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探索區(qū)域市場(chǎng)白酒營銷方案 ----- 記“漯河舞陽市場(chǎng)操作感悟”: 熱度 4 楊柳鍇 2013-1-9 09:34; 隨著地方性白酒企業(yè)的異軍崛起,，行業(yè)中一股讓人慨嘆的現(xiàn)象引發(fā)了,，我這幾年銷售工作對(duì)區(qū)域市場(chǎng)白酒營銷的一系列思考 : 諸如南陽新野“漢華”，南陽桐柏“淮源”,，駐馬店西平“豫坡”,，漯河舞陽“富平春”，安陽林州“紅旗渠”,，許昌鄢陵“姚花春”,，商丘永城“皇溝御酒” 等，省內(nèi)縣級(jí)地方性品牌,，在割據(jù)一方的基礎(chǔ)上,，仍能給豫酒的整合設(shè)置重重的壁壘，讓省內(nèi)一線領(lǐng)軍企業(yè)宋河,、寶豐,、杜康,、張弓、仰韶為之駐足感嘆,，白酒行業(yè)區(qū)域?yàn)橥醯牡浞缎?yīng),。快消品各產(chǎn)品之前相互蠶食渠道，已經(jīng)讓本已疲憊的終端,，在流動(dòng)性上相形見絀,，也引發(fā)了一系列的惡性競(jìng)爭(zhēng)：賒銷鋪貨，包場(chǎng)買斷,，沖貨砸價(jià)……,，由此讓如今的渠道進(jìn)入關(guān)系營銷的模式，大部分經(jīng)銷商都在客情上狠下功夫,，拉攏終端客戶推動(dòng)產(chǎn)品銷售,。尤其以酒類營銷更顯得尤為突出，其中暗含的因素就是區(qū)域市場(chǎng)品牌生存的土壤,，正是整體環(huán)境的改變誘發(fā)了區(qū)域品牌能長期存在的可能,，那就先來看看我所經(jīng)歷的漯河舞陽“富平春”市場(chǎng)的成功案例： “富平春”其實(shí)就像我公司宋河原來的底子一樣，是國營老廠,，在體制改革落伍后,，曾有一段短暫的開放時(shí)期的繁榮景象，而隨著外來品牌擴(kuò)張開始,，其保守自封的模式而陷入了一段頻臨倒閉的境地,。而隨著自由競(jìng)爭(zhēng)的泛濫，外來的后入品牌之間市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的開始,，本土品牌的天然優(yōu)勢(shì)被環(huán)境釋放出來,。有了企業(yè)的階段性改造，“富平春”第一步：廠商聯(lián)營,，實(shí)現(xiàn) 8 家本地經(jīng)銷商聯(lián)合拓展市場(chǎng),；第二步：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完成低檔“古酒”和中檔“原漿”的主打設(shè)計(jì),；第三步：市場(chǎng)拉動(dòng),，不間斷的促銷花樣玩轉(zhuǎn)終端商戶的利益誘導(dǎo)。從而實(shí)現(xiàn)了縣級(jí)市場(chǎng)的飛速崛起,，縣級(jí)市場(chǎng)年銷量破 4000 萬的霸主地位,，不能不說，在白酒行業(yè)中,，區(qū)域市場(chǎng)的打造是如此的簡(jiǎn)約卻不簡(jiǎn)單,。也正是其成功的路線讓我，頓感之前遇到過的區(qū)域白酒為何能在如此復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下脫穎而出,，也許并不是我們宋河這樣的品牌擴(kuò)張時(shí),，被他們打敗,，而是我們自身的品牌優(yōu)勢(shì)在惡性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，出現(xiàn)了功能偏移,，我們的高空廣宣炸彈 + 地面部隊(duì)組合 + 全品項(xiàng)結(jié)構(gòu)陣地戰(zhàn)的模式,，在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制的形勢(shì)下，跟區(qū)域市場(chǎng)的廠商直營 + 渠道封鎖 + 關(guān)系成本的優(yōu)勢(shì)資源比拼中,，顯得夾生難咽。