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垂直電商艱難突圍: 張建生電商 2013-5-22 13:30; 在綜合電商平臺(tái)深陷價(jià)格戰(zhàn)不能自拔的今天,，垂直類電商平臺(tái)的生長(zhǎng)空間也受到了威脅,，在電商行業(yè)缺乏有效的成長(zhǎng)路徑下，企業(yè)都是在摸著石頭過(guò)河,，模式“自主化”既能夠成為企業(yè)突圍的手段也可能成為企業(yè)衰落的根源。價(jià)格戰(zhàn)能否避免,？蘇寧易購(gòu),、京東價(jià)格戰(zhàn)硝煙已散，易訊,、國(guó)美又挑起了新一輪的價(jià)格戰(zhàn),，這一手段在短期內(nèi)依然會(huì)被電商企業(yè)使用；對(duì)于垂直類電商來(lái)講,，采取價(jià)格戰(zhàn)的成本要高于綜合類電商（綜合類電商往往采取的是“以己之短,，攻彼之長(zhǎng)”的方法），如何避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭是企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵,；就產(chǎn)品而言,，垂直類電商一般產(chǎn)品比較單一，且能在很大程度上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化,，價(jià)格戰(zhàn)的核心在于產(chǎn)品的同質(zhì)化,，所以垂直類電商如果能避免產(chǎn)品的同質(zhì)化就更容易避開價(jià)格戰(zhàn)，如果無(wú)法做到產(chǎn)品的差異化,，那自有品牌將是實(shí)現(xiàn)突圍的有效手段,，比如凡客誠(chéng)品的主要品類為服裝,，在產(chǎn)品的風(fēng)格上與其他品牌有很多共性，或者說(shuō)是完全可替代的產(chǎn)品,，自有品牌就成為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品實(shí)現(xiàn)差異化最有效的手段,，“凡客體”已經(jīng)成為一種品牌認(rèn)知，產(chǎn)品本身的風(fēng)格和樣式已經(jīng)成為了次要因素,；即使無(wú)法參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的垂直類電商也可以通過(guò)獨(dú)家代理的形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化,；總之，差異化既可以在產(chǎn)品本身上實(shí)現(xiàn)也可以在品牌上實(shí)現(xiàn),，而這恰恰是垂直類電商企業(yè)的一大基因,；在產(chǎn)品差異化清晰后，要解決的就是價(jià)格戰(zhàn)最直接的體現(xiàn)因素—價(jià)格,，根據(jù)百度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，目前網(wǎng)購(gòu)的用戶群體中約 82% 的用戶年齡低于 40 歲， 80 后更是網(wǎng)購(gòu)的重要群體,，這部分消費(fèi)者有一個(gè)共性即熟悉電商的運(yùn)營(yíng)機(jī)制,，能夠運(yùn)用所有的優(yōu)惠方式購(gòu)買產(chǎn)品，如返利 + 優(yōu)惠券 + 促銷打折等多種活動(dòng)方式相結(jié)合,，任何一家網(wǎng)站上采取的優(yōu)惠活動(dòng)都會(huì)經(jīng)過(guò)他們認(rèn)真的過(guò)濾和篩選,，所以想要真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)可就必須讓消費(fèi)者感覺到真正的實(shí)惠，也就是說(shuō)價(jià)格要真正打到消費(fèi)者的心理底線,，特別是對(duì)于新成立的電商企業(yè)來(lái)說(shuō),，在沒有流量和品牌認(rèn)知的情況下，產(chǎn)品,、價(jià)格是吸引消費(fèi)者最關(guān)鍵的因素,；對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的理解不應(yīng)該只局限于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)格戰(zhàn)才是銷售的本質(zhì),；在企業(yè)能夠支撐的盈虧水平下,，刺激消費(fèi)者的購(gòu)物價(jià)格底線是最有效的價(jià)格戰(zhàn)手段；所以,，垂直類電商可以避免同業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn),，但要將與消費(fèi)者之間的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行下去。如何營(yíng)銷,？