)合式對抗將引發(fā)更加激烈的競爭,；本質(zhì)上,， 2013 年電商的發(fā)展路徑將顛覆依靠價(jià)格戰(zhàn)競爭的模式，從更多的角度審視行業(yè)的發(fā)展,。; 個(gè)人分類: 電子商務(wù)|745 次閱讀|0 個(gè)評論

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