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中綠五色粗糧,，綠記五行健康——圣美“中綠”冷凍粗糧調(diào)理食品品牌策劃紀(jì)實: 熱度 1 繆星這哥們 2013-7-25 15:09; 文•版權(quán)所有 / 圣美品牌營銷機構(gòu) 編者按：中綠集團 2004 年在香港上市，最高市值超百億,，獲得中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點龍頭企業(yè),、中國 500 最具價值品牌和中國馳名商標(biāo)等眾多殊榮。中綠旗下品牌“粗糧王”已成為中國粗糧谷物飲品領(lǐng)先品牌,。 2011 年中綠進軍速凍面點及速凍魚糜制品,，主打粗糧與魚糜膳食平衡概念，意欲打造中國冷凍粗糧調(diào)理食品第一品牌,。短兵相接,，冷凍調(diào)理食品行業(yè)漸入紅海冷凍調(diào)理食品行業(yè)，目前常見的有速凍面點,、速凍魚糜制品（火鍋料）等主流品類,。速凍面點品類起步早，發(fā)展迅猛,，短短十幾年間已經(jīng)形成了成熟完善、覆蓋高中低檔的產(chǎn)品線,，行業(yè)洗牌已初步完成,，品牌集中度高，有三全,、思念,、灣仔碼頭等消費者認知度、好感度和忠誠度較高的品牌,，寡頭市場的到來,，預(yù)示著速凍面點產(chǎn)品已進入競爭十分激烈的紅海市場。火鍋料市場發(fā)展較面點晚,，但速度同樣不容小覷,，雖然目前還未出現(xiàn)統(tǒng)領(lǐng)全國的寡頭品牌，但已經(jīng)有超十億級的行業(yè)巨頭出現(xiàn),，例如安井,、海霸王,、海欣、惠發(fā)等消費者認知度高的品牌,�,；疱伭袭a(chǎn)品線基本成熟，創(chuàng)新放緩,，宣告準(zhǔn)紅海市場形成,。中綠試劍，找尋速凍調(diào)理食品藍海 2011 年,，中綠集團決定進軍速凍調(diào)理食品行業(yè),，這個決定源自中綠對自身實力的信心：對于速凍面點產(chǎn)品，中綠擁有遍布全國的 40 萬畝優(yōu)質(zhì)基地及十幾個加工廠,，可保證產(chǎn)業(yè)鏈原材料及加工技術(shù)的優(yōu)勢,；火鍋料產(chǎn)品，中綠擁有東南海域優(yōu)質(zhì)魚糜資源及成熟的火鍋料加工技術(shù)與人才優(yōu)勢,。中綠決策層決定借勢“中綠粗糧王”的成功,，利用粗糧與魚糜葷素搭配，膳食均衡的營養(yǎng)學(xué)概念,，走出中綠速凍食品的差異化之路,。在此思路的指引下，以甜玉米包心魚丸等為主打產(chǎn)品的“粗糧當(dāng)?shù)馈眱銎菲放茟?yīng)運而生,。經(jīng)過一年多的品牌宣傳,、賣點打造及產(chǎn)品推廣，“粗糧當(dāng)?shù)馈痹跂|北等區(qū)域具有了一定的市場占有率,，但品牌產(chǎn)品并未走出明顯的差異化,，且渠道分布局限于傳統(tǒng)流通渠道，沒有直面目標(biāo)消費者的機會,，品牌產(chǎn)品溢價空間有限,，利潤微薄，“粗糧當(dāng)?shù)馈彼坪醣谎蜎]在了廣袤的紅色海洋之中,。是品牌錯位還是賣點不足,，究竟該劍指何方，才能劈出自己的一片藍海,？帶著這些困惑,，中綠于 2012 年底找到了南中國區(qū)首家專研食品和品牌農(nóng)業(yè)，在大食品咨詢領(lǐng)域尤其速凍調(diào)理食品領(lǐng)域具有資深操盤經(jīng)驗的圣美品牌營銷機構(gòu),。三問中綠凍品,，路在何方？ 2013 年開始，中綠與圣美正式建立了中綠凍品品牌年度戰(zhàn)略合作關(guān)系,。圣美基于對速凍食品行業(yè)現(xiàn)狀的把握與了解,，迅速展開對中綠“粗糧當(dāng)?shù)馈眱銎菲放频脑\斷分析。