標簽: 五谷

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香馳：天下五谷香滴滴益健康: 營銷咨詢 2013-5-9 11:13; 食用油市場的現(xiàn)狀,，全國性品牌太少,，大家耳熟能詳?shù)耐仓挥薪瘕堲~,、福臨門,、魯花這三個品牌,。那么,，如何在這種行業(yè)寡頭壟斷的間隙中求發(fā)展？聯(lián)縱智達就幫助香馳集團提前 3 個月完成當年 1.5 億元的年度目標,，使其成功切入小包裝食用油市場。香馳：天下五谷香滴滴益健康文 / 聯(lián)縱智達香馳項目組對于聯(lián)縱智達人來說,，國內(nèi)食用油行業(yè)是一個既熟悉又陌生的行業(yè),。熟悉表現(xiàn)在大家日常三餐都會用到,，超市里面各個品牌、各個油品琳瑯滿目,。陌生表現(xiàn)在從專業(yè)營銷人員來看,，小包裝食用油行業(yè)很奇怪,，全國性品牌太少,，耳熟能詳?shù)闹挥薪瘕堲~,、福臨門和魯花。是什么原因造成了這個局面,？除三大全國性品牌外,，還有沒有企業(yè)能撕開一塊市場,？困局山東香馳集團是一家以大豆深加工和玉米深加工為核心,，覆蓋多個產(chǎn)業(yè)的綜合性企業(yè)，是全國食用油十強企業(yè),。在董事長劉連民的帶領(lǐng)下,，山東香馳集團用 20 年的時間從一個縣屬加工廠發(fā)展到目前年銷售額逾 60 億元的大型企業(yè)集團,，在 2007 ～ 2008 年度食用油行情的大起大落后，香馳意識到如果還是繼續(xù)堅持大豆油的初加工,，繼續(xù)以散裝毛油為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，將永遠擺脫不了產(chǎn)業(yè)鏈劣勢,。畢竟在食用油產(chǎn)業(yè)鏈中,，利潤最高的是小包裝產(chǎn)品,。在充分認識到小包裝重要性后,，香馳決定上馬小包裝,。但同時又有一個問題擺在集團決策層的面前,，就是小包裝如何去做？,，香馳以往散油、豆粕,、大豆蛋白等的銷售模式，基本屬于貿(mào)易型銷售,，而小包裝食用油屬于快消品行業(yè),，香馳營銷團隊絕大部分人對快消品運作完全沒有經(jīng)驗,，要開發(fā)小包裝產(chǎn)品 , 企業(yè)面臨無團隊,、無產(chǎn)品、無渠道的“三無”局面,。因此,，集團決定外請營銷咨詢公司,，與香馳團隊共同運營未來的小包裝業(yè)務(wù),。香馳集團是一個極其務(wù)實的企業(yè),，在洽談了逾 50 家國內(nèi)咨詢公司之后,，又對聯(lián)縱智達的五家客戶做了調(diào)研,，才最終確定把小包裝產(chǎn)品的開發(fā)運營任務(wù)交到聯(lián)縱智達手里。定向 2009 年 5 月 11 日 ,，香馳小包裝項目正式啟動,。聯(lián)縱智達項目組開始進入外調(diào)環(huán)節(jié),， 15 天跋涉了 8 個省市的 35 個地區(qū),。調(diào)研過程中，聯(lián)縱智達項目組成員每天近 10 小時的市場走訪后,，連夜撰寫調(diào)研總結(jié),，敬業(yè)態(tài)度給客戶留下深刻印象,。由于香馳方的作業(yè)人員沒有快消品經(jīng)驗，我方咨詢師還要在晚上專門給香馳人員進行市場調(diào)研培訓,，對白天市場走訪中發(fā)現(xiàn)的問題進行溝通和交流,，以幫助他們在市場走訪過程中迅速成長，快速融入到項目中,。