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中綠五色粗糧,，綠記五行健康——圣美“中綠”冷凍粗糧調(diào)理食品品牌策劃紀(jì)實(shí): 熱度 1 繆星這哥們 2013-7-25 15:09; 文•版權(quán)所有 / 圣美品牌營銷機(jī)構(gòu) 編者按：中綠集團(tuán) 2004 年在香港上市，最高市值超百億,，獲得中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè),、中國 500 最具價(jià)值品牌和中國馳名商標(biāo)等眾多殊榮,。中綠旗下品牌“粗糧王”已成為中國粗糧谷物飲品領(lǐng)先品牌。 2011 年中綠進(jìn)軍速凍面點(diǎn)及速凍魚糜制品,，主打粗糧與魚糜膳食平衡概念,，意欲打造中國冷凍粗糧調(diào)理食品第一品牌。短兵相接,，冷凍調(diào)理食品行業(yè)漸入紅海冷凍調(diào)理食品行業(yè),，目前常見的有速凍面點(diǎn)、速凍魚糜制品（火鍋料）等主流品類,。速凍面點(diǎn)品類起步早,，發(fā)展迅猛，短短十幾年間已經(jīng)形成了成熟完善,、覆蓋高中低檔的產(chǎn)品線,，行業(yè)洗牌已初步完成,，品牌集中度高，有三全,、思念,、灣仔碼頭等消費(fèi)者認(rèn)知度、好感度和忠誠度較高的品牌,，寡頭市場(chǎng)的到來,，預(yù)示著速凍面點(diǎn)產(chǎn)品已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的紅海市場(chǎng)。火鍋料市場(chǎng)發(fā)展較面點(diǎn)晚,，但速度同樣不容小覷,，雖然目前還未出現(xiàn)統(tǒng)領(lǐng)全國的寡頭品牌，但已經(jīng)有超十億級(jí)的行業(yè)巨頭出現(xiàn),，例如安井,、海霸王、海欣,、惠發(fā)等消費(fèi)者認(rèn)知度高的品牌,。火鍋料產(chǎn)品線基本成熟,，創(chuàng)新放緩,，宣告準(zhǔn)紅海市場(chǎng)形成。中綠試劍,，找尋速凍調(diào)理食品藍(lán)海 2011 年,，中綠集團(tuán)決定進(jìn)軍速凍調(diào)理食品行業(yè)，這個(gè)決定源自中綠對(duì)自身實(shí)力的信心：對(duì)于速凍面點(diǎn)產(chǎn)品,，中綠擁有遍布全國的 40 萬畝優(yōu)質(zhì)基地及十幾個(gè)加工廠,，可保證產(chǎn)業(yè)鏈原材料及加工技術(shù)的優(yōu)勢(shì)；火鍋料產(chǎn)品,，中綠擁有東南海域優(yōu)質(zhì)魚糜資源及成熟的火鍋料加工技術(shù)與人才優(yōu)勢(shì),。中綠決策層決定借勢(shì)“中綠粗糧王”的成功，利用粗糧與魚糜葷素搭配,，膳食均衡的營養(yǎng)學(xué)概念,，走出中綠速凍食品的差異化之路。在此思路的指引下,，以甜玉米包心魚丸等為主打產(chǎn)品的“粗糧當(dāng)?shù)馈眱銎菲放茟?yīng)運(yùn)而生,。經(jīng)過一年多的品牌宣傳、賣點(diǎn)打造及產(chǎn)品推廣,，“粗糧當(dāng)?shù)馈痹跂|北等區(qū)域具有了一定的市場(chǎng)占有率,，但品牌產(chǎn)品并未走出明顯的差異化，且渠道分布局限于傳統(tǒng)流通渠道，沒有直面目標(biāo)消費(fèi)者的機(jī)會(huì),，品牌產(chǎn)品溢價(jià)空間有限,，利潤微薄，“粗糧當(dāng)?shù)馈彼坪醣谎蜎]在了廣袤的紅色海洋之中,。是品牌錯(cuò)位還是賣點(diǎn)不足,，究竟該劍指何方，才能劈出自己的一片藍(lán)海,？帶著這些困惑,，中綠于 2012 年底找到了南中國區(qū)首家專研食品和品牌農(nóng)業(yè)，在大食品咨詢領(lǐng)域尤其速凍調(diào)理食品領(lǐng)域具有資深操盤經(jīng)驗(yàn)的圣美品牌營銷機(jī)構(gòu),。