中綠的優(yōu)勢在于中綠母品牌的知名度及品牌價值,、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈前端資源優(yōu)勢,，“全程綠色”生產(chǎn)過程帶來的健康好品質(zhì)，以及中綠“粗糧王”已有的市場影響力帶來的消費群對“粗糧”產(chǎn)品的認識與好感,。然而這些資源該怎么組合運用,，走出中綠凍品成功之路呢？圣美專業(yè)團隊通過對中綠集團高層的深度訪談,，中綠品牌屋的梳理與構(gòu)建分析,、銷售數(shù)據(jù)的分析及消費者的問卷調(diào)查，得出中綠凍品發(fā)展方向重要的“三問”,。 “ 一問 ” ：中綠凍品,，現(xiàn)在重點發(fā)展火鍋料。其主要成分是魚糜不是粗糧,，消費者購買時也是為魚糜制品的營養(yǎng)和口感買單的,，該如何將粗糧有機結(jié)合進去，技巧性提升產(chǎn)品的營養(yǎng)健康度及更好的口感,，這是重點,。出路：借鑒凍品成熟國家如日本、韓國等類似產(chǎn)品的工藝與技術(shù),，創(chuàng)新走出新品類,。 “二問”：現(xiàn)代 KA 渠道與消費者近距離接觸，對強勢品牌形成非常重要,。但 KA 渠道費用高,，要做中高端產(chǎn)品。如何讓中綠的粗糧魚糜制品順利定位中高端,，不能僅憑膳食平衡的這一賣點,，還要有更充足可信的訴求與支撐點。出路：深挖粗糧帶來的差異化訴求,，新品類新價位，走出傳統(tǒng)火鍋料的重重包圍,。 “三問”：銷量是品牌的基礎(chǔ),。目前中綠火鍋料銷量及市場占有率較低。所以,，中綠速凍食品要有量的突破,，才能站穩(wěn)品牌。出路：傳統(tǒng)渠道走量產(chǎn)品不能放棄，以其為基礎(chǔ),，并發(fā)展新產(chǎn)品帶來新的增長點,。品類突圍，中綠凍品藍海之路以上“三問”,，基本梳理明確了中綠粗糧凍品發(fā)展的主要方向,。首要解決的是品類突圍，開創(chuàng)速凍美食新品類,，打造全新概念產(chǎn)品,，這是品牌突圍的基礎(chǔ)。不定位于傳統(tǒng)火鍋料,，以粗糧衍生出的獨有賣點,，創(chuàng)造出新品類的溢價空間，這樣產(chǎn)品才有足夠的利潤去操作 KA 等現(xiàn)通渠道,，與消費者直接溝通,，有機會做大做強品牌。其次要兼顧傳統(tǒng)與現(xiàn)代渠道,，搶占市場,。不僅要有傳統(tǒng)渠道所需的火鍋料，更需推出新品類滿足現(xiàn)代渠道,。鑒于現(xiàn)階段速凍食品尚處于成長中期,，面點至少有 1-4 倍發(fā)展空間，而魚糜制品正處于高速發(fā)展期,，中綠可借凍品行業(yè)增長趨勢,，在產(chǎn)品及渠道上，兼顧傳統(tǒng)與現(xiàn)代,，實現(xiàn)市場份額的快速占領(lǐng),。最后基于新品牌剛出道，影響力微弱,，需要借助“中綠”母品牌,，以“中綠”良好的市場知名度與影響力及較大的行業(yè)包容度，帶動中綠凍品新品牌的初期推廣,。綠記,，中國速凍粗糧調(diào)理食品專家現(xiàn)在回顧一下 “ 粗糧當(dāng)?shù)馈逼放泼Q，它是將中綠的粗糧優(yōu)勢,，強力導(dǎo)入了凍品領(lǐng)域,。但通過對消費者的抽樣調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費者基于消費慣性,，更愿意把它聯(lián)想為速凍面點的名稱,，并不會令他們聯(lián)想到高品質(zhì)的速凍粗糧魚糜制品等其他品類,。看來“粗糧當(dāng)?shù)馈彼坪鯖]有足夠的品類包容度及消費的聯(lián)想度,。啟用一個能突顯中綠特色,，兼具速凍產(chǎn)品較大品類包容度和消費正向聯(lián)想度的品牌名稱，是雙方高層討論后的一致意見,。一個好的品牌名稱,，本身就應(yīng)該成為一個好的市場營銷工具。綠記,！在圣美專業(yè)團隊及中綠高層協(xié)商探討后應(yīng)運而生,。綠記，作為中綠旗下已注冊未啟用的品牌名,，不僅能將中綠“全程綠色”的健康食品理念傳承,，還是一種源自粗糧的差異化內(nèi)涵的自成一派。