做電商關(guān)鍵的兩個(gè)問題就是引流和轉(zhuǎn)化,，即吸引消費(fèi)者到網(wǎng)站來(lái)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，目前電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道主要有以下幾種： SEO ,、 SEM ,、網(wǎng)站聯(lián)盟、門戶網(wǎng)站合作、垂直媒體,、 SNS （博客,、社區(qū)論壇、微博,、流媒體）,、團(tuán)購(gòu)、 LBS 等,；引流的關(guān)鍵在于用戶屬性,，即網(wǎng)站主要的消費(fèi)群體；以年齡為例,，如果一家電商的主要用戶集中于 20-30 歲之間,，那么這部分用戶就有一個(gè)很明顯的特征，即以辦公室白領(lǐng)和大學(xué)生為主,，他們每天面對(duì)著電腦,，互聯(lián)網(wǎng)就是營(yíng)銷的最直接渠道，這類人群關(guān)注的網(wǎng)站往往是各類論壇,、購(gòu)物的比價(jià)網(wǎng)站,、視頻網(wǎng)站等，所以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上這些渠道就是企業(yè)投放的重點(diǎn),，比如現(xiàn)在應(yīng)用比較多的有 QQ ,、視頻軟件彈窗，頁(yè)面廣告位,、比價(jià)網(wǎng)站等,，也就是要主推 SEO ,、網(wǎng)站聯(lián)盟,、 SNS 等推廣方法；所以,，正確的分析用戶群體,，才能實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)式投放；而客戶來(lái)到網(wǎng)站后,，能否實(shí)現(xiàn)購(gòu)買就要看網(wǎng)站的整體風(fēng)格和產(chǎn)品屬性了,，以男女消費(fèi)者為例，如果一家網(wǎng)站主要的消費(fèi)群體為女性,，那么網(wǎng)站需要更加的視覺化,，女性是感官消費(fèi)者，頁(yè)面的美化程度,，能夠給女性消費(fèi)者最直接的刺激,，比如時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站夢(mèng)芭莎的頁(yè)面，就以大量的圖片為主，且界限分明,，使女性消費(fèi)者能夠一眼看到服裝的整體效果,，社交類電商網(wǎng)站美麗說(shuō)的風(fēng)格也是如此，尤其是移動(dòng)客戶端基本上是圖片組成的,；如果網(wǎng)站的消費(fèi)者主要是男性,，那么在產(chǎn)品的參數(shù)介紹上就要更加詳細(xì)，男性購(gòu)物行為更加理性,，在購(gòu)物前會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的了解,，產(chǎn)品介紹的越詳細(xì)就越能吸引男性消費(fèi)者，比如京東的 3C 類產(chǎn)品都有非常詳細(xì)的規(guī)格參數(shù)介紹,，輔之以部分圖片和消費(fèi)者的評(píng)價(jià),。影響轉(zhuǎn)化的另一大關(guān)鍵要素就是產(chǎn)品，就目前網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者來(lái)看,，主要以辦公室白領(lǐng),、學(xué)生為主，這部分消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品偏向于中低端和生活必需品（女性消費(fèi)者在奢侈品的消費(fèi)上屬于沖動(dòng)型消費(fèi)或者攀比性消費(fèi),，不能作為主流的消費(fèi)特征考量）,，價(jià)位較高的商品特別是生活必需品之外的商品很難囊括到網(wǎng)購(gòu)人群的購(gòu)物清單中，客戶的粘性會(huì)很低,；所以,，即使定位于高端的一些網(wǎng)站也需要配置中低端的產(chǎn)品，甚至中低端的產(chǎn)品 SKU 數(shù)要多于高端商品,，通過(guò)培養(yǎng)中低端客戶來(lái)拉動(dòng)高端產(chǎn)品的偶然性消費(fèi),，如網(wǎng)站在消費(fèi)者已開始進(jìn)入時(shí)在價(jià)格上就讓消費(fèi)者望而卻步，那么客戶回訪的概率就幾乎為零了,；從另一角度講,，購(gòu)買高端產(chǎn)品的用戶偏向于年齡較高的用戶群體，這部分用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知程度比較低,，網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣基本沒有建立起來(lái),，吸引這部分用戶在網(wǎng)上消費(fèi)的可能性較低而且成本也會(huì)非常高，他們的行為模式更趨向于線下,，經(jīng)常出入于寫字樓,、高端場(chǎng)所，甚至是路上,，那么針對(duì)這類用戶,，線下營(yíng)銷的手段針對(duì)性更強(qiáng)，如戶外廣告等,；故垂直類電商應(yīng)該通過(guò)客戶定位來(lái)決定營(yíng)銷的手段,，通過(guò)頁(yè)面優(yōu)化和產(chǎn)品優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，。業(yè)務(wù)體系該如何建立,？電商相比于傳統(tǒng)零售行業(yè)的一大特征就是將產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的所有環(huán)節(jié)“虛擬化”,，從商品選擇到支付再到物流，客戶都沒有見到真實(shí)的商品,，優(yōu)化這些中間環(huán)節(jié)就成為了電商爭(zhēng)奪消費(fèi)者的一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng),，未來(lái)也可以演變成一大利潤(rùn)來(lái)源，但是前期在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的投入?yún)s不是任何一家企業(yè)都可以支撐的,，以物流來(lái)說(shuō),，目前主要的電商企業(yè)如京東、凡客,、當(dāng)當(dāng),、卓越等都有自建物流，而除了京東商城外其他企業(yè)的自建物流基本處于收縮狀態(tài),，如凡客在去年年底宣布全國(guó) 