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吉祥餛飩營(yíng)銷之.: 營(yíng)銷咨詢 2013-4-28 09:32; 在接到這個(gè)項(xiàng)目前，吉祥餛飩連鎖已經(jīng)做到了行業(yè)第一,，僅在上海就有 100 多家連鎖店,，年銷售額已經(jīng)達(dá)到 1 億元,。然而,，就在企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)突飛猛進(jìn)發(fā)展的時(shí)候，危機(jī)卻開始籠罩著吉祥餛飩——企業(yè)出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象,。吉祥餛飩：在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng) 文 / 聯(lián)縱智達(dá)集團(tuán)副總裁徐鳳嬌行業(yè)第一六個(gè)原因 1999 年元月,，三位有著碩士學(xué)歷背景的年輕伙伴成立了上海世好餐飲管理有限公司，開始了創(chuàng)業(yè)歷程,，至此,，吉祥餛飩連鎖的第一家店在上海誕生，并于同年年底在上海正式推出特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,。吉祥餛飩通過現(xiàn)代化的管理及完善的特許經(jīng)營(yíng)制度,，很快在全國(guó)各地開設(shè)了上千家連鎖店，品種達(dá)到一百多種,，一躍成為全國(guó)較有影響力的中式快餐連鎖品牌 ,。分析吉祥餛飩連鎖早期成功的關(guān)鍵原因，主要可以歸納為如下幾點(diǎn)： 1. 一個(gè)好時(shí)代：當(dāng)時(shí)由于上海及其他地區(qū)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,，人民生活水平得到很大的提高,，生活節(jié)奏的加快帶動(dòng)快餐業(yè)的蓬勃發(fā)展，加上當(dāng)時(shí)的店面租金等成本普遍偏低,，也成就了早期加盟店的較高利潤(rùn)率,。 2. 一個(gè)好產(chǎn)品：早期創(chuàng)業(yè)找到了一個(gè)很好的縫隙產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)來說存在的競(jìng)爭(zhēng)很小,，由于利潤(rùn)空間不大,，產(chǎn)品又司空見慣，所以沒有引起其他對(duì)手的注意,。 3. 一個(gè)好模式：三位合伙人率先引入了當(dāng)時(shí)還剛剛興起的特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式,，使得企業(yè)能夠迅速的擴(kuò)張。 4. 一個(gè)好宣傳：由于正好趕上當(dāng)時(shí)政府全力推動(dòng)下崗再就業(yè)的時(shí)候,，吉祥餛飩連鎖由于面積普遍不大（大約 30 平方米左右）,、投資不大、管理簡(jiǎn)單,、盈利能力較好而成為政府 4050 再就業(yè)工程的指定項(xiàng)目,，在報(bào)紙、電視等媒體上得到了大量免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì),，很好的促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展,。 5. 一個(gè)好品牌：應(yīng)該說早期吉祥餛飩在消費(fèi)者心目中樹立了很好的品牌形象，產(chǎn)品以其個(gè)大,、品種多而著稱,，此外， VI 形象統(tǒng)一、店面干凈整潔等成為大家吃餛飩的最好選擇,。隨著市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化，當(dāng)年造就企業(yè)成功的因素正在慢慢地消失,，企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象,。此外，整個(gè)快餐行業(yè)的形勢(shì)也出現(xiàn)了顯著的變化,，而成就企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力卻還沒有真正的建立起來,，吉祥餛飩品牌到底該怎么走？