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對支付寶收費(fèi)的思考
星火火 2013-12-10 23:28
從 12 月 4 日 起 ,支付寶在 PC 端轉(zhuǎn)賬即進(jìn)入收費(fèi)服務(wù)狀態(tài),。支付寶公告稱, PC 端支付寶賬戶轉(zhuǎn)賬,,原先每月 2 萬元的免費(fèi)額度取消,費(fèi)率由 0.5% 調(diào)整為 0.1% ,, 0.5 元起收,, 10 元封頂,按每筆交易收取,。手機(jī)支付寶錢包轉(zhuǎn)賬繼續(xù)免費(fèi),。 我想支付寶并不是缺錢,現(xiàn)在使用支付寶轉(zhuǎn)賬不在具有免費(fèi)的優(yōu)勢 , 不過其上限 10 元 , 其實(shí)可以有利的禁制那些小額幅度的轉(zhuǎn)賬 , 有利于其數(shù)據(jù)的運(yùn)用和維護(hù) ! 其實(shí)這對支付寶是非常好的 . 不過這種 ” 狡兔死走狗烹 ” 的形式 , 似乎在傷害著阿里系的廣大用戶 , 必將有一部份人出逃,。況且目前很多的平臺(tái)正在做支付的錢袋,,如果這樣的去損害顧客的利益,后期必將減少用戶的數(shù)量和資金占有率,。 所以我認(rèn)為阿里此舉不是非常的明智之舉,,沒有過高的提高服務(wù),而一味的去收用戶的糧食,,這不是“獵戶“行為嗎,?
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微信收費(fèi)的公關(guān)迷局
榮振環(huán) 2013-5-3 12:56
微信收費(fèi)的公關(guān)“迷局” 作者:榮振環(huán) 最近一個(gè)熱點(diǎn)似乎地球人都知道了。關(guān)于微信要收費(fèi)的傳言和討論,。 筆者近期在微信好友圈,、 Q 群、線下活動(dòng),、微博、論壇上等種種場合看到了很多憤慨的同仁,,大家都在力挺微信,,痛斥運(yùn)營商。好像運(yùn)營商已經(jīng)把觸角伸進(jìn)了大家的口袋,。運(yùn)營商本來形象就不招人待見,,這一回更是迎到了槍口,成為眾矢之的,。 現(xiàn)在,,關(guān)于微信要不要收費(fèi)這個(gè)結(jié)論似乎不那么重要,至少我們也不知道啥時(shí)候會(huì)有定論,,而關(guān)于大家討論這個(gè)事,、聲討運(yùn)營商似乎變得更加重要。 于是,,我們看到,,在微信圈看到很多罵運(yùn)營商,,力挺微信的;在朋友聚會(huì)上也有很多不相信微信會(huì)收費(fèi)的,,聲討運(yùn)營商吃著碗里的看著鍋里的,;在微博上看到某些名人拉起大旗搖旗吶喊痛斥壟斷,支持微信的,。 幾乎瞬間光景,,騰訊從昔日創(chuàng)業(yè)者眼中“欺男霸女”的大鱷,變成了需要同情,、需要保護(hù),、需要強(qiáng)力支持的弱者。 支持者的語調(diào)中傳遞兩種主流聲音: 1 )“用戶已經(jīng)為流量付費(fèi)了,,不能二次付費(fèi)”,;這個(gè)筆者也非常贊同,幾乎廣大的用戶人人贊同,,這個(gè)論據(jù)是站在用戶一方,,太容易被認(rèn)可。關(guān)乎每個(gè)用戶的切身利益,,就很容易引發(fā)群眾運(yùn)動(dòng),; 2 )“微信是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最有希望躋身世界舞臺(tái)的應(yīng)用和創(chuàng)新,不能被扼殺在搖籃中”,。這個(gè)屬于愛國熱情,,正義旗幟。同時(shí)也巧妙置換了角色,,即同運(yùn)營商相比,,騰訊的“壟斷惡人”形象立刻遁地?zé)o形,毫無保留地拱手相讓給了運(yùn)營商,。 說到這,,筆者需要事先聲明一下,我也反對微信收費(fèi),,而且我一直也不喜歡運(yùn)營商,。我有朋友在運(yùn)營商工作,他的福利好到令人發(fā)指的地步,。運(yùn)營商很強(qiáng)硬也很壟斷,,這是不爭的事實(shí)。但關(guān)于微信收費(fèi)這事,,我更想從公關(guān)的角度來表達(dá)我的觀點(diǎn),。 1、 認(rèn)知大于事實(shí) 關(guān)于微信收費(fèi)一直有一個(gè)概念是搞不清楚的�,!跋蛘l收費(fèi)”和“誰向誰收費(fèi)”,。運(yùn)營商也沒說向用戶收費(fèi),騰訊也沒說向用戶收費(fèi),。