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經(jīng)典營銷“4P”是市場營銷走向了輝煌: 熱度 11 丁興良 2013-4-27 13:57; 作者：丁興良一,、市場營銷理論發(fā)展的五個(gè)階段市場營銷學(xué)于 20 世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國,。幾十年來,，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化,，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué),，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織,，從國內(nèi)擴(kuò)展到國外,。當(dāng)今,，市場營銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué),、行為科學(xué),、人類學(xué),、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。西方市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的,。美國市場營銷學(xué)自 20 世紀(jì)初誕生以來，其發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段,。  　　 0 1. 萌芽階段 (1900 ～ 1920)  　　這一時(shí)期,，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高,，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場,，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問題,。與此相適應(yīng)市場營銷學(xué)開始創(chuàng)立。早在 1902 年,，美國密執(zhí)安大學(xué),、加州大學(xué)和伊利諾大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系開設(shè)了市場學(xué)課程。以后相繼在賓夕法尼亞大學(xué),、匹茨堡大學(xué),、威斯康星大學(xué)開設(shè)此課。在這一時(shí)期,，出現(xiàn)了一些市場營銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切· W 肖 (Arch W Shaw) ,，巴特勒 (Ralph Star Bulter) ,，約翰· B ·斯威尼 (John B Swirniy) 及赫杰特齊 ( J E Hagerty) 。哈佛大學(xué)教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主,，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場營銷活動(dòng),，于 1912 年出版了第一本銷售學(xué)教科書，它是市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑,。這本教材同現(xiàn)代市場營銷學(xué)的原理,、概念不盡相同，它主要涉及到分銷和廣告學(xué),。阿切· W 肖于 1915 年出版了《關(guān)于分銷的若干問題》一書,，率先把商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來，并從整體上考察分銷的職能,。但當(dāng)時(shí)他尚未能使用“市場營銷”一詞,，而是把分銷與市場營銷視為一回事。  　　韋爾達(dá),、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術(shù)語,。韋爾達(dá)提出：“經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)劃分為 3 大類：生產(chǎn),、分配、消費(fèi)……生產(chǎn)被認(rèn)為是效用的創(chuàng)造”,�,！笆袌鰻I銷應(yīng)當(dāng)定義為生產(chǎn)的一個(gè)組成部分”�,！吧a(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用,，營銷則是創(chuàng)造時(shí)間、場所和占有效用”,，并認(rèn)為“市場營銷開始于制造過程結(jié)束之時(shí)”,。  這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)相適應(yīng)，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng),。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué),，是以供給為中心的。  2. 功能研究階段 (1921 ～ 1945)  　　這一階段以營銷功能研究為其特點(diǎn),。此階段最著名的代表者有：克拉克 (F E Clerk) ,，韋爾達(dá) (LDH Weld) ，亞歷山大 (Alexander), 瑟菲斯 (Sarfare) ,，埃爾德 (Ilder) 及奧爾德遜 (Alderson) ,。 1932 年，克拉克和韋爾達(dá)出版了《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》一書,，對美國農(nóng)產(chǎn)品營銷進(jìn)行了全面的論述,，指出市場營銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。這一過程包括 3 個(gè)重要又相互有關(guān)的內(nèi)容：集中 ( 購買剩余農(nóng)產(chǎn)品 ) ,、平衡 ( 調(diào)節(jié)供需 ) ,、分散 ( 把農(nóng)產(chǎn)品化整為零 ) ”。這一過程包括 7 種市場營銷功能：集中,、儲(chǔ)藏,、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),、標(biāo) 準(zhǔn)化,、推銷和運(yùn)輸。 