標簽: 拉鋸戰(zhàn)

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如何戰(zhàn)勝美的冰箱: 張俊屏 2013-10-24 17:37; 美的冰箱經(jīng)過兩年的凌厲攻勢和迅猛發(fā)展應經(jīng)令海爾冰箱感到壓力，同時也對其他一二線品牌構成了致命的威脅,，美的冰箱太可怕了,，凡是美的進入的行業(yè)，美的都力爭做到行業(yè)前兩強,，作為市場一線人員,，近一年來我都在密切關注美的冰箱的一舉一動，而且在蒲城,、大荔我已經(jīng)跟美的冰箱短兵相接,，時有攻伐，總體來說,，美的冰箱完全占有優(yōu)勢,，由于蒲城星星冰箱業(yè)績比較突出，我在大荔贏得了尊重,，同美的冰箱一線人員建立了良好的個人感情,，不管怎樣，我們彼此都把對方視為對手,，這樣的市場拉鋸戰(zhàn)一直會持續(xù)下去,。年關將近，我在大荔,、蒲城市場摸爬滾打已經(jīng)快一年了,，總結今年的成敗，成成也美的,，敗也美的,，成功的是真在大荔雷江濤處看到了未來加點發(fā)展之趨勢——縣級代理制的優(yōu)越性，失敗之處在于破壞了原有的市場格局,，使星星冰箱在大荔原地踏步,，甚至有些退貨，總結這一年的成功時,，雖說有很多值得驕傲的地方,，我第一次有了自己的營銷主導思想，實踐證明，我的營銷思想是切實可行的,，經(jīng)歷了模仿——陣痛——創(chuàng)新,，我的思想在逐步成熟，我在不停地豐富著我的理論知識,，希望在我的實踐中為星星冰箱甚至其他二三線品牌摸索出一條可持續(xù)發(fā)展之路,，這一切都得感謝美的冰箱，感謝雷江濤,，雖然不能完全復制美的模式,，至今我仍在經(jīng)歷著陣痛中的煎熬，但我平生無怨無悔,。我一直有把握在大荔南線戰(zhàn)勝美的冰箱,，但我的這種理念在一步步化為泡影，我最不愿看到的事情還是發(fā)生了,，美的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店以勢不可擋迅速在擴張,，尤其是美的空調和冰洗產(chǎn)品整合到一塊以后，其強勢專賣店對其他品牌具有排他性,。在鄉(xiāng)鎮(zhèn),，美的的形象可以說是目前最好的，各地的海爾專賣店給人的印象有點老化,，海爾的創(chuàng)新速度已經(jīng)被美的超越,，美的未來白電霸主地位已經(jīng)開始顯現(xiàn)，不論我的能力有多強,，我都改變不了大勢,，我開始感到疲憊，為我個人和星星冰箱在大荔發(fā)展形勢感到無助,，雖然我不算星星冰箱正式員工,，但我對這個品牌投入了這幾年最寶貴的青春，我希望星星之火可以燎原,，但這個星火已經(jīng)燃燒了二十多年,，依然沒有形成燎原之勢，不免讓人有些唏噓,。冰箱業(yè)的好日子不會持續(xù)多久了,，我為這個品牌的命運而感到擔憂。今天拜訪了西寨的杜新元和關池的韓永,，杜新元特意談到了農(nóng)民的品牌意識在增強,，間接中對我們星星冰箱營銷提出了批評，尤以韓電的營銷計劃為例,，農(nóng)民信什么,？廣告,，海爾美的是廣告成功的最大贏家，還有售后,，星星的售后很難讓人恭維,，已經(jīng)對我造成了很大的傷害，真不知我以后面對客戶怎么去圓場,？我的收款任務以后肯定很艱巨,，我真的很悲哀！關池現(xiàn)代家電對我的打擊很大,，我花費很多口舌才做的冰箱展臺不見了，取而代之的是兩邊的美的展臺,，分別是美的冰箱和美的空調,，給人很有氣派，統(tǒng)一大方的產(chǎn)品陳列整齊布局,，這對我簡直就是釜底抽薪,，美的冰箱這一招真狠毒，直接把我從這里驅逐出去了,，生氣歸生氣,，接下來的日子還會繼續(xù)對抗下取得，韓永目前不會放棄星星這個品牌,，因為星星冰箱的利潤空間遠遠大于美的冰箱,，而且星星冰箱還會他一定的賬期，這一點美的做不到,，還有就是那星星冰箱牽制美的,，為自己爭取最大的利益和好處，商人都很精明,，真佩服美的冰箱的反客為主,，美的集團真不愧為中國家電界最會營銷的企業(yè)，慚愧的是我永遠也不會有機會去“家電營銷人的黃埔軍�,！