標簽: 二線醬酒

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二線醬酒品牌“彎道超車”之道: 繆星這哥們 2013-5-7 15:09; 白酒行業(yè) “ 地震 ” 催生的 “ 危 ” 與 “ 機 ” 自 2012 年第四季度開始,，白酒行業(yè)爆發(fā)了兩次 “ 地震 ” ，一次是 “ 塑化劑風波 ” ，某些品牌在這一次 “ 地震 ” 中損失慘重,，但絕大多數(shù)品牌幾乎沒有受到多少牽連,，從目前來看,， “ 塑化劑風波 ” 已經(jīng)平息,，主要表現(xiàn)在消費者對品質需求提升的影響，但其他方面影響微乎其微,，充其量只能算 “6.0 級地震 ” ,，產(chǎn)生局部影響，并且時間短暫,。另一次,，則是國家強烈的三公消費限制，政府明文規(guī)定限制軍隊和政府用酒,，此事件猶如 “8.0 級地震 ” ,，不僅波及范圍廣，而且影響深遠,，在未來 3 年仍將持續(xù)作用于整個白酒行業(yè)，直接導致消費需求的變化,。每一次白酒消費環(huán)境的變化,，必然會導致消費需求的變化，消費需求的變化必然又會導致行業(yè)出現(xiàn)危機,，但是 “ 危 ” 與 “ 機 ” 從來都是并存的�,，F(xiàn)在白酒消費需求已經(jīng)開始發(fā)生明顯變化，因為三公消費限制這一場 “ 地震 ” 深刻影響到了酒水消費人群中的上層,。中國白酒消費群的關系有其特殊性,，上層是政府，中層是企業(yè),，基層是大眾,，政務影響商務，商務影響主流,，上層是白酒消費的風向標,，尤其對于高端酒來說更是如此。如今,，消費人群中的上層由于政策的限制,，發(fā)生了需求的變化，消費的檔次,、場所,、頻次等都在急劇變化，因而導致行業(yè)出現(xiàn)了 “ 危 ” ,，尤其是高端消費市場,。但是飲酒的習慣不會改變,，酒還是要繼續(xù)飲用，消費群體不會消失,，因而消費需求必會產(chǎn)生變化或轉移,。從白酒市場長久發(fā)展來看，表現(xiàn)在高端受限,、次高端持續(xù)增長,、中高端增長加速，而其中高端這一塊受影響的主要是全國一線名酒,，而二三線品牌影響較小,。一線名酒高端產(chǎn)品上層受限或不敢喝了，對于二線品牌來說,，甚至出現(xiàn)了 “ 彎道超車 ” 的 “ 機遇 ” ,，這就是所謂的 “ 機 ” 。二線醬酒品牌更具 “ 彎道超車 ” 的基因白酒行業(yè)出現(xiàn)了 “ 彎道 ” ,，高端市場現(xiàn)巨變效應,，同時消費市場趨于理性，反而助推了次高端與中高端市場在未來的成長,，但上層人群對品質與品牌的追求不會改變,，以前白酒高品質的消費習性、以及對品牌力的要求,，使得他們對以后的選擇必定有自身的需求 —— 具備一定的品牌力及高品質,，這是必要條件。因此,，對于二線品牌來說,，更具 “ 彎道超車 ” 的可能性�,？v觀白酒行業(yè),，專家認為二線醬酒品牌更具 “ 彎道超車 ” 的基因：一是醬酒的高品質，具有健康,、生態(tài),、品味、稀缺的特性,；二是醬酒一線品牌非常之少,，二線醬酒更具品牌發(fā)展的空間；三是眾多高端消費者對醬酒口感的依賴性,，不會輕易改變消費香型,；四是醬酒市場的趨熱，醬酒開始從小眾化市場向大眾化市場過渡；五是業(yè)外資本大力介入二線醬酒品牌,，為其帶來了雄厚的資金和人才支持,，借助資本在全國各地的資源優(yōu)勢，可以較快實現(xiàn)醬酒全國化,。二線醬酒品牌如何實現(xiàn) “ 彎道超車 ” 由此可見,，對于二線醬酒品牌來說， “ 彎道 ” 來了,，才有 “ 彎道超車 ” 的可能,，但機會也是短暫的顯現(xiàn)，所以必須快速把握此次 “ 彎道超車 ” 的機遇,。