標(biāo)簽: 觀瀾湖

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒(méi)有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

觀瀾湖：高爾夫品牌價(jià)值的“十八洞”: 營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2013-4-27 10:04; 觀瀾湖：高爾夫品牌價(jià)值的“十八洞” 文 / 聯(lián)縱智達(dá)觀瀾湖項(xiàng)目組引言：“魂”和“魂實(shí)”的品牌理念在操作品牌的過(guò)程中，理念尤為重要�,，F(xiàn)階段,，品牌的基本理論已經(jīng)廣為所知，從品牌檢驗(yàn)、品牌定位、品牌 DNA 、品牌寫(xiě)真,、品牌調(diào)性到 360 度品牌管理，能按照基本流程做出品牌規(guī)劃的人不在少數(shù),。當(dāng)初,，品牌理論的鼻祖奧美在推出品牌操作格式之時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)：沒(méi)有思想，格式無(wú)用,！然而在今天,，卻到處充斥著“有模樣，無(wú)思想”的品牌規(guī)劃和品牌表現(xiàn),，一個(gè)個(gè)沒(méi)有“魂”的品牌在空中飄來(lái)飄去,，難以實(shí)現(xiàn)像重磅炸彈落地一樣的品牌落地威力。 1 ,、“魂”理念對(duì)品牌最接近的理解方式,，就是將品牌擬人化，把品牌看成一個(gè)人,。品牌 DNA( 品牌核心 ) 就像是一個(gè)人的 “ 魂 ” ,，品牌 “ 無(wú)魂 ” 和 “ 有魂 ” 的差別就象是塑膠模特和真正名模之間的差別,。舉個(gè)簡(jiǎn)單而普遍的例子：一個(gè)品牌將 DNA 定義為 “ 現(xiàn)代、時(shí)尚 ” ,，而另一個(gè)品牌將 DNA 定義為 “ 出位時(shí)尚 ” ,，具體哪一個(gè) 是 “ 有魂 ” 的品牌，一眼就能明了,。 2 ,、“魂實(shí)”理念（品牌全營(yíng)銷(xiāo)）品牌首先要做到 “ 有魂 ” ，而 “ 有魂 ” 和 “ 魂實(shí) ” 又是有差別的兩個(gè)層次,。這種差別就象名模和三棲明星之間的差別：名模也許足夠漂亮,，但大眾對(duì)名模的感受是平面的,、特定時(shí)刻的,；而一個(gè)也許不如名模漂亮的三棲明星，給大眾的感受卻是立體的,、無(wú)時(shí)無(wú)刻的,。一個(gè)就像是一幅畫(huà)，另一個(gè)卻如一出人間故事,。毫無(wú)疑問(wèn),，在大眾心目中，名模和三棲明星的影響力相差甚遠(yuǎn),。 “ 魂實(shí) ” 的理念,，體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)品牌操作上就是 “ 品牌全營(yíng)銷(xiāo) ” 。也就是說(shuō),，品牌的 “ 魂 ” 要真正而清晰地貫穿于營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)中,，并能夠切實(shí)地給各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性影響和提升。對(duì)于一個(gè)品牌操作者,，要做到 “ 魂實(shí) ” ,，僅僅了解品牌和傳播是不夠的，首先必須對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃有深刻的認(rèn)識(shí),，然后要在選擇 “ 魂 ” 的過(guò)程和整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃過(guò)程中不斷地穿插思考,、互相調(diào)整結(jié)合，最終到達(dá) “ 魂實(shí) ” 的境界,。