如何建立起自己真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力,？抽絲撥繭探尋源頭 2006 年 5 月,，上海世好餐飲有限公司慕名找到聯(lián)縱智達(dá)，請(qǐng)我們?yōu)槠淦煜隆凹轲Q飩”品牌打造單店?duì)I業(yè)力提升,。在啟動(dòng)項(xiàng)目前,，我們首先要診斷吉祥餛飩品牌到底出現(xiàn)了什么問題？哪些問題是最緊急的,？哪些問題是目前階段能夠解決的,？于是，我們決定從消費(fèi)者,、企業(yè)自身,、同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多個(gè)層面進(jìn)行診斷。一,、單店困境從吉祥餛飩現(xiàn)有的單店?duì)I業(yè)狀況來看,，日平均銷售額與 2005 年相比，整體水平持平,。但單店盈利能力堪憂,，日平均銷售額在 1000 元以下的店的數(shù)量占總店數(shù)超過 30% ，極大限制了加盟商的加盟積極性,，阻礙了吉祥餛飩連鎖規(guī)�,；l(fā)展的步伐。實(shí)際上,，單店業(yè)績(jī)下降主要原因包括外部環(huán)境和內(nèi)部因素兩個(gè)方面,。 1. 外部環(huán)境。包括五個(gè)方面：（ 1 ）商鋪形態(tài)的變化,，城市動(dòng)遷步伐的加快,，適應(yīng)吉祥餛飩現(xiàn)有業(yè)態(tài)的商鋪越來越少；（ 2 ）商業(yè)地產(chǎn)處于高價(jià)位,，租金漲價(jià)過快,；（ 3 ）勞動(dòng)力資源稀缺，成本增加；（ 4 ）能源上漲,，經(jīng)營(yíng)成本過大,；（ 5 ）消費(fèi)者選擇余地加大，對(duì)環(huán)境,、多樣性,、服務(wù)等要求增高。 2. 內(nèi)部因素 ,。包括四個(gè)方面：（ 1 ）缺乏體系化的營(yíng)銷手段,；（ 2 ）勞動(dòng)力不足，流動(dòng)頻繁,；（ 3 ）選址不當(dāng),，加盟體系等尚不完善；（ 4 ）管理粗放,，缺乏必要的培訓(xùn),。二、消費(fèi)者分析我們認(rèn)為,，一個(gè)消費(fèi)型連鎖業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)能力不佳,，一定要從消費(fèi)者角度去挖掘更深層次原因。為此,，我們專門針對(duì)潛在,、現(xiàn)有消費(fèi)者及店長(zhǎng)三個(gè)層面，組織實(shí)施了總計(jì) 2035 份問卷調(diào)研,。 1. 從消費(fèi)者選擇快餐的趨勢(shì)看（ 1 ）從快餐消費(fèi)價(jià)格來說,， 57.27% 的消費(fèi)者都能承受 8 ～ 20 元價(jià)格空間，說明吉祥餛飩在品類數(shù)量,、產(chǎn)品組合創(chuàng)新,，客單價(jià)上的提升空間較大；（ 2 ）消費(fèi)者對(duì)就餐便利性,、時(shí)間,、就餐環(huán)境、服務(wù)的要求不斷提高,，如果想從眾多快餐中突圍而出,，提升服務(wù)力也是一個(gè)非常重要的因素；（ 3 ）大部分消費(fèi)者還是習(xí)慣堂吃,，外帶和外送相對(duì)較少,，吉祥餛飩在這方面已經(jīng)走到了行業(yè)的前面，還具有一定的提升潛力,；（ 4 ）對(duì)于快餐來說,，口碑傳播還是最主要的途徑,，如何利用好現(xiàn)有的途徑？如何拓展新的傳播渠道,？如何提升客戶滿意度,，做好口碑傳播？ 2. 從選擇吉祥餛飩的消費(fèi)者看（ 1 ）高達(dá) 75.56% 的消費(fèi)者籍貫來自上海,、江蘇和浙江,。可以看出,，上海作為基地市場(chǎng)的潛力還未得到充分拓展,，浙江,、江蘇等潛力市場(chǎng)餛飩消費(fèi)基礎(chǔ)較好,，可以保留作為我們新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；（ 2 ）雖然 59.05% 的消費(fèi)者選擇了一個(gè)月消費(fèi)兩次吉祥餛飩,，但是老客戶消費(fèi)潛力提升空間依然巨大,，需要做到兩點(diǎn)：一是擴(kuò)大上海網(wǎng)點(diǎn)布局密度，增強(qiáng)便利性,；二是在新品開發(fā),、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面調(diào)整增加其消費(fèi)頻率,；（ 3 ）從選址層面看,，我們的目標(biāo)人群是比較集中的，這可以在以后的選址過程中給我們一些借鑒——適當(dāng)聚焦開發(fā),，節(jié)省精力和資源,；（ 4 ）消費(fèi)時(shí)間段主要集中在中午和晚上（分別為 70.95% 和 48.10%), 但是早餐、夜宵,、午后休閑時(shí)段開發(fā)潛力巨大,，需要在吃法、價(jià)格,、數(shù)量,、產(chǎn)品組合和創(chuàng)新上做出調(diào)整；（ 5 ）從目前銷售來看,，高價(jià)位（ 8 元以上）餛飩相對(duì)較少,，但是從消費(fèi)者對(duì)快餐尤其是餛飩能夠接受的心理價(jià)位看出，高價(jià)位餛飩還是可以被顧客接受的,，主要是要在產(chǎn)品組合,、新品開發(fā)上做出調(diào)整，提升其價(jià)值和差異化程度,。三,、市場(chǎng)分析在消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們又對(duì)行業(yè)的一些優(yōu)秀標(biāo)桿企業(yè)如星巴克、肯德基等做了細(xì)致的研究,，我們認(rèn)為看似簡(jiǎn)單的單店業(yè)績(jī)下降的問題,，實(shí)則很多問題是由于戰(zhàn)略的短視所造成的，所以必須從戰(zhàn)略高度看待單店困境,。 1. 圈地·養(yǎng)馬吉祥餛飩連鎖在上�,；厥袌�(chǎng)的擴(kuò)張步伐明顯減慢的原因來自兩方面，一方面,，由于餐飲行業(yè),，尤其是連鎖餐飲的發(fā)展與商業(yè)地產(chǎn)的變化息息相關(guān)，而對(duì)未來形勢(shì)的保守估計(jì)錯(cuò)過了這次商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的大好時(shí)機(jī),；另一方面,，資源的稀缺反過來讓其發(fā)展變得束手束腳。我們必須認(rèn)清的事實(shí)是：在市場(chǎng)規(guī)模（購(gòu)買量）及資源（商鋪）相對(duì)固定的前提下,，或此消彼長(zhǎng),，或此長(zhǎng)彼消，僅從這一點(diǎn)上講,，在市場(chǎng)掙拼上,，我們堅(jiān)信“進(jìn)攻是最好的防御”。誰鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體搶得商鋪資源,，誰就能占據(jù)上風(fēng),。吉祥餛飩必須重振往日雄風(fēng)，先圈地——市場(chǎng)為王,，后養(yǎng)馬——利潤(rùn)為本,，規(guī)劃好市場(chǎng)布局，為未來發(fā)展藍(lán)圖奠定基礎(chǔ),。 2. 專注·多元吉祥餛飩一直以來堅(jiān)持選擇小面積門店 , 專注餛飩產(chǎn)品 , 這可以讓加盟商以較低起點(diǎn)加入,，并迅速擴(kuò)張、規(guī)�,；l(fā)展,，專注應(yīng)該是吉祥餛飩獲得成功的關(guān)鍵性因素。但外界市場(chǎng)環(huán)境在變,，商鋪的形態(tài)與 7 年前早已不可同日而語,，小店與低價(jià)值產(chǎn)品生存越來越艱難，在新的環(huán)境下去尋找適合吉祥餛飩連鎖業(yè)態(tài)的商鋪范圍越來越狹窄,，成功簽約率越來越低,。所以我們不能再墨守成規(guī)，而是要轉(zhuǎn)化經(jīng)營(yíng)思路,，結(jié)合新的環(huán)境重新規(guī)劃吉祥餛飩的發(fā)展,，調(diào)整適應(yīng)這種外界環(huán)境發(fā)展的業(yè)態(tài),，依托于餛飩在產(chǎn)品、店面,、經(jīng)營(yíng)方式上創(chuàng)新,，打造不同的門店形態(tài)。 3. 人性化·規(guī)范化在與吉祥餛飩連鎖的接觸中,，我們感受到一種非常人性化的氛圍,，這種人性化使得吉祥餛飩連鎖的隊(duì)伍非常穩(wěn)定，人員忠誠(chéng)度,、責(zé)任感較高,。但同時(shí)隊(duì)伍整體老化，缺乏工作激情和學(xué)習(xí),、創(chuàng)新思想,。員工處于較高放松狀態(tài)，毫無危機(jī)感,，對(duì)工作的要求完全取決于個(gè)人自覺意識(shí),，監(jiān)督體系幾乎為零,。適度的人性化是保證團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ),，但一個(gè)公司要想走得更遠(yuǎn)，真正站在行業(yè)的前沿,，規(guī)范化是必然,，也是必須，否則再好的戰(zhàn)略目標(biāo)也是白紙一張,！