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良友海獅：王者保衛(wèi)戰(zhàn): 營銷咨詢 2013-5-3 14:09; 近年來 , 良友海獅雖然勉強(qiáng)維持住了上海市場占有率第一的位置,，但從目前整個市場表現(xiàn)及競爭態(tài)勢看，今日的良友海獅早已陷入了重重危機(jī)之中,。為此 , 我們協(xié)助良友海獅打響了王者保衛(wèi)戰(zhàn),。良友海獅：王者保衛(wèi)戰(zhàn) 文 / 聯(lián)縱智達(dá)良友海獅項(xiàng)目組引子上海良友海獅油脂實(shí)業(yè)有限公司是上海良友集團(tuán)下屬的專注于食用油業(yè)務(wù)的國有企業(yè),，背靠母公司強(qiáng)大實(shí)力支撐和自己的努力,，良友海獅逐步發(fā)展成為上海食用油市場的絕對王者 , 市場覆蓋率超過 90% ，連續(xù)十余年在上海市場的占有率和銷售額都處于領(lǐng)先地位,，并多次獲得國家級,、部委級和上海市頒發(fā)的各種榮譽(yù)，擁有數(shù)目龐大的忠實(shí)消費(fèi)群和穩(wěn)定的渠道成員,，并承擔(dān)著上海市“食用油安全”的重任,。然而，對于上海這樣一個容量巨大,、用油高檔,、輻射力和引導(dǎo)力都極強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)市場，有太多的競爭對手對這塊“肥肉”虎視眈眈,，并從各個層面進(jìn)行著顛覆王者的行動,。益海嘉里就是其中的代表。截止 2010 年,，益海嘉里雖然在市場占有率上居于第二,，但在絕對銷售額上已經(jīng)趕超良友海獅，成為同良友海獅并駕齊驅(qū)的領(lǐng)軍品牌,。上海市場作為良友海獅的核心市場和大本營市場,，對于良友海獅而言至關(guān)重要，不容有失,。因此,，打一場“王者保衛(wèi)戰(zhàn)”在所難免。近幾年,，海獅人做出了許多努力,，但隨著時(shí)間的推移，海獅在上海市場的王者地位非但沒有得到穩(wěn)固,，反而與主要競品金龍魚的差距進(jìn)一步拉大,。危機(jī)時(shí)刻，良友海獅找到了本土營銷咨詢第一品牌的聯(lián)縱智達(dá),，在與聯(lián)縱智達(dá)副總裁柴旭光老師的充分溝通下,，達(dá)成了合作意向。由此正式拉開了“區(qū)域王者保衛(wèi)戰(zhàn)”的序幕,！往日雄風(fēng)不再今陷重重困局今日的良友海獅早已陷入重重危機(jī)之中,，品牌老化，產(chǎn)品盈利能力低下,，終端表現(xiàn)不力,，外部競爭異常激烈等諸多問題都擺在我們面前，需要進(jìn)一步的梳理,。外部市場已發(fā)生深刻變化競爭對手不斷發(fā)力上海市場,，讓良友海獅感受到了重重壓力,。嘉里、中糧等全國性,、全品相食用油企業(yè),，將上海作為重點(diǎn)市場，不惜血本地將資源重點(diǎn)投入,，以期將上海市場一舉拿下,。而多利,、融氏等以單品類聞名的食用油品牌,，也把上海視作大本營市場，人力物力的不斷投入,，以期打造成核心市場,。在市場走訪中我們深刻體會到了競品給良友海獅帶來的巨大壓力。首先,，競爭對手不斷加大市場投入,。比如在世博會期間，金龍魚和福臨門經(jīng)常為爭搶一個位置好的 KA 堆頭而比誰出的費(fèi)用更高,。其次,，競爭對手加大了新品推廣力度，且以完整的配套支持手段保證新品的熱賣,，如金龍魚深海魚油,。最后，競爭對手的終端推廣手段更加豐富,，更加系統(tǒng)化,。從原來單一的降價(jià)促銷，到整套的終端物料以及試吃,、抽獎,、買贈等多樣化的促銷活動。同時(shí),，整個上海市場的需求變化,，也使得原來以“大豆油”為主銷產(chǎn)品的良友海獅，在發(fā)展模式上受到了巨大挑戰(zhàn),。