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太太口服液的品牌迷途: 營(yíng)銷咨詢 2013-5-17 10:28; 太太口服液的品牌迷途作者：聯(lián)縱智達(dá)研究院史賢龍序言：盛名之下的沒(méi)落品牌一個(gè)河南新鄉(xiāng)老中醫(yī)治療婦女面部黃褐斑的中藥，一個(gè)用 5000 元買來(lái)的民間偏方，被轉(zhuǎn)化成 “ 太太口服液 ” 后，用 3 年形成 8000 萬(wàn)的市場(chǎng)銷售額， 6 年達(dá)到 3 億元的市場(chǎng)銷售額,， 8 年成為首批上市的民營(yíng)高科技企業(yè)， 10 年構(gòu)筑起一個(gè)名稱為 “ 健康元 ” 的銷售額 10 億元、資產(chǎn) 20 億元的藥業(yè)及保健品王國(guó) —— 太太口服液,，中國(guó) 90 年代興起的保健品市場(chǎng)里的傳奇品牌之一，成為在單一產(chǎn)品及品牌基礎(chǔ)上支撐起一個(gè)企業(yè)帝國(guó)的創(chuàng)業(yè)神話,。在大多數(shù)營(yíng)銷人的眼里,，太太口服液是實(shí)踐 “ 品牌戰(zhàn)略 ” 的經(jīng)典案例：唯一的產(chǎn)品,、唯一的品牌、以目標(biāo)消費(fèi)者為中心,、以建立長(zhǎng)遠(yuǎn)生意為導(dǎo)向的銷售策略,，以及專業(yè)化的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍、注重社會(huì)形象的持續(xù)的公關(guān)宣傳策略,、緊隨時(shí)尚步伐的廣告訴求及明星代言人,、出色的廣告創(chuàng)意等等，還有就是從小舢板到巡洋艦的成功 “ 蝶變 ” 歷程,，似乎勿庸置疑地 “ 證明 ” 太太口服液營(yíng)銷的正確性,。事實(shí)果真如此嗎？讓我們來(lái)看太太口服液上市后發(fā)布的業(yè)績(jī)年報(bào)所顯示的數(shù)字：健康元 2003 年保健品業(yè)務(wù)分析 2002 2003 同比增長(zhǎng) ( ％ ) 保健品銷售收入 ( 億元 ) 4.16 6.05 45.4 毛利率 ( ％ ) 60.67 43.45 -17.2 分產(chǎn)品太太口服液 2.42 2.51 3.7 毛利率 ( ％ ) 75.74 78.81 3.1 靜心口服液 1.72 1.75 1.7 毛利率 ( ％ ) 68.39 71.23 2.8 資料來(lái)源：健康元公司 2003 年報(bào) 從年報(bào)資料可以清楚地看到,，太太口服液 2002 ,、 2003 年的市場(chǎng)表現(xiàn)平平，銷售額增幅只有 3.7% ,。實(shí)際上,，就在太太口服液實(shí)現(xiàn)掛牌上市的 2001 年，太太口服液及靜心口服液就雙雙下滑,，同時(shí)上市募股金原計(jì)劃投資的口服液生產(chǎn)線擴(kuò)建項(xiàng)目也戛然而止,。據(jù)太太口服液的對(duì)外宣傳顯示， 2000 年太太口服液歷史性的突破 3 億元大關(guān),，因此,，可以有把握的說(shuō)， 2001 年就是太太口服液的 “ 拐點(diǎn)年 ” ,。這個(gè) “ 拐點(diǎn) ” 有兩層含義：成功掛牌上市吹響了太太企業(yè)帝國(guó)的進(jìn)軍號(hào)角,，而口服液產(chǎn)品銷售滑坡令太太品牌陷入危機(jī)。 2002 ,、 2003 太太口服液銷售額的持續(xù)低迷,，則更暴露了太太口服液欲振乏力的窘境。