四,、市場(chǎng)布局 1. 缺乏對(duì)上海和外地區(qū)域戰(zhàn)略性規(guī)劃上海作為重要的基地市場(chǎng)，無論在盈利貢獻(xiàn),、示范效應(yīng)上均具有重要意義,，但目前網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃隨意，布點(diǎn)不夠密集,，缺乏樣板店建設(shè),，導(dǎo)致自身在招商示范、營(yíng)業(yè)模式總結(jié)等層面缺乏操作規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),。 2. 區(qū)域發(fā)展不均衡,，空白點(diǎn)多外地采取出售代理權(quán)方式，由于在對(duì)代理商資格審核,、管理控制,、總公司扶持上存在問題，各區(qū)域發(fā)展極不平衡,，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)空,、稀,、慢的特點(diǎn)，即空白區(qū)域多,，網(wǎng)點(diǎn)密度稀,，拓展速度慢，嚴(yán)重影響了吉祥餛飩連鎖品牌的發(fā)展,。此外,，缺乏對(duì)外地市場(chǎng)開發(fā)潛力、操作難度的評(píng)估分級(jí),，未在戰(zhàn)略上保留作為未來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)源,。 3. 網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)速度慢，可能會(huì)喪失占位先機(jī) 中餐連鎖已經(jīng)步入快速占位時(shí)代,，誰先取得稀缺好鋪資源,，誰先占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心，誰就取得市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì),，但是從吉祥餛飩連鎖網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量開拓上明顯可以看出,，吉祥餛飩連鎖速度偏慢，截至 2006 年,，全國(guó)總共才發(fā)展了 400 多個(gè)網(wǎng)點(diǎn),，其中光是上海就占了 100 多個(gè)。 4. 樣板店缺乏,，導(dǎo)致企業(yè)在招商上,、運(yùn)營(yíng)模式總結(jié)上受到限制缺乏樣板形象店的建設(shè)，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)模式的提煉和輸出,，是吉祥餛飩?cè)狈?duì)加盟店控制力的核心原因,，更是吉祥餛飩無法做大的根源。雖然總部將一些直營(yíng)店介紹給加盟商參觀學(xué)習(xí),，但直營(yíng)店彼此之間的管理模式具有一定差異,，形象、經(jīng)營(yíng)模式,、管理方式,、文化以及服務(wù)都不一樣。 5. 缺乏對(duì)直營(yíng),、特許,、托管的比例規(guī)劃雖然上海市場(chǎng)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了直營(yíng)、特許,、托管等多種模式的探索,，但是規(guī)劃上比較隨意，沒有通過最佳的比例規(guī)劃,，也沒有實(shí)現(xiàn)對(duì)單店最佳的管理,。五,、業(yè)態(tài)模式吉祥餛飩業(yè)態(tài)模式單一，不能根據(jù)周邊環(huán)境（區(qū)分商務(wù)型,、社區(qū)型,、學(xué)校型、混合型等）,，以及目標(biāo)消費(fèi)群體特征進(jìn)行分級(jí),，在面積、銷售業(yè)態(tài),、品類,、裝修等方面進(jìn)行區(qū)分。 1. 加盟模式吉祥餛飩連鎖特許加盟合同（尤其是外地代理合同）內(nèi)容不完善,，帶來的眾多問題成為阻礙企業(yè)發(fā)展的障礙,。合同的執(zhí)行不堅(jiān)決、不徹底,，造成了對(duì)當(dāng)?shù)丶用松倘狈刂�,，用吉祥餛飩連鎖品牌經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品，不賣你的湯料（外地）,，運(yùn)作不規(guī)范,，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增大等諸多問題。