通過本次調(diào)研,，我們對華北小包裝食用油行業(yè)有了基本的判斷。嘉里,、中糧,、魯花三家全國性企業(yè)全面占領(lǐng)著中高端市場，地方品牌則依托區(qū)域優(yōu)勢競爭中低端市場,。整個市場的廣告競爭,、渠道競爭、終端競爭,、促銷競爭花樣百出,。香馳的市場定位是什么,？是去和中糧打規(guī)模戰(zhàn)？或者和嘉里打終端戰(zhàn),？亦或是和地方品牌打價格戰(zhàn),？經(jīng)過對香馳資源的深度理解和目前競爭情況的判斷，我們確定了“創(chuàng)新型跟隨”的基本競爭戰(zhàn)略,，即在跟隨主流小包裝食用油企業(yè)上量產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,，實行差異化的創(chuàng)新。競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點是香馳產(chǎn)能以大豆油為主,，因為如果拋開大豆油而去進行油品上的創(chuàng)新,，就等于在一定意義上脫離了香馳的核心競爭力。同時,，由于香馳小包裝營銷團隊剛組建,，如果剛上來就進行全新的模式嘗試風險也太大。破局在為期一年的香馳項目操作過程中,，聯(lián)縱智達項目組在產(chǎn)品,、渠道、推廣等營銷的各個塊面做出了許多創(chuàng)新的方法和模式,，在此基礎(chǔ)上,，香馳小包裝上市的第一年就取得了巨大成功，下面我們將一些亮點提煉出來和大家進行分享,。一,、產(chǎn)品定位食用油的大類分為單品種油和調(diào)和油，由于嘉里與中糧多年的經(jīng)營,，在大豆油與調(diào)和油上其他廠家已基本沒有創(chuàng)新的空間,，因此新型廠家往往從單品種油進入，比較有名的如魯花的花生油,、多力的葵瓜子油,，但其他廠家油品進入是與其生產(chǎn)能力匹配，而香馳卻只能生產(chǎn)大豆油,，而大豆油的創(chuàng)新空間極其有限,。因此，我們只能在以大豆油為基油的調(diào)和油上做創(chuàng)新,。在經(jīng)過多次探討,、論證、消費者定量研究后,，我們雙方共同確定了“粗糧營養(yǎng)調(diào)和油”,，主健康概念，粗糧被普遍認為是營養(yǎng)健康的代表,，有普遍的消費認知,。以粗糧營養(yǎng)調(diào)和油為香馳主打的小包裝油高端產(chǎn)品,，同時輔以上量的大豆油、主攻山東禮品市場的花生油以及中低端的食用調(diào)和油等組成香馳產(chǎn)品群,。這樣,，產(chǎn)品群內(nèi)各產(chǎn)品之間分工明確，定位清晰,，賣點突出,，為香馳小包裝的上市打下了堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)。粗糧營養(yǎng)調(diào)和油的包裝宣傳二,、區(qū)域 / 目標市場的確定在食用油競爭中,，運費起著很重要的作用,。所以,，小包裝食用油企業(yè)最佳運輸半徑是 500-800 公里，超過這個距離,，昂貴的運輸成本會導致產(chǎn)品競爭力下降,。因此，在不設(shè)分廠的情況下,，企業(yè)只能覆蓋到半徑內(nèi)的區(qū)域,。香馳地處山東博興，最佳半徑覆蓋山東,、河北,、山西、安徽,、江蘇等地,。此外，香馳還有著多年的散油銷售經(jīng)驗,，在附近省份的渠道中也形成了一定的行業(yè)口碑,。