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觀瀾湖：高爾夫品牌價值的“十八洞”: 營銷咨詢 2013-4-27 10:04; 觀瀾湖：高爾夫品牌價值的“十八洞” 文 / 聯(lián)縱智達(dá)觀瀾湖項目組引言：“魂”和“魂實”的品牌理念在操作品牌的過程中,，理念尤為重要。現(xiàn)階段，品牌的基本理論已經(jīng)廣為所知,，從品牌檢驗,、品牌定位,、品牌 DNA ,、品牌寫真、品牌調(diào)性到 360 度品牌管理,，能按照基本流程做出品牌規(guī)劃的人不在少數(shù),。當(dāng)初，品牌理論的鼻祖奧美在推出品牌操作格式之時一再強(qiáng)調(diào)：沒有思想,，格式無用,！然而在今天，卻到處充斥著“有模樣,，無思想”的品牌規(guī)劃和品牌表現(xiàn),，一個個沒有“魂”的品牌在空中飄來飄去，難以實現(xiàn)像重磅炸彈落地一樣的品牌落地威力,。 1 ,、“魂”理念對品牌最接近的理解方式，就是將品牌擬人化,，把品牌看成一個人,。品牌 DNA( 品牌核心 ) 就像是一個人的 “ 魂 ” ,，品牌 “ 無魂 ” 和 “ 有魂 ” 的差別就象是塑膠模特和真正名模之間的差別。舉個簡單而普遍的例子：一個品牌將 DNA 定義為 “ 現(xiàn)代,、時尚 ” ，而另一個品牌將 DNA 定義為 “ 出位時尚 ” ,，具體哪一個是 “ 有魂 ” 的品牌,，一眼就能明了。 2 ,、“魂實”理念（品牌全營銷）品牌首先要做到 “ 有魂 ” ,，而 “ 有魂 ” 和 “ 魂實 ” 又是有差別的兩個層次。這種差別就象名模和三棲明星之間的差別：名模也許足夠漂亮,，但大眾對名模的感受是平面的,、特定時刻的；而一個也許不如名模漂亮的三棲明星,，給大眾的感受卻是立體的,、無時無刻的。一個就像是一幅畫,，另一個卻如一出人間故事,。毫無疑問，在大眾心目中,，名模和三棲明星的影響力相差甚遠(yuǎn),。 “ 魂實 ” 的理念，體現(xiàn)在專業(yè)品牌操作上就是 “ 品牌全營銷 ” ,。也就是說,，品牌的 “ 魂 ” 要真正而清晰地貫穿于營銷的各個環(huán)節(jié)中，并能夠切實地給各營銷環(huán)節(jié)帶來實質(zhì)性影響和提升,。對于一個品牌操作者,，要做到 “ 魂實 ” ，僅僅了解品牌和傳播是不夠的,，首先必須對整體營銷規(guī)劃有深刻的認(rèn)識,，然后要在選擇 “ 魂 ” 的過程和整體營銷規(guī)劃過程中不斷地穿插思考、互相調(diào)整結(jié)合,，最終到達(dá) “ 魂實 ” 的境界,。（見圖 1 ）圖 1 ：品牌操作的三個境界實戰(zhàn)：品牌價值“十八洞 ” 高爾夫品牌“魂實”的四大過程 2006 年初，聯(lián)縱智達(dá)高爾夫項目組入駐觀瀾湖高爾夫球會有限公司（以下簡稱觀瀾湖）,，開始了整體的項目診斷和營銷規(guī)劃,。品牌作為其中的一部分，緊密地結(jié)合在營銷體系的診斷和規(guī)劃過程中,。站在品牌全營銷的角度,，我們將其過程分為選取價值,、提供價值、傳遞價值和傳播價值四個過程,。其中,，共選取了 18 個要點(diǎn)，稱之為 “ 高爾夫品牌價值 ‘ 十八洞 ’” （見表 1 ）,。