三問中綠凍品,，路在何方？ 2013 年開始,，中綠與圣美正式建立了中綠凍品品牌年度戰(zhàn)略合作關(guān)系,。圣美基于對(duì)速凍食品行業(yè)現(xiàn)狀的把握與了解，迅速展開對(duì)中綠“粗糧當(dāng)?shù)馈眱銎菲放频脑\斷分析,。中綠的優(yōu)勢(shì)在于中綠母品牌的知名度及品牌價(jià)值、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈前端資源優(yōu)勢(shì),，“全程綠色”生產(chǎn)過程帶來的健康好品質(zhì),，以及中綠“粗糧王”已有的市場(chǎng)影響力帶來的消費(fèi)群對(duì)“粗糧”產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與好感。然而這些資源該怎么組合運(yùn)用,，走出中綠凍品成功之路呢,？圣美專業(yè)團(tuán)隊(duì)通過對(duì)中綠集團(tuán)高層的深度訪談，中綠品牌屋的梳理與構(gòu)建分析,、銷售數(shù)據(jù)的分析及消費(fèi)者的問卷調(diào)查,，得出中綠凍品發(fā)展方向重要的“三問”。 “ 一問 ” ：中綠凍品,，現(xiàn)在重點(diǎn)發(fā)展火鍋料,。其主要成分是魚糜不是粗糧，消費(fèi)者購買時(shí)也是為魚糜制品的營養(yǎng)和口感買單的,，該如何將粗糧有機(jī)結(jié)合進(jìn)去,，技巧性提升產(chǎn)品的營養(yǎng)健康度及更好的口感，這是重點(diǎn),。出路：借鑒凍品成熟國家如日本,、韓國等類似產(chǎn)品的工藝與技術(shù)，創(chuàng)新走出新品類,。 “二問”：現(xiàn)代 KA 渠道與消費(fèi)者近距離接觸,，對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌形成非常重要。但 KA 渠道費(fèi)用高,，要做中高端產(chǎn)品,。如何讓中綠的粗糧魚糜制品順利定位中高端,，不能僅憑膳食平衡的這一賣點(diǎn)，還要有更充足可信的訴求與支撐點(diǎn),。出路：深挖粗糧帶來的差異化訴求,，新品類新價(jià)位，走出傳統(tǒng)火鍋料的重重包圍,。 “三問”：銷量是品牌的基礎(chǔ),。目前中綠火鍋料銷量及市場(chǎng)占有率較低。所以,，中綠速凍食品要有量的突破,，才能站穩(wěn)品牌。出路：傳統(tǒng)渠道走量產(chǎn)品不能放棄,，以其為基礎(chǔ),，并發(fā)展新產(chǎn)品帶來新的增長點(diǎn)。品類突圍,，中綠凍品藍(lán)海之路以上“三問”,，基本梳理明確了中綠粗糧凍品發(fā)展的主要方向。首要解決的是品類突圍,，開創(chuàng)速凍美食新品類,，打造全新概念產(chǎn)品，這是品牌突圍的基礎(chǔ),。不定位于傳統(tǒng)火鍋料,，以粗糧衍生出的獨(dú)有賣點(diǎn)，創(chuàng)造出新品類的溢價(jià)空間,，這樣產(chǎn)品才有足夠的利潤去操作 KA 等現(xiàn)通渠道,，與消費(fèi)者直接溝通，有機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)品牌,。其次要兼顧傳統(tǒng)與現(xiàn)代渠道,，搶占市場(chǎng)。不僅要有傳統(tǒng)渠道所需的火鍋料,，更需推出新品類滿足現(xiàn)代渠道,。鑒于現(xiàn)階段速凍食品尚處于成長中期，面點(diǎn)至少有 1-4 倍發(fā)展空間,，而魚糜制品正處于高速發(fā)展期,，中綠可借凍品行業(yè)增長趨勢(shì)，在產(chǎn)品及渠道上,，兼顧傳統(tǒng)與現(xiàn)代,，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的快速占領(lǐng)。