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互聯(lián)網(wǎng)+時代,，產(chǎn)品體檢：要動嘴，也要動腿: 繆星這哥們 2015-6-8 15:19; 這是產(chǎn)品市場“王者歸來”的時代,。好產(chǎn)品要經(jīng)得起市場的考驗(yàn)與洗禮的。所以企業(yè)都很重視產(chǎn)品的健康度,，而產(chǎn)品的體檢有三步：始于儀器檢測,，經(jīng)過動嘴試吃，到動腿驗(yàn)證結(jié)束 ,。數(shù)據(jù)顯示：幾乎 100% 的企業(yè),，走完第一步； 5% 左右的企業(yè),，走到了第二步,；只有剩下 1% 的企業(yè)，走完了第三步,。 1. 儀器檢測：檢測的是產(chǎn)品質(zhì)量縱觀今天的中國食品 / 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),，各種檢測報(bào)告漫天飛，有外來的,、有本土的,，可謂種類繁多。有機(jī)認(rèn)證,、綠色認(rèn)證,、 QS 生產(chǎn)許可、歐美出口許可等資質(zhì),，成為眾多企業(yè)宣傳產(chǎn)品品質(zhì)的重要工具,。但是做到這些,，僅僅是基礎(chǔ)，并不能保證產(chǎn)品的銷量,，也無法誕生明星產(chǎn)品,。 2. 產(chǎn)品試吃：預(yù)測的是產(chǎn)品潛力在項(xiàng)目服務(wù)的過程中，圣美智庫或參與或見證了國內(nèi)乃至國際最專業(yè)的定性訪談,。比如： 2012 年,，在服務(wù)綠帝高端干貨項(xiàng)目時，圣美項(xiàng)目組就全程共同參與了國內(nèi)頂尖的市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) - 新生代的專業(yè)試吃報(bào)告《高端干貨消費(fèi)者 UA 及概念測試》的執(zhí)行與出臺,；比如： 2013 年,，圣美項(xiàng)目組在跟臺灣泰山企業(yè)股份有限公司，溝通探討泰山仙草蜜茶新品上市方案時,，就全面見證了 Nielsen （尼爾森）的專業(yè)試吃報(bào)告《泰山仙草蜜專案研究報(bào)告》,。基于這樣的實(shí)戰(zhàn)基礎(chǔ)，新農(nóng)會成立之際,，圣美智庫特建議設(shè)置了“新農(nóng)試吃”這一板塊,，一方面解決了農(nóng)業(yè)企業(yè)想找專業(yè)公司，但費(fèi)用太貴的問題,；一方面針對企業(yè)關(guān)注的問題,，如產(chǎn)品特色、口味測試,、產(chǎn)品賣點(diǎn),、價格設(shè)置、包裝表現(xiàn),、終端表現(xiàn),、品牌價值、企業(yè)資源,、消費(fèi)者圈定,、市場潛力…，我們匯聚不同領(lǐng)域?qū)＜液唾Y深人士的意見 ( 包括各大食品行業(yè)協(xié)會會長,、秘書長,、企業(yè)高管、民間美食專家,、資深媒體人,，品牌營銷專家、實(shí)戰(zhàn)營銷高管,、實(shí)力經(jīng)銷物流商,、項(xiàng)目投資人等專業(yè)人士 ) ，并融匯圣美智庫累積的素材,，給出專業(yè)的診斷意見,。因此,，新農(nóng)試吃自 11 月份推出以來，吸引了全國各地眾多企業(yè)的參與,，有四川的,、浙江的、湖北的,、湖南,、安微的、福建的,，連祖國最邊遠(yuǎn)的新疆企業(yè)也都不遠(yuǎn)萬里而來了…… 當(dāng)然,，有一點(diǎn)我們需提醒我們的客戶，新農(nóng)試吃研究報(bào)告的結(jié)果分析呈現(xiàn),，主要是以參與座談會的有限受訪樣本為主。因此,，這些結(jié)果所反應(yīng)的是一個數(shù)量不大的但關(guān)聯(lián)性高的受訪樣本的想法以及意見,。因此，新農(nóng)試吃的調(diào)查結(jié)果陳述均是代表參加座談會討論的專家 / 消費(fèi)者的意見以及想法,。