但公眾的認(rèn)知,,提到微信收費(fèi)就一定是向用戶收費(fèi),而且是運(yùn)營商王八吃秤砣——鐵了心要黑大家的錢,。 騰訊沒有說要向消費(fèi)者收費(fèi),,但他們的高管們公開論調(diào)是,“消費(fèi)者已經(jīng)為流量付費(fèi)了,,就不能二次收費(fèi)”,。言外之意,運(yùn)營商大佬要收費(fèi),,我們據(jù)理力爭,,與用戶同呼吸共命運(yùn)。 其實(shí),,這里面是有一個(gè)邏輯的,。運(yùn)營商向騰訊收費(fèi),騰訊就一定會(huì)向用戶收費(fèi)嗎,?似乎沒有必然聯(lián)系,。作為一個(gè)應(yīng)用,如果是收費(fèi)這一個(gè)商業(yè)模式,,它一定是一個(gè)很拙劣的商業(yè)模式,。 運(yùn)營商也很憋屈,自己花了很大投入鋪硬件,、做基礎(chǔ)設(shè)施,,但是不僅逐漸淪落成管道,而且這個(gè)管道還被一些超大規(guī)模以及超速成長的應(yīng)用占用大量資源,,自己賴以盈利的語音和短信業(yè)務(wù)還會(huì)遭遇滑鐵盧,。一方面是不斷高投入的成本,一方面是業(yè)務(wù)被替代后的業(yè)績下滑,。它肯定要對這種“ over the top ”的服務(wù)采取措施,收費(fèi)是一種形式,,收多少更是需要測評和研討的專業(yè)話題,。 這些都是基本事實(shí)。 但遺憾的是,,它們不是基本認(rèn)知,。 基本認(rèn)知,已經(jīng)在輿論的裹挾下變成, 運(yùn)營商要收用戶的錢 ,,我們要一起動(dòng)員起來,,發(fā)起輿論戰(zhàn),阻止運(yùn)營商對微信收費(fèi),,阻止微信收費(fèi),。 一句話:公眾的認(rèn)知是,運(yùn)營商是要錢的,,騰訊是不要錢的,。我們要幫不要錢的,打那個(gè)不要錢的,。 所以,,我們才會(huì)看到民間幾乎一邊倒的輿論。哪個(gè)專家要是支持微信收費(fèi),,估計(jì)很快就會(huì)變成磚家——等著磚頭吧,。 2、 示弱贏得口碑 自古店大欺客,,客大欺店,,壟斷產(chǎn)生強(qiáng)權(quán),強(qiáng)權(quán)就會(huì)凌弱,。 前面提到,,很多創(chuàng)業(yè)者與騰訊之間也是充滿了血淚史。 還記得之前有過一個(gè)文章標(biāo)題《狗日的騰訊》,,那時(shí)候,,騰訊似乎是業(yè)界公敵,無數(shù)中小創(chuàng)業(yè)者往往是被同情的對象,,輿論的天平倒向了他們,。 時(shí)至今日,騰訊依然很強(qiáng)大,,只不過,,他們在這場微信收費(fèi)風(fēng)波中遇到了一個(gè)更強(qiáng)大的“敵人”——運(yùn)營商。 面對運(yùn)營商,,騰訊采取了一種示弱至柔的戰(zhàn)略,。 騰訊從來不正面回應(yīng)誰向誰收費(fèi)的問題。只充分表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn):不應(yīng)該收費(fèi),。 騰訊總裁劉熾平在博鰲論壇上表示,, 微信作為基礎(chǔ)服務(wù),不應(yīng)該有額外的收費(fèi),,因?yàn)橛脩粢呀?jīng)在流量上付了最基礎(chǔ)的費(fèi)用,。 其實(shí),這句話是很高明的太極。微信收不收費(fèi)不是運(yùn)營商說的算,,而是騰訊說的算,。但經(jīng)過上面那種說法,也就衍變成騰訊不想收費(fèi),,而是有人要逼著騰訊向用戶二次收費(fèi),。 這是一種高明的示弱和至柔的太極話術(shù),它具有極強(qiáng)的誤導(dǎo)性,。 一句話掩蓋了運(yùn)營商想向微信收費(fèi)這個(gè)事實(shí),,轉(zhuǎn)化成了運(yùn)營商想要向騰訊用戶收費(fèi),而且是二次收費(fèi),。 面對強(qiáng)大的運(yùn)營商,,騰訊表現(xiàn)出來理性爭取的態(tài)度,通過至柔的太極巧妙將運(yùn)營商引入人們的對立面,,含沙射影刻畫他們了壟斷,、貪婪、嗜血的品牌形象,。 而騰訊,,作為弱者,作為人們的朋友,,迎來了更多人加入捍衛(wèi)的隊(duì)伍,。 即使大家沒有捍衛(wèi)成功,運(yùn)營成功對微信收費(fèi),,微信又咬著牙堅(jiān)持不對用戶收費(fèi),,微信將贏得更多口碑,大家更會(huì)愛死微信,,微信一定會(huì)迎來爆發(fā)性增長,。 3、 公關(guān)統(tǒng)領(lǐng)傳播 最近,,好幾個(gè)歲數(shù)很大的朋友加入了微信,。 