在盤整香馳資源與食用油競爭狀況后，確定了“山東為主,、輻射華北”的區(qū)域擴張策略,。同時，由于需要運作樣板市場與基地市場,，因此我們還對各地區(qū)的資源投放與組織結(jié)構(gòu)作了相應規(guī)劃,，以達到分步驟、分重點,、層層推進的目標,。三、渠道突圍香馳的食用油小包裝是新上項目,，為了能讓消費者迅速接觸并購買到香馳食用油,，渠道的架構(gòu)建設(shè)是擺在項目組面前最急迫的事情,。目前，從渠道最普遍使用的類型來看,，可劃分為兩種方式：一種方式是廠家直銷,，如電視購物渠道、電子商務(wù)渠道,、開設(shè)直營店等,；另一種方式是廠商間接對消費者，如代理經(jīng)銷渠道,、連鎖加盟渠道等,。相比之下，直銷雖然利潤較高,，易于掌控,，但在資金、人員上的投入比較多,。代理雖然市場投入少,，風險小，但在政策的執(zhí)行和監(jiān)管等方面的管理難度則相對加大,。那么,，香馳食用油的渠道到底該如何選擇？我們認為應從消費者角度來分析和選擇,。消費者能通過某種方式接觸到產(chǎn)品,，并便利地購買到產(chǎn)品才是廠商真正的意圖。食用油作為家居的日常生活消耗品,，其購買途徑多在住所附近的小店,、街邊店、超市,，代理方式更利于香馳的市場拓展,。為了快速鋪開銷售渠道，我們決定組織一場招商會,。由于香馳以前都沒有舉辦過招商會,，所以本次招商會由聯(lián)縱智達項目組負責全程指導。以“香匯五洲,，馳名天下”為標題的香馳小包裝食用油 2009 招商會在山東博興縣博興賓館舉行,。由于會前統(tǒng)計可到場的渠道商超出賓館的招待能力，故此進行篩選后,，實際到會 121 家,，現(xiàn)場氣氛十分熱烈。整個會議進展順利,，招商結(jié)果出乎意料的好,，現(xiàn)場就簽單 10 萬箱,，總計金額 1000 萬。下面對本次招商的一些關(guān)鍵點做些說明,。整個招商團隊分成四組：銷售組,、市場組、后勤保障組和集團支持組,。銷售組主要負責完成渠道商的邀請,，確定最終參會人數(shù)及做出簽約預期。參會渠道商的數(shù)量和質(zhì)量決定著招商的成敗,，所以聯(lián)縱智達項目組對銷售組成員統(tǒng)一進行培訓,，使銷售人員做到：展示一個品質(zhì)、責任,、發(fā)展,、和諧的香馳企業(yè)形象和品牌形象，讓渠道商對香馳企業(yè)形象有充分的信任,；展示香馳成熟的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)技術(shù)及領(lǐng)先行業(yè)的產(chǎn)品,，讓渠道商對香馳的產(chǎn)品充滿信心,；展現(xiàn)一個充滿誘惑力的商業(yè)合作政策,，讓渠道商看到自己新的財富夢想與商業(yè)機會。最終,，建立起香馳在渠道層面良好的企業(yè)形象和品牌形象,，盡最大可能增加與會經(jīng)銷商簽約香馳的數(shù)量與質(zhì)量。會后,，還要對簽約的渠道商進行催款,、發(fā)貨和長期合作洽談。四,、促銷實戰(zhàn) 香馳食用油小包裝促銷經(jīng)歷了兩個階段,，第一階段，由于方案的設(shè)計在新穎性和執(zhí)行性兩方面都有所不足,，對于嶄新的小包裝團隊來說,，執(zhí)行起來比較有困難。第二階段方案遵循 “ 重實效,，易執(zhí)行 ” 的既定原則,，對小包裝油的促銷規(guī)劃進行重新思考，幫助企業(yè)團隊找到做促銷的方法,。