1942 年,，克拉克出版的《市場營銷學(xué)原理》一書,，在功能研究上有創(chuàng)新，把功能歸結(jié)為交換功能,，實(shí)體分配功能,，輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點(diǎn),，實(shí)際上是市場營銷的雛形,。  　　 3. 形成和鞏固時(shí)期 (1946 ～ 1955)  　　這一時(shí)期的代表人物有范利 (Vaile) ,，格雷特 (Grether) ，考克斯 (Cox) ,，梅納德 (Maynard) 及貝克曼 (Beckman) ,。 1952 年，范利,、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經(jīng)濟(jì)中的市場營銷》一書,，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導(dǎo)資源的使用,，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用 ,；市場營銷如何影響個(gè)人分配，而個(gè)人收入又如何制約營銷,；市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產(chǎn)品,。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學(xué)原理》一書中,，提出了市場營銷的定義,，認(rèn)為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實(shí)體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動(dòng)”,。梅納德歸納了研究市場營銷學(xué)的 5 種方法,，即商品研究法，機(jī)構(gòu)研究法,，歷史研究法,，成本研究法及功能研究法。  　　由此可見,，這一時(shí)期已形成市場營銷的原理及研究方法,，傳統(tǒng)市場營銷學(xué)已形成。  　　 4. 市場營銷管理導(dǎo)向時(shí)期 (1956 ～ 1965 年 )  　　這一時(shí)期的代表人物主要有：羅·奧爾德遜 (Wraoe Alderson) ,，約翰·霍華德 (John A  How ard) 及尤金尼·麥卡錫 (E J Mclarthy) 。  　　奧爾德遜在 1957 年出版的《市場營銷活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)行動(dòng)》一書中,，提出了“功能主義”,。霍華德在出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中,，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應(yīng)用,，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關(guān)系來研究營銷管理問題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境,。麥卡錫在 1960 年出版《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》一書中,，對市場營銷管理提出了新的見解。他把消費(fèi)者視為一個(gè)特定的群體,，即目標(biāo)市場,，企業(yè)制定市場營銷組合策略,，適應(yīng)外部環(huán) 境，滿足目標(biāo)顧客的需求,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo),。  　　 5. 協(xié)同和發(fā)展時(shí)期 (1966 ～ 1980 年 )  　　這一時(shí)期，市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來,，同管理科學(xué),、行為科學(xué)、心理學(xué),、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合,，使市場營銷學(xué)理論更加成熟。  　　在此時(shí)期,，喬治·道寧 (George S Downing) 于 1971 年出版的《基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法》一書,，提出了系統(tǒng)研究法，認(rèn)為公司就是一個(gè)市場營銷系統(tǒng),，“企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng),，通過訂價(jià)、促銷,、分配活動(dòng),，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客”。他還指出,，公司作為一個(gè)系統(tǒng),，同時(shí)又存在于一個(gè)由市場、資源和各種社會(huì)組織等組成的大系統(tǒng)之中,，它將受到大系統(tǒng)的影響,，同時(shí)又反作用于大系統(tǒng)。　　 1967 年,，美國著名市場營銷學(xué)教授菲力浦·科特勒 (Philip Kotler) 出版了《市場營銷管理：分析,、計(jì)劃與控制》一書，該著作更全面,、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論,。他精粹地對營銷管理下了定義：營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系 ,，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析,、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程,，并提出,，市場營銷管理過程包括分析市場營銷機(jī)會(huì)，進(jìn)行營銷調(diào)研,，選擇目標(biāo)市場,，制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),，制定、執(zhí) 行及調(diào)控市場營銷計(jì)劃,。  　　