那么,，該如何實現(xiàn) “ 彎道超車 ” ，猶如 F1 賽場,，彎道超車必須有一定的技巧和把握機會的能力,，因而對于醬酒二線品牌來說， “ 彎道超車 ” 也必須擁有精準的營銷 http://www.solome.com.cn/ 方法和策略,。 1 ,、品牌及產(chǎn)品定位 “ 如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，將會像房子沒有產(chǎn)權一樣,，令企業(yè)無法立足,，哪怕你是如 IBM 、美國西南航空一般的大廈,，也未能幸免 ……” ，正如營銷定位大師杰克 • 特勞特所說,，定位決定了一個品牌的生死存亡,。因此，對于醬酒二線品牌來說,，首先必須找到品牌清晰的定位,，并圍繞這個定位搭建優(yōu)質的品牌架構，同時構建核心的產(chǎn)品及價值體系,。據(jù)專家預測,，白酒行業(yè)未來 2-3 年， 700 元以上的高端市場將會大幅放緩,，而 300-600 元的次高端市場仍有較快的增長,， 100-300 元的中高端市場將會快速增長，市場呈現(xiàn)結構性分化的格局,。對于二線醬酒品牌來說,，中高端及次高端正是其優(yōu)勢價格帶，鑒于此,，二線醬酒品牌必須強化腰部產(chǎn)品的力量,，做好品牌及產(chǎn)品定位,。首先，在不同價位檔次上做好品牌區(qū)隔,，如郎酒,，在次高端為紅花郎，在中高端為老郎酒,；同時郎酒在醬香領域也開始加強腰部產(chǎn)品的開發(fā),，如推出新品紫砂郎、精品老郎酒,，主打 150 元 -300 多元價位,；在其他香型方面，推出郎牌特曲及流通性腰部產(chǎn)品,。其次,，認準未來最具發(fā)展?jié)摿Φ难奎S金價位，并且迅速豐富產(chǎn)品以滿足多區(qū)域多產(chǎn)品拓展的需要,，如茅臺近些年補充大量腰部產(chǎn)品,，如名將、水立方,，期望通過眾多腰部產(chǎn)品的力量取得品牌和規(guī)模雙向快速擴張,；特別是近一兩年，茅臺腰部產(chǎn)品補充迅速,，并且加大推廣,，如漢醬、仁酒,、天朝上品,、白金醬酒，全面布局 300 元 -700 元左右價位,。 2 ,、創(chuàng)造與放大產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢從世界范圍來看，酒,，這種特殊物的品質受產(chǎn)區(qū)影響很大,。世界著名產(chǎn)區(qū)波爾多、勃艮第,、干邑地區(qū)以及香檳地區(qū)等,，最終都發(fā)展成了成熟的酒類品牌聚集區(qū)。這就是產(chǎn)區(qū)的價值,。好的洋酒或葡萄酒,，通常都伴有好的產(chǎn)區(qū)，這就是中國消費者對于外國酒產(chǎn)區(qū)的認可。對于中國的消費者來說,，對產(chǎn)區(qū)擁有特別迷戀之心和認可度,，尤其是食品類，根源上不是自外國酒的進入之后才有,，而是古而有之,，如古代皇帝御用的貢米、貢茶等均是來自特定產(chǎn)區(qū),，講究的是“系出名門”,、基因卓越和身份正統(tǒng)。國內眾多的品牌也通過產(chǎn)區(qū)的概念,，創(chuàng)造了營銷的奇跡,，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，如名茶類品牌,、東阿阿膠,、伊利、蒙牛等,，其中伊利和蒙牛就是憑借創(chuàng)造和放大“大草原黃金奶源帶”的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢,，實現(xiàn)了對光明乳業(yè)的完美超越。