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《農(nóng)資營銷實戰(zhàn)全指導(dǎo)》（張博）：渠道策略與模式: 博瑞森 2013-5-6 09:34; 渠道策略與模式 “路有多好,，車就有多快！”渠道質(zhì)量決定銷售能力，這是毋庸置疑的,。本章從農(nóng)資渠道類型與特性分析和一般的渠道建設(shè)和優(yōu)化策略要點,，導(dǎo)出深度營銷模式下的渠道運作模式,，并闡述具體的思路,、策略和方法。一,、農(nóng)資流通渠道類型與狀況（一）傳統(tǒng)農(nóng)資流通渠道傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)銷商是農(nóng)資經(jīng)銷商中最大的群體,，也是目前農(nóng)資流通的主渠道，這是由地域廣闊,、散耕散種為主的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點決定的,。單說種植類農(nóng)資 —— 農(nóng)藥、種子,、化肥,，全國按照 3000 縣、區(qū)算,，每個縣,、區(qū)每個品類按照各有 10 個經(jīng)銷商計算，全國就有 10 萬個種植類農(nóng)資經(jīng)銷商,。早期的農(nóng)資經(jīng)銷商大多以供銷社,、植保站等部門下崗、停薪留職的職工為主,，后期進入者都以“掛靠”形式經(jīng)營,。國務(wù)院〔 2009 〕 31 號《關(guān)于進一步深化化肥流通體制改革的決定》也撕下了大多數(shù)農(nóng)資經(jīng)銷商“偽國字號”的面紗。最近 2~3 年內(nèi),，很多返鄉(xiāng)農(nóng)民工加入農(nóng)資經(jīng)銷的大軍，傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)銷商隊伍越來越龐大,，同時,，大部分實力弱小的農(nóng)資經(jīng)銷商生存狀態(tài)越來越惡劣了。在小經(jīng)銷商不斷涌現(xiàn)和消亡的過程中,，一批跨區(qū)域,、多品類經(jīng)營的大流通商涌現(xiàn)出來，逐漸成為區(qū)域市場流通的主力軍,。例如,，安慶盛豐,、河北天強、洛陽雅良等,。這些優(yōu)秀的經(jīng)銷商把傳統(tǒng)區(qū)域性經(jīng)銷商的地緣背景,、貼近區(qū)域的推廣服務(wù)、廣而深的客情關(guān)系,、綜合信息反饋能力,、多品類分銷規(guī)模性、渠道融資功能,、組合配送與倉儲功能等優(yōu)勢充分地發(fā)揮出來,，再加上常年積累的、豐富的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗,，在區(qū)域市場的優(yōu)勢越來越明顯,，經(jīng)營區(qū)域也越來越大。例如,，每年銷售旺季時,，天強公司都會出動幾十輛車，對各縣代理網(wǎng)絡(luò)渠道,、對幾個主線品種,，在每個鄉(xiāng)村發(fā)放十幾萬張宣傳資料，分裝幾十萬份樣品,，贈送給老百姓試用,，促進單品上量，效果很好,。經(jīng)過多年的基層網(wǎng)絡(luò)建設(shè),，天強公司的終端網(wǎng)點已經(jīng)超過了 2000 多個，基本上實現(xiàn)了核心幾個縣,、區(qū)村村覆蓋的目標(biāo),。（二）農(nóng)資連鎖經(jīng)營企業(yè) 從 2003 年德隆集團攜巨資大舉進軍農(nóng)資市場，并聲稱五年之內(nèi)要在全國建成一萬家連鎖店開始,，行業(yè)內(nèi)企業(yè)對農(nóng)資連鎖的探索就沒有停止過,。例如，由經(jīng)銷商發(fā)起的千村植保,、中誠國聯(lián)（春花益農(nóng)）等活動,，由制造商發(fā)起的喜洋洋（安徽華星）、紅太陽（南京紅太陽）,、惠萬家（江西正邦）等活動,。 