但綠記原 LOGO 設(shè)計不足以反映出以上的策略思想,。于是圣美設(shè)計團隊馬上對 LOGO 進行了策略指導(dǎo)下的再創(chuàng)作,，一個簡潔大氣、與中綠關(guān)聯(lián)度,、聯(lián)想度更強的綠記 LOGO 應(yīng)運而生了：但這樣還不夠,，遵循“綠記”品牌是以“中綠”帶“綠記”的突圍策略，采用“中綠 + 綠記” LOGO 組合方式：使得“綠記”凍品品牌與中綠母品牌有最大程度的關(guān)聯(lián),，充分分享“中綠”品牌的知名度與影響力,，全面使用于綠記品牌的所有終端宣傳及推廣物料中。隨著對速凍食品行業(yè)及市場現(xiàn)狀的客觀分析,，以及對中綠資源及發(fā)展方向的深度探討,，綠記品牌定位也終于精準(zhǔn)地落到了“ 源自中綠的速凍粗糧調(diào)理食品專家 ”：一方面明確品牌的產(chǎn)品屬性是目前發(fā)展?jié)摿薮蟮乃賰稣{(diào)理食品；另一方面強調(diào)品牌專注于現(xiàn)代人喜愛的粗糧調(diào)理食品,。這樣綠記的產(chǎn)品,，不僅完全可以涵蓋了粗糧火鍋料產(chǎn)品，還可延伸出多樣化的其他粗糧系列凍品：如粗糧面點,、粗糧冰品,、粗糧料理等。在競爭激烈的凍品市場上,，綠記找到了屬于中綠的差異化的品牌定位及發(fā)展方向,。中綠五色粗糧綠記五行健康依托中綠粗糧優(yōu)勢，打造綠記差異化產(chǎn)品,。那粗糧的真正優(yōu)勢從何訴求能打動消費者呢,？圣美專業(yè)團隊針對粗糧及其產(chǎn)品特性、營養(yǎng)功能,、消費認知與喜好進行了一系列深挖與比對,，在一眾的分析訴求中，發(fā)現(xiàn)了一條市場與競品尚未明確提出的,，但卻在中國消費者的心智中被熟悉和信服的粗糧色彩與健康養(yǎng)生的觀念：五色粗糧五行養(yǎng)生,。（如圖示）通過圣美專業(yè)團隊的幾次頭腦風(fēng)暴會議，綠記品牌的獨特訴求漸漸成型,，最終確定為“ 中綠五色粗糧綠記五行健康”,。源自中綠“全程綠色”的品質(zhì)粗糧，邂逅東南海域優(yōu)質(zhì)的深海魚糜,，經(jīng)過獨特工藝加工及速凍保鮮技術(shù),，成就了獨具一格的中綠綠記速凍粗糧調(diào)理食品。產(chǎn)品不僅葷素搭配,，均衡膳食,，有利吸收，五色粗糧更賦予了人體五臟健康的自然頤養(yǎng),；“中綠五色粗糧綠記五行養(yǎng)生”,，正是綠記產(chǎn)品傳承中國五行養(yǎng)生學(xué)，依托中綠產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢資源,，融現(xiàn)代膳食平衡與五色粗糧養(yǎng)生于一體,，領(lǐng)先市場與競品的制勝之道。圍繞綠記的品牌訴求,，圣美專業(yè)團隊決定先落地創(chuàng)作出生動形象的產(chǎn)品賣點圖標(biāo)來傳達,，并創(chuàng)意設(shè)計了綠記品牌的主視覺形象（ KV ）。（圖一：五行健康圖標(biāo)）養(yǎng)生學(xué)從中國五行（金木水火土）,，延伸出五色（紅黃綠白黑）養(yǎng)生學(xué),，寓以五色粗糧來頤養(yǎng)五臟，從而協(xié)調(diào)身心,，達到健康平衡養(yǎng)生的目的,。綠記承繼五行養(yǎng)生學(xué)，依托集團全程綠色的資源優(yōu)勢,，優(yōu)選五色粗糧,，巧妙搭配，膳食均衡頤養(yǎng)身心,，成就綠記產(chǎn)品優(yōu)于競品的獨特之處,。圖標(biāo)中采用中國傳統(tǒng)的楷書，外圍五格使用中綠代表性的五色粗糧實物圖（玉米 - 黃,，淮山 - 白,，黑豆 - 黑，綠豆 - 綠,，紅薯 - 紅）,，增加了圖標(biāo)的好看與易記性,，使之成為綠記品牌的標(biāo)志性視覺符號之一，固定使用于所有含粗糧的綠記產(chǎn)品的包裝及宣傳畫面中,。