26 個(gè)城市裁撤至 6 個(gè),，主要是因?yàn)樵谶@一方面的投入成為了企業(yè)的重要負(fù)擔(dān)，京東商城近年虧損的主要原因就是物流的擴(kuò)張,，造成的虧損在 10 億以上,；所以，供應(yīng)鏈建設(shè)的投入是不好估量的,，需要有強(qiáng)大的資本支撐才可以,；綜合類電商完善產(chǎn)業(yè)鏈的好處在于可以通過(guò)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)將巨額的投入消化,，最終可能成為成本節(jié)約的手段,；而對(duì)于垂直類電商來(lái)說(shuō)，規(guī)�,；�(jīng)營(yíng)不切實(shí)際,，在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的投入不是每年幾十億的銷售額可以覆蓋的，即使能夠獲得資本的支持,，在未來(lái)也不一定能夠成為降低成本的方式,，所以對(duì)供應(yīng)鏈的過(guò)分投入或者效仿綜合類電商企業(yè)的做法將給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期難以消化的負(fù)擔(dān),，甚至拖垮企業(yè),；垂直類電商的一大優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分，即相對(duì)單一的用戶群體,、相對(duì)集中的銷售區(qū)域,，把握好這一特征，企業(yè)就能很好地定義服務(wù)的類型和方式,，在重要的區(qū)域內(nèi)利用第三方差異化的服務(wù)來(lái)達(dá)到自建供應(yīng)鏈的目的,；比如物流，在主要的一線城市，當(dāng)日達(dá)是可以達(dá)到的,，企業(yè)通過(guò)倉(cāng)庫(kù)的合理化布局就成大大節(jié)約時(shí)間成本,，為消費(fèi)者帶來(lái)更好地購(gòu)物體驗(yàn)；所以垂直類電商不宜將自身的精力分散化,，在產(chǎn)品和營(yíng)銷之外的供應(yīng)鏈管理上基本上可以使用第三方的服務(wù),，將注意力集中于提升銷售、毛利上,，而且銷售額的提升會(huì)成為和第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)議價(jià)的重要籌碼,，爭(zhēng)取更低的服務(wù)成本。虧損盈利,？國(guó)內(nèi)所有的電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)全面盈利的基本沒有,，從 1998 年第一家 B2C 電商的誕生至今，電商都處于燒錢的狀態(tài),，京東更是創(chuàng)下了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)單筆最大融資 15 億美元的歷史,，燒錢是電商行業(yè)的一大特色，無(wú)論是綜合化平臺(tái)還是垂直類平臺(tái),，虧損在現(xiàn)階段是不可避免的,；特別是在電商進(jìn)入門檻越來(lái)越高的背景下，人力成本,、營(yíng)銷成本都在增長(zhǎng),，企業(yè)建立初期過(guò)分的集中于盈利目標(biāo)只能是束縛自身的手腳，行業(yè)的基本運(yùn)營(yíng)機(jī)制已經(jīng)建立,，要獲得客戶和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化就要有很高的投入,，對(duì)盈虧平衡點(diǎn)的保守會(huì)造成營(yíng)銷手段的單一和效果弱化，從行業(yè)生命周期理論來(lái)看,，處于成長(zhǎng)期的企業(yè)虧損是很正常的,，即使是毛利很高的行業(yè)也是如此；盈利是長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),，虧損是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)必經(jīng)的階段,，在企業(yè)建立伊始就需要對(duì)虧損有一個(gè)合理的估計(jì)和承受能力的設(shè)定，當(dāng)然這要建立在行業(yè)整體發(fā)展的基礎(chǔ)上,，在此范圍內(nèi)給予企業(yè)運(yùn)營(yíng)足夠的操作空間,，既可提升效率也能夠更快的達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。總之,，在“夾縫中求生存”的垂直類電商企業(yè),，要實(shí)現(xiàn)突圍就要將與消費(fèi)者的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行下去，通過(guò)對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位來(lái)實(shí)現(xiàn)流量和轉(zhuǎn)化能力的提升,，簡(jiǎn)化內(nèi)部流程,，縮短供應(yīng)鏈的長(zhǎng)度和深度,，放開手腳，以長(zhǎng)期盈利和短期銷售的提升作為企業(yè)的目標(biāo),，最終在細(xì)分領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟,。; 個(gè)人分類: 電子商務(wù)|1027 次閱讀|0 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