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中國壁紙行業(yè)研究——向左走,，向右走: 營銷咨詢 2013-5-21 10:22; 中國壁紙行業(yè)研究—— 向左走,，向右走文 / 聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院賈同領(lǐng) 　　從上世紀(jì) 70 年代后期中國開始生產(chǎn)墻紙到如今,，中國墻紙已經(jīng)有 30 多年的歷史,。發(fā)展過程是潮起潮落,、幾經(jīng)風(fēng)雨,，中間出現(xiàn)過幾次起伏,。高潮時(shí)國內(nèi)墻紙企業(yè)超過 200 家,，低谷時(shí)僅剩 10 幾家,。　　從 2000 年開始，墻紙又開始恢復(fù),，進(jìn)入了一個(gè)牛市,。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2009 年,，全國有 40 多家墻紙生產(chǎn)企業(yè),； 2010 年,，這個(gè)數(shù)字增長到 90 多家； 2011 年底,，墻紙生產(chǎn)廠家約 230 家,。幾年來，墻紙企業(yè)數(shù)量的高速增長,，讓人驚呼：墻紙市場這邊風(fēng)景獨(dú)好,？　　看上去的繁榮，其實(shí)隱藏著巨大的隱憂： 2010 年墻紙行業(yè)有些產(chǎn)能過剩,，到如今是更嚴(yán)重產(chǎn)能過剩,。據(jù)有資料統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)市場需求和產(chǎn)能比為 1.6 億卷： 9 億卷,�,？吹竭@些對比的數(shù)字，人們腦海中肯定都可以聯(lián)想出墻紙市場互相廝殺的驚心場景,。墻紙市場會(huì)要盛極而衰嗎,？墻紙市場未來如何演繹，向左走,，向右走,？　　解讀渠道層級鏈　　　　我們還是從最基本的渠道層級鏈談起。產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出廠,，一般要經(jīng)過經(jīng)銷商,、終端環(huán)節(jié)，然后到達(dá)消費(fèi)者手中,，層層給予的渠道銷售促進(jìn)政策,，這稱為渠道推力；同時(shí),，企業(yè)給予的品牌宣傳,，形成對消費(fèi)者的購買促進(jìn)，稱之為品牌拉力,。示意如下：　　通過這個(gè)渠道鏈,，來逐一分析墻紙行業(yè)各企業(yè)目前已經(jīng)在做了些什么。　　聯(lián)縱智達(dá)發(fā)現(xiàn),，國內(nèi) 230 家左右的墻紙生產(chǎn)企業(yè),，卻有 1000 多個(gè)品牌。原因是大部分生產(chǎn)企業(yè)都有 2-3 品牌,，甚至更多,；還有一批尋求企業(yè) OEM 的品牌。與其說是一個(gè)品牌,，更不如說是一個(gè)符號,，或者一個(gè)貌似蘊(yùn)藏某種含義的名字,。企業(yè)這樣做的目的更多的不是尋求不同的消費(fèi)者定位、包裝不同的品牌內(nèi)涵,、打造不同的品牌個(gè)性,，而是為了在同一個(gè)市場多尋求一些經(jīng)銷商。很明顯,，這些企業(yè)眼光就只是落到了一個(gè)經(jīng)銷商層級,，往下延伸的渠道鏈或者是因能力、或者是精力,、或者是實(shí)力等因素很少去考慮,。如此的視界，怎么能看到墻紙更遠(yuǎn)的未來,？　　難怪有人在點(diǎn)評行業(yè)新進(jìn)入者比較多時(shí),，歸結(jié)到行業(yè)門檻低。其實(shí)門檻只是一個(gè)相對的概念,，所謂行業(yè)門檻的高低與企業(yè)在渠道鏈上的涉入深度息息相關(guān),，也就是說企業(yè)掌控到渠道鏈的節(jié)點(diǎn)不同而異。如果企業(yè)只定位為生產(chǎn)商,，那么行業(yè)的門檻就只有生產(chǎn)線的基本成本,，最小為一條普通生產(chǎn)線的成本，如何不讓行業(yè)覺得門檻低呢,？但如果沿著渠道鏈往下延伸,，逐步掌控終端，服務(wù)消費(fèi)者,，那么這就大大提升了行業(yè)壁壘,，新進(jìn)入者也因?yàn)殚T檻不再低而望而卻步。　　