從上述分析來看,，對于醬酒來說,，其屬于白酒三大香型中的稀缺品類和貴族香型，原本就對自然環(huán)境——水,、土,、氣（氣候）、氣（空氣）,、生（生態(tài)）等環(huán)境要素的要求極高,，因而特別適合進行產(chǎn)區(qū)概念的提煉，以及對產(chǎn)區(qū)進行優(yōu)勢挖掘和擴散,。二線醬酒品牌通過對產(chǎn)區(qū)概念的創(chuàng)造以及優(yōu)勢的放大,，可以解決其向外拓展非常重要的一個因素,，即是避免品牌知名度低,、品牌力不足的問題。首先,，從自然環(huán)境系統(tǒng)著手,，二線醬酒品牌所處的自然環(huán)境都有其獨特的個性優(yōu)勢，醬酒企業(yè)對其具有強烈的依賴性,，只有在這樣的自然環(huán)境中才能釀造出絕佳的醬酒,。如來自河流或靈泉的源頭生態(tài)活水、富含豐富礦物質元素的土質、具有一定封閉性且非常適宜釀造醬酒的氣候條件,、天然純凈的空氣質量,、不可復制的小區(qū)域（區(qū)域不宜過大，一般不要超過縣級區(qū)域）生態(tài)系統(tǒng)等,。其次,，從企業(yè)環(huán)境系統(tǒng)著手，強調自身的一系列差異化優(yōu)勢,，并對這些優(yōu)勢元素進行深度挖掘,，探尋故事淵源或宣傳利益點，從而實現(xiàn)與消費者在文化,、情感等方面立體化的溝通體系構建,。如釀酒原料高粱與小麥，是來自有機生態(tài)園或自然保護區(qū)的純天然,、綠色,、有機谷物；工藝是傳承數(shù)百年的傳統(tǒng)手工釀造工藝,；儲藏條件具有獨特性,，包括儲藏的容器、地點,、方法,、時間等均要求非常之嚴格；企業(yè)自身具有的歷史與文華的連續(xù)性,、企業(yè)的背書等,。 3 、迎合消費心理需求變化從蘇丹紅到三聚氰胺,、地溝油,、瘦肉精、膨大劑,、化學火鍋等,，以及 2012 年飲料、白酒行業(yè)的塑化劑風波,，經(jīng)歷了這么多食品安全問題,，食品健康被提升到了新的征程和高度，也成為大眾日常最關注的問題之一,，特別是中高端人群尤其重視,。隨著人們生活質量和消費水平的不斷提高，特別是中產(chǎn)階級的快速壯大,，人們越來越關注飲酒消費健康,。而醬香型白酒屬純糧釀造,，不添加外來物質，不用水降度,，更不用任何添加劑,，必須用原漿酒勾兌原漿酒，即最后確定的酒精度是不同酒精度的原漿酒調和而成,。正式由于這種工藝特點,，使得其在白酒品類中屬于最為健康的品類，并且富含多種微量元素和生物菌群,，這一點也正好契合了消費人群對健康飲酒的追求,。那么，對于醬酒二線品牌來說,，必須快速利用消費者這種消費心理及需求的變化,，充分發(fā)揮中高檔醬酒在品質，特別是生態(tài)健康方面的優(yōu)勢,，包含生態(tài)的自然環(huán)境以及生態(tài)的釀造過程,。“生態(tài)”給人的是一種有機的,、綠色的,、無污染的聯(lián)想，同時給人以安全,、健康,、放心的感覺。因此,，二線醬酒品牌對醬香品類的這種生態(tài)健康特性的占位,，在未來將擁有十分突出的優(yōu)勢。在將來,，二線醬酒品牌始終要不斷強化高品質以及生態(tài)健康的特性,，持續(xù)放大這種優(yōu)勢，使得其在消費者心智中占位更加明顯,，消費者一想到醬酒就聯(lián)想到這種滿足自身心理需求的核心利益點,，堅定它是一種高品質、健康的白酒,。最終,，讓消費者在心智中形成這樣的認知：第一，醬香,，本身代表著白酒中最為健康的品類,；第二,，醬香是生態(tài)的酒品,，代表著有機,、綠色、無污染,、健康,、安全、放心,；第三,，醬香具有高貴品質，代表著尊貴,、檔次,、稀缺，更加品質超群,。 