2009 年 3 月 17 日，財政部,、商務(wù)部等八部委聯(lián)合公布了《關(guān)于完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通體系的意見》,，提出構(gòu)建多元化,、連鎖化的現(xiàn)代農(nóng)資流通體系，并提出了培育若干家銷售額超 100 億元的大型農(nóng)資流通企業(yè)等具體目標(biāo),。雖然,，政策是指引性的，但也肯定了農(nóng)資連鎖的經(jīng)營方向,。時至今日,，大多數(shù)農(nóng)資連鎖企業(yè)仍普遍處于“叫好不叫座 ”的狀態(tài)。筆者認(rèn)為,，要建成農(nóng)資連鎖體系,，門店經(jīng)營權(quán)、產(chǎn)品控制權(quán),、農(nóng)戶話語權(quán)必有其一,，否則不可行。看看其他行業(yè),，蘇寧,、國美、家樂福,、沃爾瑪?shù)冗B鎖經(jīng)營企業(yè)控制著門店經(jīng)營權(quán),、產(chǎn)品控制權(quán)，并以價格“綁架”了消費者話語權(quán),； 7—11 （ 7 -Eleven ）等便利連鎖店利用產(chǎn)品特色,、便利性、購物環(huán)境等因素“掌控”了消費者話語權(quán),。從這個邏輯看現(xiàn)在大多數(shù)農(nóng)資連鎖企業(yè),，門店經(jīng)營權(quán)屬于傳統(tǒng)終端，由于產(chǎn)品資源有限,，企業(yè)的產(chǎn)品控制權(quán)比較弱,，對終端農(nóng)戶缺乏有效的服務(wù)，或者說比不上終端門店“土專家”提供的服務(wù),，所以,，企業(yè)也“掌控”不了農(nóng)戶話語權(quán)。如果直營終端,，就可以擁有門店經(jīng)營權(quán),、產(chǎn)品控制權(quán)，但是,，算一下成本，就知道不劃算了,。一個面積 100 平方米以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店,，再加上倉庫,，房租至少 1.5~2 萬元左右；加上兩個員工薪酬及其他人員相關(guān)費用至少也有 10 萬元,；加上配送,、工商、稅務(wù),、辦公其他雜費,，總計費用至少 20 萬元。如果按照農(nóng)藥 25% 的毛利（考慮敵敵畏,、殺蟲雙等大路貨,，這是很難做到的），銷售額 40 萬元,、毛利 10 萬元,，復(fù)合肥 500 噸，每噸毛利 200 元,，毛利 10 萬元（這也是很難做到的）,，毛利加在一起才 20 萬元。如果做到這些,，可以說這個終端非常優(yōu)秀,，幾年甚至十幾年經(jīng)營才有少數(shù)終端可能做到。從這個分析結(jié)果來看,，脫離傳統(tǒng)渠道運作農(nóng)資連鎖企業(yè)是行不通的,！唯一可行的就是以區(qū)域優(yōu)秀經(jīng)銷商為母體，從區(qū)域連鎖店做起,。單獨的制造商做不起來,，產(chǎn)品資源太少的流通商也做不起來，不能以“產(chǎn)品 + 服務(wù)”的力量“拴住”農(nóng)戶的廠家也做不了,，這就是千村植保,、中誠國聯(lián)、喜洋洋,、紅太陽等連鎖企業(yè)做了幾年仍然沒有大的起色的原因 ,。現(xiàn)在，中農(nóng),、中化等流通巨頭,、準(zhǔn)確說是貿(mào)易巨頭開始進入農(nóng)資連鎖領(lǐng)域，并且它們自有和鎖定了足夠的產(chǎn)品資源,，也有這個資金實力,，但是，以這些企業(yè)的管理成本,，很難保持零售價格有競爭力,。況且,，以這些企業(yè)的央企文化，進入競爭激烈的農(nóng)資零售領(lǐng)域,，是很難做好的,。還是那句話，“強龍不壓地頭蛇”,，可以想象,，在眾多終端惡意沖貨、砸價的亂拳下,，這些企業(yè)很難經(jīng)營下去,。二、傳統(tǒng)農(nóng)資流通渠道特性分析雖然農(nóng)資連鎖是一條重要的農(nóng)資流通渠道,，但是,，大多數(shù)農(nóng)資連鎖渠道是依附傳統(tǒng)渠道的，或者說由傳統(tǒng)渠道改造成的,。