如果需更專業(yè)的市場調(diào)研報(bào)告,，我們還需做實(shí)地市場走訪 3. 腳底驗(yàn)證：見證的是產(chǎn)品動銷力圣美策劃，歷來講求的是邊走邊吃,，“嘴嘗市場” , ”腳量市場” , 是圣美咨詢機(jī)構(gòu)市場調(diào)研的必修課,。圣美 , 咨詢江湖俠客行 , 9 年來足跡遍布大江南北 , 既在繁華都市 , 熱鬧市面中 , 品嘗山珍海味 ; 也在山高水遠(yuǎn)之地在林密巷深里，找尋最有地域特色的美食 . 在領(lǐng)略美食的基礎(chǔ)上,，用腳板去進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品的市場潛力,。接下來，讓我們再次見證野嬌嬌玉米餅 - 由內(nèi)而外的化繭為蝶的“蛻變“：競爭態(tài)勢：國內(nèi)餅干行業(yè)排名前五強(qiáng)一直被卡夫,、康師傅,、格力高、好麗友,、達(dá)利所占據(jù),，餅干巨頭卡夫和康師傅一直領(lǐng)跑行業(yè)前兩名。餅干品類可謂是一片紅海,，做土特產(chǎn)的野嬌嬌也要生產(chǎn)粗糧類餅干制品,，有沒有“錢途”？在實(shí)地市場走訪后,，圣美智庫分析總結(jié)出野嬌嬌“玉米餅”成功致勝的三大要素：蛻變 1 ：產(chǎn)品形態(tài)之變 -- 從“小而厚”到“大而�,。ê穸龋� 1.27mm ）”，野嬌嬌創(chuàng)造了全新的餅干認(rèn)知,，不讓消費(fèi)者把“玉米餅”歸入對市場常見餅干形態(tài)的既有認(rèn)知,。蛻變 2 ：渠道策略之變 -- 從“線下”到“電商”,，野嬌嬌避開了卡夫等一線品牌的優(yōu)勢渠道如 KA/BC ，利用電商人群的消費(fèi)習(xí)性喜好,，成功將其定位在健康的特色休閑零食,。蛻變 3 ：產(chǎn)品定位之變 -- 從“地方特產(chǎn)”到“特色休閑”，圣美從低糖 / 無糖 / 粗糧角度,，對野嬌嬌的玉米餅進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,，吻合了時尚白領(lǐng)的健康零食需求。（備注：玉米餅在千島湖當(dāng)?shù)厥堑湫屯撂禺a(chǎn),，當(dāng)?shù)亓鱾鞯恼f法是：“手捧玉米餅,，腳踏木炭火，除了皇帝就是我”）蛻變成果：老產(chǎn)品升級后,，上市 10 個月,，熱銷 250 多萬袋。現(xiàn)在玉米餅,，已是野嬌嬌電商的拳頭產(chǎn)品,，已成為天貓同類產(chǎn)品排行第一的爆款單品！在天貓,，野嬌嬌玉米餅全網(wǎng)銷量第一,，是爆款產(chǎn)品。歡迎大家到野嬌嬌天貓旗艦店選購特色休閑產(chǎn)品,，購買地址： http://yejiaojiao.tmall.com ,。新農(nóng)會，用專業(yè)讓中國農(nóng)業(yè)增值今年圣美聯(lián)合多家權(quán)威媒體,、行業(yè)協(xié)會和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)共同組織發(fā)起的新農(nóng)會,，正在致力于建立這樣的一個平臺：資源共享、合作共贏,、抱團(tuán)發(fā)展,。就是說，通過新農(nóng)會這個平臺,，如果你是經(jīng)銷商,，沒有好產(chǎn)品，你可以看看《新農(nóng)優(yōu)選》,；如果你是廠家,，產(chǎn)品銷量一直徘徊不前，可以看看《新農(nóng)試吃》,，新農(nóng)試吃——吃下去的是產(chǎn)品,，動起來的是銷量；如果你想借鑒世界各地，特別是臺灣地區(qū)最前沿的農(nóng)業(yè)狀態(tài),，可以參加《新農(nóng)游學(xué)》,；如果你想和國內(nèi)最頂尖的農(nóng)業(yè)專家面對面、一對一進(jìn)行深度溝通交流,，可參與《農(nóng)俠訪談》……總之,，在這里，你將不斷見證新農(nóng)會散發(fā)出來的中國農(nóng)業(yè)正能量,。; 個人分類: 理論研究|1570 次閱讀|0 個評論