（見(jiàn)圖 1 ）圖 1 ：品牌操作的三個(gè)境界實(shí)戰(zhàn)：品牌價(jià)值“十八洞 ” 高爾夫品牌“魂實(shí)”的四大過(guò)程 2006 年初,，聯(lián)縱智達(dá)高爾夫項(xiàng)目組入駐觀瀾湖高爾夫球會(huì)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)觀瀾湖），開(kāi)始了整體的項(xiàng)目診斷和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,。品牌作為其中的一部分,，緊密地結(jié)合在營(yíng)銷(xiāo)體系的診斷和規(guī)劃過(guò)程中。站在品牌全營(yíng)銷(xiāo)的角度,，我們將其過(guò)程分為選取價(jià)值,、提供價(jià)值、傳遞價(jià)值和傳播價(jià)值四個(gè)過(guò)程。其中,，共選取了 18 個(gè)要點(diǎn),，稱(chēng)之為 “ 高爾夫品牌價(jià)值 ‘ 十八洞 ’” （見(jiàn)表 1 ）。以下的 “ 十八洞 ” 只是整體方案中的要點(diǎn)片段選取,，盡量從要點(diǎn)的呈現(xiàn)帶領(lǐng)各位看官領(lǐng)略到全貌,。表 1 ：高爾夫品牌價(jià)值“十八洞 ” 第一、選取價(jià)值 Hole 1 ：宏觀洞察 “ 從貴族化走向平民化 ” 是現(xiàn)階段見(jiàn)到的最為普遍的論斷,，在高爾夫發(fā)展比較快的珠三角地區(qū),，人們實(shí)實(shí)在在地看到了這樣的景象：接觸過(guò)高爾夫球的人越來(lái)越普遍、練習(xí)場(chǎng)越來(lái)越多而且個(gè)個(gè)爆滿(mǎn),、球場(chǎng)足夠多,、打球越來(lái)越便宜、會(huì)籍價(jià)值不斷在下降 …… 這一切似乎都在印證著高爾夫的 “ 平民化 ” ,。為了迎接 “ 平民化 ” 的到來(lái),，很多球會(huì)爭(zhēng)先恐后地拉低高爾夫的進(jìn)入門(mén)檻，甚至出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn),。聯(lián)縱智達(dá)對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行洞察后認(rèn)為：更為全面而準(zhǔn)確的論斷應(yīng)該是 “ 從貴族化走向細(xì)分化 ” ,。姑且不論國(guó)家現(xiàn)階段采取的新建高爾夫球場(chǎng)限制政策對(duì) “ 平民化 ” 的牽制，一方面,，目標(biāo)消費(fèi)群體（富人群體）是朝越來(lái)越細(xì)的階層分化,，一個(gè)富人階層也最終會(huì)分出三六九等；另一方面,，從一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律來(lái)看,，成熟的市場(chǎng)是細(xì)分化而不是平民化（比如在中國(guó)出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似平民化過(guò)程的汽車(chē)和手表市場(chǎng)），越成熟普及的市場(chǎng),，高,、中、低品牌分布格局越分明,。所以,，觀瀾湖不能被簡(jiǎn)單的 “ 平民化 ” 論斷所誤導(dǎo)，從而拋棄自己多年積累的高端定位和品牌資產(chǎn),，去盲目追逐 “ 平民化 ” ,，導(dǎo)致最終的迷失和得不償失。 Hole 2 ：消費(fèi)者洞察表 2 ：消費(fèi)者心理分析圖 2 ：高爾夫客戶(hù)的發(fā)展三步驟　　從表 2 ,、圖 2 中可以看出,，對(duì)大部分購(gòu)買(mǎi)高爾夫會(huì)籍的國(guó)內(nèi)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們進(jìn)入高爾夫的誘因和進(jìn)入以后長(zhǎng)期迷戀高爾夫的誘因是不同的,。甚至有些客戶(hù)在買(mǎi)了高爾夫會(huì)籍以后的很長(zhǎng)時(shí)間里,，他們?nèi)匀晃茨軐?duì)高爾夫球上癮,，仍然是為了長(zhǎng)期滿(mǎn)足他們當(dāng)初購(gòu)買(mǎi)高爾夫會(huì)籍的主要需求（如商務(wù)）在使用會(huì)籍。