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二線醬酒品牌“彎道超車”之道: 繆星這哥們 2013-5-7 15:09; 白酒行業(yè) “ 地震 ” 催生的 “ 危 ” 與 “ 機(jī) ” 自 2012 年第四季度開始,，白酒行業(yè)爆發(fā)了兩次 “ 地震 ” ,，一次是 “ 塑化劑風(fēng)波 ” ，某些品牌在這一次 “ 地震 ” 中損失慘重,，但絕大多數(shù)品牌幾乎沒有受到多少牽連,，從目前來看， “ 塑化劑風(fēng)波 ” 已經(jīng)平息,，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對品質(zhì)需求提升的影響,，但其他方面影響微乎其微，充其量只能算 “6.0 級地震 ” ,，產(chǎn)生局部影響,，并且時(shí)間短暫。另一次,，則是國家強(qiáng)烈的三公消費(fèi)限制,，政府明文規(guī)定限制軍隊(duì)和政府用酒，此事件猶如 “8.0 級地震 ” ,，不僅波及范圍廣,，而且影響深遠(yuǎn)，在未來 3 年仍將持續(xù)作用于整個(gè)白酒行業(yè),，直接導(dǎo)致消費(fèi)需求的變化,。每一次白酒消費(fèi)環(huán)境的變化,，必然會導(dǎo)致消費(fèi)需求的變化，消費(fèi)需求的變化必然又會導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)危機(jī),，但是 “ 危 ” 與 “ 機(jī) ” 從來都是并存的�,，F(xiàn)在白酒消費(fèi)需求已經(jīng)開始發(fā)生明顯變化，因?yàn)槿M(fèi)限制這一場 “ 地震 ” 深刻影響到了酒水消費(fèi)人群中的上層,。中國白酒消費(fèi)群的關(guān)系有其特殊性,，上層是政府，中層是企業(yè),，基層是大眾,，政務(wù)影響商務(wù)，商務(wù)影響主流,，上層是白酒消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo),，尤其對于高端酒來說更是如此。如今,，消費(fèi)人群中的上層由于政策的限制,，發(fā)生了需求的變化，消費(fèi)的檔次,、場所,、頻次等都在急劇變化，因而導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了 “ 危 ” ,，尤其是高端消費(fèi)市場,。但是飲酒的習(xí)慣不會改變，酒還是要繼續(xù)飲用,，消費(fèi)群體不會消失,，因而消費(fèi)需求必會產(chǎn)生變化或轉(zhuǎn)移。從白酒市場長久發(fā)展來看,，表現(xiàn)在高端受限,、次高端持續(xù)增長、中高端增長加速,，而其中高端這一塊受影響的主要是全國一線名酒,，而二三線品牌影響較小。一線名酒高端產(chǎn)品上層受限或不敢喝了,，對于二線品牌來說，甚至出現(xiàn)了 “ 彎道超車 ” 的 “ 機(jī)遇 ” ,，這就是所謂的 “ 機(jī) ” ,。二線醬酒品牌更具 “ 彎道超車 ” 的基因白酒行業(yè)出現(xiàn)了 “ 彎道 ” ，高端市場現(xiàn)巨變效應(yīng),，同時(shí)消費(fèi) 市場趨于理性,，反而助推了次高端與中高端市場在未來的成長,，但上層人群對品質(zhì)與品牌的追求不會改變，以前白酒高品質(zhì)的消費(fèi)習(xí)性,、以及對品牌力的要求,，使得他們對以后的選擇必定有自身的需求 —— 具備一定的品牌力及高品質(zhì)，這是必要條件,。因此,，對于二線品牌來說，更具 “ 彎道超車 ” 的可能性,�,？v觀白酒行業(yè)，專家認(rèn)為二線醬酒品牌更具 “ 彎道超車 ” 的基因：一是醬酒的高品質(zhì),，具有健康,、生態(tài)、品味,、稀缺的特性,；二是醬酒一線品牌非常之少，二線醬酒更具品牌發(fā)展的空間,；三是眾多高端消費(fèi)者對醬酒口感的依賴性,，不會輕易改變消費(fèi)香型；四是醬酒市場的趨熱,，醬酒開始從小眾化市場向大眾化市場過渡,；五是業(yè)外資本大力介入二線醬酒品牌，為其帶來了雄厚的資金和人才支持,，借助資本在全國各地的資源優(yōu)勢,，可以較快實(shí)現(xiàn)醬酒全國化。