（圖二：膳食均衡圖標(biāo)）依據(jù)“中國居民平衡膳食寶塔”相關(guān)指導(dǎo),，魚、肉與粗糧果蔬的攝入,，須保持在合理的比例,，這樣有利于營養(yǎng)的吸收�,！吧攀尘狻眻D標(biāo),，以陰陽太極的圖示做延展，使用代表海洋,、鮮魚的藍色與白色,，與代表粗糧的綠色、陽光的橙色,，構(gòu)成一個具“生動均衡健康感”的標(biāo)志性符號,。圖標(biāo)色彩及造型配搭優(yōu)美，簡潔明了地說明了葷素搭配,，均衡健康的內(nèi)涵,，將使用于所有含粗糧的綠記火鍋料產(chǎn)品的包裝及宣傳畫面中。（圖三綠記品牌 KV ）綠記啟航,，驚艷中國火鍋料節(jié) 綠記在明確了品牌差異化定位及產(chǎn)品獨特訴求后,，配合新產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品包裝形象升級和終端生動化物料的規(guī)范制定,，以全新形象正式亮相于 2013 年 5 月底的第三屆中國火鍋料節(jié),，受到了速凍行業(yè)業(yè)內(nèi)外人士的矚目，并引起了參展經(jīng)銷商的積極關(guān)注,。大氣簡潔的中綠綠記特裝展館形象及布置,，獨具匠心的五行健康轉(zhuǎn)盤在展館內(nèi)外的生動展示，一系列深切主題的“五色粗糧,，五行健康”宣傳推廣活動及產(chǎn)品走秀表演,，讓綠記產(chǎn)品在參展的眾多火鍋料廠商中脫穎而出，綠記五色粗糧五行養(yǎng)生成了會場最受關(guān)注的話題之一,。我們有信心期待中綠綠記品牌,，從此在速凍食品紅海中揚帆啟航，駛向前景廣闊的粗糧調(diào)理速凍產(chǎn)品的藍海,！大氣簡約,、寓意深遠的中綠展位形象綠記產(chǎn)品包裝形象醒目升級經(jīng)銷商對綠記產(chǎn)品倍感興趣引人注目的綠記五行轉(zhuǎn)盤巡游車綠記新品讓人忍不住想嘗嘗綠記五行轉(zhuǎn)盤前參與者排成長龍看看我轉(zhuǎn)對了同色的粗糧與產(chǎn)品了嗎別具一格的綠記產(chǎn)品秀，五色無處不在啊中綠榮獲 2013 火鍋料行業(yè)“最具成長性企業(yè)”獎; 個人分類: 圣美案例|1733 次閱讀|0 個評論

圣美品牌營銷機構(gòu)攜手中綠食品集團,，共譜宏偉新篇章: 繆星這哥們 2013-5-10 14:04; 新年伊始,，佳音頻傳,。 2013 年 1 月，圣美品牌營銷機構(gòu)攜手中綠食品集團,，正式啟動中綠冷凍食品產(chǎn)業(yè)年度品牌營銷策劃咨詢戰(zhàn)略合作項目,。中綠集團主體公司 04 年在香港主板上市，最高市值時超 100 億,，是一家集綠色農(nóng)產(chǎn)品種植、保鮮,、深加工及綠色食品研發(fā),、銷售為一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集團企業(yè)。集團致力于打造做具有高附加值的綠色食品品牌,，獲得國家相關(guān)部委認定的 “ 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè) ” ,、 “ 全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭食品企業(yè) ” 、 “ 中國 500 最具價值品牌 ” 和 “ 中國馳名商標(biāo) ” 等榮譽,。作為集團三大管理本部之一的冷凍食品管理本部,，是中綠綠色食品產(chǎn)業(yè)的新生力量和集團未來重點投資方向之一。經(jīng)過近兩年的運作,，中綠冷凍食品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模,，成為國內(nèi)冷凍食品行業(yè)一股新勢力。進入 2013 年,，中綠冷凍食品品牌提升和營銷發(fā)力時機已經(jīng)成熟,。