一個(gè)典型的國(guó)內(nèi)會(huì)籍客戶(hù)的進(jìn)入誘因不等于核心誘因,。觀瀾湖的品牌不能局限在高爾夫的核心誘因和已進(jìn)入人群心態(tài)特征范圍內(nèi) “ 找魂 ” ,。 Hole 3 ：競(jìng)爭(zhēng)洞察　　對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的洞察，往往不是盯著直接的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析,，特別是像觀瀾湖這樣站在行業(yè)前端,、取得很多行業(yè)記錄的超級(jí)球會(huì)，其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的洞察應(yīng)該是用望遠(yuǎn)鏡而不是用放大鏡的,。　　我們選用了望遠(yuǎn)鏡對(duì) “ 會(huì)籍價(jià)值在下降 ” 現(xiàn)象進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)洞察,。在這種現(xiàn)象的背后，是觀瀾湖面對(duì)最新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),，表現(xiàn)出了價(jià)值超越步伐的滯后,。這種現(xiàn)象分別體現(xiàn)在直接競(jìng)爭(zhēng)和間接競(jìng)爭(zhēng)上面。　　從直接競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)看,，以廣東為例,，全省達(dá)到 59 個(gè)球會(huì)之多,，其中最大的一個(gè)球會(huì)擁有 10 個(gè)球場(chǎng),。這種情況造成了有效高爾夫群體的增長(zhǎng)未能跟上球場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，出現(xiàn)了單位時(shí)間,、單位區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的現(xiàn)象,。再加上會(huì)籍價(jià)值的同質(zhì)化，使得很多球場(chǎng)采用價(jià)格戰(zhàn)和很多降低打球門(mén)檻的做法來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),，嚴(yán)重傷害了高爾夫會(huì)籍（尤其是主流的終身會(huì)籍）的價(jià)值感,。　　從間接競(jìng)爭(zhēng)上看，從表 2 的眾多需求中可以分析到,，當(dāng)通過(guò)需求來(lái)說(shuō)服一個(gè)新鮮客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)籍時(shí),，會(huì)面對(duì)很多諸如城市俱樂(lè)部、游艇會(huì),、健身中心,、 KTV 甚至是麻將等多種多樣娛樂(lè)交際形式的間接競(jìng)爭(zhēng)。如果我們的會(huì)籍價(jià)值不進(jìn)行突破,，不能使之滿(mǎn)足更多的需求的話(huà),，那么高爾夫在新鮮客戶(hù)的眼里就會(huì)出現(xiàn) “ 商務(wù)交際比不上 KTV ，樂(lè)趣不如麻將 ” 的情況,，何況一個(gè)會(huì)籍還動(dòng)輒需要幾十萬(wàn),。所以，觀瀾湖這個(gè)品牌必須在觀瀾湖會(huì)籍上 “ 找魂 ” ,，創(chuàng)造出超越性的價(jià)值,，同時(shí),， “ 魂 ” 還必須體現(xiàn)和長(zhǎng)期指引觀瀾湖會(huì)籍價(jià)值的不斷超越。 Hole 4 ：戰(zhàn)略洞察　　在觀瀾湖的戰(zhàn)略分析階段,，項(xiàng)目組一位老師說(shuō)了一句經(jīng)典的話(huà)：戰(zhàn)略說(shuō)穿了就是白日夢(mèng),。當(dāng)我們進(jìn)入觀瀾湖的時(shí)候，就能感覺(jué)到它存在著一個(gè)很宏偉的夢(mèng),，但是,，誰(shuí)能完全看清說(shuō)清這個(gè)夢(mèng)呢。