二線醬酒品牌如何實(shí)現(xiàn) “ 彎道超車 ” 由此可見,，對于二線醬酒品牌來說,， “ 彎道 ” 來了，才有 “ 彎道超車 ” 的可能,，但機(jī)會也是短暫的顯現(xiàn),，所以必須快速把握此次 “ 彎道超車 ” 的機(jī)遇。那么,，該如何實(shí)現(xiàn) “ 彎道超車 ” ,，猶如 F1 賽場，彎道超車必須有一定的技巧和把握機(jī)會的能力,，因而對于醬酒二線品牌來說,， “ 彎道超車 ” 也必須擁有精準(zhǔn)的營銷 http://www.solome.com.cn/ 方法和策略。 1 ,、品牌及產(chǎn)品定位 “ 如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無二的定位,，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣,，令企業(yè)無法立足，哪怕你是如 IBM ,、美國西南航空一般的大廈,，也未能幸免 ……” ，正如營銷定位大師杰克 • 特勞特所說,，定位決定了一個(gè)品牌的生死存亡,。因此，對于醬酒二線品牌來說,，首先必須找到品牌清晰的定位,，并圍繞這個(gè)定位搭建優(yōu)質(zhì)的品牌架構(gòu)，同時(shí)構(gòu)建核心的產(chǎn)品及價(jià)值體系,。據(jù)專家預(yù)測,，白酒行業(yè)未來 2-3 年， 700 元以上的高端市場將會大幅放緩,，而 300-600 元的次高端市場仍有較快的增長,， 100-300 元的中高端市場將會快速增長，市場呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化的格局,。對于二線醬酒品牌來說,，中高端及次高端正是其優(yōu)勢價(jià)格帶，鑒于此,，二線醬酒品牌必須強(qiáng)化腰部產(chǎn)品的力量,，做好品牌及產(chǎn)品定位。首先,，在不同價(jià)位檔次上做好品牌區(qū)隔,，如郎酒，在次高端為紅花郎,，在中高端為老郎酒,；同時(shí)郎酒在醬香領(lǐng)域也開始加強(qiáng)腰部產(chǎn)品的開發(fā)，如推出新品紫砂郎,、精品老郎酒,，主打 150 元 -300 多元價(jià)位；在其他香型方面,，推出郎牌特曲及流通性腰部產(chǎn)品,。其次，認(rèn)準(zhǔn)未來最具發(fā)展?jié)摿Φ难奎S金價(jià)位,，并且迅速豐富產(chǎn)品以滿足多區(qū)域多產(chǎn)品拓展的需要,，如茅臺近些年補(bǔ)充大量腰部產(chǎn)品，如名將、水立方,，期望通過眾多腰部產(chǎn)品的力量取得品牌和規(guī)模雙向快速擴(kuò)張；特別是近一兩年,，茅臺腰部產(chǎn)品補(bǔ)充迅速,，并且加大推廣，如漢醬,、仁酒,、天朝上品、白金醬酒,，全面布局 300 元 -700 元左右價(jià)位,。 2 、創(chuàng)造與放大產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢從世界范圍來看,，酒,，這種特殊物的品質(zhì)受產(chǎn)區(qū)影響很大。世界著名產(chǎn)區(qū)波爾多,、勃艮第,、干邑地區(qū)以及香檳地區(qū)等，最終都發(fā)展成了成熟的酒類品牌聚集區(qū),。這就是產(chǎn)區(qū)的價(jià)值,。好的洋酒或葡萄酒，通常都伴有好的產(chǎn)區(qū),，這就是中國消費(fèi)者對于外國酒產(chǎn)區(qū)的認(rèn)可,。對于中國的消費(fèi)者來說，對產(chǎn)區(qū)擁有特別迷戀之心和認(rèn)可度,，尤其是食品類,，根源上不是自外國酒的進(jìn)入之后才有，而是古而有之,，如古代皇帝御用的貢米,、貢茶等均是來自特定產(chǎn)區(qū)，講究的是“系出名門”,、基因卓越和身份正統(tǒng),。國內(nèi)眾多的品牌也通過產(chǎn)區(qū)的概念，創(chuàng)造了營銷的奇跡,，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展,，如名茶類品牌、東阿阿膠,、伊利,、蒙牛等，其中伊利和蒙牛就是憑借創(chuàng)造和放大“大草原黃金奶源帶”的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢,，實(shí)現(xiàn)了對光明乳業(yè)的完美超越,。