以下的 “ 十八洞 ” 只是整體方案中的要點(diǎn)片段選取,，盡量從要點(diǎn)的呈現(xiàn)帶領(lǐng)各位看官領(lǐng)略到全貌。表 1 ：高爾夫品牌價值“十八洞 ” 第一,、選取價值 Hole 1 ：宏觀洞察 “ 從貴族化走向平民化 ” 是現(xiàn)階段見到的最為普遍的論斷,，在高爾夫發(fā)展比較快的珠三角地區(qū)，人們實實在在地看到了這樣的景象：接觸過高爾夫球的人越來越普遍,、練習(xí)場越來越多而且個個爆滿,、球場足夠多、打球越來越便宜,、會籍價值不斷在下降 …… 這一切似乎都在印證著高爾夫的 “ 平民化 ” ,。為了迎接 “ 平民化 ” 的到來，很多球會爭先恐后地拉低高爾夫的進(jìn)入門檻,，甚至出現(xiàn)了價格戰(zhàn),。聯(lián)縱智達(dá)對此現(xiàn)象進(jìn)行洞察后認(rèn)為：更為全面而準(zhǔn)確的論斷應(yīng)該是 “ 從貴族化走向細(xì)分化 ” 。姑且不論國家現(xiàn)階段采取的新建高爾夫球場限制政策對 “ 平民化 ” 的牽制,，一方面,，目標(biāo)消費(fèi)群體（富人群體）是朝越來越細(xì)的階層分化，一個富人階層也最終會分出三六九等,；另一方面,，從一個市場發(fā)展的規(guī)律來看，成熟的市場是細(xì)分化而不是平民化（比如在中國出現(xiàn)過類似平民化過程的汽車和手表市場）,，越成熟普及的市場,，高、中,、低品牌分布格局越分明,。所以，觀瀾湖不能被簡單的 “ 平民化 ” 論斷所誤導(dǎo),，從而拋棄自己多年積累的高端定位和品牌資產(chǎn),，去盲目追逐 “ 平民化 ” ，導(dǎo)致最終的迷失和得不償失,。 Hole 2 ：消費(fèi)者洞察表 2 ：消費(fèi)者心理分析圖 2 ：高爾夫客戶的發(fā)展三步驟　　從表 2 ,、圖 2 中可以看出，對大部分購買高爾夫會籍的國內(nèi)客戶來說,，他們進(jìn)入高爾夫的誘因和進(jìn)入以后長期迷戀高爾夫的誘因是不同的,。甚至有些客戶在買了高爾夫會籍以后的很長時間里,，他們?nèi)匀晃茨軐Ω郀柗蚯蛏习a，仍然是為了長期滿足他們當(dāng)初購買高爾夫會籍的主要需求（如商務(wù)）在使用會籍,。一個典型的國內(nèi)會籍客戶的進(jìn)入誘因不等于核心誘因,。觀瀾湖的品牌不能局限在高爾夫的核心誘因和已進(jìn)入人群心態(tài)特征范圍內(nèi) “ 找魂 ” 。 Hole 3 ：競爭洞察　　對于競爭的洞察,，往往不是盯著直接的幾個競爭對手進(jìn)行優(yōu)劣勢分析,，特別是像觀瀾湖這樣站在行業(yè)前端、取得很多行業(yè)記錄的超級球會,，其對競爭的洞察應(yīng)該是用望遠(yuǎn)鏡而不是用放大鏡的。　　我們選用了望遠(yuǎn)鏡對 “ 會籍價值在下降 ” 現(xiàn)象進(jìn)行競爭洞察,。在這種現(xiàn)象的背后,，是觀瀾湖面對最新的競爭形勢，表現(xiàn)出了價值超越步伐的滯后,。這種現(xiàn)象分別體現(xiàn)在直接競爭和間接競爭上面,。　　從直接競爭上來看，以廣東為例,，全省達(dá)到 59 個球會之多,，其中最大的一個球會擁有 10 個球場。這種情況造成了有效高爾夫群體的增長未能跟上球場的增長速度,，出現(xiàn)了單位時間,、單位區(qū)域內(nèi)競爭過度的現(xiàn)象。