白日夢(mèng)是清晰可見(jiàn)的,，那么,，此時(shí)觀瀾湖的夢(mèng)就是黑夜夢(mèng)。我們要將這黑夜夢(mèng)轉(zhuǎn)化為白日夢(mèng)（見(jiàn)圖 3 ）：圖 3 ：戰(zhàn)略目標(biāo) 　　從圖 3 中可以看出,，球會(huì)品牌和觀瀾湖的整體戰(zhàn)略定位關(guān)系中,，一方面，球會(huì)是基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)單元和承載觀瀾湖定位的形象主題,，另一方面,，觀瀾湖的整體戰(zhàn)略定位和資源正是會(huì)籍價(jià)值不斷超越的強(qiáng)大依托。所以,，觀瀾湖品牌應(yīng)該在整體戰(zhàn)略資源平臺(tái)上提煉價(jià)值,，找到駕馭大資源的 “ 魂 ” 。 Hole 5 ：產(chǎn)品洞察　　圖 4 ：產(chǎn)品洞察觀瀾湖賣(mài)的是 “ 兩階 ” ——最高階層和最高階段的生活方式,，找出洞察后的價(jià)值,，就意味著馬上就要找到觀瀾湖的 “ 魂 ” 了。 Hole 6 ：傳播洞察首先,，來(lái)看一下高爾夫界的傳播現(xiàn)狀,，我們選取了 “ 高爾夫會(huì)籍產(chǎn)品的傳播模式是什么？ ” 作為洞察點(diǎn),。事實(shí)上,，當(dāng)我們提出 “ 高爾夫會(huì)籍產(chǎn)品的廣告應(yīng)該是什么樣的？ ” 時(shí)候,，沒(méi)有人能回答這個(gè)問(wèn)題,，也找不到可參考的廣告范例。我們找到的都不是嚴(yán)格意義上的會(huì)籍產(chǎn)品廣告,，各個(gè)球會(huì)的廣告不是在賣(mài)球場(chǎng)就是在說(shuō)球星故事,，要不就是直接的會(huì)籍促銷(xiāo)，沒(méi)有一個(gè)廣告能將自己會(huì)籍產(chǎn)品的價(jià)值說(shuō)清楚,。當(dāng)我們提出另一個(gè)問(wèn)題 “ 高爾夫傳播工具有哪些,？ ” 的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)各球會(huì)還集中在高爾夫?qū)I(yè)媒體上做傳播,，而且應(yīng)用的傳播手段特別少,，根本談不上整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,。　　其次，來(lái)看一下觀瀾湖的傳播現(xiàn)狀,，放在行業(yè)內(nèi)對(duì)比,，觀瀾湖的傳播是領(lǐng)先的，不僅投入大,、手段較豐富,、整合性較好，也成功地積累了 “ 國(guó)際性,、球場(chǎng)大,、檔次高、知名度高 ” 的品牌硬資產(chǎn),。但本質(zhì)上仍然停留在賣(mài) “ 運(yùn)動(dòng),、球星、球場(chǎng) ” 的階段,，也沒(méi)有找到會(huì)籍產(chǎn)品傳播的合理模式,，造成會(huì)籍銷(xiāo)售難于突破。　　這些現(xiàn)象背后的原因是對(duì)消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品洞察缺乏,，造成自身尚對(duì)會(huì)籍產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)識(shí)模糊不清,；更背后的原因是高爾夫界的營(yíng)銷(xiāo)水平低下，客觀上也造成了高爾夫在大眾心目中只有 “ 運(yùn)動(dòng),、球星,、球場(chǎng) ” 的單調(diào)印象,。　　站在 “ 魂 ” 理念上看：連模樣都還沒(méi)形成,，更何況 “ 魂 ” 。第二,、提供價(jià)值 Hole 7 ：價(jià)值戰(zhàn)略圖 5 ：高爾夫完整產(chǎn)品價(jià)值如圖 5 所示,，觀瀾湖可以在消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足或激活的巨大需求空間里開(kāi)創(chuàng)自己的會(huì)籍價(jià)值藍(lán)海，構(gòu)建高爾夫完整產(chǎn)品價(jià)值,。