4 ,、以速度換規(guī)模效應一方面，基于消費需求的變化,，次高端及中高端白酒市場將在未來快速增長,；另一方面，基于醬酒的市場需求在近兩年被快速放大,，以及醬酒自身品類的擠壓式增長,，醬酒品類將在未來 2-3 年出現(xiàn)市場爆發(fā)的機會。因而對于醬酒品類來說,，尤其是醬酒中的二線品牌來說,，市場機遇更加明顯。但從市場規(guī)律來看,，愈是機會顯著,，愈是充滿競爭，這一點必須認識清晰,。第一,，在將來大多數(shù)白酒企業(yè)將調整策略，中高端,，次高端市場勢必會成為未來競爭的主戰(zhàn)場,，競爭將會日益加劇。第二,，從白酒整體品牌發(fā)展來看,，行業(yè)集中度提高，行業(yè)結構性的調整加劇,。業(yè)外資本進入加劇了行業(yè)的整合,。如中糧牽手瀘州老窖收下瀘州 8000 噸基酒基地、聯(lián)想酒業(yè)入主武陵,、乾隆醉后,， 2012 年又收購孔府家,。通過品牌、資本的整合以及區(qū)域市場和產(chǎn)品的擴張,，白酒行業(yè)開始集中度明顯提高,，未來更多的品牌將面臨生存空間愈來愈狹小。第三,，據(jù)國家統(tǒng)計局工業(yè)普查顯示,，我國白酒產(chǎn)能始終高于消費需求。從醬酒品類自身來說,，雖然醬酒需求增長迅速,，但近幾年資本介入醬酒企業(yè)后的產(chǎn)能瘋狂擴張，在未來 3-5 年產(chǎn)能全部釋放后,，也必然導致產(chǎn)能嚴重過剩,，需求難以匹配。因此,，對于醬酒二線品牌來說,，若想進入品牌第一陣營，留給企業(yè)的機會也就 3-5 年,。在這期間,，企業(yè)必須緊跟甚至超越醬酒市場發(fā)展速度，才能抓住新一輪醬酒爆發(fā),、以及消費需求變化帶來的機遇,。速度決定未來規(guī)模，規(guī)模決定未來效益,，企業(yè)必須在人才引進,、產(chǎn)品開發(fā)、區(qū)域拓展,、營銷實施等各方面全面提速,，快速走向全國，才能創(chuàng)造規(guī)模和效益,，否則將會面臨衰退甚至死亡的命運,。正如，“穿上跑鞋的人”故事所道：有兩個人在樹林里過夜,。早上,，突然樹林里跑出一頭大黑熊來，兩個人中的一個忙著穿跑鞋,。另一個人對他說：“你把跑鞋穿上有什么用,？我們反正跑不過熊啊 ! ”忙著穿跑鞋的人說：“我不是要跑得快過熊，我是要跑得快過你,�,！焙苌儆腥四芘苓^所有人,，但是只要跑過自己的對手或者同行就足以讓你出類拔萃，面臨“�,！迸c“機”中的白酒企業(yè)，其生存之道亦是如此,。總而言之,，面對白酒行業(yè)環(huán)境的變化，以及行業(yè)彎道或者說拐點的出現(xiàn),，是危機中帶著機遇的,，但是機遇可能轉瞬即逝，因此對于醬酒二線品牌來說,，要想在機遇中實現(xiàn)“彎道超車”,，必須在品牌與產(chǎn)品上定位精準、創(chuàng)造與放大所在區(qū)域的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢,、快速迎合消費心理需求的變化,、以速度換取企業(yè)的規(guī)模效應。當然,，與此同時還需要對未來營銷戰(zhàn)略規(guī)劃做出匹配性調整,，圍繞戰(zhàn)略定位和目標，設定可行性的戰(zhàn)略增長路徑,，以及配稱完善的運營體系和系統(tǒng),。在區(qū)域布局、招商策略,、產(chǎn)品策略,、渠道策略、品牌策略等各方面進行精準的營銷定位,，釋放營銷組合優(yōu)勢和競爭力,。圣美品牌營銷策劃機構 http://www.solome.com.cn/; 個人分類: 理論研究|1093 次閱讀|0 個評論

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