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攻防互換,，打贏促銷反擊戰(zhàn): 熱度 1 營(yíng)銷咨詢 2013-5-20 10:06; 攻防互換，打贏促銷反擊戰(zhàn) 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院 11 月,， Z 公司,。 11 月歷來(lái)是種業(yè)大量鋪貨的 “ 黃金季節(jié) ” ,，但是,，今年的鋪貨卻遲遲未動(dòng)，以往熱鬧的場(chǎng)面一下子變得冷冷清清,。公司的銷售部最先感到這股 “ 寒流 ” ,。按說(shuō)，今年的銷售已經(jīng)提前做了很多工作,，最高的省份渠道交納定金已經(jīng)超過(guò)預(yù)期銷售量的 60 ％,，可是現(xiàn)在渠道不僅不來(lái)提貨，甚至有不少交納過(guò)定金的經(jīng)銷商,，也在要求退還定金,，今年的市場(chǎng)怎么了？一戰(zhàn)： “ 連環(huán)送 ” ,、 “ 連環(huán)計(jì) ” 打開市場(chǎng)生路我不由得陷入了回憶之中,。還是在十一月份，我們就經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng) “ 生死劫 ” ,。 Z 公司在行業(yè)內(nèi)小有名氣,，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)中，和 Y 公司,、 L 公司基本上處于前三強(qiáng)的位置,，但是在銷售區(qū)域上，具有比較大的地域局限性,。我們進(jìn)入 Z 公司之后,，確定了以產(chǎn)品力、渠道力和促銷力三力齊發(fā)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，在很短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了大量的渠道宣傳和培訓(xùn),，在公司具有優(yōu)勢(shì)的西南幾省更是形成了一陣熱潮。幾個(gè)月的前期工作之后,，十一月來(lái)臨了,。種業(yè)的銷售有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是每年的銷售旺季大多在春節(jié)前后,，一年只有短短的一個(gè)月左右時(shí)間,，其他時(shí)間的銷售可以說(shuō)是微乎其微。而渠道一般在十一月開始進(jìn)貨,，十二月達(dá)到高峰,，所以說(shuō)，十一月是各個(gè)公司的 “ 生死月 ” ,。 Z 公司 “ 張揚(yáng) ” 的市場(chǎng)表現(xiàn),，自然引起行業(yè)內(nèi)幾大公司的關(guān)注。由于 Z 公司很多產(chǎn)品都是第一次推出，渠道和最終用戶都沒有 “ 底 ” ,， “ 產(chǎn)品力 ” 幾乎無(wú)從說(shuō)起,， L 公司盯準(zhǔn)了 Z 公司的軟肋，發(fā)起了一場(chǎng) “ 超級(jí)產(chǎn)品 ” 進(jìn)攻戰(zhàn),。 L 公司敢于發(fā)動(dòng) “ 超級(jí)產(chǎn)品 ” 進(jìn)攻戰(zhàn),，是有很大的底氣的。因?yàn)? L 公司具有產(chǎn)品研發(fā)方面最具知名度的專家,，也確實(shí)有一批比較好的產(chǎn)品,，更重要的是關(guān)于 “ 超級(jí)產(chǎn)品 ” 和專家具有很高的社會(huì)影響力， L 公司巧妙的將這種影響力嫁接到產(chǎn)品上,，對(duì) Z 公司形成了強(qiáng)大的壓力,。另一方面,，幾大公司同時(shí)使用了 “ 高額返利 ” 的利器,。通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品力的渲染，形成較高的市場(chǎng)價(jià)格和利益空間,，高額返利對(duì)于渠道而言,，自然有很大的吸引力。而 Z 公司的很多產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng),，難于形成很高的溢價(jià)空間,，拼利益， Z 公司也要略輸一招,。我們迅速對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行了分析,。在種業(yè)的銷售實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，有三個(gè)方面的勢(shì)力在博弈：廠家,、渠道和最終消費(fèi)者（農(nóng)戶）,。由于種子具有專業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，決定了渠道在實(shí)現(xiàn)銷售的過(guò)程中,，處于關(guān)鍵地位,，他們對(duì)于產(chǎn)品的推薦力度，會(huì)直接決定最終消費(fèi)者的決定,。因此,，我們決定，針對(duì)渠道,，打響了促銷反擊戰(zhàn),。第一招是返利 “ 異化 ” 戰(zhàn)。首先我們不回避返利,，但是高額的返利如果沒有嚴(yán)格的市場(chǎng)管理措施作為保證,，往往會(huì)成為亂價(jià)和竄貨的根源，而我們的幾大對(duì)手在市場(chǎng)管理方面存在很大的問題，因此,，我們專門攻其弱點(diǎn),，帶頭喊出了 “ 看得見的利益，摸的到的實(shí)惠 ” ,，在保證合理的返利的同時(shí),，制定了嚴(yán)格的市場(chǎng)管理措施，確保廠家給予渠道 “ 承諾 ” 的利益能夠?qū)崿F(xiàn),。第二招是 “ 連環(huán)送 ” ,。我們規(guī)定，在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)貨的,，如果達(dá)到第一個(gè)數(shù)量指標(biāo)的,，公司贈(zèng)送由公司統(tǒng)一制作的店牌和馬甲袋，既讓終端感覺 “ 有面子 ” ,，又規(guī)范了終端形象,；達(dá)到第二個(gè)數(shù)量指標(biāo)的，贈(zèng)送一定量的保溫杯,、雨傘,、驗(yàn)鈔器等，渠道既可以自用,，也可以作為促銷用品,；達(dá)到第三個(gè)數(shù)量指標(biāo)（或者區(qū)域內(nèi)進(jìn)貨數(shù)量最多）的，贈(zèng)送 “ 旅游一次 ” ,；達(dá)到第四個(gè)數(shù)量指標(biāo)的,，最高可以贈(zèng)送微型汽車一輛。渠道為了得到 “ 現(xiàn)實(shí) ” 的好處（返利是在銷售季節(jié)之后才兌現(xiàn)）,，紛紛一次大量進(jìn)貨,，鋪貨任務(wù)順利完成。第三招則是 “ 連環(huán)獎(jiǎng) ” ,。連環(huán)獎(jiǎng)主要針對(duì)消費(fèi)者設(shè)計(jì),。由于對(duì)手的小包裝已經(jīng)包裝完畢，而 Z 公司的包裝剛剛開始,，這個(gè)不利的因素反而成為設(shè)計(jì)活動(dòng)的 “ 優(yōu)點(diǎn) ” ,，我們?cè)诿總€(gè)小包裝中放置 “ 刮刮卡 ” ，最高可以得到 5000 元的大獎(jiǎng),，農(nóng)戶可以當(dāng)場(chǎng)刮開,，當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)，售貨發(fā)票在銷售季節(jié)結(jié)束后可以按照號(hào)碼參加抽獎(jiǎng),，就連種植后產(chǎn)量最高的,、單穗最重的等，都可以參加競(jìng)賽獲得大獎(jiǎng)。這些成為渠道在終端阻擊時(shí)關(guān)鍵的 “ 殺手锏 ” ,，幾大對(duì)手眼看我們進(jìn)行活動(dòng),，卻無(wú)法跟進(jìn)，標(biāo)新立異的促銷方案,，終于為 Z 公司殺開了一條生路,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1021 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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