這一現(xiàn)象并非大環(huán)境或企業(yè)戰(zhàn)略方向調(diào)整之類的 “ 借口 ” 所能解釋,，而是太太口服液在過(guò)去近 10 年的品牌運(yùn)作里深層問(wèn)題的表相化,。太太口服液在市場(chǎng)的一片贊美聲里迷失了品牌的核心原則，在品牌形式表現(xiàn)的出彩變化中喪失了品牌核心內(nèi)容的持續(xù)性,，而且在市場(chǎng)的真實(shí)信號(hào)（持續(xù)的銷售下滑）面前仍舊陶醉在煙花般的榮耀里,。本文拋開(kāi)那些拜倒在強(qiáng)權(quán)邏輯（企業(yè)資產(chǎn)增值到 20 億元）面前的庸俗見(jiàn)解，從品牌軌跡的角度分析太太品牌 10 年發(fā)展歷程,，總結(jié)太太品牌運(yùn)作的偏差對(duì)銷售造成的影響,，借此引申出品牌運(yùn)作的幾點(diǎn)思考。迷亂十年終釀 “ 病 ” 1993 年 3 月 8 日 ,，太太口服液正式上市,。把 “ 太太口服液 ” 定位于針對(duì)體虛引發(fā)面部黃褐斑的中青年女性（ 25—40 歲）這一特定人群,，在廣告中渲染一個(gè) “ 沒(méi)有黃褐斑的太太 ” 形象。 1993 年初,，推出了三個(gè)洋太太為形象的系列廣告,，一句驚世駭俗的 “ 每天一個(gè)新太太 ” 賺足的眼球，同時(shí)在產(chǎn)品功能上只說(shuō) “ 太太口服液 ” 是消除黃褐斑,、治療體虛癥狀的女性養(yǎng)顏保健品,，避免了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)保健品廣告夸大宣傳的毛病。新鮮的廣告訴求和時(shí)尚的廣告形象抓住了女性們的視線,，當(dāng)年實(shí)現(xiàn) 3000 萬(wàn)元的銷售佳績(jī),，首戰(zhàn)告捷。繼三個(gè) “ 洋太太 ” 廣告成功后,，從 1995 年起 “ 太太 ” 分別選擇了當(dāng)紅歌星毛阿敏,，然后是陳沖、江美儀等人作形象代言人,，再次有力地提升了產(chǎn)品的知名度,。 1997 年，起用新廣告語(yǔ) “ 做女人真好 ” ,，訴求 “ 滋潤(rùn)女人,，讓美麗飛揚(yáng) ” 等來(lái)滿足女性精神需求，從初期的類似恐怖訴求的功能化方向轉(zhuǎn)入正面積極的情感訴求,。太太口服液的品牌廣告開(kāi)始提示這樣的女性生活景況：美麗和光彩是女性的財(cái)富，失去美麗的根本原因在于體 “ 虛 ” ,，因此當(dāng)發(fā)現(xiàn)將失去這些時(shí),，再現(xiàn)青春的光彩便成了女性潛在的需求，而太太口服液正是以補(bǔ)虛美容為主要產(chǎn)品訴求點(diǎn)的保健品,。同時(shí),， 1995-2000 年太太藥業(yè)連續(xù) 5 年贊助由香港亞洲電視臺(tái)舉辦的 “ 亞洲營(yíng)銷 ” 評(píng)選活動(dòng)。亞洲營(yíng)銷的入選標(biāo)準(zhǔn)高學(xué)歷,、高素質(zhì),、身材好、有女人味,，即秀外慧中,。但由于養(yǎng)生堂 “ 朵爾 ” 美容膠囊的成功炒做， “ 補(bǔ)氣養(yǎng)顏,，由內(nèi)而外 ” 的概念被朵爾后來(lái)居上地獨(dú)占,。同時(shí)，隨著城市生活水平的提高,，治療黃褐斑的功能性賣點(diǎn)已經(jīng)不能成為吸引愛(ài)美女性的購(gòu)買理由,，而大量女性養(yǎng)顏產(chǎn)品的情感訴求更是令太太的品牌口號(hào)顯示不出獨(dú)特性,；在品牌代言人方面，朵爾的倪虹潔,、青春寶的溫碧霞,、女人緣的張曼玉、昂立美之知的周冰倩等,，都風(fēng)頭超過(guò)太太口服液的代言明星,。