最后基于新品牌剛出道，影響力微弱,，需要借助“中綠”母品牌,，以“中綠”良好的市場(chǎng)知名度與影響力及較大的行業(yè)包容度，帶動(dòng)中綠凍品新品牌的初期推廣,。綠記,，中國速凍粗糧調(diào)理食品專家現(xiàn)在回顧一下 “ 粗糧當(dāng)?shù)馈逼放泼Q，它是將中綠的粗糧優(yōu)勢(shì),，強(qiáng)力導(dǎo)入了凍品領(lǐng)域,。但通過對(duì)消費(fèi)者的抽樣調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者基于消費(fèi)慣性,，更愿意把它聯(lián)想為速凍面點(diǎn)的名稱,，并不會(huì)令他們聯(lián)想到高品質(zhì)的速凍粗糧魚糜制品等其他品類�,？磥怼按旨Z當(dāng)?shù)馈彼坪鯖]有足夠的品類包容度及消費(fèi)的聯(lián)想度,。啟用一個(gè)能突顯中綠特色，兼具速凍產(chǎn)品較大品類包容度和消費(fèi)正向聯(lián)想度的品牌名稱,，是雙方高層討論后的一致意見,。一個(gè)好的品牌名稱，本身就應(yīng)該成為一個(gè)好的市場(chǎng)營銷工具,。綠記,！在圣美專業(yè)團(tuán)隊(duì)及中綠高層協(xié)商探討后應(yīng)運(yùn)而生。綠記,，作為中綠旗下已注冊(cè)未啟用的品牌名，不僅能將中綠“全程綠色”的健康食品理念傳承,，還是一種源自粗糧的差異化內(nèi)涵的自成一派,。但綠記原 LOGO 設(shè)計(jì)不足以反映出以上的策略思想。于是圣美設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)馬上對(duì) LOGO 進(jìn)行了策略指導(dǎo)下的再創(chuàng)作,，一個(gè)簡(jiǎn)潔大氣,、與中綠關(guān)聯(lián)度、聯(lián)想度更強(qiáng)的綠記 LOGO 應(yīng)運(yùn)而生了：但這樣還不夠,，遵循“綠記”品牌是以“中綠”帶“綠記”的突圍策略,，采用“中綠 + 綠記” LOGO 組合方式：使得“綠記”凍品品牌與中綠母品牌有最大程度的關(guān)聯(lián)，充分分享“中綠”品牌的知名度與影響力,，全面使用于綠記品牌的所有終端宣傳及推廣物料中,。隨著對(duì)速凍食品行業(yè)及市場(chǎng)現(xiàn)狀的客觀分析，以及對(duì)中綠資源及發(fā)展方向的深度探討,，綠記品牌定位也終于精準(zhǔn)地落到了“ 源自中綠的速凍粗糧調(diào)理食品專家 ”：一方面明確品牌的產(chǎn)品屬性是目前發(fā)展?jié)摿薮蟮乃賰稣{(diào)理食品,；另一方面強(qiáng)調(diào)品牌專注于現(xiàn)代人喜愛的粗糧調(diào)理食品。這樣綠記的產(chǎn)品，不僅完全可以涵蓋了粗糧火鍋料產(chǎn)品,，還可延伸出多樣化的其他粗糧系列凍品：如粗糧面點(diǎn),、粗糧冰品、粗糧料理等,。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的凍品市場(chǎng)上,，綠記找到了屬于中綠的差異化的品牌定位及發(fā)展方向。中綠五色粗糧綠記五行健康依托中綠粗糧優(yōu)勢(shì),，打造綠記差異化產(chǎn)品,。那粗糧的真正優(yōu)勢(shì)從何訴求能打動(dòng)消費(fèi)者呢？圣美專業(yè)團(tuán)隊(duì)針對(duì)粗糧及其產(chǎn)品特性,、營養(yǎng)功能,、消費(fèi)認(rèn)知與喜好進(jìn)行了一系列深挖與比對(duì)，在一眾的分析訴求中,，發(fā)現(xiàn)了一條市場(chǎng)與競(jìng)品尚未明確提出的,，但卻在中國消費(fèi)者的心智中被熟悉和信服的粗糧色彩與健康養(yǎng)生的觀念：五色粗糧五行養(yǎng)生。