再加上會籍價值的同質(zhì)化,，使得很多球場采用價格戰(zhàn)和很多降低打球門檻的做法來應(yīng)對競爭,，嚴(yán)重傷害了高爾夫會籍（尤其是主流的終身會籍）的價值感。　　從間接競爭上看,，從表 2 的眾多需求中可以分析到,，當(dāng)通過需求來說服一個新鮮客戶購買會籍時，會面對很多諸如城市俱樂部,、游艇會,、健身中心、 KTV 甚至是麻將等多種多樣娛樂交際形式的間接競爭,。如果我們的會籍價值不進(jìn)行突破,，不能使之滿足更多的需求的話，那么高爾夫在新鮮客戶的眼里就會出現(xiàn) “ 商務(wù)交際比不上 KTV ,，樂趣不如麻將 ” 的情況,，何況一個會籍還動輒需要幾十萬。所以,，觀瀾湖這個品牌必須在觀瀾湖會籍上 “ 找魂 ” ,，創(chuàng)造出超越性的價值,，同時， “ 魂 ” 還必須體現(xiàn)和長期指引觀瀾湖會籍價值的不斷超越,。 Hole 4 ：戰(zhàn)略洞察　　在觀瀾湖的戰(zhàn)略分析階段,，項目組一位老師說了一句經(jīng)典的話：戰(zhàn)略說穿了就是白日夢。當(dāng)我們進(jìn)入觀瀾湖的時候,，就能感覺到它存在著一個很宏偉的夢,，但是，誰能完全看清說清這個夢呢,。白日夢是清晰可見的,，那么，此時觀瀾湖的夢就是黑夜夢,。我們要將這黑夜夢轉(zhuǎn)化為白日夢（見圖 3 ）：圖 3 ：戰(zhàn)略目標(biāo) 　　從圖 3 中可以看出,，球會品牌和觀瀾湖的整體戰(zhàn)略定位關(guān)系中，一方面,，球會是基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)驅(qū)動單元和承載觀瀾湖定位的形象主題,，另一方面，觀瀾湖的整體戰(zhàn)略定位和資源正是會籍價值不斷超越的強(qiáng)大依托,。所以,，觀瀾湖品牌應(yīng)該在整體戰(zhàn)略資源平臺上提煉價值，找到駕馭大資源的 “ 魂 ” ,。 Hole 5 ：產(chǎn)品洞察　　圖 4 ：產(chǎn)品洞察觀瀾湖賣的是 “ 兩階 ” ——最高階層和最高階段的生活方式,，找出洞察后的價值，就意味著馬上就要找到觀瀾湖的 “ 魂 ” 了,。 Hole 6 ：傳播洞察首先,，來看一下高爾夫界的傳播現(xiàn)狀，我們選取了 “ 高爾夫會籍產(chǎn)品的傳播模式是什么,？ ” 作為洞察點(diǎn),。事實上，當(dāng)我們提出 “ 高爾夫會籍產(chǎn)品的廣告應(yīng)該是什么樣的,？ ” 時候,，沒有人能回答這個問題，也找不到可參考的廣告范例,。我們找到的都不是嚴(yán)格意義上的會籍產(chǎn)品廣告,，各個球會的廣告不是在賣球場就是在說球星故事，要不就是直接的會籍促銷,，沒有一個廣告能將自己會籍產(chǎn)品的價值說清楚,。當(dāng)我們提出另一個問題 “ 高爾夫傳播工具有哪些？ ” 的時候,，我們就發(fā)現(xiàn)各球會還集中在高爾夫?qū)I(yè)媒體上做傳播,，而且應(yīng)用的傳播手段特別少,，根本談不上整合營銷傳播。　　其次,，來看一下觀瀾湖的傳播現(xiàn)狀,，放在行業(yè)內(nèi)對比，觀瀾湖的傳播是領(lǐng)先的,，不僅投入大,、手段較豐富、整合性較好,，也成功地積累了 “ 國際性,、球場大、檔次高,、知名度高 ” 的品牌硬資產(chǎn),。