在這種競(jìng)爭(zhēng)背景下， 2000 年,，太太口服液再次迸發(fā)創(chuàng)意火花,，推出了堪稱極致魅力的 “ 十足女人味，太太口服液 ” 廣告訴求,。在這一訴求系列的廣告中,，馬來(lái)西亞混血名模 IRENE 演繹了太太的品牌新形象：性感到誘惑、誘惑到銷魂,、銷魂到近似 “ 小蜜 ” 的另類太太,。太太口服液的這版新廣告開(kāi)啟了中國(guó)性暗示廣告的先河，再一次以驚世駭俗吸引到足夠的眼球,，將銷售推向一個(gè)高峰,。 2001 年推出 “ 太太口服液魅力大使 ” 全國(guó)巡回演出活動(dòng)。 10 位在 1999 年和 2000 年 “ 美在花城 ” 廣告新星大賽中獲獎(jiǎng)的 “ 魅力大使 ” ,，在廣州天河宏城商業(yè)廣場(chǎng)表演了一場(chǎng) “ 美麗風(fēng)暴 ” ,； 2002 年舉辦的尋找 “ 喝太太口服液的出色女人 ” 和 “ 第三屆金鷹藝術(shù)節(jié) —— 電視新秀晚會(huì) ” 活動(dòng)，將太太口服液 “ 十足女人味 ” 的主題演繹得淋漓盡致,。 2002 年開(kāi)展了太太口服液十周年美麗故事大征集活動(dòng),，通過(guò) 70 多家電視臺(tái)、 25 家報(bào)紙,、 5 家主流雜志,、搜狐網(wǎng)發(fā)布信息等。但這些燒錢的公關(guān)活動(dòng),，都沒(méi)有止住太太口服液自 2001 年開(kāi)始的銷售下滑局面,。 2003 年，太太口服液再次改變品牌口號(hào),，推出 “ 太太口服液,，讓女人更出色 ” 廣告語(yǔ)，由《流星花園》女主角之一藤堂靜的扮演者臺(tái)灣當(dāng)紅影視明星錢韋杉和香港著名廣告模特蔣怡擔(dān)任形象代言人,，以年輕,、時(shí)尚、充滿青春活力的品牌形象，演繹 “ 讓女人更出色 ” 的品牌主張,，與消費(fèi)者溝通重建 “ 太太 ” 新形象,，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。為了配合新品牌定位,， 2003 年太太藥業(yè)與 “ 快樂(lè)大本營(yíng) ” 聯(lián)手舉辦了 “ 太太口服液出色女人頒獎(jiǎng)嘉年華 ” 晚會(huì),；與《女友》雜志攜手推出的 “2003 年封面女友大賽 ” 活動(dòng)，活動(dòng)席卷了深圳,、西安,、北京和無(wú)錫等城市，最終西安姑娘李薇從 4000 多名選手中脫穎而出,，成為《女友》雜志的封面人物,。 2004 年，又推出的口號(hào)為 “ 愛(ài)情速遞 —— 愛(ài)她就送她太太美容口服液 ” 大型主題公關(guān)活動(dòng),，將目標(biāo)消費(fèi)群由靚麗太太轉(zhuǎn)移到年輕的姑娘,，由成熟的太太級(jí)別的女性拉向更年輕的受眾層。為了維護(hù)原有的客戶群,，采取兩條腿走路的策略,，全面引進(jìn) CRM （客戶關(guān)系管理），組建 “ 太太出色女人俱樂(lè)部 ” ,。通過(guò)定期,、不定期郵寄產(chǎn)品宣傳冊(cè)、小禮品,、開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)等形式,，深度定向溝通；同時(shí),，通過(guò)終端促銷,、 800 系統(tǒng)全面收集消費(fèi)者資料，豐富數(shù)據(jù)庫(kù),，不斷完善管理和服務(wù)，將太太口服液忠誠(chéng)度計(jì)劃深入開(kāi)展,。然而這一系列美麗的燒錢煙花仍然沒(méi)有對(duì)太太口服液的銷售下滑起到止跌回升的作用,。