實(shí)際上,，消費(fèi)者對于食用油的關(guān)注度，正從原來對價(jià)格的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷】�,、營養(yǎng)因素的關(guān)注,，這直接導(dǎo)致購買食用油的偏好從最初的大豆油逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檎{(diào)和油，繼而演變到如今更多的營養(yǎng)油,。此外,，收入越高的地區(qū)對營養(yǎng)油的需求越大,。因此，市區(qū)比郊縣地區(qū)的營養(yǎng)油需求更大,，同時(shí)隨著收入的提高,，營養(yǎng)油的購買習(xí)慣正從市區(qū)不斷向周邊擴(kuò)展。以上兩點(diǎn),，對于一直以來以大豆油產(chǎn)品為核心優(yōu)勢和以上海為核心市場的良友海獅來說,，極為不利。終端表現(xiàn)不盡人意我們在走訪中了解到,，不管是從銷量,，還是從導(dǎo)購、堆頭,、排面,、促銷等方面看，海獅的終端表現(xiàn)整體不如嘉里糧油,。 1. 在超市系統(tǒng)中 , 海獅銷量與競品有差距,，特別是在營養(yǎng)油上更明顯。我們從調(diào)研數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn),，海獅雖然要好于多利,、融氏等競品，但是與金龍魚差距很大,。表 1: 超市調(diào)研數(shù)據(jù) 2. 海獅的終端形象與金龍魚差距較大,。在市場調(diào)研中 , 我們切實(shí)感受到海獅的終端形象與金龍魚有很大差距。比如在 KA 賣場,，海獅排面堆頭數(shù)量少,，且位置差，堆頭也不是長期的,。同時(shí),，終端生動化形式、數(shù)量都少,，不能形成視覺沖擊,。表 2: 終端形象調(diào)研對比 3. 海獅導(dǎo)購人員比不上金龍魚。表 3: 終端導(dǎo)購調(diào)研對比海獅導(dǎo)購情況金龍魚導(dǎo)購情況導(dǎo)購數(shù)量近 2/5 門店無導(dǎo)購,。即便有導(dǎo)購也是 1 店 1 名,，由于是做一休一，有一半的天數(shù)無導(dǎo)購基本每店都有金龍魚導(dǎo)購,，且不少店是 2 個輪換,。保證每天都有導(dǎo)購在崗。導(dǎo)購培訓(xùn) 很多海獅導(dǎo)購工作多年也沒有接受過系統(tǒng)性培訓(xùn),，也沒回公司開過會,。金龍魚公司每月定期召開例會和培訓(xùn)會實(shí)施培訓(xùn),。導(dǎo)購話術(shù) 海獅導(dǎo)購?fù)鶝]有專業(yè)話術(shù)，除了無法說出產(chǎn)品優(yōu)勢賣點(diǎn)外,，很多術(shù)語也解釋不清,。金龍魚導(dǎo)購比較專業(yè)，推銷時(shí)能清楚地講出產(chǎn)品的性質(zhì),，賣點(diǎn),，優(yōu)勢。困擾發(fā)展的深層次原因我們深刻的認(rèn)識到,，海獅當(dāng)前所面臨的問題不僅僅是簡單的品牌問題或產(chǎn)品問題,，而是一連串問題環(huán)環(huán)相扣，相互牽扯,。因此,，我們必須透過現(xiàn)象看本質(zhì),，在重重迷霧中找到正確的方向,，這樣才能破除海獅的發(fā)展迷局。 1. 品牌認(rèn)知老化長久以來海獅給消費(fèi)者所留下的“大豆油”和“中低端”的品牌形象,，使得海獅溢價(jià)能力和利潤越來越低,。從海獅原有營銷行為上看：對于大豆油產(chǎn)品，海獅為應(yīng)對市場競爭,，更多以低價(jià)策略實(shí)現(xiàn)上海市場的高占有率,；而對于營養(yǎng)油產(chǎn)品，海獅在賣點(diǎn)提煉及推廣上明顯不足,，錯失品類占位的機(jī)會,。正是這種營銷行為，造成消費(fèi)者對海獅食用油品牌的認(rèn)知更多停留在“海獅是大豆油品牌”,、“海獅是中低端品牌”之上,。消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，半數(shù)以上人將海獅品牌比作“上海老阿姨”,，而在各類油品中,，認(rèn)為“海獅的大豆油”相對較好的人數(shù)最多。