但本質(zhì)上仍然停留在賣 “ 運(yùn)動、球星,、球場 ” 的階段，也沒有找到會籍產(chǎn)品傳播的合理模式,，造成會籍銷售難于突破,。　　這些現(xiàn)象背后的原因是對消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品洞察缺乏，造成自身尚對會籍產(chǎn)品價值認(rèn)識模糊不清,；更背后的原因是高爾夫界的營銷水平低下,，客觀上也造成了高爾夫在大眾心目中只有 “ 運(yùn)動、球星,、球場 ” 的單調(diào)印象,。　　站在 “ 魂 ” 理念上看：連模樣都還沒形成，更何況 “ 魂 ” ,。第二,、提供價值 Hole 7 ：價值戰(zhàn)略圖 5 ：高爾夫完整產(chǎn)品價值如圖 5 所示，觀瀾湖可以在消費(fèi)者尚未滿足或激活的巨大需求空間里開創(chuàng)自己的會籍價值藍(lán)海,，構(gòu)建高爾夫完整產(chǎn)品價值,。而我們要找的品牌價值之 “ 魂 ” ，正是這片藍(lán)海之 “ 魂 ” ,。 Hole 8 ：價值之“魂” 　圖 6 ：品牌價值　　通過品牌三角關(guān)系,，我們終于找到這個幾度呼之欲出的 “ 魂 ” ，通過品牌口號直接表達(dá)就是——人生得意觀瀾湖,。整合觀瀾湖巨大的整體戰(zhàn)略資源,，打造超越性的高爾夫完整產(chǎn)品價值，使消費(fèi)者獲得最高階層和最高階段的生活方式,，充分獲得 “ 人生得意 ” 的心理滿足,。這就是 “ 魂 ” 理念,。通過這個 “ 魂 ” 的確定，反過來指導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群界定,、產(chǎn)品價值構(gòu)建,、價格策略、渠道策略,、球會品牌形象規(guī)劃,、整合傳播策略等整體營銷環(huán)節(jié)的明確、修正,、提升和創(chuàng)新,，使得 “ 人生得意 ” 并不是一幅靜止的畫，而是一個無處不在,、不斷活現(xiàn)的人間故事,。這就是 “ 魂實 ” 理念。 Hole 9 ：產(chǎn)品價值圖 7 ：完整的產(chǎn)品價值只有這樣的完整產(chǎn)品價值,，才能符合觀瀾湖品牌之 “ 魂 ” 的要求,，才能充分體現(xiàn) “ 人生得意 ” 境界要求。 Hole 10 ：品牌附加值　　很顯然,，作為觀瀾湖的會員,，除了完整產(chǎn)品價值所帶來的滿足之外，拿著這張觀瀾湖會員卡,，內(nèi)在獲得了自己對自己 “ 人生得意 ” 的自我滿足和認(rèn)同,，外在獲得了他人對自己 “ 處在最高階層和最高階段 ” 的認(rèn)同，這就是最基本的一種品牌附加值,。　　 “ 魂 ” 的概念本身就是一種能帶來自我滿足和認(rèn)定的品牌附加值,。　　第三、傳遞價值 Hole 11 ：產(chǎn)品策略表 3 ：產(chǎn)品策略　　表 3 是通過打造完整產(chǎn)品價值后的產(chǎn)品增加和改變結(jié)構(gòu)表,，可以看到,，一方面產(chǎn)品差異化的加大突破了同質(zhì)化的困局，另一方面產(chǎn)品價值感的大幅上升鞏固和提升了觀瀾湖產(chǎn)品的高端地位,，最終率先在行業(yè)中走出了新路子,，。