近幾年，中國冷凍食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛,，繼三全,、思念等冷凍面點制品企業(yè)進入資本市場后，南方冷凍食品代表企業(yè)之一的海欣也成功上市融資,。安井,、海霸王、惠發(fā),、百洋,、海壹、桂冠等企業(yè)也不斷跑馬圈地,，進行勢力擴張,。與此同時，升隆,、天清等眾多二線品牌企業(yè)也相繼啟動品牌重塑工程,，欲進入品牌發(fā)展快車道。中國冷凍食品行業(yè)呈現(xiàn)出爭先恐后,、蓬勃發(fā)展的態(tài)勢,。中綠作為中國冷凍食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后來者,，依托集團公司雄厚的資金背景，借助“中綠”母品牌強大的市場知名度和影響力,，看好國內(nèi)冷凍食品產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢,，整合業(yè)內(nèi)優(yōu)秀人才資源，高調(diào)進入中國冷凍食品行業(yè),。但中綠作為中國冷凍食品行業(yè)新生力量,，在業(yè)內(nèi)外還缺乏一定的市場認知和品牌基礎(chǔ)，對于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,、品牌策略梳理,、廣告宣傳推廣、終端生動化行銷等各項工作尚缺乏科學(xué)規(guī)范和完整系統(tǒng)的統(tǒng)籌規(guī)劃,，品牌營銷各項工作有待進一步完善與展開,。 2012 年底，中綠集團就冷凍食品方面遭遇的品牌與市場瓶頸尋求營銷策劃公司協(xié)助,。邀請了多家知名品牌策劃公司參與提案,。圣美作為南中國區(qū)首家精研“食品·品牌農(nóng)業(yè)”的專業(yè)策劃咨詢機構(gòu)，立足食品大行業(yè),，聚焦農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,，堅持實戰(zhàn)營銷，為企業(yè)解疑答惑,。是目前國內(nèi)速凍食品行業(yè)屈指可數(shù)的領(lǐng)先的專業(yè)策劃咨詢機構(gòu),，曾經(jīng)成功為安井、海欣,、岳海,、東海好魚道、源昌記,、天清,、坤興、寬達等眾多冷凍食品企業(yè)提供過專業(yè)策劃咨詢和創(chuàng)意設(shè)計服務(wù),。在業(yè)內(nèi)廣受好評,。 2003-2005 年參與的安井品牌系統(tǒng)重塑為日后安井成為魚糜速凍食品第一品牌奠定了扎實基礎(chǔ)， 2006 年為海欣提煉的“百年魚丸世家”品牌概念經(jīng)過后期整合行銷推廣,，成功為海欣獲得“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌”等榮譽,，并一直被海欣沿用至今，成為海欣品牌核心價值,。在多次提案比稿中,，圣美憑借其在國內(nèi)速凍食品行業(yè)多年的品牌營銷策劃經(jīng)驗，結(jié)合中綠現(xiàn)狀，提出極具差異化又符合市場發(fā)展規(guī)律的品牌營銷發(fā)展戰(zhàn)略,，深得中綠高層的廣泛認同,！經(jīng)過幾輪商務(wù)洽談，中綠集團決定邀請圣美公司擔(dān)任其年度品牌營銷戰(zhàn)略合作伙伴,，為中綠冷凍食品管理本部提供品牌營銷策劃咨詢和廣告創(chuàng)作,、行銷推廣等全方位綜合服務(wù) 。 2013-2014 年度,，圣美公司將與中綠集團展開深度合作,，讓中綠冷凍事業(yè)以全新、強力的姿態(tài)占領(lǐng)市場,，為中綠集團成為中國綠色食品行業(yè)的第一品牌譜寫宏偉新篇章,。; 個人分類: 圣美動態(tài)|757 次閱讀|0 個評論

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