從目前的情況來看,，農(nóng)資連鎖也不是現(xiàn)在農(nóng)資流通的主渠道，因此,，下面我們重點研究一下傳統(tǒng)農(nóng)資流通渠道,。（一）傳統(tǒng)農(nóng)資流通渠道的特殊性第一，渠道價格競爭非常敏感,。由于農(nóng)民對價格非常敏感,，并且，有很強的詢價習(xí)慣甚至虛低報價,，因此,，農(nóng)資產(chǎn)品有一個很明顯的螃蟹現(xiàn)象，就是“一紅就死”,。怎么死的,，一火了就亂價了，就沒有終端愿意賣產(chǎn)品了,。當(dāng)年,，拜耳銳勁特多么有效、多么火,，說死就死,。杜邦康寬沒有重蹈覆轍，一上市終端就平進平出,，堅持利潤靠零售價格的返利,，就是這個道理。第二，渠道服務(wù)功能非常重要,。現(xiàn)在農(nóng)村主要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者是留守人口,，他們需要農(nóng)業(yè)科技服務(wù)，只有終端商能做到,，廠家是不可能做到的。第三,，渠道反控能力非常強大,。出于服務(wù)、賒銷,、規(guī)避種植風(fēng)險的考慮,，農(nóng)戶一般選擇熟悉、臨近的終端,。農(nóng)民的潛意識就是“跑了和尚跑不了廟”,，這種狀況反過來就是終端店、經(jīng)銷商對上游企業(yè)具有較強的反控能力,。雖然經(jīng)銷商與廠家博弈通常是“竹竿打狼兩頭害怕”,，但是，經(jīng)銷商的選擇往往很多,，很少有廠家,、品牌對渠道擁有絕對話語權(quán)。（二）好渠道的狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn) 好渠道可以從質(zhì)量性,、可控性,、彈性三個維度來評估，具體評價要素和標(biāo)準(zhǔn)如表 4-1 所示,。表 4-1 好渠道的評價要素和標(biāo)準(zhǔn) 評價維度評價指標(biāo) 評價標(biāo)準(zhǔn) 渠道質(zhì)量性優(yōu)秀經(jīng)銷商占有率這是整體評估渠道質(zhì)量的指標(biāo),，優(yōu)秀經(jīng)銷商數(shù)量多、所占的比例大,，渠道質(zhì)量就高,。具體從經(jīng)營理念、銷售規(guī)模,、終端網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量,、資金實力、物流配送,、隊伍能力等六項主要指標(biāo)評定終端網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量從終端合理覆蓋率,、優(yōu)秀終端覆蓋率，以及終端主推和專推比例三個層次依次遞進評估區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量,，這也是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基本節(jié)奏渠道可控性價格保護價格體系維護能力是維系渠道穩(wěn)定,、發(fā)展的基礎(chǔ)，渠道各環(huán)節(jié)利潤合理性是評價價格保護能力的基本標(biāo)準(zhǔn) 竄貨控制竄貨通常伴隨著砸價，這是造成價格體系混亂常見的,、主要的原因,，用良性、惡性和自然竄貨三個標(biāo)準(zhǔn)評定行為協(xié)同它是商家配合廠家市場活動和運作要求的意愿程度,，可以從資源投入,、積極性兩個方面評估渠道彈性網(wǎng)絡(luò)張力和深入能力的平衡它是兼顧網(wǎng)絡(luò)有效覆蓋和終端質(zhì)量提升的能力。用局域市場的占有率評估網(wǎng)絡(luò)有效覆蓋,，用對終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化調(diào)整的可行性評估終端質(zhì)量提升能力能及時升級與調(diào)整用時效性評估終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的能力三,、渠道建設(shè)的策略與節(jié)奏建設(shè)渠道好比修路，先修土路,，再修石子路,，最后才能修板油路。