消費(fèi)者似乎對(duì)美麗的號(hào)召出現(xiàn)麻痹：即使在花費(fèi)廣告推廣費(fèi)近 1 億元，制造 “ 在臉上彈鋼琴 ” 的噱頭,，由超級(jí)迷人小豬眼林憶蓮出任品牌代言人的 “ 天使美麗 ” 補(bǔ)血養(yǎng)顏膠囊面前,，只勉強(qiáng)掏出了 3000 萬(wàn)元的同情費(fèi)。上述四個(gè)階段的品牌訴求變化被總結(jié)為太太口服液的所謂 “ 不斷的品牌賦值策略 ” ,。這一論調(diào)宣稱：品牌是動(dòng)態(tài)的,，要不斷的根據(jù)時(shí)代、社會(huì)的實(shí)際需求，進(jìn)行新的賦值,。太太口服液積極引領(lǐng)時(shí)尚,，創(chuàng)造生活新主張。由最初的 “ 做女人真好 ” 到 “ 十足女人味 ” 和 “ 新世紀(jì),、新女人,、新魅力 ” ，每一次概念的延伸都表明 “ 太太人 ” 是潮流的引領(lǐng)者,，是女性新生活,、新觀念的創(chuàng)造者。巧挖潛在的目標(biāo)消費(fèi)者,，通過(guò)新廣告訴求的拉動(dòng),，將品牌目標(biāo)消費(fèi)群由過(guò)去 25—40 歲的已婚女性，延展到 18—25 歲的未婚女性,，稱根據(jù)終端信息回饋顯示：購(gòu)買者有明顯年輕化趨勢(shì),，已有 43% 的消費(fèi)者為 25 歲以下。然乎,？不然乎,？廣告亮點(diǎn)造成的品牌弱化在中國(guó)保健品以及快速消費(fèi)品的品牌營(yíng)銷上，太太無(wú)疑是走在前列的,。不僅最早建立了職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍,，也在財(cái)務(wù)、法律,、管理,、營(yíng)銷等領(lǐng)域廣泛與國(guó)際性咨詢公司合作，僅在營(yíng)銷上就先后與智威湯遜,、達(dá)彼思,、奧美這些赫赫有名的 4A 廣告公司合作，推出一個(gè)又一個(gè)堪稱經(jīng)典的廣告創(chuàng)意及精美的廣告表現(xiàn),。這些公司有的是品牌理論的布道者,、有的是擁有獨(dú)門武器的品牌大俠、有的是嘎納,、艾美廣告獎(jiǎng)的創(chuàng)意先鋒,，本文并無(wú)不尊重任何權(quán)威之意，但在真實(shí)面前還是要秉筆直書(shū),。問(wèn)題的癥結(jié),，一言以蔽之，太太（口服液）品牌在過(guò)去十年所犯的最大失誤是：廣告亮點(diǎn)造成的品牌弱化,，也就是說(shuō),，過(guò)于出色的單點(diǎn)突破造成了系統(tǒng)品牌的整體虛弱。品牌核心中的核心就是建立與目標(biāo)消費(fèi)者的精神聯(lián)系，并通過(guò)這種聯(lián)系制造購(gòu)買品牌的動(dòng)機(jī),，品牌的一切活動(dòng)都必須圍繞這一核心,，方才具有品牌效應(yīng)強(qiáng)化的資產(chǎn)累積效果，也唯有建立起真正的品牌資產(chǎn),，才會(huì)產(chǎn)生有力抗擊競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)銷售力,！我們?cè)诖藰?biāo)準(zhǔn)下認(rèn)真審視太太（口服液）品牌的 10 年軌跡，就會(huì)發(fā)現(xiàn)太太在兩個(gè)主要方面都偏離這一規(guī)則：其一,、品牌訴求的表層化,。品牌口號(hào)（ SLOGAN ）是品牌訴求的表現(xiàn)，更反映著品牌的核心價(jià)值定位,。從 “ 每天一個(gè)新太太 ” 的噱頭式口號(hào),，到 “ 做女人真好 ” 的公共性口號(hào)， “ 十足女人味 ” 是一個(gè)具有強(qiáng)烈產(chǎn)品效用指向的承諾式口號(hào),，而 “ 讓女人更出色 ” 則又一次回到公共性口號(hào)的軌道上,。