第一,，將目前市場上流行的實效促銷方式進行體系化的整理與歸納，作為今后香馳小包裝油產(chǎn)品促銷的方法指導,，保證方案的可執(zhí)行性,；第二,，針對香馳小包裝油品牌“天下五谷”的既定產(chǎn)品進行促銷規(guī)劃，將促銷工作落到實處,。我們搜羅了市場上最具時效性,、最易操作的促銷方式，為香馳小包裝油定制了一部“促銷寶典”,，并作為香馳打贏這場“促銷大戰(zhàn)”的有力武器,。“促銷寶典”分兩種戰(zhàn)術(shù)：第一種叫自銷術(shù),，以捆綁買贈,、特價為主的促銷形式，產(chǎn)品屬于自動銷售狀態(tài),，無需促銷員主導,；第二種叫助銷術(shù)，以促銷員為主導的銷售,。自銷術(shù)有：（ 1 ）價格直降,。降半價、大減價,、加量不加價,，直接體現(xiàn)產(chǎn)品降價信息，醒目易理解,，屬于基礎(chǔ)性策略,，以堆頭、海報,、外包裝為信息載體,。（ 2 ）增加產(chǎn)品附加價值。贈品綁贈,，產(chǎn)品本身沒有降價,，但是以捆綁精美的贈品吸引消費者購買，因此贈品的選擇至關(guān)重要,。贈品可以是同一規(guī)格產(chǎn)品或同一品牌不同規(guī)格產(chǎn)品,，這樣可以加強本品牌的宣傳力度和增加產(chǎn)品試用率，也可以是目標消費者感興趣的日用品,。（ 3 ）降價加買贈的多點促銷方案,。決勝關(guān)鍵點 —— 產(chǎn)品自身體現(xiàn)促銷信息，吸引消費者購買,。助銷術(shù)有：（ 1 ）基礎(chǔ)動作,。試吃，對于食品類產(chǎn)品，試吃是必不可少的一個環(huán)節(jié),，以最直接的方式展示產(chǎn)品利益,，消費者最易感知并且操作相對簡單，是最實效,、最基礎(chǔ)的一種促銷方式,。（ 2 ）自由發(fā)揮。抽獎,、買贈,、小型路演、限時搶購等,，促銷形式可以根據(jù)不同產(chǎn)品的需求進行自由選擇,，屬于非基礎(chǔ)型促銷策略，此類型的促銷活動可以加大促銷力度,，對消費者更具吸引力,。（ 3 ）輔助力量。生動新穎的的異型堆頭,，堆頭帶來的強視覺沖擊,，提示消費者促銷活動的存在，可延長消費者停留時間,，提升了解產(chǎn)品,、體驗產(chǎn)品的幾率。這種促銷術(shù)能迅速提高產(chǎn)品認知度,、短時間內(nèi)迅速提高產(chǎn)品銷量,。通過多種形式組合吸引消費者,，提高參與度,，增加產(chǎn)品銷量。 “天下五谷”粗糧營養(yǎng)調(diào)和油賣點：粗糧好油,，不含多余脂肪酸,，負擔少。依據(jù)“促銷寶典”,，我們把“天下五谷”粗糧營養(yǎng)調(diào)和油促銷方案分為兩種,，第一種是常態(tài)化促銷方案，特點是實效,、易操作,；第二種是集中化節(jié)日促銷，特點是力度大,、多式多樣,。常態(tài)化促銷方案是在人流量相對分散的時間，以成本低,、簡單,、易執(zhí)行的贈品捆綁形式,，吸引消費者購買，提高銷量,。細化的方案有：（ 1 ）捆綁小包裝天下五谷粗糧營養(yǎng)調(diào)和油一桶,，買大油贈小油是一種最易執(zhí)行的捆綁手段，也是市場反響最好的促銷方式捆綁同一產(chǎn)品,，有利于品牌宣傳,。（ 2 ）捆綁天下五谷油壺一個，以目標消費群喜歡的實用型產(chǎn)品作為贈品,，吸引消費者購買油壺是家庭中常用的一種器具,，非常具實用性，是主婦們喜歡的贈品之一,。（ 3 ）捆綁天下五谷禮盒一個,，將五種雜糧（小麥、大米,、糯米,、高粱、玉米）捆綁成“天下五谷禮盒”,。