好奇地問其中一個(gè)怎么也與時(shí)俱進(jìn)了。答曰:以前不了解微信,,最近新聞上�,?吹竭@個(gè)話題,想看看到底是什么,,這么好用,, 3 億人都在用。 那一刻,,我懂了,。 “微信收費(fèi)”大討論對騰訊來說,百利而無一害,。我們僅從三方面看: 1 )傳播角度:公關(guān)第一,,廣告第二。 微信需要進(jìn)一步推廣,,沒有什么比要收費(fèi)這個(gè)話題更適合的,。 要收費(fèi),很多人就會(huì)反對,,反對就能夠產(chǎn)生話題和聲音,,只要這個(gè)議題懸而不決,微信就永遠(yuǎn)有免費(fèi)媒體傳播,。這種公關(guān)曠日持久,,騰訊賺大發(fā)了。 于是,,我們看到,,騰訊面對市場上放出來有鼻子有眼的微信收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)時(shí)間,總是不厭其煩地出來予以否認(rèn),。 相信,,還會(huì)有更多聲音和各種版本出來,這個(gè)過程中,,很多民眾都會(huì)發(fā)揮想象力,,傾注他們的創(chuàng)作熱情和激情,各種編劇,、導(dǎo)演出自民間,,大家的公敵是運(yùn)營商,騰訊只要適當(dāng)時(shí)機(jī)出來辟謠就行了,。 從傳播的角度,,就怕沒聲音,只要有聲音,,又有惡人在,,那就是好聲音。 2 )美譽(yù)角度:角色扮演,,正義之師 這場公關(guān)中,,最重要的是有幾個(gè)關(guān)鍵角色,主張不收費(fèi),,自然是正義之師騰訊,,主張收騰訊費(fèi)但被誤解要用戶費(fèi)的,自然是壟斷貪婪的化身——運(yùn)營商,。還有大規(guī)模不愿看到自己利益受損的用戶,。正義之師站在大規(guī)模用戶一方,,玩起了一場輿論大戰(zhàn)。目的表面上是阻止微信收費(fèi),,更重要的是阻止運(yùn)營商向微信收費(fèi),。 因?yàn)檫\(yùn)營商向微信收費(fèi),微信就一定向用戶收費(fèi),,沒有這個(gè)自然邏輯,。它不是一個(gè)等號(hào)關(guān)系。 無論如何,,經(jīng)過此役,,大家對微信萌生了好感,美譽(yù)度上升幾個(gè)指數(shù)是沒問題的,。 3 )測試角度:試水成功,,另辟蹊徑 針對微信收費(fèi)這個(gè)話題,我一直有一個(gè)疑問:作為微信的當(dāng)家人騰訊想不想收費(fèi),。我猜想騰訊也是想收費(fèi)的,。畢竟,這是最簡單的盈利模式,,問題是現(xiàn)在還沒到收費(fèi)的時(shí)候,,同時(shí)也不能預(yù)知公眾對于收費(fèi)的反應(yīng)。 此時(shí),,來一個(gè)測試是最好不過的方法,。 騰訊之前在 3Q 大戰(zhàn)時(shí)曾經(jīng)做過一個(gè)二選一的測試,后來被證明是十足的敗筆,。 騰訊深知,,自己不能發(fā)起收費(fèi)的測試,還好,,有萬惡的運(yùn)營商跳出來,,于是,向騰訊收費(fèi)這個(gè)話題就變成了微信要收費(fèi),。從民眾的反應(yīng)來看,,這個(gè)費(fèi)還真沒法收。微信試調(diào)成功,,屎盆子有運(yùn)營商頂著,。 如果運(yùn)營商迫于壓力終止向微信收費(fèi),騰訊繼續(xù)發(fā)展,。如果運(yùn)營商沒有 hold 住,,它將鞏固其萬惡的罵名。此時(shí),,騰訊兩條路都可以順理成章:一條,,繼續(xù)不收費(fèi),,快速做大用戶規(guī)模,創(chuàng)新其他盈利模式,;另外一條,,小額收費(fèi),理由很簡單,,彌補(bǔ)給運(yùn)營商的成本,大家的反感程度也會(huì)降低,,矛頭還是指向運(yùn)營商,。 以此觀之,無論事態(tài)發(fā)展到什么地步,,運(yùn)營商調(diào)入了一場不經(jīng)意的公關(guān)迷局里,。自己既要面對著流量的爆發(fā)增長與收入的增長不斷成反比的現(xiàn)實(shí),又要成為輿論重壓下的全民公敵,,也許他們不在乎后者,,因?yàn)槔献訌膩矶际潜涣R大的。但是,,騰訊會(huì)在這一波公關(guān)中壯大微信的聲勢,,迎來下一波增長浪潮,而運(yùn)營商,,盡管不情愿,,已經(jīng)成為這場大片中地地道道的反面角色,為微信的成長,、成熟,、成功貢獻(xiàn)著反作用力。 原文發(fā)表于《銷售與市場》雜志
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