沒有經(jīng)歷土路,、石子路的修建過程一定修不出持久,、耐用的板油路。渠道建設(shè)也是一樣的,，從市場空白階段到市場發(fā)展階段乃至市場深化階段,，都是不斷優(yōu)化提升的過程，有了基本的網(wǎng)絡(luò)才能精耕細(xì)作,。這個過程的具體策略和節(jié)奏如下,。（一）市場空白階段 —— 抓機會（區(qū)隔鋪貨）此階段渠道運作的關(guān)鍵要點是“產(chǎn)品”、“速度”,。利用產(chǎn)品資源本身的能力,，諸如品牌、利潤,、功效等,，迅速構(gòu)建基本的網(wǎng)絡(luò)，讓產(chǎn)品順利入市,。此階段渠道運作的典型特征是“快銷厚利”,、“積累資金”。在這個階段,，渠道大量壓貨比較難,，也沒有意義。資金占用量太大,，渠道壓力就越大,，工作配合就越差，經(jīng)銷商為了出貨導(dǎo)致價格體系不穩(wěn)定,，渠道成員賺不到錢,，產(chǎn)品市場壽命就長不了,。終端處于“少進、快銷,、高利潤”的狀態(tài),，市場就有發(fā)展的機會。況且,，價格“高開低走”也是合理的,，也是市場運作的規(guī)律。此階段終端數(shù)量不是最重要的,，關(guān)鍵是終端都是活的,。（二）市場發(fā)展階段 —— 搶地盤（優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)）此階段渠道運作的關(guān)鍵要點是“客戶”、“廣度”,。經(jīng)歷了市場空白階段，有了基本的“活網(wǎng)點”,，接下來就要建立基本的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu),，提高鋪貨率和市場覆蓋率。此階段渠道運作的典型特征是“跑馬圈地”,、“構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)”,。在這個階段，渠道成員看到了確切的“錢景”,，也有了加入的意愿,。同時，也能做好擴展渠道的準(zhǔn)備工作,，諸如,，與經(jīng)銷商的磨合、目標(biāo)終端的選擇與評估,、合適的產(chǎn)品組合,、合理的價格體系等工作。（三）市場深化階段 —— 占資源（掌控核心）此階段渠道運作的關(guān)鍵要點是“結(jié)盟”,、“深度”,。搭伙做生意是不能長久的，合伙做企業(yè)才可能做大,，密切合作做事業(yè)才能做大,。在構(gòu)建的基本網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，深化與渠道的合作關(guān)系和模式,，渠道才會投入更多的資源和精力,，市場才能做實、做大,。此階段渠道運作的關(guān)鍵特征是“戰(zhàn)略聯(lián)盟”,、“深化關(guān)系”。廠家要與經(jīng)銷商結(jié)成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，與終端“深化關(guān)系”,。四,、深度營銷下的渠道模式從市場發(fā)展階段到市場深化階段，深度營銷實施的深度也是逐步遞進的,。按照廠商協(xié)同的深度,，深度營銷的渠道模式大體上有“助銷體”、“廠商一體化”和“合資公司”三種模式,，如圖 4-1 所示,。一般來說，三種模式是一步一步走過來的,，就像從戀愛到結(jié)婚,，直接運作“合資公司”成功的概率很低。（一）“助銷體”模式 “助銷體”模式是相對于“高端放貨”模式而言的,，簡單地說,，“助銷體”模式就是協(xié)助經(jīng)銷商建網(wǎng)絡(luò)、協(xié)助終端有效出貨,，這是深度營銷最基本的市場運作特點,。模式適用條件：有一定的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和布局，經(jīng)銷商配合意愿高,。