這些品牌口號(hào)就每一個(gè)單獨(dú)來(lái)看都有可取之處，它們都似乎在圍繞太太品牌的核心價(jià)值：女人,、美麗,、魅力、自豪等,，且先不論這些品牌口號(hào)的精彩,，問(wèn)題是：在一個(gè)品牌上的這些口號(hào)是否考慮到每個(gè)品牌訴求背后的定位差異？如 “ 每天一個(gè)新太太 ” ,、 “ 十足女人味 ” 就是屬于功效訴求方向的定位,，而 “ 做女人真好 ” 、 “ 讓女人更出色 ” 則屬于品牌形象方向的定位,，這兩類訴求在根本上是存在沖突的,，它們各自代表了品牌承諾的不同方向，即它們?cè)谠V求品牌滿足目標(biāo)消費(fèi)群需求的不同方向,。女人對(duì)美麗的見(jiàn)解各異,， “ 做女人真好 ” 可以引申出丈夫的關(guān)愛(ài)、 “ 十足女人味 ” 散發(fā)性感魅惑的氣息,、 “ 讓女人更出色 ” 則更符合白領(lǐng)女性的精神滿足,，至于其他的價(jià)值如魅力、女人,、健康,、角色等的差異就更大,！這樣的品牌軌跡只能說(shuō)明,，所有這些階段性的廣告運(yùn)動(dòng)都可以起到階段性的作用，但對(duì)于品牌資產(chǎn)卻恰恰是弱化而不是增強(qiáng)！而且,，每一輪廣告運(yùn)動(dòng)形成的消費(fèi)群其購(gòu)買動(dòng)機(jī)都各不相同,，也就是說(shuō)即使存在太太口服液產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者，各階段品牌運(yùn)動(dòng)增加的消費(fèi)群會(huì)在下輪廣告運(yùn)動(dòng)中流失,！這就是太太口服液在近 6 年時(shí)間里沒(méi)有形成持續(xù)長(zhǎng)大動(dòng)力的根本原因,，反而是存在銷售下滑的傾向，其原因就是前次品牌廣告運(yùn)動(dòng)形成的消費(fèi)群變成 “ 泡沫消費(fèi)群 ” ,。其二,、輕率的目標(biāo)消費(fèi)群改變。在最近一次的品牌訴求里,，已經(jīng)明確地提出主要針對(duì) 18—25 歲未婚女性,，即所謂的 “ 新世紀(jì)、新女人,、新魅力 ” ,。這幾乎犯了 “ 品牌白日夢(mèng) ” 癥狀：品牌首先是通過(guò)名稱而不是別的東西如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等在目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)黑箱里建立起所謂的 “ 品牌知覺(jué) ” ,。將太太口服液賣給未來(lái)的太太是否太早了點(diǎn),？是什么證據(jù)證明 “ 做好太太 ” 是未婚女性的心理情結(jié)？又有什么證據(jù)證明諸如選擇浪漫自由的生活等不是女性的真實(shí)向往,？等等等等,。這次目標(biāo)消費(fèi)群定位的改變將太太（口服液）的所有 “ 品牌編碼 ” 都打亂：在真正的妻子那里，她會(huì)懷疑太太口服液根本就沒(méi)有什么作用,；而在所謂的未來(lái)太太那里,，她會(huì)在喝太太口服液時(shí)接受同伴異樣的目光乃至嘲笑。品牌當(dāng)然可以用不同的形式表現(xiàn)核心價(jià)值及獨(dú)特訴求,，但品牌核心部分 ----- 與目標(biāo)消費(fèi)群的真實(shí)聯(lián)系路徑是不可以隨便改變的,，這種改變不僅會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)的形成造成影響，而且也會(huì)對(duì)短期銷售的拉動(dòng)產(chǎn)生弱化的作用,。