睂W習了,。我是一線勇士，既即使剩一槍一彈,，也絕不會投降,。我考慮最多的是如何與美的冰箱抗衡，“我勸天公重抖擻,，不拘一格降人才”,，星星冰箱不是不能跟美的冰箱抗衡，而是陜西領導人付勇,、白宏剛摻雜了太多的個人私利,，使得星星冰箱業(yè)務有區(qū)別,，明的暗的互不往來，大家的營銷思想不能很好的整合,，成功的模式不能推廣,，失敗的教訓不能及時總結，這是星星冰箱今天失敗的最根本原因,。那么星星冰箱如何能與美的冰箱抗衡呢,？我認為應該做好以下幾方面的市場工作：其一，根據(jù)客戶需求,，統(tǒng)一做好冰箱展臺,，做好樣機的有序陳列，在形象上至少不能比美的冰箱差多少,，這樣給消費者以放心購買的踏實感,。其二，做好市場推廣工作,，只要客戶有需求,，制定出切實可行的促銷計劃，可以說渠道建設與市場推廣雙促進,，這樣一方面能迅速擴大冰箱的銷量,，另一方面，又可以塑造品牌,，增強品牌的知名度,。其三，切實可行抓好售后工作,，只有真真切切把售后搞上去,，才能實實在在促進銷售工作的有序進展，減少客戶拖欠貨款的情況屢屢發(fā)生,。 2009 · 11 · 23; 0 個評論

調味品中產(chǎn)如何走出區(qū)域困局: 利均 2013-5-6 16:17; Xxx 調味品中產(chǎn)如何走出區(qū)域困局前言：隆馳歐比特市場營銷策劃研究中心針對中國區(qū)域調味品市場進行系統(tǒng)地研究之后,，我們發(fā)現(xiàn)中國調味品市場呈現(xiàn)比較紛亂的發(fā)展格局和市場格局，本文將討論調味品“中產(chǎn)”企業(yè)和品牌如何突破區(qū)域困局,。近年來調味品行業(yè)始終保持兩位數(shù)以上的增長幅度,，去年整個行業(yè)銷售規(guī)模保守估計為 1600 億元�,？v然有餐飲行業(yè) 的帶動以及居民消費水平提高兩大因素帶動,，調味品企業(yè)自身的積極態(tài)度更是主要原因。當海天,、李錦記,、加加、太太樂,、恒順,、梅花,、阜豐這些行業(yè)巨頭們借助規(guī)模或者資本優(yōu)勢拼命搶占市場份額時,，它們突然發(fā)現(xiàn)身后的追趕者依然緊緊跟隨,，差距始終無法完全拉開。在這樣的拉鋸戰(zhàn)中,，不僅形成了多達幾十家的中產(chǎn)型企業(yè),，也造成調味品行業(yè)始終沒有出現(xiàn)百億品牌，營銷策劃專家認為有以下幾個方面：第一,，調味品行業(yè)細分品類數(shù)量遠遠多于其他行業(yè),，醬油、食醋,、味精,、雞精、料酒,、醬腌菜、醬料,，甚至復合調味料中也能分出多個細分品類,，但是能夠發(fā)展為規(guī)模性的品類數(shù)量較少。第二,，市場集中度低,，區(qū)域品牌數(shù)量眾多。前文提到的一線企業(yè)中,，尚有個別品牌還不能做到全國性銷售,，其他中型企業(yè)受到地域、口味的限制只能偏居一隅,。第三,，沒有特別穩(wěn)定的廠商關系和成熟的市場運作模式。當娃哈哈,、康師傅在縣鄉(xiāng)市場指控終端,，老干媽和東古還在擴大單個經(jīng)銷商的經(jīng)營范圍。第四,，正是由于區(qū)域企業(yè)數(shù)量較多以及廠商合作模式不穩(wěn)定,，調味品行業(yè)區(qū)域市場容量尚未充分開發(fā)，類似東古在東北,、美味鮮在寧波,、李錦記在長沙、加加在江西,、大橋在河南的超級樣板市場數(shù)量甚少,。在這樣的大背景下,，由于行業(yè)整體增長帶動，幾十家經(jīng)營規(guī)模在 5 — 20 億元的企業(yè)瞄準增量市場紛紛發(fā)力,。而競爭較為激烈,、上升空間較大的品類仍屬于醬油、雞精以及食醋,。 