在當(dāng)時(shí),，基本都是加盟商自己帶鋪來洽談,，缺乏主動(dòng)式的從商圈規(guī)劃來考核加盟商的主動(dòng)模式,，也導(dǎo)致在加盟商的選擇上受到極大的限制,。這種被動(dòng)的選擇模式，不僅放緩了吉祥餛飩擴(kuò)張的步伐和速度,，也是不合格商鋪出現(xiàn)的溫床,。 2. 加盟商選擇缺乏對(duì)加盟商全面的評(píng)估考核，其根源在于不合理的考核目標(biāo),。由于商鋪資源的缺乏,，是否有商鋪基本上成為唯一的考核指標(biāo)，結(jié)果也造成了后期在店鋪管理和運(yùn)營(yíng)上的問題,，使得關(guān)店率升高,。 3. 商圈規(guī)劃和選址評(píng)估模式雖然吉祥餛飩連鎖前期也曾做過商圈規(guī)劃，但比較粗放,，范圍過寬,，沒有聚焦，未能跟實(shí)際結(jié)合,，在上海及其他地區(qū)的擴(kuò)張過程中,，遇到的最大問題在于好的商鋪難找,。此外由于吉祥餛飩連鎖目前被動(dòng)的選址思路，很難保證商鋪來源的數(shù)量和質(zhì)量,。商鋪難找從客觀層面來講,，主要是由于城市動(dòng)遷、商鋪稀缺,、租金成本不斷增大,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟我們搶奪有限商鋪資源造成的。但我們進(jìn)一步研究卻發(fā)現(xiàn),，為什么同類型企業(yè),，比如福建沙縣小吃、桂林米粉等類似企業(yè)新店卻發(fā)展的非常迅猛,？帶著困惑,，我們又對(duì)類似的標(biāo)桿企業(yè)做了深入研究，終于發(fā)現(xiàn)了問題所在——其實(shí)商鋪并不缺乏,，而是我們?cè)谏啼佇畔碓�,、商鋪的租賃決策速度以及自身對(duì)成本的承受力上出現(xiàn)了問題。找到拐點(diǎn) 如何突破吉祥餛飩已經(jīng)走到了十字路口,，不加快發(fā)展步伐不行,，亂發(fā)展也不行，因此必須首先找到吉祥餛飩連鎖快速,、健康發(fā)展的“拐點(diǎn)”,。而要突破這個(gè)“拐點(diǎn)”，看似問題很多,，但從目前來說,，我們認(rèn)為最實(shí)際、最迫切的就是商鋪的來源問題,，也就是加盟體系問題,。一、業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新要從根源上解決商鋪的來源問題,，我們認(rèn)為還是要從解決吉祥餛飩連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新入手,，當(dāng)小店與低價(jià)值產(chǎn)品生存越來越艱難時(shí)，為什么不嘗試轉(zhuǎn)化經(jīng)營(yíng)思路,？上海是一個(gè)有足夠消費(fèi)能力的市場(chǎng),，連鎖加盟也并非只有單一產(chǎn)品才可加盟，我們可以嘗試以餛飩為核心產(chǎn)品,，針對(duì)不同的商圈類型,，在店面面積、裝修風(fēng)格,、經(jīng)營(yíng)品類等進(jìn)行區(qū)分,，實(shí)行四級(jí)開店方式,。 1. 迷你型窗口類餛飩店。通過尋找低成本,、人流聚集的場(chǎng)所,，不失為一個(gè)渠道創(chuàng)新的思路（例如：大型超市、批發(fā)市場(chǎng),、菜市場(chǎng)門口,，類似久久鴨、街客,、麥當(dāng)勞賣甜筒）,，窗口類的迷你型餛飩店，自己服務(wù),，成本低,、人工少，收益會(huì)非常高,。 2. 現(xiàn)有的 20 ～ 40 平方米單一餛飩店,。 3.50 ～ 80 平方米，餛飩,、面,、飯、湯,、飲料等多種產(chǎn)品形態(tài)相近的小復(fù)合店,。 4.100 ～ 150 平方米，以餛飩為核心的特色店,。豐富品類,，瞄準(zhǔn)家庭的一日三餐做文章，主食精細(xì)化,、特色化,，并開發(fā)一些獨(dú)具特色的產(chǎn)品品類。這樣就不會(huì)完全受制于小商鋪尋找的限制,，也跳出在黃金地段小商鋪難找的困擾，更靈活經(jīng)營(yíng),，更有價(jià)值經(jīng)營(yíng),。