菲力浦·科特勒突破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)認(rèn)為營銷管理的任務(wù)只是刺激消費(fèi)者需求的觀點(diǎn),，進(jìn)一步提出了營銷管理任務(wù)還影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成,，因而提出營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理,，還提出了市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)，既適用于盈利組織,，也適用于非盈利組織,，擴(kuò)大了市場營銷學(xué)的范圍， 1984 年,，菲力浦·科特勒根據(jù)國際市場及國內(nèi)市場貿(mào)易保護(hù)主義抬頭,，出現(xiàn)封閉市場的狀況，提出了大市場營銷理論,，即 6P 戰(zhàn)略：原來的 4 大策略 ( 產(chǎn)品,、價(jià)格、分銷及促銷 ) 加上兩個(gè) P ——政治權(quán)力及公共關(guān)系,。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境,，而且也應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。  　　 6. 分化和擴(kuò)展時(shí)期 (1981 ～ ) 　　在此期間,，市場營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念,，使得市場營銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展,。  　　 1981 年,，萊維·辛格和菲利普·科特勒對“市場營銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究，幾年后,，列斯和特羅出版了《市場營銷戰(zhàn)》一書,。 1981 年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場營銷”的論文,，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場營銷文化,，即使企業(yè)市場營銷化的觀點(diǎn)。 1983 年,，西奧多·萊維特對“全球市場營銷”問題進(jìn)行了研究，提出過于強(qiáng)調(diào)對各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性,，將導(dǎo)致生產(chǎn),、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加,。因此,，他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品,，并采用統(tǒng)一的溝通手段。 1985 年,，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系市場營銷”,、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。 1986 年,，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念,，提出了企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場的問題。在此期間,，“直接市場營銷”也是一個(gè)引人注目的新問題,，其實(shí)質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場營銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接市場營銷成為可能,。  進(jìn)入 90 年代以來,，關(guān)于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡(luò),、政治市場營銷,、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注,。進(jìn)入二十一世紀(jì),，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的應(yīng)用，推動(dòng)著網(wǎng)上虛擬發(fā)展,，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷得到迅猛發(fā)展,。二、 4P 的誕生 4P,s 論是 1960 美國密西根大學(xué)教授 J ·麥卡錫（ Jerome 　 M-ecartry ）總結(jié)前人營銷理論的基礎(chǔ)上提出的營銷模式理論,。他在就讀西北大學(xué)學(xué)習(xí)營銷學(xué)的時(shí)候,，把他老師理查德·克萊維特的營銷組合改為更加有助于記憶的簡便方法，即 4P,s 論 ---- 產(chǎn)品（ Product ）,、價(jià)格（ Price ）,、通路（ Place ）、促銷（ Promotion ）,。他講,，營銷就是企業(yè)盡可能多的生產(chǎn)出好“產(chǎn)品”，然后制定出以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ),，并能獲取必要利潤的“價(jià)格”,，再讓自己掌握的“流通渠道”去分銷產(chǎn)品，最后按原來計(jì)劃的費(fèi)用去進(jìn)行商品“促銷”,。 4P,s 從 60 年代初提出到現(xiàn)在整整近半個(gè)世紀(jì),！它誕生于西方大工業(yè)生產(chǎn)條件下，以制造業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)為英雄的背景時(shí)代。它的產(chǎn)生的確對大工業(yè)化時(shí)代企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步產(chǎn)生了劃時(shí)代的推動(dòng)作用,。它是人類營銷發(fā)展史上的一個(gè)里程碑,！但是它定位的“中心”是產(chǎn)品，關(guān)注的是企業(yè),。雖然詹姆斯·瓦特發(fā)明了實(shí)用蒸汽機(jī)（影響人類歷史進(jìn)程的 100 名人排行榜麥克 . 哈特著）從而使人類步入工業(yè)化時(shí)代,。科學(xué)技術(shù)的確使企業(yè)的生產(chǎn)力得到了巨大的發(fā)展,，但是企業(yè)的技術(shù)手段還無法滿足消費(fèi)者空前的需要和欲望,，所以，整個(gè)社會(huì)需求的重心自然就落在了“產(chǎn)品”身上,，自然就落在了企業(yè),、落在了企業(yè)家的身上。 4P,s 這個(gè)營銷理念在當(dāng)時(shí)是正確的,，因?yàn)樗歉?dāng)時(shí)的歷史背景相符合的,。