所以在墻紙行業(yè),，立志于長久發(fā)展的企業(yè),，應(yīng)該經(jīng)常思考的問題是如何提升行業(yè)競爭的門檻？這就要沿著渠道鏈往下思考,，于是就有了企業(yè)的進(jìn)一步對渠道的掌控,。目前大部分企業(yè)走出的是第一步，即企業(yè)尋找經(jīng)銷商去銷售,，省級代理或市級代理,。企業(yè)或經(jīng)銷商都是 “ 大批發(fā) ” 的思想，利用一年兩次的主要墻紙展會(huì)實(shí)現(xiàn) “ 大批發(fā) ” 目標(biāo),。參展規(guī)模年年擴(kuò)大，會(huì)展公司笑了,，參展企業(yè)卻愁眉不展,。展會(huì)可以節(jié)省市場開發(fā)成本,，但從某種意義上來說，展會(huì)又是行業(yè)不成熟,、門檻低的標(biāo)志,。超過一定的規(guī)模后，展會(huì)辦的越紅火,，行業(yè)前景越堪憂,。　　在幾年前墻紙廠家少時(shí)，終端與廠家的博弈中占據(jù)不利地位,，終端為了得到廠家的版本而委曲求全,。幾年過去了，真是應(yīng)了那句俗話 “ 風(fēng)水輪流轉(zhuǎn) ” ,，現(xiàn)在終端的地位大幅度提升,，對廠家版本客氣一點(diǎn)是挑三揀四，不客氣的是直接拒之門外,。為什么終端會(huì)那么牛氣沖天呢,？終端可選擇的因素增多這個(gè)暫且不說，關(guān)鍵的是終端是打通廠家產(chǎn)品到消費(fèi)者手中最后,、最重要的一環(huán),。渠道鏈向水流一樣，從經(jīng)銷商流向終端,、最終還是要流向消費(fèi)者,。所以，一些有先知先覺的廠家認(rèn)識到終端的重要性,，開始盯住終端發(fā)力,。終端連鎖經(jīng)營、品牌專營模式雨后春筍,，甚至廠家直控終端,、直營終端也開始出現(xiàn)。這些先行一步者已經(jīng)在市場上撈取了不少好處,，逐步形成了一些品牌積累,，給競爭對手造成了一定的市場壁壘。　　廠家看終端風(fēng)光,，其實(shí)終端的日子也不好過,，因?yàn)榻K端還要看消費(fèi)者的臉色。消費(fèi)需求如果沒有有效拉動(dòng),，也就是說水流不暢,、出現(xiàn)堵塞，那么市場最終將是致命的,。　　誰最能決定行業(yè)的興旺與否,，從這里就看出來了,，那就是消費(fèi)者！企業(yè)最終需要打動(dòng)的是消費(fèi)者,。企業(yè)可以通過兩種力量來打動(dòng)消費(fèi)者：一方面是來于上游的渠道推力,、終端促銷；一方面是消費(fèi)者品牌的建立和推廣,，形成對消費(fèi)者的宣傳拉力,。　　關(guān)于上述對渠道層級鏈的描述，匯總對比如下,。消費(fèi)者決定行業(yè)興衰　　　　回顧墻紙行業(yè)的起起落落,，決定行業(yè)起伏的最終都是消費(fèi)者。　　墻紙行業(yè)經(jīng)歷的挫折,，一次是產(chǎn)品本身造成的,，容易造成發(fā)黃、翹邊等問題,，結(jié)果剛起步不久,，就被消費(fèi)者無情的拋棄，行業(yè)出現(xiàn)了大的滑坡,。從高潮時(shí)的 200 多家下滑到只剩 10 幾家,，行業(yè)之慘，經(jīng)歷過的人應(yīng)該仍心有余悸,。另外一次經(jīng)歷的挫折是與涂料的興起有關(guān),，涂料施工的便利性、耐磨性,、持久性等優(yōu)勢,，結(jié)果與涂料競爭中的又招致挫敗。國外涂料品牌如立邦,、多樂士等大舉進(jìn)入國內(nèi)市場,，他們在宣傳推廣、市場的精細(xì)化操作方面都大大超過墻紙,，墻紙?jiān)谶@場爭戰(zhàn)中敗下陣來,，又遭受了消費(fèi)者的冷遇。　　到如今,，墻紙由于早起產(chǎn)品生產(chǎn)工藝落后與不成熟,、產(chǎn)品質(zhì)量的不過關(guān)，產(chǎn)品不環(huán)保等因素已經(jīng)不存在了,。所以,，墻紙的整體市場規(guī)模也不會(huì)出現(xiàn)大的下滑。　　墻紙行業(yè)如此，即使一些目前比較成熟的快銷品行業(yè)也曾經(jīng)如此,，如保健品行業(yè)前期的發(fā)展與墻紙行業(yè)有著驚人的類似,。所不同的是，目前保健品行業(yè)品牌已基本形成,，消費(fèi)者更加趨于理性，市場已經(jīng)步入穩(wěn)定增長的格局,。　　