從目前現(xiàn)實(shí)條件看，構(gòu)建快速,、即時(shí)的商鋪轉(zhuǎn),、租、售信息收集平臺(tái)和快速?zèng)Q策機(jī)制是解決此問題更加實(shí)際有效的方法,，通過對(duì)福建沙縣小吃能夠?qū)崿F(xiàn)快速開店的分析,，我們得到幾點(diǎn)啟發(fā)：（ 1 ）并非商鋪缺乏,，看看上海每天開店、關(guān)店非常頻繁的狀況就知道,，只是我們?nèi)狈磿r(shí)的商鋪信息來源,。（ 2 ）由于組織的因素，決策機(jī)制緩慢,，所以很難確保好的商鋪會(huì)等到吉祥餛飩?cè)ツ谩? （ 3 ）商鋪轉(zhuǎn),、租、售信息最快的來源對(duì)象永遠(yuǎn)是那些心懷創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的準(zhǔn)老板們,，如何發(fā)揮他們的加盟積極性是關(guān)鍵,。二、建立招商激勵(lì)機(jī)制由于問題核心在于要喚醒盡量多的潛在目標(biāo)群體開一家吉祥餛飩連鎖店的夢(mèng)想,，這就需要建立一套可充分調(diào)動(dòng)準(zhǔn)加盟商加盟熱情的招商模式,，讓他們自發(fā)去尋找商鋪，這就必須要解決如下幾個(gè)問題： 1. 擴(kuò)大招商信息的發(fā)布源,。變?cè)瓉韱我�,、低效的被�?dòng)招商信息發(fā)布模式為有重點(diǎn)、多渠道的主動(dòng)加盟宣傳模式,，提高各加盟信息渠道利用度,。 2. 提煉招商信息的核心賣點(diǎn)。站在準(zhǔn)加盟商角度提煉招商信息的核心賣點(diǎn),，以“少,、高、省,、簡(jiǎn)”為核心賣點(diǎn),，通過各種渠道生動(dòng)化表現(xiàn)出來，直擊目標(biāo)加盟群體的內(nèi)心需求,。 3. 改進(jìn)我們的支持功能,，簡(jiǎn)化操作難度。吉祥餛飩連鎖目前的投資回報(bào)率已經(jīng)不再是吸引加盟商的核心要素,，可以從簡(jiǎn)化加盟商的操作管理難度入手,，強(qiáng)化在選址評(píng)估、開店支持,、后期管理扶持等的力度,。三、聚焦式開發(fā) 當(dāng)然,，我們并不否認(rèn)吉祥餛飩自身通過商圈規(guī)劃尋找商鋪的方式,，但以目前的資源條件，單純依靠企業(yè)自身尋找商鋪資源實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展目標(biāo)是不現(xiàn)實(shí)的，如果能將主動(dòng)的商圈規(guī)劃,、選址和加盟商招商緊密結(jié)合,，那么將在吉祥餛飩店面拓展尤其是直營(yíng)店的拓展中發(fā)揮重要作用。但考慮到資源條件,，必須滿足三個(gè)聚焦原則：（ 1 ）聚焦于現(xiàn)有吉祥餛飩消費(fèi)群體活動(dòng)區(qū)域,。通過前面消費(fèi)群體分析，我們基本可以看出商務(wù)樓群型,、醫(yī)院型,、中大型學(xué)校或者混合型商圈,，盈利能力相對(duì)較強(qiáng),。（ 2 ）聚焦核心目標(biāo)加盟商宣傳。（ 3 ）區(qū)域聚焦式開發(fā),。我們先對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行評(píng)估分級(jí),，集中開發(fā)部、人力資源部,、督導(dǎo)部,、企劃部等相關(guān)部門，實(shí)行聚焦式開發(fā),，做到重點(diǎn)突出,，開發(fā)一片成功一片。在網(wǎng)點(diǎn)布局上,，我們建議采用“精耕上�,；厥袌�(chǎng)、保留部分外地潛力市場(chǎng),，放開部分二,、三級(jí)市場(chǎng)代理權(quán)”的三級(jí)開拓思路。 1. 店面選址聚焦因此,，在目前資源條件下,，主動(dòng)式的選址方法一定是基于目標(biāo)消費(fèi)群分析基礎(chǔ)上的聚焦式開發(fā)，方法有如下幾種：（ 1 ）主動(dòng)在學(xué)校,、醫(yī)院,、商務(wù)樓群或者混合型樓群附近尋找，主動(dòng)跟周邊的房產(chǎn)中介合作,。（ 2 ）對(duì)于純社區(qū)型店,，如果周邊居民住宅樓較多，而外租又比較多,，周邊又有諸如公交車站下車點(diǎn)（較多公交車匯集）或者類似家樂福、沃爾瑪?shù)却笮唾u場(chǎng)等聚客點(diǎn)的可以考慮。（ 3 ）帶有商鋪資源過來咨詢的準(zhǔn)加盟商,，但還猶疑不定的,，可以采取給予一定介紹費(fèi)、轉(zhuǎn)鋪費(fèi)或品牌入股合作開店等方式,，建議其轉(zhuǎn)讓店鋪或者一起合作開店,。