而我們要找的品牌價(jià)值之 “ 魂 ” ,，正是這片藍(lán)海之 “ 魂 ” 。 Hole 8 ：價(jià)值之“魂” 　圖 6 ：品牌價(jià)值　　通過(guò)品牌三角關(guān)系,，我們終于找到這個(gè)幾度呼之欲出的 “ 魂 ” ,，通過(guò)品牌口號(hào)直接表達(dá)就是——人生得意觀瀾湖。整合觀瀾湖巨大的整體戰(zhàn)略資源,，打造超越性的高爾夫完整產(chǎn)品價(jià)值,，使消費(fèi)者獲得最高階層和最高階段的生活方式，充分獲得 “ 人生得意 ” 的心理滿(mǎn)足,。這就是 “ 魂 ” 理念,。通過(guò)這個(gè) “ 魂 ” 的確定,，反過(guò)來(lái)指導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群界定、產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)建,、價(jià)格策略,、渠道策略、球會(huì)品牌形象規(guī)劃,、整合傳播策略等整體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的明確,、修正、提升和創(chuàng)新,，使得 “ 人生得意 ” 并不是一幅靜止的畫(huà),，而是一個(gè)無(wú)處不在、不斷活現(xiàn)的人間故事,。這就是 “ 魂實(shí) ” 理念,。 Hole 9 ：產(chǎn)品價(jià)值圖 7 ：完整的產(chǎn)品價(jià)值只有這樣的完整產(chǎn)品價(jià)值，才能符合觀瀾湖品牌之 “ 魂 ” 的要求,，才能充分體現(xiàn) “ 人生得意 ” 境界要求,。 Hole 10 ：品牌附加值　　很顯然，作為觀瀾湖的會(huì)員,，除了完整產(chǎn)品價(jià)值所帶來(lái)的滿(mǎn)足之外,，拿著這張觀瀾湖會(huì)員卡，內(nèi)在獲得了自己對(duì)自己 “ 人生得意 ” 的自我滿(mǎn)足和認(rèn)同,，外在獲得了他人對(duì)自己 “ 處在最高階層和最高階段 ” 的認(rèn)同,，這就是最基本的一種品牌附加值。　　 “ 魂 ” 的概念本身就是一種能帶來(lái)自我滿(mǎn)足和認(rèn)定的品牌附加值,。　　第三,、傳遞價(jià)值 Hole 11 ：產(chǎn)品策略表 3 ：產(chǎn)品策略　　表 3 是通過(guò)打造完整產(chǎn)品價(jià)值后的產(chǎn)品增加和改變結(jié)構(gòu)表，可以看到,，一方面產(chǎn)品差異化的加大突破了同質(zhì)化的困局,，另一方面產(chǎn)品價(jià)值感的大幅上升鞏固和提升了觀瀾湖產(chǎn)品的高端地位，最終率先在行業(yè)中走出了新路子,，,。根本性地扭轉(zhuǎn)了 “ 會(huì)籍價(jià)值在下降 ” 的趨勢(shì) 這就是 “ 魂實(shí) ” 理念的直接體現(xiàn)。 Hole 12 ：價(jià)格策略圖 8 ：價(jià)格策略隨著 “ 魂 ” 的確定對(duì)產(chǎn)品策略的修正和明確,，使得觀瀾湖由原來(lái)盲目迎合 “ 平民化 ” 而造成混亂被動(dòng)的價(jià)格體系轉(zhuǎn)向清晰明朗,。 Hole 13 ：渠道策略圖 9 ：會(huì)籍銷(xiāo)售的三重演進(jìn)方向　　通過(guò)完整產(chǎn)品價(jià)值當(dāng)中的 “ 團(tuán)體（圈子）所能激活的價(jià)值服務(wù)包 ” ，依托觀瀾湖大量的高端的客戶(hù)資源,，可以打造出一個(gè)個(gè)對(duì)新會(huì)員入會(huì)極具吸引力的球友會(huì),，同時(shí)這種吸引力又使得我們多了一個(gè)創(chuàng)新的銷(xiāo)售渠道和超級(jí)銷(xiāo)售機(jī)器。　　這是很多球會(huì)夢(mèng)寐以求的銷(xiāo)售創(chuàng)新,，也是 “ 魂實(shí) ” 理念的顛峰之作,。