湯臣倍�,。捍蚱畦滂羝评O嬗變: 營銷咨詢 2013-5-8 09:47; 面對競爭對手的市場拼搶，第一,、第二陣營市場份額將上升到 80% ,，處于第三陣營的南方摩托車的生存空間隨之不斷地被擠占、壓縮,。對此,，聯(lián)縱智達(dá)通過獨(dú)有的“咨詢式培訓(xùn)”來解決企業(yè)的營銷問題、管理問題等,，以此助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)重塑“王者歸來”的夢想,。湯臣倍健：打破桎梏破繭嬗變文 / 聯(lián)縱智達(dá)研究院執(zhí)行院長李政權(quán) 在筆者準(zhǔn)備提筆寫這篇有關(guān)湯臣倍健 (300146) 文章的時候,，湯臣倍健剛好公布了自己 2012 年的年報(bào)。據(jù)這份年報(bào)顯示,， 2012 年度湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 10.67 億元,，比上年同期增長 62.12% ；營業(yè)利潤 3.32 億元,，比上年同期增長 52.57% ,；凈利潤 2.8 億元，比上年同期增長 50.38% ,。湯臣倍健在營收基數(shù)越來越大的情況下,，再一次實(shí)現(xiàn)了高于行業(yè)增速近兩倍的高增長。支撐這份漂亮數(shù)據(jù)的是截止 2012 年 12 月 31 日,，湯臣倍健所進(jìn)終端數(shù)量已經(jīng)超過 3 萬個,，較 2011 年年底增加了 1 萬多個，其中合作的商業(yè)系統(tǒng)包括 96 家全國百強(qiáng)連鎖藥店和 41 家全國百強(qiáng)商業(yè)超市,，或許更為重要的是,，湯臣倍健的單店產(chǎn)出在 2011 年提升兩位數(shù)的背景下，再次有了兩位數(shù)的增長,；連鎖專賣店（湯臣倍健營養(yǎng)中心）已經(jīng)達(dá)到了 583 家,，較 2011 年底增加 145 家，更是 2010 年?duì)I養(yǎng)中心的近 3 倍…… 一連串奇跡狂飆般的數(shù)字，最能說明湯臣倍健近一兩年的變化,。而在這個變化的背后,，有聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán) 2011 年開始的一攬子營銷咨詢服務(wù)，更有湯臣倍健高管團(tuán)隊(duì)及區(qū)域營銷精英的高瞻遠(yuǎn)矚,、破局創(chuàng)新,。非直銷領(lǐng)域冠軍的煩惱在中國的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場，存在著兩大領(lǐng)域,，一是以安利為絕對霸主的直銷領(lǐng)域,，該領(lǐng)域占據(jù)中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑整體市場約 90% ；二是非直銷領(lǐng)域,，這個領(lǐng)域的王者就是湯臣倍健,。湯臣倍健盡管貴為非直銷領(lǐng)域的王者，卻面臨著幾個影響深遠(yuǎn),，且不得不謀求解決的問題,。一、扭曲的行業(yè)渠道價值鏈成桎梏,。湯臣倍健置身的大保健市場乃至關(guān)聯(lián)度極高的藥品零售市場,，盛行著多年形成的行業(yè)潛規(guī)則：低價高賣的高毛利模式——廠家低價出，零售商高價賣,，中間的經(jīng)銷商也是踩著渾水把錢揣,。比較常見的是：廠家 2-3 折出貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再 3-5 折出貨給零售商,，零售商商再以高價賣給消費(fèi)者,。