中國保健品的發(fā)展由于虛假宣傳,、夸大宣傳等原因，歷史上造成了兩次行業(yè)震蕩,。一次是 90 年代中期的三株口服液老漢喝死事件,，造成了消費(fèi)者對保健品的不信任，行業(yè)大幅度萎縮,。另一次是保健品的過分夸大宣傳,，加上國家監(jiān)管的嚴(yán)厲和媒體的口誅筆伐，消費(fèi)者的不信任又跌入低谷,，行業(yè)癱瘓,。近幾年來，隨著消費(fèi)者對自身保健有了理性認(rèn)識,，消費(fèi)者心智的不斷成熟,，保健品市場逐步恢復(fù)并進(jìn)入理性發(fā)展階段。圖示如下,。　　所以,，只要有消費(fèi)需求的存在，產(chǎn)品沒有死結(jié),，不論行業(yè)的競爭多么激烈,，這個(gè)行業(yè)就不會(huì)倒下，只是企業(yè)之間蛋糕多少的分布不同,。但如果沒有進(jìn)一步走進(jìn)消費(fèi)者,，解開消費(fèi)者的消費(fèi)心結(jié)，行業(yè)也不會(huì)再快速的蓬勃發(fā)展,。打開墻紙消費(fèi)者的心結(jié) 　　行業(yè)要長久,，最終還必須滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，解決消費(fèi)者在產(chǎn)品購買中遇到的問題,。解決了消費(fèi)者的痛處,，就打開了消費(fèi)者的心結(jié)，行業(yè)整體需求才會(huì)提升,。　　由于墻紙?jiān)谑┕づc使用中可能出現(xiàn)的一些問題,、墻紙價(jià)格高等因素仍然困擾著消費(fèi)者，所以到目前，墻紙跟其他家庭裝修材料相比,，仍然是個(gè) “ 奢侈品 ” ,，還不是必需品。只是一些賓館,、酒店,、高端社區(qū)、精裝房等的必需品,，這都是以工裝為主,，普通家庭消費(fèi)比例占比幾乎沒有增長，墻紙還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入尋常百姓家,。　　那么,，目前消費(fèi)者對墻紙行業(yè)的消費(fèi)心結(jié)在哪里呢？　　 1 ,、墻紙價(jià)格較高　　生產(chǎn)的過剩,，作為生產(chǎn)企業(yè)獲取的毛利并不高，而大部分利潤被終端零售價(jià)格虛高所致：國產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格一般是進(jìn)貨價(jià) 3-5 倍,，進(jìn)口墻紙產(chǎn)品價(jià)格一般是 5-10 倍,。虛高的毛利造成零售價(jià)格如此 “ 驚人 ” ，消費(fèi)者怎能不望而卻步,。終端也會(huì)說自己的苦衷 “ 房租高,，來買的人少，價(jià)格不高也不行�,�,？ ” 零售價(jià)格高又造成了消費(fèi)者購買量減少，于是形成了惡性循環(huán),，進(jìn)入了到底是 “ 蛋生雞 ” 還是 “ 雞生蛋 ” 的怪圈,。　　其實(shí)根本原因還是零售價(jià)格的過高造成消費(fèi)者對墻紙想用不敢用。據(jù)調(diào)查,，很多人關(guān)于墻紙價(jià)格的第一反應(yīng)就是跟涂料相比,，比涂料貴一些是能夠接受的，但貴的太離譜,，消費(fèi)者心理還是要盤算的,，畢竟墻紙是用涂料可以替代的，還不是裝修的 “ 必需品 ” ,，墻紙可能會(huì)被裝修 “ 精簡 ” 掉,。　　 2 、價(jià)格沒有標(biāo)準(zhǔn) 　　終端產(chǎn)品的售價(jià)不一,，消費(fèi)者很擔(dān)心被騙被宰,。一些 “ 精明 ” 的店主還因來店購買者的衣著打扮不同而有 “ 針對性的價(jià)格 ” ,。如此的以 “ 貌 ” 取人，如何讓大眾消費(fèi)者放心,？消費(fèi)者選擇說 “ 不 ” 是對此類問題的最好回答,。　　試想，如果我們發(fā)現(xiàn)自己剛購買衣服的價(jià)格在其他地方差異較大,，會(huì)做何感想,？肯定覺得有些冤枉，認(rèn)為貓膩太多,，甚至有些上當(dāng)之感,，如此這般，怎么能夠讓他對下一個(gè)消費(fèi)的朋友去推薦呢,？　　 