（ 4 ）在前面聚焦式商圈規(guī)劃的基礎(chǔ)上，對(duì)店鋪進(jìn)行分級(jí)評(píng)估,，確定重點(diǎn)店,，對(duì)一些潛力較好的店鋪實(shí)行聚焦式的主動(dòng)宣傳，做到定期發(fā)放宣傳資料,。（ 5 ）對(duì)一些店面位置較好但生意不好的店鋪老板,，或周邊已經(jīng)經(jīng)營(yíng)有餐廳等類似產(chǎn)業(yè)的老板，發(fā)放資料同時(shí),，爭(zhēng)取做到面談,，深度溝通，主動(dòng)“策反”,。 2. 潛在加盟商聚焦我們認(rèn)為并非所有的潛在加盟商都適合做我們的加盟商,，吉祥餛飩連鎖加盟定位兩類目標(biāo)人群：（ 1 ）想輕松做老板，想賺錢但對(duì)賺大錢并不奢望,，希望管理難度小一點(diǎn),，風(fēng)險(xiǎn)小一點(diǎn)。（ 2 ）希望能尋求一個(gè)管理簡(jiǎn)單,、操作難度低,、不需投入過多精力的第二副業(yè)的人（比如百色店老板是教師），對(duì)于這部分群體可以加上用托管模式打動(dòng)他們,。四,、完善加盟體系針對(duì)這兩類人群，要想成功喚醒他們加盟的渴望,，必須對(duì)整個(gè)加盟招商體系角度進(jìn)行完善,，如加盟宣傳、加盟會(huì)組織,、后期跟蹤,、組織支持等，哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題,，都可能導(dǎo)致加盟失敗,。加盟招商規(guī)劃是風(fēng)向標(biāo)，是整個(gè)招商體系的靈魂,，在公司年度計(jì)劃的基礎(chǔ)上建立科學(xué)的,、有指導(dǎo)性的招商規(guī)劃,，對(duì)于提高招商質(zhì)量和效率有著重要意義，所以必須做到 “ 從戰(zhàn)略規(guī)劃入手,，實(shí)行三個(gè)聚焦,，強(qiáng)化戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，做好戰(zhàn)術(shù)支持 ” 四個(gè)環(huán)節(jié),。（如圖 1 ）吉祥餛飩連鎖加盟招商整體規(guī)劃 SHAPE \* MERGEFORMAT 1,、加盟宣傳宣傳內(nèi)容宣傳方式宣傳時(shí)間宣傳渠道 2、加盟會(huì)組織時(shí)間安排頻率安排內(nèi)容安排地點(diǎn)安排 3,、后期跟蹤數(shù)據(jù)庫建設(shè) 跟蹤體系 4,、組織支持組織架構(gòu) 業(yè)務(wù)流程人員配備考核體系在這里首先有以下幾個(gè)關(guān)鍵問題需要解決。 1. 充分利用好現(xiàn)有店面,、加盟商的宣傳功能,。店鋪是最重要、最直接,、最形象,、成本最低的宣傳窗口。要想實(shí)現(xiàn)小成本,、高效的招商,，必須重點(diǎn)抓好店面和現(xiàn)有加盟商、店員這個(gè)重要的信息渠道,。通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn),，很多的加盟商都是從店面獲知招商信息，而且一般都有實(shí)地到店里考察的習(xí)慣,，所以如何讓店面,、加盟商、店員成為我們招商宣傳的第一站就顯得非常重要,。我們建議從以下幾方面入手：（ 1 ）建立自己的不同業(yè)態(tài)的形象店,。（ 2 ）圍繞店面進(jìn)行整合性加盟宣傳。（ 3 ）加大單頁派發(fā)力度和頻率,，提高派發(fā)量,，擴(kuò)大加盟信息發(fā)布面。（ 4 ）提高店員主動(dòng)性,，積極贈(zèng)送單頁,，在顧客等待時(shí)間提供內(nèi)部宣傳資料《吉祥之友》，以供閱讀,。（ 5 ）在店內(nèi)和店外終端做加盟招商宣傳牌,、海報(bào)、宣傳單頁,。（ 6 ）在店招顯著位置標(biāo)示“吉祥餛飩連鎖第 × 家吉祥加盟店”,，向顧客展示吉祥的規(guī)模和品牌力的同時(shí),，說明吉祥提供加盟業(yè)務(wù)。 2. 在做好現(xiàn)有店鋪招商宣傳的同時(shí),，積極拓展其他招商渠道也極為重要,。（ 1 ）現(xiàn)有加盟商針對(duì)店員,、加盟商做好加盟推薦的培訓(xùn),。此外，設(shè)置針對(duì)性的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,。要鼓勵(lì)加盟商多擴(kuò)點(diǎn),，在政策上給予一定的支持，合作方式可以多種形式的探討,，以此加大扶持力度,。