2012 年,，以煙臺欣和、廣東美味鮮,、亨氏味達美,、鶴山東古、廣東珠江橋,、四川金宮,、武漢亞太、成都國泰,、山西紫林,、山西水塔為首的中產(chǎn)型企業(yè)，會上演怎樣的野蠻生長,？醬油企業(yè)抱起 500 萬噸市場空當爭奪戰(zhàn) 由于餐飲渠道運作成本較高,，現(xiàn)代通路受到各個醬油企業(yè)重視程度日益加深，美味鮮,、欣和,、味事達、東古等企業(yè)將 2012 年的主要戰(zhàn)場均設在了各級零售終端,，從大賣場到社區(qū)店,，從每一層貨架到每一個堆頭，爭奪已經(jīng)蔓延到每一場試吃品嘗或者街頭路演,。除了增加市場投入,，企業(yè)別無選擇，因為他們面對的是一塊具有幾百萬噸增量的大型“蛋糕”,。 2011 年,，美味鮮的表現(xiàn)如同其產(chǎn)品換裝一般令人眼前一亮。首先,，是新廠搬遷后順利過渡,。 2005 年起，美味鮮在中山火炬開發(fā)區(qū)健康基地投資建設新廠區(qū),。歷經(jīng) 6 年,，投資超過 5 億元，占地面積 338 畝,，年生產(chǎn)能力達 50 萬噸的花園式,、現(xiàn)代化的新廠區(qū)于 2010 年 10 月在火炬開發(fā)區(qū)建成投產(chǎn),。 2011 年，美味鮮不僅完成了整體搬遷,，并于 6 月份開始四期工程建設,，繼續(xù)擴大產(chǎn)能。其次,，美味鮮商標注冊成功,、美味鮮獲批“中國馳名商標”，使其品牌基礎更加牢固,。第三,，新美味鮮產(chǎn)品整合上市、美味鮮食用油新品上市,。據(jù)了解,，美味鮮啟動品牌重塑戰(zhàn)略，將美味鮮定位為大廚級,、專業(yè)調味品,，同時將公司原有的“美家”品牌下的產(chǎn)品整合進“美味鮮”品牌，而美味鮮繼續(xù)走中高檔產(chǎn)品路線,。全新的美味鮮品牌將與美味鮮品牌相互搭配,、相互補充，形成不斷檔的產(chǎn)品結構,。此外,，美味鮮聘請李立群為形象代言人,，并在央視投放廣告,，聘請專業(yè)策劃團隊對產(chǎn)品進行全面換裝，一系列動作表明,，美味鮮開始發(fā)力了,。而這些努力的結果，是其全年銷售額增長近 30% ,，據(jù)營銷策劃人士估計,， 2011 年美味鮮銷售額約在 18 — 20 億元之間。 2012 年,，美味鮮給經(jīng)銷商制定的銷售計劃為增長 30% 至 50% ,。雖然目標較高，但是也給經(jīng)銷商足夠的支持,。據(jù)美味鮮江蘇南通經(jīng)銷商介紹,，其在南通的銷售額約有 300 萬元。據(jù)了解,，今年美味鮮仍將對華東地區(qū)精耕細作,，對終端繼續(xù)加大投入,，尤其注重開發(fā)商超渠道，增加試吃,、捆綁搭贈等一系列促銷活動,。另外，美味鮮要求經(jīng)銷商先把醬油產(chǎn)品做大,，其他雞精,、醬類、腐乳,、食用油都沒有做過多要求,。另據(jù)一些經(jīng)銷商反映，由于寧波市場的樣本效應愈發(fā)明顯,，美味鮮的品牌意識逐漸增強,，對于未來發(fā)展的規(guī)劃也更加周密、細致,。欣和：扛起高端大旗精耕華北,、華東 2011 年，欣和在品牌建設方面仍舊側重地面活動,，比如舉辦“味達美金牌廚師交流會”和各種烹飪比賽,，其中前者在全國 30 多個大中城市舉行，每場到會廚師均在 100 名以上,，對當?shù)夭惋嬒到y(tǒng)形成大面積的品牌傳播,；而后者主要針對家庭消費市場，活動經(jīng)常深入各個社區(qū),，和消費者進行面對面交流,。比如欣和在北方地區(qū)舉辦“炸醬面大賽”，從消費者喜好面食切入,，有效推廣了蔥伴侶六月香瓣豆醬,。 2012 年，欣和的市場區(qū)域依舊聚焦華東和華北市場,，主題詞是“精耕”,。其中，北京,、上海是兩大重點市場,。據(jù)欣和公司負責人介紹，傳統(tǒng)渠道方面欣和將重點發(fā)力,，河北,、北京、上海三地的流通市場會運作得更加細致，而在非重點市場仍以各個商超系統(tǒng)為主,。