與產(chǎn)品綁贈后,，此贈品一方面可以與品牌名稱相契合，另一方面可以讓消費者感覺更加實惠,，從而吸引其購買,。（ 4 ）捆綁其它日常用品，可根據(jù)當?shù)啬繕巳巳旱南M情況定,。集中化節(jié)日促銷是利用節(jié)假日及周末人流量相對比較集中,，而各品牌促銷的高峰期形式相對單一的捆綁買贈，不足以讓產(chǎn)品在集中促銷中脫穎而出,。因此,，需要多種形式的組合活動突出產(chǎn)品，吸引消費者,。（ 1 ）試吃型產(chǎn)品體驗,。粗糧好油做好菜，以新穎的產(chǎn)品體驗方式吸引消費者目光,，了解產(chǎn)品優(yōu)勢,。（ 2 ）社區(qū)行�,！昂糜汀边M社區(qū),，舉辦“天下五谷粗糧營養(yǎng)調(diào)和油社區(qū)講座”，以貼近消費者的方式，深度宣傳產(chǎn)品特點,，展示產(chǎn)品優(yōu)勢,，協(xié)助周邊糧油店和超市賣貨。（ 3 ）轉(zhuǎn)獎,。好油盡情吃,，好獎瘋狂 “ 轉(zhuǎn) ” ，以變相降價的手段刺激購買欲望,，達成銷售,。（ 4 ）有獎游戲。好油吃不停,，好運不�,！胺保孕路f,、有趣的活動形式吸引消費者,，聚集人氣營造氣氛，再以獎品刺激消費者參與活動,、購買產(chǎn)品的欲望,，從而達到提高銷量、傳遞產(chǎn)品信息的目的,。（ 5 ）限時搶購,。粗糧好油 30 分種超值大搶購，以“限時”為噱頭,，聚集人氣,，烘托搶購氣氛，在短時間內(nèi)集中提升產(chǎn)品銷量,。為了激勵終端全品項進貨與長期進貨的積極性,，項目組創(chuàng)新使用“終端集卡有獎活動”的促銷方案， 2010 年 5 月 1 日至 7 月 31 日,，在每箱小包裝天下五谷系列食用油箱子中均放入一張集獎卡,，終端開箱時可收集此卡，每集齊一套“天,、下、五,、谷”共 4 張卡,，可換得天下五谷粗糧調(diào)和油 5 升一桶。實際上,，每個產(chǎn)品系列對應不同的卡片（見表）,。一般情況下，銷售終端都是按照各產(chǎn)品系列的自然銷售比例來采購，而且銷售狀況好的產(chǎn)品系列能獲得更好的促銷支持,，使得銷售狀況好的系列賣得更好,，銷售狀況差的系列賣得更差。我們通過調(diào)整各卡片的比例,，經(jīng)銷商提高獲獎概率,，會多采購平時銷售狀況差的產(chǎn)品系列，通過增強該產(chǎn)品系列的促銷力度來提升銷量,，最終實現(xiàn)全品項的銷量提升,。產(chǎn)品系列對應集獎卡月份產(chǎn)品系列集獎卡 5 月、 6 月,、 7 月天下五谷粗調(diào) 天,、下天下五谷花調(diào)、花生油,、玉米油五天下五谷大豆油谷在聯(lián)縱智達服務(wù)的過程中,，香馳糧油同仁體現(xiàn)出很強的學習力與執(zhí)行力。本次合作非常成功,，公司提前 3 個月完成年銷售小包裝油 1.5 億元的年度目標,，基本在小包裝油行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。更難得的是,，通過本次合作,，香馳糧油公司培養(yǎng)了一批有實戰(zhàn)經(jīng)驗的市場銷售人員，積累了很多寶貴的行業(yè)經(jīng)驗,。歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 2872 次閱讀|0 個評論

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