大豆油產(chǎn)品銷量雖大,，但已經(jīng)處于微利甚至無利的狀態(tài),，嚴(yán)重影響海獅利潤。海獅在營養(yǎng)油上沒有任何優(yōu)勢,，造成低價(jià)跑量無利潤,，高價(jià)售賣無銷量的窘境。 2. 新品上市無力海獅在新產(chǎn)品開發(fā)及推廣上缺少市場導(dǎo)向,。在缺少市場導(dǎo)向機(jī)制下所形成的新品上市方案,，往往由于脫離了市場實(shí)際而導(dǎo)致很多問題的發(fā)生,，最終以失敗告終。以下是海獅新品上市的基本流程：圖 1: 海獅新品上市模式而主要競品金龍魚在新品上市的整個環(huán)節(jié)上,，已做到了基于市場導(dǎo)向的系統(tǒng)化和科學(xué)化,。以下是金龍魚的新品上市流程，從中,，我們可以清楚的看出海獅與之的差距 . 圖 2: 金龍魚新品上市流程 3. 產(chǎn)品利潤缺失從產(chǎn)品策略上看,，海獅本想以大豆油搶占份額，以營養(yǎng)油賺取利潤,。但海獅在營養(yǎng)油上優(yōu)勢并不明顯,，市場占有率不高。隨著整個大豆油市場的萎縮,，海獅大豆油銷量也正逐步下降且利潤極低,。低利潤嚴(yán)重限制了海獅在人員、市場等方面的投入,，進(jìn)而形成惡性循環(huán),。 à 因?yàn)闆]有利潤，海獅無法在市場及人員等環(huán)節(jié)給予更多投入,。 à 因?yàn)闆]有投入,，不管終端推廣還是廣告?zhèn)鞑ド隙紵o法得到更好的支持，使得營養(yǎng)油溢價(jià)能力不斷降低,。 à 因?yàn)楹＊{品牌及產(chǎn)品溢價(jià)能力低,，特別是營養(yǎng)油溢價(jià)能力低，進(jìn)一步影響了海獅的利潤,。關(guān)鍵問題分析 —— 海獅缺乏上量的利潤產(chǎn)品海獅發(fā)展的關(guān)鍵問題是缺乏利潤,，無法實(shí)現(xiàn)投入。圖 3: 海獅的關(guān)鍵問題因此,，海獅當(dāng)前的關(guān)鍵問題是如何打造一款或一批上量的利潤產(chǎn)品,，即打造良海獅的明星產(chǎn)品群。產(chǎn)品雙提升品牌再塑造核心問題找到了,，但我們的工作才真正開始,。通過數(shù)日的頭腦風(fēng)暴以及和海獅公司上下反復(fù)溝通之后，一套逐漸成熟的方案浮現(xiàn)在大家面前,。良友海獅未來發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向從外部市場看,，由于消費(fèi)者對健康、營養(yǎng)的關(guān)注導(dǎo)致營養(yǎng)油越來越受到市場認(rèn)可,，且營養(yǎng)油的利潤更高,，符合海獅未來發(fā)展需求。因此，營養(yǎng)油是海獅未來發(fā)展的機(jī)會,，這一點(diǎn)是我們必須緊抓的,。從消費(fèi)者需求看，隨著消費(fèi)者生活水平的提高,，對于食用油在健康,、營養(yǎng)上的需求越來越明顯；從產(chǎn)品屬性看,，經(jīng)過這幾年各大廠家對于消費(fèi)者的廣告教育,，消費(fèi)者越來越認(rèn)可營養(yǎng)油就是代表著健康、營養(yǎng)的食用油,；從溢價(jià)能力看,，當(dāng)前，營養(yǎng)油的整體溢價(jià)能力要遠(yuǎn)高于大豆油和調(diào)和油,，而利潤是當(dāng)前海獅發(fā)展所急需的要素,。同時(shí) , 海獅大豆油在市場已建立了相當(dāng)優(yōu)勢，且企業(yè)資源也更多投入在大豆油上,，因此對于海獅來說,，大豆油的潛力挖掘也是必不可少的。所以,，大豆油是海獅當(dāng)前的立身之本,。通過以上分析，我們?yōu)榱加押＊{制定了未來發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向：一手抓大豆油,，充分利用海獅目前大豆油在外部市場及內(nèi)部資源的優(yōu)勢，重點(diǎn)解決大豆油的溢價(jià)能力,；一手抓營養(yǎng)油,，充分順應(yīng)市場需求，著力提升其中高端營養(yǎng)油的競爭水平,。