產(chǎn)品提升方面,， 2011 年欣和 40 萬噸醬油生產(chǎn)基地在煙臺落成，其中一期工程產(chǎn)能 10 萬噸已經(jīng)投產(chǎn),，今年二期工程預計投產(chǎn),。據(jù)上述負責人介紹，一期工程擴充的產(chǎn)能以高端醬油為主,，使六月鮮,、禾然有機醬的產(chǎn)量進一步提升。而欣和旗下另一主力產(chǎn)品六月香黃豆醬據(jù)悉也將進一步擴產(chǎn),。去年,，該產(chǎn)品受到多種競品的壓力，包括海天黃豆醬在北方市場迅速崛起,，擔欣和方面表示,，六月香仍然以不變應萬變，堅持發(fā)酵周期較長,、營養(yǎng)成分更多的賣點不動搖,，在終端增加投入傳播這些賣點。欣和近年來還有一款休閑食品增長迅速——黃飛紅麻辣花生,，已經(jīng)成為提升欣和整體銷售額的新生力量,。近期，黃飛紅推出新品“咋么啦”,，在全國各個高校推廣力度較強,，并且結合電子商務渠道，受到年輕消費者的追捧,。味事達：收購之后顯現(xiàn)五大變化在被亨氏收購之前,，味事達曾經(jīng)一度加快向全國進軍的腳步。一個明顯的信號是,，味事達已經(jīng)在近幾年完成了生產(chǎn)布局,；收購南京機輪廠作為其北方市場供貨源頭,；收購上海金山釀造廠針對華東市場供貨,；原有的廣東工廠只負責華南市場。如此“三分天下”之后,，不僅降低運送成本,，更有利于增加每個區(qū)域的市場投入。當然,，味事達想要進入更多的區(qū)域市場,，僅靠一兩款強勢單品和南方的工廠布局遠遠不夠，其新品“上承滋作”精釀醬油去年上市，包括生抽和老抽兩個系列,，市場零售價 500 毫升在 7 元左右,，屬于中高檔產(chǎn)品。而去年亨氏收購之后,，味事達方面至少發(fā)生了五個較為明顯的變化,。首先，其年度銷售計劃改為與亨氏美國公司接軌,，也就是從每年 7 月開始到第二年 4 月,，因此當年味事達仍在執(zhí)行去年的戰(zhàn)略布置。第二個變化來自市場費用投入增加,，據(jù)溫州經(jīng)銷商馬經(jīng)理介紹,，味事達一改之前注重結果的經(jīng)營策略，開始注重品牌建設,，并且加大鋪市力度,。第三個變化則是不斷擴張市場區(qū)域。之前,，味事達主銷區(qū)集中在廣東尤其是潮汕地區(qū),，銷售額占到總體的三分之一；福建,、浙江兩省同樣是優(yōu)質市場,，銷售總額也占據(jù)了總體的三分之一左右；剩下的份額被全國其他各省分割,。收購之后,，味事達在江蘇、安徽,、江西,、河南進行渠道布局。由于前三點的積極調整,，味事達第四個變化自然是銷售額的增長,，據(jù)大部分經(jīng)銷商估計，收購前擁有味事達和廣合兩大品牌經(jīng)營權的福達公司銷售額一年約有 9 億元,，而今年截止到 4 月預計可增長 30% ,，也就是超過 12 億元。最后一個變化則存在些許不穩(wěn)定因素,。據(jù)經(jīng)銷商反映,，由于亨氏之前已經(jīng)收購中國另一家醬油品牌美味源，現(xiàn)在又有了味事達,，因此將兩個品牌的銷售工作整合,，味事達的原有經(jīng)銷商也要代理之前沒有銷售的美味源產(chǎn)品,。但二者渠道并不兼容，美味源以餐飲渠道為主,，而味事達以中高端產(chǎn)品為主,，側重商超系統(tǒng)，這就給一些經(jīng)銷商造成了一定壓力,。如何盡快穩(wěn)定經(jīng)銷商的產(chǎn)品架構,，使“ 1+1 ”的結果大于或者等于 2 ，而不是小于 2 ,，成為味事達今年亟待解決的問題,。（本文作者：任立軍，北京隆馳歐比特營銷策劃有限公司首席專家,，聯(lián)系官網(wǎng)： http://www.salemt.com ）; 991 次閱讀|0 個評論

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