（如圖示）通過圣美專業(yè)團(tuán)隊(duì)的幾次頭腦風(fēng)暴會(huì)議,，綠記品牌的獨(dú)特訴求漸漸成型,，最終確定為“ 中綠五色粗糧綠記五行健康”。源自中綠“全程綠色”的品質(zhì)粗糧,，邂逅東南海域優(yōu)質(zhì)的深海魚糜,，經(jīng)過獨(dú)特工藝加工及速凍保鮮技術(shù)，成就了獨(dú)具一格的中綠綠記速凍粗糧調(diào)理食品,。產(chǎn)品不僅葷素搭配,，均衡膳食，有利吸收,，五色粗糧更賦予了人體五臟健康的自然頤養(yǎng),；“中綠五色粗糧綠記五行養(yǎng)生”，正是綠記產(chǎn)品傳承中國五行養(yǎng)生學(xué),，依托中綠產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)資源,，融現(xiàn)代膳食平衡與五色粗糧養(yǎng)生于一體，領(lǐng)先市場(chǎng)與競(jìng)品的制勝之道,。圍繞綠記的品牌訴求,，圣美專業(yè)團(tuán)隊(duì)決定先落地創(chuàng)作出生動(dòng)形象的產(chǎn)品賣點(diǎn)圖標(biāo)來傳達(dá)，并創(chuàng)意設(shè)計(jì)了綠記品牌的主視覺形象（ KV ）,。（圖一：五行健康圖標(biāo)）養(yǎng)生學(xué)從中國五行（金木水火土）,，延伸出五色（紅黃綠白黑）養(yǎng)生學(xué)，寓以五色粗糧來頤養(yǎng)五臟,，從而協(xié)調(diào)身心,，達(dá)到健康平衡養(yǎng)生的目的,。綠記承繼五行養(yǎng)生學(xué)，依托集團(tuán)全程綠色的資源優(yōu)勢(shì),，優(yōu)選五色粗糧,，巧妙搭配，膳食均衡頤養(yǎng)身心,，成就綠記產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)品的獨(dú)特之處,。圖標(biāo)中采用中國傳統(tǒng)的楷書，外圍五格使用中綠代表性的五色粗糧實(shí)物圖（玉米 - 黃,，淮山 - 白,，黑豆 - 黑，綠豆 - 綠,，紅薯 - 紅）,，增加了圖標(biāo)的好看與易記性，使之成為綠記品牌的標(biāo)志性視覺符號(hào)之一,，固定使用于所有含粗糧的綠記產(chǎn)品的包裝及宣傳畫面中,。（圖二：膳食均衡圖標(biāo)）依據(jù)“中國居民平衡膳食寶塔”相關(guān)指導(dǎo)，魚,、肉與粗糧果蔬的攝入,，須保持在合理的比例，這樣有利于營養(yǎng)的吸收,�,！吧攀尘狻眻D標(biāo)，以陰陽太極的圖示做延展,，使用代表海洋,、鮮魚的藍(lán)色與白色，與代表粗糧的綠色,、陽光的橙色,，構(gòu)成一個(gè)具“生動(dòng)均衡健康感”的標(biāo)志性符號(hào)。圖標(biāo)色彩及造型配搭優(yōu)美,，簡(jiǎn)潔明了地說明了葷素搭配,，均衡健康的內(nèi)涵,，將使用于所有含粗糧的綠記火鍋料產(chǎn)品的包裝及宣傳畫面中,。（圖三綠記品牌 KV ）綠記啟航，驚艷中國火鍋料節(jié) 綠記在明確了品牌差異化定位及產(chǎn)品獨(dú)特訴求后,，配合新產(chǎn)品的研發(fā),、產(chǎn)品包裝形象升級(jí)和終端生動(dòng)化物料的規(guī)范制定，以全新形象正式亮相于 2013 年 5 月底的第三屆中國火鍋料節(jié),，受到了速凍行業(yè)業(yè)內(nèi)外人士的矚目,，并引起了參展經(jīng)銷商的積極關(guān)注,。大氣簡(jiǎn)潔的中綠綠記特裝展館形象及布置，獨(dú)具匠心的五行健康轉(zhuǎn)盤在展館內(nèi)外的生動(dòng)展示,，一系列深切主題的“五色粗糧,，五行健康”宣傳推廣活動(dòng)及產(chǎn)品走秀表演，讓綠記產(chǎn)品在參展的眾多火鍋料廠商中脫穎而出,，綠記五色粗糧五行養(yǎng)生成了會(huì)場(chǎng)最受關(guān)注的話題之一,。