緊緊地圍繞 “ 魂 ” ,，我們對(duì)觀瀾湖的傳播規(guī)劃進(jìn)行了理念上的創(chuàng)新改造：一、由原來(lái)簡(jiǎn)單的 “ 賣(mài)運(yùn)動(dòng),、賣(mài)球星 ” ,，提升到賣(mài) “ 人生得意 ” 的會(huì)籍價(jià)值；二,、由原來(lái)形象導(dǎo)向傳播提升到銷(xiāo)售導(dǎo)向,、價(jià)值導(dǎo)向傳播；三,、由原來(lái)傳達(dá)單一概念式的平面整合傳播,，提升到結(jié)合體系營(yíng)銷(xiāo)行程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的、由多個(gè)組合運(yùn)動(dòng)構(gòu)成的立體整合傳播,。為此我們規(guī)劃了 12 大組合式傳播運(yùn)動(dòng),，在此由節(jié)選了 5 個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)進(jìn)行簡(jiǎn)要呈現(xiàn)。　　 Hole 14 ：會(huì)籍廣告　　有效地進(jìn)行了消費(fèi)者洞察,、產(chǎn)品洞察,，通過(guò)明確 “ 人生得意 ” 的 “ 魂 ” ，進(jìn)而明確觀瀾湖會(huì)籍的完整產(chǎn)品價(jià)值,，明確會(huì)籍廣告應(yīng)該說(shuō)什么,。　　全新的觀瀾湖會(huì)籍廣告將區(qū)別于以往 “ 球場(chǎng)、球星 ” 式形象廣告,，是展示 “ 人生得意 ” 的境界,、展示完整產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)值廣告。第一批廣告的規(guī)劃采用了 “ 在觀瀾湖,，豈只打高爾夫那么簡(jiǎn)單 ” 為創(chuàng)作主題,，并分別落足在完整產(chǎn)品價(jià)值下的四個(gè)價(jià)值維度（商務(wù)交際、專(zhuān)業(yè)愛(ài)好,、身份榮耀,、健康休閑）創(chuàng)作出四款廣告形成一個(gè)系列。當(dāng)廣告創(chuàng)作出來(lái)以后,，我們回答了 “ 高爾夫會(huì)籍產(chǎn)品的廣告應(yīng)該是怎么樣的？ ” 問(wèn)題,，為自己又解答了一個(gè)行業(yè)性難題而感到滿(mǎn)足,。滿(mǎn)足， “ 魂實(shí) ” 的滿(mǎn)足,。 Hole 15 ：造級(jí)工程為了強(qiáng)化 “ 魂 ” 的差異性,，為了在 “ 細(xì)分化 ” 的趨勢(shì)中進(jìn)一步穩(wěn)固明確自己的高端地位，我們規(guī)劃了專(zhuān)項(xiàng)的 “ 造級(jí)工程 ” ,。抓住目前高爾夫界還沒(méi)有象酒店那樣進(jìn)行星級(jí)劃分的機(jī)會(huì),，找合適的第三方機(jī)構(gòu),、由觀瀾湖主導(dǎo)提出分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，將各大球會(huì)進(jìn)行分級(jí),，并設(shè)法站住國(guó)內(nèi)唯一的一個(gè) 5A 級(jí)位置,。與此同時(shí)，展開(kāi)系列專(zhuān)項(xiàng)宣傳炒作,。例如： 1. 《高爾夫 A 級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分,，以級(jí)別看現(xiàn)狀》 2. 《中國(guó) 5A 級(jí)球會(huì)第一家》 3. 《貴族也分三六九等 —— 高爾夫球會(huì)級(jí)別淺談》 4. 《分級(jí)，才能看清差距》 5. 《為什么中國(guó)只有一家 5A 級(jí)球會(huì)》 6. 《瓶頸難以突破,，中國(guó)高爾夫整體水平如何提升》 …… 我們始終相信,， “5A 和 4A 的差距 ” 比 “NO.1 和 NO.2 的差距 ” 在消費(fèi)者認(rèn)知慣性里要大得多！ Hole 16 ：價(jià)值外化　　價(jià)值的打造,，尤其是品牌附加值（ “ 處在最高階層和最高階段 ” 的認(rèn)同滿(mǎn)足）,，除了常規(guī)的宣傳積累以外，還有更直接快速的手段可以去打造,，我們把這種手段叫 “ 價(jià)值外化 ” ,。 “ 價(jià)值外化 ” 是一個(gè)意識(shí)到很難、說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單的一些做法,，例如：設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的豪華車(chē)標(biāo),、在高檔場(chǎng)所設(shè) “ 觀瀾湖會(huì)員專(zhuān)用停車(chē)位 ” 、在機(jī)場(chǎng)設(shè)立 “ 觀瀾湖深綠通道 ” ,、和所有最高檔次的奢侈品結(jié)盟并推出定制限量產(chǎn)品等,。再加上適度巧妙的炒作，就快速地將品牌附加值顯性外化,。　　有些事情,，難只難在意識(shí)， “ 價(jià)值外化 ” 正是如此,， “ 魂實(shí) ” 也是如此,。　 Hole 17 ：牌中牌　　球友會(huì)不只是一個(gè)渠道的創(chuàng)新，球友會(huì)同時(shí)是復(fù)合價(jià)值（文化價(jià)值,、銷(xiāo)售價(jià)值,、服務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值,、商務(wù)價(jià)值,、管理價(jià)值）的球友會(huì)，鑒于它的重要意義,，我們采取將觀瀾湖球友會(huì)作為觀瀾湖球會(huì)的子品牌來(lái)進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng),。圖 10 ：球友的復(fù)合價(jià)值通過(guò)球友會(huì)品牌的專(zhuān)項(xiàng)工程運(yùn)作，使消費(fèi)者更直觀、更立體地感受到 “ 人生得意 ” 的要義,。 Hole 18 ：文化鮮活　　長(zhǎng)期以來(lái),，由于高爾夫界的營(yíng)銷(xiāo)水平低下，客觀上也造成了高爾夫在大眾心目中只有 “ 運(yùn)動(dòng),、球星,、球場(chǎng) ” 的單調(diào)印象。同樣是運(yùn)動(dòng),，跟足球相比,，高爾夫文化中太缺少恩怨情仇、人間故事,。對(duì)尚在高爾夫門(mén)外的人來(lái)說(shuō),，一天到晚只看到幾個(gè)球星在慢悠悠地比賽，高爾夫顯得太單調(diào)枯燥,、魅力不足,。　　觀瀾湖作為行業(yè)引領(lǐng)者，理應(yīng)帶頭對(duì)高爾夫文化在潛在消費(fèi)群中的單調(diào)現(xiàn)象進(jìn)行改變,，進(jìn)行高爾夫文化鮮活運(yùn)動(dòng),，并在運(yùn)動(dòng)中輕松分得最大的蛋糕。對(duì)于高爾夫文化鮮活運(yùn)動(dòng),，在此結(jié)合觀瀾湖的情況舉幾個(gè)例子：表 4 ：高爾夫文化的鮮活活動(dòng) 　到此,，打完 “ 十八洞 ” ，感覺(jué)自己又完成了一個(gè)挑戰(zhàn)的過(guò)程,，這種挑戰(zhàn)正是高爾夫的魅力所在,。帶著一種完成挑戰(zhàn)的滿(mǎn)足感，讓我們回過(guò)頭來(lái)看看：一個(gè)球會(huì)的營(yíng)銷(xiāo),，確實(shí)需要 “ 魂實(shí) ” ,，而高爾夫這樣一個(gè)行業(yè)本身，其實(shí)更需要 “ 魂實(shí) ” ,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1008 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2025-5-15 12:23 , Processed in 0.035336 second(s), 12 queries .

Powered by 銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社有限公司

回頂部

<tr id="b49zl"></tr>

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 觀瀾湖

相關(guān)帖子

相關(guān)日志