通過以上策略獲取更多利潤,，打通發(fā)展血栓，從而使得海獅進(jìn)入良性發(fā)展循環(huán),。簡而言之,，就是“大豆油充分挖潛、營養(yǎng)油快速成長,�,！� 良友海獅整體營銷規(guī)劃未來發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向一旦明確，那么在“捍衛(wèi)上海市場領(lǐng)導(dǎo)者地位”這一個總體目標(biāo)下,，包括產(chǎn)品,、品牌、推廣,、渠道等一系列策略都能順勢而出,。圖 5: 海獅整體營銷規(guī)劃產(chǎn)品提升策略——大豆油挖潛,、營養(yǎng)油突破 1. 大豆油挖潛我們通過對大豆油產(chǎn)品的立體布局，實(shí)現(xiàn)對海獅大豆油這一主力產(chǎn)品的充分挖潛,。 à 高端大豆油樹形象——金海獅非轉(zhuǎn)基因大豆油,，在保證銷量的前提下，更多是樹立大豆油的高端形象,，拉動品牌及其他大豆油,。 à 中高端大豆油要利潤——海獅精選大豆油，通過對新鮮大豆油的賣點(diǎn)提煉,，實(shí)現(xiàn)大豆油的利潤,。 à 中低端大豆油跑銷量——原有普通海獅大豆油，更多是鞏固原有海獅大豆油的市場占有,。 2. 營養(yǎng)油突破通過開發(fā)高端營養(yǎng)油新品,，樹立金海獅高端品牌形象，打開中端營養(yǎng)油的溢價(jià)空間,，并拉動其銷量,，實(shí)現(xiàn)更多利潤。 à 中高端營養(yǎng)油樹形象,、要利潤——金海獅芥花油,，通過推出一系列以“健康”為概念的營養(yǎng)油新品，豐富金海獅品牌內(nèi)涵,，打造營養(yǎng)油明星產(chǎn)品,，獲取更多利潤。 à 中端營養(yǎng)油提銷量,、要利潤——借助“海獅”品牌聚焦活化后的品牌力,，拉動銷量，以實(shí)現(xiàn)總體利潤的提升,。品牌及傳播策略——品牌再造,、價(jià)值重樹 1. 品牌總體策略海獅品牌當(dāng)前正面臨以下問題，一方面品牌老化缺乏活力,，無法給旗下產(chǎn)品帶來更多的品牌溢價(jià),，另一方面，海獅產(chǎn)品也無法給品牌注入更多資產(chǎn),。其實(shí)從深層次看,，海獅一直以來用主品牌做促銷以擴(kuò)大占有率，但隨著低價(jià)策略的邊際效應(yīng)來臨,，我們發(fā)現(xiàn)該策略進(jìn)一步實(shí)施的空間有限,。這是形成當(dāng)前品牌問題的根本原因。針對以上分析，我們?yōu)楹＊{品牌制定了以下策略,，以保證實(shí)現(xiàn)“大豆油潛能發(fā)揮”,、“營養(yǎng)油快速成長”的企業(yè)整體發(fā)展要求。 à “海獅”品牌進(jìn)一步聚焦至中端,、中低端,，并通過精準(zhǔn)的定位以及品牌活化，全力支撐大豆油的溢價(jià)能力,。 à “金海獅”品牌延伸覆蓋至中高端產(chǎn)品,，并通過中高端品牌形象的著力打造，實(shí)現(xiàn)對營養(yǎng)油有效帶動,。通過對大豆油產(chǎn)品的立體布局,，實(shí)現(xiàn)對海獅大豆油這一主力產(chǎn)品的充分挖潛。 à 高端大豆油樹形象——金海獅非轉(zhuǎn)基因大豆油,，有一定銷量下,，更多是樹立大豆油的高端形象，拉動品牌及其他大豆油,。 à 中高端大豆油要利潤——海獅精選大豆油,，通過對新鮮大豆油的賣點(diǎn)提煉，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力,，提高整體利潤率,。 2. 品牌核心價(jià)值提煉通過對食用油消費(fèi)者、海獅企業(yè)及競爭對手做深入的分析,，我們又對海獅以及金海獅品牌進(jìn)行了價(jià)值提煉,，以明確它們的定位、個性,、傳播語,。（ 1 ）金海獅品牌定位及核心價(jià)值提煉金海獅品牌定位 ——健康食用油專家（中高端）；金海獅品牌核心價(jià)值提煉 ——健康,；金海獅品牌個性 ——享受生活、注重健康,、社會認(rèn)可,；金海獅主傳播語 —— “黃金品質(zhì)•健康生活”。