人類剛剛脫離落后的農(nóng)業(yè)社會(huì)，而工業(yè)社會(huì)的好處就是充分滿足人們對物質(zhì)生活高水平的追求,，比如汽車就使得人們的交往和溝通方式方便了許多,。企業(yè)為了讓更多的消費(fèi)者買它的產(chǎn)品獲得高額利潤，自然不用講它都會(huì)拼命生產(chǎn)出“好產(chǎn)品”來滿足消費(fèi)者對物質(zhì)生活高水平的追求,。這個(gè)時(shí)候你不關(guān)注“產(chǎn)品”,，那么你關(guān)注什么？所以,，工業(yè)化時(shí)代營銷定位的“中心”必然就是產(chǎn)品,，關(guān)注的自然就是企業(yè)，這是非常好理解的,。　　今天,，技術(shù)已經(jīng)不成問題，其技術(shù)手段生產(chǎn)出的產(chǎn)品可以在功能方面完全滿足消費(fèi)者變化了的巨大需要和欲望,。以我國為例,，中國從 1978 年鄧小平拉開改革開放的帷幕到現(xiàn)在，已經(jīng) 24 年,。這 24 年的改革開放,，使中國出現(xiàn)了歷史上自唐朝以來最為鼎盛的一個(gè)時(shí)期。中國民眾無論從生活方式上,、還是從心理上都發(fā)生了翻天覆地的變化,。一個(gè)最大的變化是只要你手里有錢，就可以買到世界上任何地方品質(zhì)一流的商品,。制造商的熱情得到了空前的釋放,，顯著的表現(xiàn)就是源源不斷的新產(chǎn)品不停地從生產(chǎn)線上走下來,，而且若不限量立刻就會(huì)堆積如山！舉一個(gè)例子,，假如全中國的彩電制造商放開手腳馬不停蹄地生產(chǎn)，全世界的消費(fèi)者的彩電都?jí)蛴�,！中國只要長虹公司一家生產(chǎn)彩電,，全中國老百姓的彩電都?jí)蛴茫疫€多余,。中國的生活消費(fèi)品已經(jīng)過剩,，這也就是為什么無數(shù)個(gè)老板講，“錢怎么沒有過去好賺了,！”,、“現(xiàn)在的生意是越來越難做！”,、“競爭太激烈,！”等等似乎很無奈的話。這說明一個(gè)道理∶技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展可以使制造商生產(chǎn)出大量的品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品,；其二,，由于產(chǎn)品相對大量過剩，競爭的加劇推動(dòng)著市場經(jīng)濟(jì)飛速向前發(fā)展,！　　企業(yè)的任務(wù)就是憑借自身先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和手段,，拼命生產(chǎn)許多“好產(chǎn)品”然后去滿足消費(fèi)者這些變化了的需要和欲望。生產(chǎn)“好產(chǎn)品”是 230 年來企業(yè)的經(jīng)營崇旨和營銷觀念,，而且從來沒有被動(dòng)搖過,！原因就在于企業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者（ Consumer ）提高生活品質(zhì)的唯一方法就是能夠得到并且使用功能優(yōu),、質(zhì)量好的產(chǎn)品,，所以，企業(yè)的任務(wù)就是盡可能多的生產(chǎn)“好產(chǎn)品”去滿足消費(fèi)者的這一需要和欲望（ Consumer wants and needs ）,。今天令所有企業(yè)家困惑的是∶今天,，消費(fèi)者已經(jīng)不是向“過去”那樣，以買“好產(chǎn)品”而自豪了,！如果是的話,，消費(fèi)者為什么在無數(shù)的品質(zhì)優(yōu)良的、品牌的“好產(chǎn)品”面前,，在選擇購買同一類的商品時(shí)選來選去呢,？為什么她不隨便買一件就走呢？為什么企業(yè)拼命生產(chǎn)“好產(chǎn)品”,，拼命生產(chǎn)“好產(chǎn)品”,，消費(fèi)者為什么她還不一定買呢？如果是的話，消費(fèi)者就應(yīng)該毫不懷疑地,，充滿驕傲地,，高高興興地去購買名牌的優(yōu)質(zhì)商品，如海爾冰箱,、長虹彩電,、聯(lián)想電腦。為什么她不一定買呢,？這只能說明一個(gè)道理∶消費(fèi)者的需要和欲望發(fā)生了巨大變化,！企業(yè)單純靠“好產(chǎn)品”贏得消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束！,！丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長,，中國工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河 , 15 年潛心致力于工業(yè)品營銷研究的深厚功底,， 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)培訓(xùn)與咨詢經(jīng)驗(yàn)， 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),， 1000 多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),，對工業(yè)品營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略,、組織設(shè)計(jì),、薪酬績效、業(yè)務(wù)管控,、渠道管理,、人才壓模建設(shè)、服務(wù)營銷,、大客戶營銷,、項(xiàng)目性營銷等領(lǐng)域有獨(dú)到的研究和深厚的咨詢經(jīng)驗(yàn)。 13 年來出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍：《工業(yè)品營銷學(xué)》《突破工業(yè)品營銷瓶頸》《大客戶銷售策略與項(xiàng)目管理》《項(xiàng)目型銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》等達(dá) 68 本,，被中國機(jī)械工業(yè)出版社授予“金牌作者稱號(hào)”,。工業(yè)品營銷研究院 http://www.china-imsc.com 交流電話： 15221708554 QQ 在線： 1783033488 郵箱： [email protected]; 個(gè)人分類: 工業(yè)品品牌營銷|19142 次閱讀|3 個(gè)評論

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