從上述分析來看,，對于醬酒來說，其屬于白酒三大香型中的稀缺品類和貴族香型,，原本就對自然環(huán)境——水,、土、氣（氣候）,、氣（空氣）,、生（生態(tài)）等環(huán)境要素的要求極高，因而特別適合進(jìn)行產(chǎn)區(qū)概念的提煉,，以及對產(chǎn)區(qū)進(jìn)行優(yōu)勢挖掘和擴(kuò)散,。二線醬酒品牌通過對產(chǎn)區(qū)概念的創(chuàng)造以及優(yōu)勢的放大，可以解決其向外拓展非常重要的一個(gè)因素,，即是避免品牌知名度低,、品牌力不足的問題。首先,，從自然環(huán)境系統(tǒng)著手,，二線醬酒品牌所處的自然環(huán)境都有其獨(dú)特的個(gè)性優(yōu)勢，醬酒企業(yè)對其具有強(qiáng)烈的依賴性,，只有在這樣的自然環(huán)境中才能釀造出絕佳的醬酒,。如來自河流或靈泉的源頭生態(tài)活水、富含豐富礦物質(zhì)元素的土質(zhì),、具有一定封閉性且非常適宜釀造醬酒的氣候條件,、天然純凈的空氣質(zhì)量、不可復(fù)制的小區(qū)域（區(qū)域不宜過大,，一般不要超過縣級區(qū)域）生態(tài)系統(tǒng)等,。其次，從企業(yè)環(huán)境系統(tǒng)著手,，強(qiáng)調(diào)自身的一系列差異化優(yōu)勢,，并對這些優(yōu)勢元素進(jìn)行深度挖掘，探尋故事淵源或宣傳利益點(diǎn),，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者在文化,、情感等方面立體化的溝通體系構(gòu)建。如釀酒原料高粱與小麥,，是來自有機(jī)生態(tài)園或自然保護(hù)區(qū)的純天然,、綠色、有機(jī)谷物,；工藝是傳承數(shù)百年的傳統(tǒng)手工釀造工藝,；儲藏條件具有獨(dú)特性，包括儲藏的容器、地點(diǎn),、方法,、時(shí)間等均要求非常之嚴(yán)格；企業(yè)自身具有的歷史與文華的連續(xù)性,、企業(yè)的背書等,。 3 、迎合消費(fèi)心理需求變化從蘇丹紅到三聚氰胺,、地溝油、瘦肉精,、膨大劑,、化學(xué)火鍋等，以及 2012 年飲料,、白酒行業(yè)的塑化劑風(fēng)波,，經(jīng)歷了這么多食品安全問題，食品健康被提升到了新的征程和高度,，也成為大眾日常最關(guān)注的問題之一,，特別是中高端人群尤其重視。隨著人們生活質(zhì)量和消費(fèi)水平的不斷提高,，特別是中產(chǎn)階級的快速壯大,，人們越來越關(guān)注飲酒消費(fèi)健康。而醬香型白酒屬純糧釀造,，不添加外來物質(zhì),，不用水降度，更不用任何添加劑,，必須用原漿酒勾兌原漿酒,，即最后確定的酒精度是不同酒精度的原漿酒調(diào)和而成。正式由于這種工藝特點(diǎn),，使得其在白酒品類中屬于最為健康的品類,，并且富含多種微量元素和生物菌群，這一點(diǎn)也正好契合了消費(fèi)人群對健康飲酒的追求,。那么,，對于醬酒二線品牌來說，必須快速利用消費(fèi)者這種消費(fèi)心理及需求的變化,，充分發(fā)揮中高檔醬酒在品質(zhì),，特別是生態(tài)健康方面的優(yōu)勢，包含生態(tài)的自然環(huán)境以及生態(tài)的釀造過程,�,！吧鷳B(tài)”給人的是一種有機(jī)的、綠色的、無污染的聯(lián)想,，同時(shí)給人以安全,、健康、放心的感覺,。因此,，二線醬酒品牌對醬香品類的這種生態(tài)健康特性的占位，在未來將擁有十分突出的優(yōu)勢,。在將來,，二線醬酒品牌始終要不斷強(qiáng)化高品質(zhì)以及生態(tài)健康的特性，持續(xù)放大這種優(yōu)勢,，使得其在消費(fèi)者心智中占位更加明顯,，消費(fèi)者一想到醬酒就聯(lián)想到這種滿足自身心理需求的核心利益點(diǎn)，堅(jiān)定它是一種高品質(zhì),、健康的白酒,。最終，讓消費(fèi)者在心智中形成這樣的認(rèn)知：第一,，醬香,，本身代表著白酒中最為健康的品類；第二,，醬香是生態(tài)的酒品,，代表著有機(jī)、綠色,、無污染,、健康、安全,、放心,；第三，醬香具有高貴品質(zhì),，代表著尊貴,、檔次、稀缺,，更加品質(zhì)超群,。 4 、以速度換規(guī)模效應(yīng) 一方面,，基于消費(fèi)需求的變化,，次高端及中高端白酒市場將在未來快速增長；另一方面,，基于醬酒的市場需求在近兩年被快速放大,，以及醬酒自身品類的擠壓式增長,，醬酒品類將在未來 2-3 年出現(xiàn)市場爆發(fā)的機(jī)會。