為什么說是黃金品質(zhì),？首先,，“黃金”充分凸顯了金海獅產(chǎn)品本身上乘的質(zhì)量；同時(shí),，“黃金”的珍貴及稀有性能有效促動中高端消費(fèi)者的感性需求,。此外， “ 黃金”的“金”字取自金海獅，能使消費(fèi)者形成較強(qiáng)的品牌聯(lián)想,。為什么說健康生活,？首先，緊緊扣住了“金海獅”品牌的核心訴求“健康”,。同時(shí),，還倡導(dǎo)一種“健康”的生活態(tài)度，將原有的理性訴求進(jìn)一步提升到精神層面,。（ 2 ）海獅品牌定位及核心價(jià)值提煉海獅品牌定位——安全放心的食用油（中,、中低端）；海獅品牌核心價(jià)值提煉——海派風(fēng)味,；海獅品牌個性——穩(wěn)重大方,、優(yōu)雅得體、安心放心,；海獅品牌主傳播語——“海派生活•上海味道”,。為什么說是海派生活？ “ 海派”是一種上海的文化,，代表著潮流與時(shí)尚,。此外， “ 海派生活”是對一種生活態(tài)度的完美詮釋,。實(shí)際上,，這些都對“海獅”品牌起到了活化的效果。使得海獅不再陳舊,，不再老化,。為什么說是上海味道？緊扣“上�,！边@一主題,，體現(xiàn)出海獅即是上海的名片，也是上海的驕傲,。此外,，不斷對消費(fèi)者強(qiáng)化“海獅”是正統(tǒng)的上海知名品牌，使之形成更多的品牌聯(lián)想,。 3. 整合傳播策略海獅正面臨發(fā)展困局,，要想突破，利潤是關(guān)鍵,。因此,，從品牌傳播角度看，海獅當(dāng)前的品牌傳播需求重點(diǎn),，應(yīng)圍繞產(chǎn)品推廣為主,，通過實(shí)效傳播快速提升銷量及利潤,，為企業(yè)能進(jìn)一步發(fā)展獲取必要的資本。在對包括“競品傳播概況”,、“消費(fèi)者決策行為”,、“海獅自身推廣資源”以及“媒體環(huán)境”等傳播現(xiàn)狀進(jìn)行了多維度分析后，我們?yōu)楹＊{品牌制定了 “以終端推廣為核心手段,，以產(chǎn)品銷售為階段重點(diǎn),，通過統(tǒng)一推廣主題實(shí)現(xiàn)整合傳播效應(yīng)” 這一實(shí)效傳播策略。圍繞這一策略,，我們又為海獅品牌擬定了高低結(jié)合,、環(huán)環(huán)相扣的“三步走”年度整合傳播實(shí)施計(jì)劃。一是公關(guān)先行：通過公關(guān)活動引發(fā)大眾對于海獅的關(guān)注度,，并利用媒體報(bào)道提升海獅的曝光率,；二是廣告跟進(jìn)：利用廣告將之前的公關(guān)效果放大、延伸,，同時(shí)對終端銷售起到良好的拉動效果,；三是終端發(fā)力：以促銷力、形象力,、導(dǎo)購力所形成強(qiáng)大的終端推力,，有效促進(jìn)銷量快速提升。終端提升策略——品牌再造,、重樹價(jià)值在終端中,，任何一種提醒消費(fèi)者產(chǎn)品的存在，都能有效促進(jìn)購買的行為,。生動化陳列就是通過合適的陳列點(diǎn),、陳列位置及醒目的廣宣品，吸引消費(fèi)者的注意,，并刺激購買,。因此，立足終端才能有效發(fā)力,。我們不但為良友海獅制定了詳實(shí)可行的“終端生動化規(guī)范”包括產(chǎn)品陳列原則與規(guī)范,、廣宣品使用原則及規(guī)范和售點(diǎn)廣告的應(yīng)用原則，還創(chuàng)意策劃了一整套針對食用油行業(yè)特點(diǎn)的終端促銷規(guī)劃 , 以推動良友海獅的終端提升,。通過一系列有效的舉措,，海獅品牌效應(yīng)得到有效提升，海獅大豆油,，海獅營養(yǎng)油，以及金海獅系列品牌很快在市場上形成熱銷,，成功回歸王者地位,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 747 次閱讀|0 個評論

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