（ 2 ）加盟展會(huì) 主動(dòng)出擊，參加與加盟,、連鎖相關(guān)的展會(huì)或其它展示平臺(tái),，把××的加盟業(yè)務(wù)推到公眾面前。（ 3 ）網(wǎng)站選擇業(yè)內(nèi)有相當(dāng)知名度的網(wǎng)站,，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳,，如中國(guó)加盟網(wǎng)、餐飲加盟網(wǎng)等,。做好公司網(wǎng)站的加盟宣傳工作,，將加盟信息放在網(wǎng)頁顯著位置。條件允許的話,，在百度,、 Google 做競(jìng)價(jià)排名。（ 4 ）合作伙伴積極拓展業(yè)務(wù)合作伙伴,，如上海是創(chuàng)業(yè)基地,、加盟連鎖協(xié)會(huì)等，在這些組織內(nèi)進(jìn)行加盟宣傳,。與其它連鎖企業(yè)合作,，共享客戶信息，然后做針對(duì)性的宣傳,。 3 ,、加盟信息平臺(tái)建設(shè)問題。吉祥餛飩連鎖的加盟招商是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程,，準(zhǔn)加盟商信息數(shù)據(jù)庫是一個(gè)極其重要的工具,，對(duì)于準(zhǔn)加盟商的甑選是必不可少的，而且數(shù)據(jù)庫的建立便于對(duì)準(zhǔn)加盟商進(jìn)行過程跟蹤,，也便于做數(shù)據(jù)積累分析及案例研究,，為以后制定招商策略提供參考,。 4 、加盟會(huì)組織安排問題,。對(duì)于連鎖加盟企業(yè)來說,，完善細(xì)致的加盟對(duì)會(huì)組織工作非常重要，因?yàn)樗苯記Q定著加盟商是否最終會(huì)選擇吉祥餛飩這家企業(yè),，所以必須以營(yíng)銷的思維組織加盟會(huì),，必須在各個(gè)層面做到周全細(xì)致。（ 1 ）會(huì)前：首先,，做好加盟商邀約工作,；其次，做好數(shù)據(jù)庫的整理工作,，區(qū)分重點(diǎn)和非重點(diǎn)加盟商,；最后，做好會(huì)前相應(yīng)的準(zhǔn)備工作（人員安排,、會(huì)議流程和內(nèi)容,、組織準(zhǔn)備、設(shè)備等）,。（ 2 ）加盟會(huì)頻率：從原來一周兩次改為兩周一次,，提高單次準(zhǔn)加盟商與會(huì)數(shù)量和質(zhì)量，盡量做得精一點(diǎn),，組織充分一點(diǎn),。（ 3 ）時(shí)間安排：要考慮到準(zhǔn)加盟商平時(shí)要上班，可安排在周六或周日下午,，便于準(zhǔn)加盟商安排時(shí)間,。此外，增加單次加盟會(huì)時(shí)間,，保證有充足的私下溝通時(shí)間,。（ 4 ）人員安排：充分發(fā)揮 “ 打群架 ” 效應(yīng)，會(huì)前在確定重點(diǎn)加盟商基礎(chǔ)上,，將各個(gè)重點(diǎn)準(zhǔn)加盟商責(zé)任到人,。要做好個(gè)人與加盟商的溝通記錄，專人做好會(huì)后跟蹤,。（ 5 ）講解人業(yè)務(wù)水平：要對(duì)講解人進(jìn)行細(xì)致認(rèn)真的選拔,，擇優(yōu)錄取，做到專人專崗,。此外,，對(duì)講解人、現(xiàn)場(chǎng)溝通人員進(jìn)行在禮儀,、溝通技巧,、話術(shù),、業(yè)務(wù)內(nèi)容等方面的全面培訓(xùn)。（ 6 ）講解內(nèi)容：除了介紹吉祥餛飩連鎖基本內(nèi)容外,，加強(qiáng)對(duì)吉祥餛飩的優(yōu)勢(shì),、盈利分析、優(yōu)秀專賣成功原因分享等加盟商關(guān)心的內(nèi)容,。同時(shí),，整個(gè)會(huì)議還應(yīng)安排加盟商密切相關(guān)的店鋪經(jīng)營(yíng)問題，比如怎么選址,？如何做好吉祥餛飩專賣店,？怎么管理人員等相關(guān)課程，增強(qiáng)其對(duì)吉祥餛飩認(rèn)可度和信心,。此外，要安排成功加盟商發(fā)言,。（ 7 ）考核和探討：招商結(jié)果與每個(gè)人績(jī)效掛鉤,，并定期做好個(gè)案的研討和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 5792 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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