高毛利模式能讓廠家的產(chǎn)品在零售終端享受到主推產(chǎn)品的待遇，但這種模式的問題卻是：利潤都讓渠道商賺了,，廠家的促銷推廣卻受到限制,，想多上導(dǎo)購員、想多投廣告,、想多做地面促銷和推廣,，由于缺乏充足的利潤支撐，越來越力不從心,。湯臣倍健也面臨著這樣的難題,。湯臣倍健曾多方努力，謀求渠道扭曲的解決之道,。和一些同行一樣,，他們曾通過提高零售價的方式，拉高利潤空間,，但經(jīng)過兩輪提價后湯臣倍健的產(chǎn)品已普遍比國內(nèi)同行高出 15% 左右,，提價空間越來越�,。凰麄冊x擇區(qū)域市場做提高供貨價的嘗試,，將普遍 3 折多的供貨價提升到超過 5 折,，但是“第二天”就發(fā)現(xiàn)，自己的陳列位置壓縮了,，被轉(zhuǎn)移到了貨架底層,，營業(yè)員也開始以湯臣倍健為負(fù)面的參照物誘導(dǎo)顧客選擇其他高毛利的競品。二,、渠道執(zhí)行力不理想,，廠商關(guān)系需要重構(gòu)。湯臣倍健過去主要依靠網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張以及以姚明為標(biāo)志性事件的品牌推廣,，在高速的外延式擴(kuò)張,。但隨著確定內(nèi)生式增長和外延式擴(kuò)張并重推行之后，日益講究精細(xì)化市場營銷的湯臣倍健,，發(fā)覺過往的廠商關(guān)系成為了對自己愈來愈嚴(yán)重的桎梏,。其一，雖然與經(jīng)銷商約定要在終端設(shè)置在崗業(yè)務(wù)員及營養(yǎng)顧問,，總有經(jīng)銷商無法兌現(xiàn),。其二，雖然廠家全品項(xiàng)進(jìn)場,、必進(jìn)及重點(diǎn)品項(xiàng)進(jìn)場等方面的終端類型劃分很清晰,，但經(jīng)銷商總是做不到位。其三,，“萬店皆姚明”的終端包裝活動推行緩慢,。其四，經(jīng)銷商平均擁有終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量不高,，部分經(jīng)銷商鋪貨緩慢,。其五,，一部分經(jīng)銷商訂貨量小,，部分經(jīng)銷商更是缺乏二次進(jìn)貨，名存實(shí)亡,。以上種種,，是幾乎所有行業(yè)企業(yè)的共性問題，但對湯臣倍健來講,，也印證出湯臣倍健的渠道執(zhí)行力存在問題,，制約著企業(yè)的發(fā)展。作為冠軍企業(yè)的湯臣倍健能超越行業(yè)企業(yè)的糟粕和窠臼嗎,？湯臣倍健的高管和聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項(xiàng)目組一致認(rèn)為,，要強(qiáng)調(diào)內(nèi)生式增長，要快速甩開與行業(yè)第二梯隊(duì)的距離，要提高終端單店的產(chǎn)出,，提高在終端品類中的占比重要性,，湯臣倍健有能力并也已經(jīng)到了必須解決上述問題的時候。高瞻遠(yuǎn)矚,，從模式上去改變渠道價值鏈也罷,，渠道執(zhí)行力也好，僅僅依靠管理和營銷技巧是無法改變現(xiàn)狀的,。要從根本上解決問題,，就必須從改變模式著手。為此,，我們協(xié)助湯臣倍健運(yùn)作了如下幾件事情,。一、構(gòu)建通透式管理的品牌分銷連鎖,。所謂品牌分銷連鎖就是品牌分銷 + 連鎖專賣,。對品牌分銷即與經(jīng)銷商簽訂湯臣倍健品牌授權(quán)分銷連鎖合約，經(jīng)銷商以成立湯臣倍健專營公司或組織的形勢,，在授權(quán)區(qū)域開設(shè)專營專賣旗艦店,，并以此為平臺發(fā)展終端專賣連鎖。連鎖專賣則是在品牌分銷的基礎(chǔ)上,，逐步實(shí)現(xiàn)以專賣店,、店中店、專區(qū),、專柜,、專墻、專柱,、專島等,，建設(shè)終端專賣體系。品牌分銷,，是讓經(jīng)銷商向湯臣倍健的“準(zhǔn)子公司”,、“準(zhǔn)辦事處”發(fā)展，連鎖專賣則強(qiáng)調(diào)終端掌控,，通過兩者的結(jié)合,，實(shí)現(xiàn)了與經(jīng)銷商合作模式及廠商關(guān)系多方面的升級，逐步建立起廠商一體化的關(guān)系,，實(shí)現(xiàn)對渠道的掌控力,。