3 、墻紙施工的問題　　 “ 四分墻紙,，六分粘貼 ” ,，墻紙施工是非常重要的環(huán)節(jié)，不同的施工張貼水平直接影響著產(chǎn)品的表現(xiàn)效果,，甚至?xí)斐蓪Ξa(chǎn)品質(zhì)量的判斷,，所以一些選擇產(chǎn)品的消費(fèi)者也會(huì)因表現(xiàn)效果的 “ 不理想 ” 而對墻紙做一些負(fù)面評價(jià)。　　 4 ,、墻紙的維護(hù)及使用壽命問題　　墻紙還不算標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，很多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，很多擔(dān)心其使用壽命的長短,，而一般終端都是給予一些模糊的承諾,，而中間即使墻紙出了一些問題也無從維修。　　針對這些墻紙的消費(fèi)心結(jié),，在某種程度上阻礙了消費(fèi)者對墻紙的認(rèn)知,，形成了消費(fèi)購買障礙，如果行業(yè)能在這些方面有所作為,，行業(yè)增長的瓶頸肯定將被打破,，因?yàn)檫@是產(chǎn)品動(dòng)銷中最后的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。　　讓消費(fèi)者告訴墻紙未來　　中國的很多行業(yè)開始都是 “ 一窩蜂 ” ,，隨著馬拉松長跑的推進(jìn),，企業(yè)之間逐漸出現(xiàn)分化，急功近利的企業(yè)開始跑得也許快,，但畢竟最終這場比賽比的是耐力,，那些有長遠(yuǎn)思維、一步一個(gè)腳印的企業(yè)逐步成為比賽的領(lǐng)跑者,。　　不管目前墻紙行業(yè)的競爭如何慘烈,，但墻紙的整體市場容量還有很大的空間,，墻紙企業(yè)的增減是個(gè)正常發(fā)展的過程，行業(yè)的前景在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)看多,。因?yàn)椴徽撌歉鷩庖恍┌l(fā)達(dá)國家相比,，國內(nèi)的墻紙擁有率如此之低，還是從國家的城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐的持續(xù)推進(jìn),，都決定了墻紙行業(yè)的欣欣向榮,。　　墻紙?jiān)趪鴥?nèi)不缺需求，缺少的是需求的開發(fā)和引導(dǎo),。通過上面對渠道層級鏈及消費(fèi)者因素的分析,，可以延展出很多相應(yīng)的解決思路和策略。筆者在這里只是從企業(yè)較少涉及的消費(fèi)者領(lǐng)域提出一些淺顯的思考,，以起到拋磚引玉的作用,。　　 1 、消費(fèi)者品牌的打造　　在家居建材行業(yè),，大部分細(xì)分品類,，如瓷磚、地板等都進(jìn)入相對比較合理的品牌布局階段,，品牌格局基本形成,。墻紙是這個(gè)大類中少數(shù)沒有形成消費(fèi)者品牌的品類之一。　　筆者接觸到一些企業(yè),，也希望打造消費(fèi)者品牌,，但一涉及到費(fèi)用投入、前期的推廣等開始望而卻步,。很多企業(yè)心里多是外貿(mào)型思維,，考慮的回報(bào)都是短平快的，希望沒一分投入都能在很短時(shí)間內(nèi)收回來,。誠然,，企業(yè)要生存、要賺錢,，但品牌的建設(shè)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程的,，需要環(huán)環(huán)相扣，一步一個(gè)腳印,。想分享消費(fèi)者品牌帶來的無限收益,，但又裹足不前，品牌豈不是空中樓閣,？　　現(xiàn)在很多公司的品牌就只是一個(gè)名字而已,，甚至是一個(gè)消費(fèi)者使用后都不知道的名字。這哪里是品牌,？消費(fèi)者品牌關(guān)鍵是要傳導(dǎo)給消費(fèi)者對品牌定位,、品牌個(gè)性,、品牌內(nèi)涵的認(rèn)知，沒有品牌的消費(fèi)者認(rèn)知,，品牌只是一個(gè)自娛自樂的拗口詞匯而已,。　　特別要提出的，品牌的打造并不僅僅是大規(guī)模的廣告投放,，在目前看來,，大規(guī)模的廣告投放反而不合適，有些超前,。品牌可以通過終端來建設(shè),，同時(shí)也以增加一些品牌故事，樹立一些標(biāo)志性工程項(xiàng)目,、形成標(biāo)桿等等,。　　 