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),，創(chuàng)意是靈魂，但方向不同的創(chuàng)意卻會(huì)變成自我否定的消耗能量,，企業(yè)對(duì)創(chuàng)意的資源投入實(shí)際上成為一種飲鴆止渴的冒險(xiǎn),！太太依舊在，能否笑春風(fēng) 本文不打算給太太口服液開(kāi)具什么 “ 秘方 ” ,，而是想探討一個(gè)大問(wèn)題：女性保健品及品牌的生命周期,。奧美廣告提出 “ 品牌無(wú)生命周期 ” 論，奧美的觀點(diǎn)認(rèn)為,，品牌不是產(chǎn)品,，而是與目標(biāo)消費(fèi)者的一種關(guān)系,，是生存在消費(fèi)者意識(shí)空間里，產(chǎn)品可能因消費(fèi)者的使用偏好轉(zhuǎn)移而呈現(xiàn)銷量的波動(dòng),，品牌在消費(fèi)者心中的印象卻可以長(zhǎng)久恒新,，因此，品牌是沒(méi)有生命周期的,。大多數(shù)上世紀(jì) 90 年代信奉品牌力量的營(yíng)銷人,、廣告人，都曾經(jīng)為這個(gè) “ 創(chuàng)見(jiàn) ” 所打動(dòng),、所激動(dòng),，而企業(yè)主更是在這種信念下撒下大量的為了 “ 建設(shè)品牌 ” 的廣告費(fèi)。至今,，營(yíng)銷界仍然在爭(zhēng)論品牌到底有沒(méi)有壽命的問(wèn)題,。從大量品牌的消亡原因分析，以下三個(gè)因素在決定品牌的生死存亡上具有決定性的影響：第一,，代表品牌的核心產(chǎn)品或服務(wù),。品牌不是產(chǎn)品，但品牌是通過(guò)具體的產(chǎn)品被認(rèn)知與理解,，沒(méi)有產(chǎn)品的滿意度就沒(méi)有品牌的偏好度,。因此，當(dāng)產(chǎn)品不再能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望或產(chǎn)品令消費(fèi)者滿意度下降時(shí),，品牌的壽命也就基本走到了盡頭,。第二，品牌的壽命取決于傳播投入的 “ 當(dāng)量 ” ,，即傳播的方式,、規(guī)模、持續(xù)時(shí)間,。品牌是在目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)空間里占據(jù)獨(dú)特,、排它且尖銳印象的位置，在今天這個(gè)傳播過(guò)度的市場(chǎng)環(huán)境下,，沒(méi)有足夠 “ 傳播當(dāng)量 ” 的支持,，品牌將難以抵抗消費(fèi)者健忘的記憶與競(jìng)爭(zhēng)者的傳播擠占。一個(gè)沒(méi)有傳播的品牌,，就是一個(gè)必然被人遺忘的品牌,。第三，品牌的壽命取決于品牌核心價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群需求的對(duì)位性及創(chuàng)意上的與時(shí)俱進(jìn),。品牌的核心價(jià)值,，無(wú)論其訴求表現(xiàn)是功能、利益,、情感,、欲望,，都必須與目標(biāo)消費(fèi)群的需求以及迫切需求相關(guān)聯(lián)，同時(shí)品牌的創(chuàng)意表現(xiàn)上可以刺激目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)核心價(jià)值的認(rèn)知與記憶,。一個(gè)品牌如果不能準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群需求的變化，并根據(jù)需求變化調(diào)整品牌的對(duì)位性定位及創(chuàng)意表現(xiàn),，那么品牌將面臨進(jìn)入 “ 品牌墳?zāi)? ” 的危險(xiǎn)（即知名度高記憶度底的品牌狀況）,。