根本性地扭轉(zhuǎn)了 “ 會籍價值在下降 ” 的趨勢這就是 “ 魂實 ” 理念的直接體現(xiàn),。 Hole 12 ：價格策略圖 8 ：價格策略隨著 “ 魂 ” 的確定對產(chǎn)品策略的修正和明確,，使得觀瀾湖由原來盲目迎合 “ 平民化 ” 而造成混亂被動的價格體系轉(zhuǎn)向清晰明朗。 Hole 13 ：渠道策略圖 9 ：會籍銷售的三重演進(jìn)方向　　通過完整產(chǎn)品價值當(dāng)中的 “ 團(tuán)體（圈子）所能激活的價值服務(wù)包 ” ,，依托觀瀾湖大量的高端的客戶資源,，可以打造出一個個對新會員入會極具吸引力的球友會，同時這種吸引力又使得我們多了一個創(chuàng)新的銷售渠道和超級銷售機(jī)器。　　這是很多球會夢寐以求的銷售創(chuàng)新,，也是 “ 魂實 ” 理念的顛峰之作,。緊緊地圍繞 “ 魂 ” ，我們對觀瀾湖的傳播規(guī)劃進(jìn)行了理念上的創(chuàng)新改造：一,、由原來簡單的 “ 賣運(yùn)動,、賣球星 ” ，提升到賣 “ 人生得意 ” 的會籍價值,；二,、由原來形象導(dǎo)向傳播提升到銷售導(dǎo)向、價值導(dǎo)向傳播,；三,、由原來傳達(dá)單一概念式的平面整合傳播，提升到結(jié)合體系營銷行程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的,、由多個組合運(yùn)動構(gòu)成的立體整合傳播,。為此我們規(guī)劃了 12 大組合式傳播運(yùn)動，在此由節(jié)選了 5 個傳播運(yùn)動進(jìn)行簡要呈現(xiàn),。　　 Hole 14 ：會籍廣告　　有效地進(jìn)行了消費(fèi)者洞察,、產(chǎn)品洞察，通過明確 “ 人生得意 ” 的 “ 魂 ” ,，進(jìn)而明確觀瀾湖會籍的完整產(chǎn)品價值,，明確會籍廣告應(yīng)該說什么。　　全新的觀瀾湖會籍廣告將區(qū)別于以往 “ 球場,、球星 ” 式形象廣告，是展示 “ 人生得意 ” 的境界,、展示完整產(chǎn)品價值的產(chǎn)品價值廣告,。第一批廣告的規(guī)劃采用了 “ 在觀瀾湖，豈只打高爾夫那么簡單 ” 為創(chuàng)作主題,，并分別落足在完整產(chǎn)品價值下的四個價值維度（商務(wù)交際,、專業(yè)愛好、身份榮耀,、健康休閑）創(chuàng)作出四款廣告形成一個系列,。當(dāng)廣告創(chuàng)作出來以后，我們回答了 “ 高爾夫會籍產(chǎn)品的廣告應(yīng)該是怎么樣的,？ ” 問題,，為自己又解答了一個行業(yè)性難題而感到滿足。滿足,， “ 魂實 ” 的滿足,。 Hole 15 ：造級工程為了強(qiáng)化 “ 魂 ” 的差異性，為了在 “ 細(xì)分化 ” 的趨勢中進(jìn)一步穩(wěn)固明確自己的高端地位，我們規(guī)劃了專項的 “ 造級工程 ” ,。抓住目前高爾夫界還沒有象酒店那樣進(jìn)行星級劃分的機(jī)會,，找合適的第三方機(jī)構(gòu)、由觀瀾湖主導(dǎo)提出分級標(biāo)準(zhǔn),，將各大球會進(jìn)行分級,，并設(shè)法站住國內(nèi)唯一的一個 5A 級位置。