2 、品牌專營店需苦練內(nèi)功　　目前渠道上也出現(xiàn)了一些專營品牌,，主要是一些國外的高端品牌,，從店面形象到終端陳列、售價(jià)等做到了統(tǒng)一,，但價(jià)格甚高。其他絕大部分的 “ 專營店 ” 只是掛個(gè)門頭而已,，不但產(chǎn)品不是 “ 專營 ” ,，也找不到各店之間的共性，更談不上統(tǒng)一的零售價(jià)格和管理,。所以,，企業(yè)要建立給消費(fèi)者建立統(tǒng)一的終端印象，還必須苦練內(nèi)功,，輸出一套從終端選址,、店面裝修、產(chǎn)品陳列,、店面管理,、銷售技巧、單店?duì)I業(yè)力提升到店面持續(xù)動(dòng)銷的一套 “ 傻瓜式 ” 工具,，要真正幫助到各 “ 專營店 ” ,，讓更多的加盟商 “ 賺錢多、賺錢快,、賺錢久,、賺錢省（心） ” ,，而不是目前比較松散的,，若即若離的合作模式,。要建立一套服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn)，能夠?qū)崿F(xiàn)一個(gè)完全不懂行的經(jīng)銷商迅速成為行業(yè)的專家為終極目標(biāo),。　　 3 ,、加強(qiáng)對消費(fèi)者的售后服務(wù) 　　良好的服務(wù)在未來的市場競爭中占比會(huì)越來越大，海爾靠服務(wù)制勝的 “ 真誠到永遠(yuǎn) ” ,，雖然和墻紙行業(yè)有所不同,，但其服務(wù)消費(fèi)者的思想是相通的。在墻紙市場逐步成熟后,，售后服務(wù)的競爭將逐漸浮出水面,。消費(fèi)者的服務(wù)，是建立差異化的競爭重要優(yōu)勢,。　　墻紙企業(yè)通過銷售終端實(shí)現(xiàn)這一進(jìn)程,，通過與終端的緊密合作，考慮可實(shí)現(xiàn)的服務(wù)內(nèi)容包括近距離的物流服務(wù),、打造專業(yè)的墻紙施工隊(duì)伍,、統(tǒng)一的保質(zhì)期承諾、快速的質(zhì)量問題解決等,，每一個(gè)細(xì)節(jié)都可以有很多的文章可做,。　　 4 、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺的打造　　提起網(wǎng)絡(luò),，更多的是想到電子商務(wù),，其實(shí)這只是網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個(gè)銷售的渠道,，更多的是一個(gè)媒體作用,，它是消費(fèi)者了解品牌的一個(gè)重要方面。越來越多的消費(fèi)者喜歡網(wǎng)絡(luò)搜索或 “ 百度一下 ” ,，所以墻紙企業(yè)要管理和應(yīng)用好這些消費(fèi)者習(xí)慣,。　　很多企業(yè)的網(wǎng)站一旦建設(shè)好，就往往變成一潭死水,，多年不見更新,，除了 “ 王婆賣瓜自賣自夸 ” 式的宣傳外，也不見多少有價(jià)值的信息,，也鮮有消費(fèi)者去訪問,。墻紙企業(yè)要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化的平臺，通過消費(fèi)者的互動(dòng),，如設(shè)計(jì)評價(jià),、花型評價(jià)、裝修心得,、墻紙使用效果展示,、最佳裝修效果評選等,，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和可讀性。同時(shí)也作為墻紙企業(yè)消費(fèi)者信息收集的一個(gè)信息管理平臺,，收集相關(guān)的消費(fèi)者信息,，可以消化、整理,、吸收后,，應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端管理,、消費(fèi)者服務(wù)之中,。　　關(guān)于微博營銷等新的網(wǎng)絡(luò)模式，是整個(gè)社會(huì)大環(huán)境的趨勢,，對于新興的一些模式,，個(gè)人覺得可以去嘗試。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 860 次閱讀|0 個(gè)評論

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