我們有信心期待中綠綠記品牌，從此在速凍食品紅海中揚(yáng)帆啟航,，駛向前景廣闊的粗糧調(diào)理速凍產(chǎn)品的藍(lán)海,！大氣簡(jiǎn)約、寓意深遠(yuǎn)的中綠展位形象綠記產(chǎn)品包裝形象醒目升級(jí) 經(jīng)銷商對(duì)綠記產(chǎn)品倍感興趣引人注目的綠記五行轉(zhuǎn)盤巡游車綠記新品讓人忍不住想嘗嘗綠記五行轉(zhuǎn)盤前參與者排成長龍看看我轉(zhuǎn)對(duì)了同色的粗糧與產(chǎn)品了嗎別具一格的綠記產(chǎn)品秀,，五色無處不在啊中綠榮獲 2013 火鍋料行業(yè)“最具成長性企業(yè)”獎(jiǎng); 個(gè)人分類: 圣美案例|1591 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

圣美品牌營銷機(jī)構(gòu)攜手中綠食品集團(tuán),，共譜宏偉新篇章: 繆星這哥們 2013-5-10 14:04; 新年伊始，佳音頻傳,。 2013 年 1 月,，圣美品牌營銷機(jī)構(gòu)攜手中綠食品集團(tuán)，正式啟動(dòng)中綠冷凍食品產(chǎn)業(yè)年度品牌營銷策劃咨詢戰(zhàn)略合作項(xiàng)目,。中綠集團(tuán)主體公司 04 年在香港主板上市,，最高市值時(shí)超 100 億，是一家集綠色農(nóng)產(chǎn)品種植,、保鮮,、深加工及綠色食品研發(fā)、銷售為一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)企業(yè),。集團(tuán)致力于打造做具有高附加值的綠色食品品牌,，獲得國家相關(guān)部委認(rèn)定的 “ 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè) ” 、 “ 全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭食品企業(yè) ” ,、 “ 中國 500 最具價(jià)值品牌 ” 和 “ 中國馳名商標(biāo) ” 等榮譽(yù),。作為集團(tuán)三大管理本部之一的冷凍食品管理本部，是中綠綠色食品產(chǎn)業(yè)的新生力量和集團(tuán)未來重點(diǎn)投資方向之一,。經(jīng)過近兩年的運(yùn)作,，中綠冷凍食品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，成為國內(nèi)冷凍食品行業(yè)一股新勢(shì)力,。進(jìn)入 2013 年,，中綠冷凍食品品牌提升和營銷發(fā)力時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。近幾年,，中國冷凍食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛,，繼三全、思念等冷凍面點(diǎn)制品企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)后,，南方冷凍食品代表企業(yè)之一的海欣也成功上市融資,。安井,、海霸王、惠發(fā),、百洋,、海壹、桂冠等企業(yè)也不斷跑馬圈地,，進(jìn)行勢(shì)力擴(kuò)張,。與此同時(shí)，升隆,、天清等眾多二線品牌企業(yè)也相繼啟動(dòng)品牌重塑工程,，欲進(jìn)入品牌發(fā)展快車道。中國冷凍食品行業(yè)呈現(xiàn)出爭(zhēng)先恐后,、蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì),。