要說明的是終端數(shù)量少也可以做助銷,，但是，人力,、物力利用率低,，效果有限。一般來說,，“助銷體”模式在市場發(fā)展階段才采用,。模式操作要點：一般來說，“助銷體”模式操作首先從有效的市場推廣和拉動入手,，然后才是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化,。只有有效的市場推廣和拉動，終端才能有效出貨,，才能增強終端合作的信心,，才能深化與終端合作的關(guān)系，才能識別終端優(yōu)劣,，從而有的放矢地優(yōu)化和提升終端,。（二）“廠商一體化”模式在“助銷體”模式階段，一般來說,，廠商合作或者說要求經(jīng)銷商配合的方式更多的是“一事一議”,，那么,，進入“廠商一體化”模式階段，廠商合作要有長期規(guī)劃,，做長期投入預(yù)算,，一般以年度為基準(zhǔn)�,！爸N體”模式是交朋友,，更多的是談眼前的事，“廠商一體化”模式是談戀愛,，彼此深入觀察和磨合是為了將來更好地發(fā)展,。農(nóng)資行業(yè)“廠商一體化模式”主要內(nèi)容如圖 4-2 所示，限于篇幅不具體介紹,。模式適用條件：在“助銷體”模式成熟后,，可以逐步進入“廠商一體化”模式，換句話說,，“廠商一體化”模式是“助銷體”模式的升級,。就好像從交朋友到談戀愛的過程沒有明確的條件一樣，只是雙方在心理上,、行動上更密切、有所變化,。模式操作要點：如果說“廠商一體化”確切的標(biāo)志就是“廠商一體化“模式圖解的內(nèi)容,，雙方的主要責(zé)任很明確，雙方投入的資源很明確,。一般來說,，實施“廠商一體化”一定要以廠家主動為主，商家主動為輔,，最后大家共同主動,，利益均沾。另外,，在運作過程中,，雙方的有效溝通是非常重要的。廠家要建立公司,、大區(qū)級經(jīng)理,、區(qū)域級經(jīng)理三級有效的、組織化的溝通體系,，保證模式內(nèi)容得到規(guī)劃,、落實和保證。（三）“合資公司”模式成立合資公司的目的是讓經(jīng)銷商安心做品牌或掌握區(qū)域經(jīng)銷權(quán),，從而更加放心地運作,，使廠家和商家協(xié)作更順暢,。由于工商、稅收造成利潤損失等原因（農(nóng)資經(jīng)銷商大都是按照個體戶納稅,，很少有完全按照公司納稅的）,，廠家和商家很難成立真正的合資公司運作市場。即使成立了合資公司,，實體經(jīng)營也沒有或很少從合資公司過賬,。因此，可以給予經(jīng)銷商長期品牌經(jīng)營權(quán),、區(qū)域經(jīng)營權(quán),，讓經(jīng)銷商安心、放心,，這就是“類合資公司”模式,。農(nóng)藥行業(yè)很多經(jīng)銷商運作很多品牌產(chǎn)品，除了考慮網(wǎng)絡(luò)合理布局,、多品牌組合獲得的利潤最多外,，防止廠家過度擠壓利潤也是重要原因之一。在行業(yè)內(nèi)可以看到很多年銷售額幾千萬元的大經(jīng)銷商,，某些知名品牌的份額很低,，不是這些廠家產(chǎn)品質(zhì)量不好，主要是有“客大欺主”的經(jīng)歷,，不放心讓某個品牌“一股獨大”,。如果能以合資公司形式，依約定利潤率（除非經(jīng)銷商自己為了搶市場愿意降低利潤率）,，就有可能讓經(jīng)銷商放心地讓某個品牌“一股獨大”,。模式適用條件：市場具備一定的銷售基礎(chǔ)，廠商有一定的合作基礎(chǔ),，成功經(jīng)歷了“廠商一體化”模式的合作階段,。模式操作要點：廠家與商家通過合資公司“綁定”關(guān)系是有風(fēng)險的，即經(jīng)銷商不配合,、難以更換經(jīng)銷商的風(fēng)險,，因此，在合資協(xié)議中要約定明確雙方退出的權(quán)利和標(biāo)準(zhǔn),。一般來說,，退出標(biāo)準(zhǔn)中除了明確雙方協(xié)商可以退出之外，可以以銷售額,、利潤率等量化的財務(wù)指標(biāo)作為合資公司清算的硬性指標(biāo),。; 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