如我所經(jīng)歷的區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地方品牌,，其他個(gè)別市場(chǎng)也定會(huì)有同感,，這也正是我們所探索的共性問題，它不再是簡(jiǎn)單的個(gè)案,，而是追在我們領(lǐng)頭羊后的群狼,，或許我們要與虎謀皮，但要與群狼共舞被吃掉的只能是我們,，如何在全國市場(chǎng)戰(zhàn)略下驅(qū)虎吞狼,，更顯得尤為關(guān)緊。這也正是為此我想要探索的引線,，如何破解區(qū)域品牌市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位,？如何調(diào)動(dòng)品牌資源落地區(qū)域市場(chǎng)？如何打造區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ),？由此,，我也提出自己的幾點(diǎn)淺薄之見 --- 一、深度分銷,，定向追蹤,。就是在借鑒飲料與啤酒行業(yè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合白酒的特點(diǎn)去做市場(chǎng)通路,。深度去挖掘市場(chǎng)的潛量,，分品牌（鹿邑與宋河）、分客戶（不簽全品項(xiàng)代理）,、分渠道（產(chǎn)品各自包裝）,，這也正是我公司已經(jīng)開始做的科學(xué)方法；但后者定向追蹤,，就是前者能否實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的重點(diǎn),，因?yàn)榍罢咧g會(huì)有銷量的對(duì)沖，從長期利潤的角度,，銷量并不是越大越好的,，而是在建立產(chǎn)品回轉(zhuǎn)下各層級(jí)都有利可圖，因此就必須在選擇時(shí)對(duì)產(chǎn)品流,，注重何時(shí)去,、去何處的“小問題”,。二、階段遞進(jìn),，層級(jí)爆破,。這是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)奠基與發(fā)展的關(guān)鍵。因?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)都或多或少有自己的獨(dú)特構(gòu)成,，弄情自己所處的那個(gè)點(diǎn)是在整個(gè)市場(chǎng)系統(tǒng)中的哪個(gè)階段就是客觀的要求,，因?yàn)檎麄€(gè)競(jìng)品也是在不段調(diào)整與升級(jí)，前期做終端培育,，中期做產(chǎn)品推廣,，后期做市場(chǎng)拉動(dòng)都是分步驟遞進(jìn)，因?yàn)殡S著市場(chǎng)的對(duì)戰(zhàn),，可能會(huì)出現(xiàn)在一個(gè)階段的拉鋸戰(zhàn)和市場(chǎng)反復(fù),，例如鋪貨率久居不上，終端臨陣倒戈,，產(chǎn)品調(diào)整不利等等,，后者層級(jí)爆破，意味著在每個(gè)階段銷量都會(huì)有一定的增長,，做好每個(gè)層次都能為今后的調(diào)整與規(guī)劃夯實(shí)基礎(chǔ),。三、雙向流動(dòng),，穩(wěn)扎穩(wěn)打,。這里主要說的是，經(jīng)銷商—分銷商—終端之間不是單純的在銷售產(chǎn)品,，追求利潤,，而是整合資源構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，做戰(zhàn)略性的防火墻,。換句話說就是,，在市場(chǎng)千變?nèi)f化中，讓品牌力釋放出來并且抵擋入侵就必須實(shí)現(xiàn)鏈條之中的利益,、需求,、情感、問題等實(shí)現(xiàn)流動(dòng),，而不是一對(duì)一的控制,，這樣才能將品牌的各項(xiàng)資源調(diào)動(dòng)起來，去競(jìng)爭(zhēng),，去擴(kuò)張,。而其中的關(guān)鍵就是穩(wěn)扎穩(wěn)打，因?yàn)榫退憧h級(jí)市場(chǎng)也有上千個(gè)終端，上百個(gè)批發(fā),，市場(chǎng)的客戶絕不會(huì)被地方強(qiáng)勢(shì)品牌全部拿下,，而且也不會(huì)全部忠誠某個(gè)品牌，因此就要在奠基中培育出自己的子弟兵,。四,、不拘一格，效率第一,。