因而對于醬酒品類來說,，尤其是醬酒中的二線品牌來說,，市場機(jī)遇更加明顯。但從市場規(guī)律來看,，愈是機(jī)會顯著,，愈是充滿競爭，這一點(diǎn)必須認(rèn)識清晰,。第一,，在將來大多數(shù)白酒企業(yè)將調(diào)整策略，中高端,，次高端市場勢必會成為未來競爭的主戰(zhàn)場,，競爭將會日益加劇。第二,，從白酒整體品牌發(fā)展來看，行業(yè)集中度提高,，行業(yè)結(jié)構(gòu)性的調(diào)整加劇,。業(yè)外資本進(jìn)入加劇了行業(yè)的整合。如中糧牽手瀘州老窖收下瀘州 8000 噸基酒基地,、聯(lián)想酒業(yè)入主武陵,、乾隆醉后， 2012 年又收購孔府家,。通過品牌,、資本的整合以及區(qū)域市場和產(chǎn)品的擴(kuò)張，白酒行業(yè)開始集中度明顯提高,，未來更多的品牌將面臨生存空間愈來愈狹小,。第三，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局工業(yè)普查顯示,，我國白酒產(chǎn)能始終高于消費(fèi)需求,。從醬酒品類自身來說，雖然醬酒需求增長迅速,，但近幾年資本介入醬酒企業(yè)后的產(chǎn)能瘋狂擴(kuò)張,，在未來 3-5 年產(chǎn)能全部釋放后，也必然導(dǎo)致產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,，需求難以匹配,。因此，對于醬酒二線品牌來說,，若想進(jìn)入品牌第一陣營,，留給企業(yè)的機(jī)會也就 3-5 年,。在這期間，企業(yè)必須緊跟甚至超越醬酒市場發(fā)展速度,，才能抓住新一輪醬酒爆發(fā),、以及消費(fèi)需求變化帶來的機(jī)遇。速度決定未來規(guī)模,，規(guī)模決定未來效益,，企業(yè)必須在人才引進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā),、區(qū)域拓展,、營銷實(shí)施等各方面全面提速，快速走向全國,，才能創(chuàng)造規(guī)模和效益,，否則將會面臨衰退甚至死亡的命運(yùn)。正如,，“穿上跑鞋的人”故事所道：有兩個(gè)人在樹林里過夜,。早上，突然樹林里跑出一頭大黑熊來,，兩個(gè)人中的一個(gè)忙著穿跑鞋,。另一個(gè)人對他說：“你把跑鞋穿上有什么用？我們反正跑不過熊啊 ! ”忙著穿跑鞋的人說：“我不是要跑得快過熊,，我是要跑得快過你,。”很少有人能跑過所有人,，但是只要跑過自己的對手或者同行就足以讓你出類拔萃,，面臨“危”與“機(jī)”中的白酒企業(yè),，其生存之道亦是如此,。總而言之，面對白酒行業(yè)環(huán)境的變化,，以及行業(yè)彎道或者說拐點(diǎn)的出現(xiàn),，是危機(jī)中帶著機(jī)遇的，但是機(jī)遇可能轉(zhuǎn)瞬即逝,，因此對于醬酒二線品牌來說,，要想在機(jī)遇中實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，必須在品牌與產(chǎn)品上定位精準(zhǔn),、創(chuàng)造與放大所在區(qū)域的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢,、快速迎合消費(fèi)心理需求的變化、以速度換取企業(yè)的規(guī)模效應(yīng),。當(dāng)然,，與此同時(shí)還需要對未來營銷戰(zhàn)略規(guī)劃做出匹配性調(diào)整,，圍繞戰(zhàn)略定位和目標(biāo)，設(shè)定可行性的戰(zhàn)略增長路徑,，以及配稱完善的運(yùn)營體系和系統(tǒng),。在區(qū)域布局、招商策略,、產(chǎn)品策略,、渠道策略、品牌策略等各方面進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷定位,，釋放營銷組合優(yōu)勢和競爭力,。圣美品牌營銷策劃機(jī)構(gòu) http://www.solome.com.cn/; 個(gè)人分類: 理論研究|1215 次閱讀|0 個(gè)評論

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