中綠作為中國冷凍食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后來者，依托集團(tuán)公司雄厚的資金背景,，借助“中綠”母品牌強(qiáng)大的市場(chǎng)知名度和影響力,，看好國內(nèi)冷凍食品產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)，整合業(yè)內(nèi)優(yōu)秀人才資源,，高調(diào)進(jìn)入中國冷凍食品行業(yè),。但中綠作為中國冷凍食品行業(yè)新生力量，在業(yè)內(nèi)外還缺乏一定的市場(chǎng)認(rèn)知和品牌基礎(chǔ),，對(duì)于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,、品牌策略梳理、廣告宣傳推廣,、終端生動(dòng)化行銷等各項(xiàng)工作尚缺乏科學(xué)規(guī)范和完整系統(tǒng)的統(tǒng)籌規(guī)劃,，品牌營銷各項(xiàng)工作有待進(jìn)一步完善與展開。 2012 年底,，中綠集團(tuán)就冷凍食品方面遭遇的品牌與市場(chǎng)瓶頸尋求營銷策劃公司協(xié)助,。邀請(qǐng)了多家知名品牌策劃公司參與提案。圣美作為南中國區(qū)首家精研“食品·品牌農(nóng)業(yè)”的專業(yè)策劃咨詢機(jī)構(gòu),，立足食品大行業(yè),，聚焦農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，堅(jiān)持實(shí)戰(zhàn)營銷,，為企業(yè)解疑答惑,。是目前國內(nèi)速凍食品行業(yè)屈指可數(shù)的領(lǐng)先的專業(yè)策劃咨詢機(jī)構(gòu)，曾經(jīng)成功為安井,、海欣,、岳海,、東海好魚道,、源昌記,、天清、坤興,、寬達(dá)等眾多冷凍食品企業(yè)提供過專業(yè)策劃咨詢和創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù),。在業(yè)內(nèi)廣受好評(píng)。 2003-2005 年參與的安井品牌系統(tǒng)重塑為日后安井成為魚糜速凍食品第一品牌奠定了扎實(shí)基礎(chǔ),， 2006 年為海欣提煉的“百年魚丸世家”品牌概念經(jīng)過后期整合行銷推廣,，成功為海欣獲得“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌”等榮譽(yù)，并一直被海欣沿用至今,，成為海欣品牌核心價(jià)值,。在多次提案比稿中，圣美憑借其在國內(nèi)速凍食品行業(yè)多年的品牌營銷策劃經(jīng)驗(yàn),，結(jié)合中綠現(xiàn)狀,，提出極具差異化又符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的品牌營銷發(fā)展戰(zhàn)略，深得中綠高層的廣泛認(rèn)同,！經(jīng)過幾輪商務(wù)洽談,，中綠集團(tuán)決定邀請(qǐng)圣美公司擔(dān)任其年度品牌營銷戰(zhàn)略合作伙伴，為中綠冷凍食品管理本部提供品牌營銷策劃咨詢和廣告創(chuàng)作,、行銷推廣等全方位綜合服務(wù) ,。 2013-2014 年度，圣美公司將與中綠集團(tuán)展開深度合作,，讓中綠冷凍事業(yè)以全新,、強(qiáng)力的姿態(tài)占領(lǐng)市場(chǎng)，為中綠集團(tuán)成為中國綠色食品行業(yè)的第一品牌譜寫宏偉新篇章,。; 個(gè)人分類: 圣美動(dòng)態(tài)|737 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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