與此同時,，展開系列專項宣傳炒作,。例如： 1. 《高爾夫 A 級標(biāo)準(zhǔn)劃分，以級別看現(xiàn)狀》 2. 《中國 5A 級球會第一家》 3. 《貴族也分三六九等 —— 高爾夫球會級別淺談》 4. 《分級,，才能看清差距》 5. 《為什么中國只有一家 5A 級球會》 6. 《瓶頸難以突破,，中國高爾夫整體水平如何提升》 …… 我們始終相信， “5A 和 4A 的差距 ” 比 “NO.1 和 NO.2 的差距 ” 在消費(fèi)者認(rèn)知慣性里要大得多,！ Hole 16 ：價值外化　　價值的打造,，尤其是品牌附加值（ “ 處在最高階層和最高階段 ” 的認(rèn)同滿足），除了常規(guī)的宣傳積累以外,，還有更直接快速的手段可以去打造,，我們把這種手段叫 “ 價值外化 ” 。 “ 價值外化 ” 是一個意識到很難,、說起來很簡單的一些做法,，例如：設(shè)計專門的豪華車標(biāo)、在高檔場所設(shè) “ 觀瀾湖會員專用停車位 ” ,、在機(jī)場設(shè)立 “ 觀瀾湖深綠通道 ” ,、和所有最高檔次的奢侈品結(jié)盟并推出定制限量產(chǎn)品等。再加上適度巧妙的炒作,，就快速地將品牌附加值顯性外化,。　　有些事情，難只難在意識,， “ 價值外化 ” 正是如此,， “ 魂實 ” 也是如此。　 Hole 17 ：牌中牌　　球友會不只是一個渠道的創(chuàng)新,，球友會同時是復(fù)合價值（文化價值,、銷售價值、服務(wù)價值,、品牌價值,、商務(wù)價值、管理價值）的球友會,，鑒于它的重要意義,，我們采取將觀瀾湖球友會作為觀瀾湖球會的子品牌來進(jìn)行品牌化經(jīng)營。圖 10 ：球友的復(fù)合價值通過球友會品牌的專項工程運(yùn)作，使消費(fèi)者更直觀,、更立體地感受到 “ 人生得意 ” 的要義,。 Hole 18 ：文化鮮活　　長期以來，由于高爾夫界的營銷水平低下,，客觀上也造成了高爾夫在大眾心目中只有 “ 運(yùn)動,、球星、球場 ” 的單調(diào)印象,。同樣是運(yùn)動,，跟足球相比，高爾夫文化中太缺少恩怨情仇,、人間故事,。對尚在高爾夫門外的人來說，一天到晚只看到幾個球星在慢悠悠地比賽,，高爾夫顯得太單調(diào)枯燥,、魅力不足。　　觀瀾湖作為行業(yè)引領(lǐng)者,，理應(yīng)帶頭對高爾夫文化在潛在消費(fèi)群中的單調(diào)現(xiàn)象進(jìn)行改變,，進(jìn)行高爾夫文化鮮活運(yùn)動，并在運(yùn)動中輕松分得最大的蛋糕,。對于高爾夫文化鮮活運(yùn)動,，在此結(jié)合觀瀾湖的情況舉幾個例子：表 4 ：高爾夫文化的鮮活活動　到此，打完 “ 十八洞 ” ,，感覺自己又完成了一個挑戰(zhàn)的過程,，這種挑戰(zhàn)正是高爾夫的魅力所在。帶著一種完成挑戰(zhàn)的滿足感,，讓我們回過頭來看看：一個球會的營銷,，確實需要 “ 魂實 ” ，而高爾夫這樣一個行業(yè)本身,，其實更需要 “ 魂實 ” 。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 979 次閱讀|0 個評論

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