隨著品牌分銷連鎖體系的逐步確立，將幫助我們謀局,、扭轉(zhuǎn)低價高賣的高毛利模式,。為了更好緩解高毛利模式帶來的負(fù)面影響,，我們與湯臣倍健共同設(shè)計(jì)了幾個策略：一是用好品牌支持、廣告品種,、產(chǎn)品組合,，改進(jìn)進(jìn)場模式，強(qiáng)調(diào)與終端分享合理的綜合毛利及費(fèi)用貢獻(xiàn),；二是通過新招經(jīng)銷商,，小區(qū)域、新品項(xiàng)及承諾銷量,、貨架承包賣斷等新模式的試點(diǎn),，逐步推開高價模式。二,、推行專營專銷,。一些經(jīng)銷商月均訂貨額小，無法完成鋪貨,、終端包裝,、業(yè)務(wù)及營養(yǎng)顧問在崗率，這是為什么,？通過對經(jīng)銷商隊(duì)伍的分析,，我們發(fā)現(xiàn)，最核心的問題是,，我們僅僅是經(jīng)銷商眾多分銷品牌中的一個,。如果經(jīng)銷商只做一個湯臣倍健，豈不是能集中其資源和能力投入到湯臣倍健的身上,？要解決這個問題,，最佳的辦法就是——推行專營專銷。要推行專營專銷,，必須具備品牌優(yōu)勢,，推廣投入，和高速的銷量增長,。湯臣倍健在非直銷領(lǐng)域的冠軍地位,，在品牌推廣投入上的大手筆，以及高速攀升的銷量,，都為專營專銷提供了很好的支撐,。為此,，我們幫助湯臣倍健設(shè)計(jì)了專營和專銷兩個層次的合作等級,。前者強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商整個公司只做湯臣倍健，或成立單獨(dú)的公司做湯臣倍健,，后者要求經(jīng)銷商至少成立獨(dú)立的部門,，以獨(dú)立的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和營養(yǎng)顧問團(tuán)隊(duì),，獨(dú)立運(yùn)作湯臣倍健。為了推行專營專銷,，我們與湯臣倍健的團(tuán)隊(duì)一起設(shè)計(jì)了相應(yīng)的的推進(jìn)舉措,。在 2012 年中報(bào)披露的時候，效果顯現(xiàn),。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,，湯臣倍健經(jīng)銷商體系的專營專銷率已經(jīng)提升到了 80% 。湯臣倍健的營銷團(tuán)隊(duì),，是一支素質(zhì)過硬的高執(zhí)行力團(tuán)隊(duì),，正是有了他們的努力，才實(shí)現(xiàn)了湯臣倍健連續(xù)多年的高增長,，才保障了湯臣倍健在銷售基數(shù)越來越大的情況下,，繼續(xù)保持 50% 以上的高增長，才成就了湯臣倍健的行業(yè)霸主地位,。聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項(xiàng)目組在他們的身上也看到了一支冠軍團(tuán)隊(duì)的希望與未來,。結(jié)合湯臣倍健強(qiáng)調(diào)市場整理、精益化管理,、單店提升等內(nèi)生式增長的努力,，以及中國 40 萬家藥店和 4 萬多家適銷商超的終端數(shù)量、中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場的持續(xù)擴(kuò)容……我們有理由相信,，最好的內(nèi)生式增長努力加上最好的外延式擴(kuò)張的湯臣倍健的未來,，仍然是高增長的未來。這將幫助湯臣倍健創(chuàng)造一個又一個奇跡,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 549 次閱讀|0 個評論

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