決定品牌生死存亡的因素還有很多，與決定產(chǎn)品生死其實(shí)是一樣的,，以上總結(jié)的是最具決定性的三個(gè)因素,。由此可見(jiàn)，品牌肯定是有生命周期的,，決定品牌生命周期的因素與決定產(chǎn)品生命周期的因素并不相同,，但又有重疊，維持一個(gè)品牌的生命周期是品牌管理者最核心的工作,。女性保健品如太太口服液所在的美容類產(chǎn)品,，其實(shí)就如化妝品一樣，具體的產(chǎn)品可能有生命周期,，但其所在產(chǎn)業(yè)卻是有長(zhǎng)久生命的,。太太口服液從產(chǎn)品的創(chuàng)新上看走在前列，但在產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的對(duì)位性以及與品牌核心價(jià)值的關(guān)系上并沒(méi)有找到最佳的結(jié)合點(diǎn),。比如在 “ 十足女人味 ” 的訴求里突出的是 “ 另類太太 ” 的形象,，也與產(chǎn)品的功能利益具有一定的關(guān)聯(lián)，但這種另類太太卻不太符合大眾的審美觀念,，甚至?xí)鹫嬲膫鹘y(tǒng)型太太們的強(qiáng)烈反感,；而從實(shí)際的需求上看，傳統(tǒng)型太太（俗稱黃臉婆）卻是太太口服液產(chǎn)品的真正購(gòu)買者與使用者,。那些本身就具有 “ 青春飯 ” 資本的現(xiàn)代都市女性卻未必會(huì)將太太口服液列為美容的首選對(duì)象,。從太太口服液的傳播表現(xiàn)來(lái)看，存在品牌方向迷失的典型癥狀,，傳播的所有努力都可能會(huì)變成一場(chǎng)難以激發(fā)購(gòu)買的美麗風(fēng)暴,。每年的 3 月 8 日都是太太口服液?jiǎn)?dòng)全年傳播攻勢(shì)的日子。 2005 年,，太太口服液再一次推出新的傳播口號(hào)及形象代言人： “ 調(diào)出女人好狀態(tài) ” ,，其產(chǎn)品訴求為 “30 天內(nèi)調(diào)理、 90 天外養(yǎng)顏 ” ,，試圖建立一個(gè) “100 天服用周期 ” 的新概念,。這必須進(jìn)行相當(dāng)深入的消費(fèi)者溝通才能建立起來(lái)，而且還需要給目標(biāo)消費(fèi)群一個(gè)非�,，F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買理由甚至刺激,，消費(fèi)者才有可能信服并購(gòu)買產(chǎn)品,。而從競(jìng)爭(zhēng)角度看，承諾 100 天可以 “ 由內(nèi)而外 ” 造就一個(gè) “ 肌膚健康美 ” 的新女性,，并不是什么新奇的概念,，市場(chǎng)噪音的干擾也會(huì)減弱訴求的穿透力。新的形象代言人仍然選擇了風(fēng)華正茂的媚惑型美女,，顯示出主攻年輕女性市場(chǎng)的方向沒(méi)有改變,，那么，太太口服液這種美女加產(chǎn)品功能的訴求,，是可以快速提升太太口服液的銷售勢(shì)頭,，還是變成又一次叫好不叫座的養(yǎng)眼游戲，讓我們?cè)? 2005 年底再揭開(kāi)這個(gè)謎底吧,！歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 771 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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