因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌就必然伴隨著強(qiáng)勢(shì)品牌弱勢(shì)地位,，在這個(gè)前提下，整個(gè)操作環(huán)節(jié),，就會(huì)顯得捉襟見肘,，可能在一批上我們資源不夠強(qiáng)，那就應(yīng)該俯下身子尋找戰(zhàn)略性二批,；也可能一批二批我們都不滿意，那就更應(yīng)該積極開拓自己的聯(lián)盟終端商（專賣形象店）,，由此才能在低效率中,，孕育出高效率成長的可能，從而實(shí)現(xiàn)效率的競(jìng)爭(zhēng),。以上也僅是個(gè)人在實(shí)踐中的點(diǎn)滴心得,，肯定會(huì)有很多沒有考慮到的因素存在，所以也只是在探索區(qū)域市場(chǎng)白酒的營銷方案,，望各位同仁能多溝通彼此經(jīng)驗(yàn),，一起進(jìn)步。另外有一些促銷方案建議提供大家參考：餐飲渠道餐飲渠道的終端根據(jù)產(chǎn)品的訴求,，大致分 A 高檔 B 中高檔 C 中檔 D 低檔幾類,， A 類終端必須重視品牌的形象與直接推動(dòng)力的銷售，除了常見的開瓶費(fèi),、陳列費(fèi)外,，植入式的與店面特色結(jié)合也有用的； B 類終端往往是重點(diǎn)消費(fèi)區(qū),，因此定期的包場(chǎng)推廣也是很出彩的（但注意成本談判）,； C 類終端往往是競(jìng)爭(zhēng)的廣場(chǎng)區(qū)，各色品牌都會(huì)登場(chǎng),，也是惡性競(jìng)爭(zhēng)的重災(zāi)區(qū),，往往店招，陳列,，暗促,，客情都會(huì)被搶占，所以區(qū)域市場(chǎng)一定要有選擇的做,，否則會(huì)有極大的浪費(fèi)物料,； D 類終端往往缺乏品牌選擇性,，任由消費(fèi)者的追逐附和，人性的占便宜心里就促生了各式的投獎(jiǎng)式促銷,，對(duì)此類終端有時(shí)地毯式的海報(bào)張貼效果比抽獎(jiǎng)還有效力,。流通渠道流通渠道的終端根據(jù)顧客流量，大致分 A 大型商超 B 連鎖便利店 C 批發(fā)門市 D 鄉(xiāng)村小店,， A 類商超酒類消費(fèi)量暫時(shí)還未釋放出來,，有條件上導(dǎo)購就是最好的促銷； B 類終端往往采購統(tǒng)一所以開展贈(zèng)飲集群就很有效果,； C 類終端店面經(jīng)營品項(xiàng)繁多,，往往有策略的推薦利潤型產(chǎn)品，所以在單個(gè)品項(xiàng)上做足功夫促銷就會(huì)容易上量,； D 類終端現(xiàn)在店主推薦力往往不足,，但培養(yǎng)忠實(shí)客戶確實(shí)很有一手，所以促銷就必須限量限時(shí)很關(guān)鍵特通渠道特通渠道的終端根據(jù)客源不同,，大致分 A 類名煙名酒專賣 B 類團(tuán)購采購點(diǎn),， A 類終端是煙酒類特有的渠道，往往有一定的品牌認(rèn)可度與忠誠度,，所以有針對(duì)的發(fā)展形象專賣比臨促更合適,，也可針對(duì)性的搞陳列最好； B 類終端是團(tuán)購渠道的主力,，與單位政府部門有較多的社會(huì)關(guān)系,，往往不易開展，所以推出特定的團(tuán)購產(chǎn)品裝,，公關(guān)營銷,，后備箱工程都需綜合考慮，促銷方案還是以具體的偏好做最好,，不宜標(biāo)準(zhǔn)為好,。促銷是市場(chǎng)營銷的催化劑，相信每個(gè)同行同事都在絞盡腦汁的出新出奇,，所以,，區(qū)域市場(chǎng)的促銷方案一定要與強(qiáng)勢(shì)地方品牌做競(jìng)爭(zhēng)，才能起到事半功倍的效果,，所以密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài),，及時(shí)做出臨戰(zhàn)反映就至關(guān)重要，所以我們一線人員就更應(yīng)該不斷探索市場(chǎng)的營銷方案,。; 3137 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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