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電商決勝最后一公里: 林岳 2013-5-22 22:44; 本文刊登于《銷售與市場》雜志2013年2月刊,，作者：林岳,，轉(zhuǎn)載請注明出處,。近年來，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展,，物流快遞行業(yè)也得到前所未有的良機,，有電商企業(yè)自建物流渠道，也有物流企業(yè)涉足電商,，兩個原本處于生態(tài)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè),，均在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中得到發(fā)展的機會。但從權(quán)威數(shù)據(jù)看,，中國的物流成本占 GDP 近 20% ,，比西方發(fā)達國家高出一倍。物流環(huán)節(jié)的冗雜,，以及“最后一公里”運輸成本過高,，種種問題明顯已成為阻礙電商企業(yè)發(fā)展的絆腳石,，對于電商企業(yè)來說,，一方面希望通過更低的價格來吸引消費者,，靠不斷的促銷來留住忠誠顧客，“免運費,、送現(xiàn)金券,、買贈”等噱頭層出不窮；另一方面又希望在物流配送方面提升服務(wù)水平,，通過快速,、準(zhǔn)確、人性化的送貨,、退換貨流程來加強顧客體驗,。所以，在物流企業(yè)竭力控制成本的同時,，如何優(yōu)化“最后一公里”的模式,，是電商企業(yè)未來重要的核心競爭力。 “最后一公里”的重要性 “最后一公里”的物流服務(wù)其實就是電商企業(yè)的“終端”,。這些觸角通過一張巨大的實體物流網(wǎng)絡(luò),，滲透到千千萬萬尋常百姓家，這張“網(wǎng)”的重要性體現(xiàn)在三方面：首先,，它是電商企業(yè)帶給消費者最直觀的“企業(yè)形象”,，送貨員從某種意義上講就是企業(yè)的代表，其言行舉止決定了消費者對企業(yè)的印象和口碑,，不管送貨員是物流公司還是第三方機構(gòu),，消費者記住的一定是電商企業(yè)。但目前來看,，大部分送貨員的素質(zhì)良莠不齊,，在服務(wù)上并未出現(xiàn)創(chuàng)新的亮點。其次,，未來這張網(wǎng)絡(luò)是電商企業(yè)高效益的“通路” ,。這體現(xiàn)在配送效率和成本優(yōu)勢上，它并不一定是物流公司,，送貨方式也不一定是靠送貨員送貨上門,，“定點自提”或“集約化送貨”會是既保證服務(wù)質(zhì)量，又能降低配送成本的趨勢,。比如京東開始推出“地鐵自提點,、社區(qū)貨柜、校園營業(yè)廳”等類似的方案,，未來還可能與便利店等第三方機構(gòu)合作,，這些都是基于投入產(chǎn)出能否得到高效益的嘗試,。最后，“最后一公里”的服務(wù)是電商企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的重要渠道,。通過對送貨信息的統(tǒng)計和分析,，可以對采購、促銷,、退換貨等環(huán)節(jié)做好預(yù)期管理,，從而優(yōu)化整個供應(yīng)鏈的運作流程，比如美國在線鞋商 Zappos 就借助物流合作伙伴 UPS 的力量,，通過其管理軟件分析和預(yù)測未來的銷量和退貨量,，這讓 Zappos 在整個“人、財,、物”的鏈條上都可以有前瞻性的決策,。搭建物流網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn) 在電商企業(yè)的牽頭下，物流公司,、第三方機構(gòu)等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的企業(yè)都在開始嘗試變革,，但搭建這個網(wǎng)絡(luò)面臨著各種各樣的問題，其前提是保證終端物流的服務(wù)質(zhì)量,，其目的卻是最大化地降低物流成本,，所以在利益分配和模式創(chuàng)新上，對電商企業(yè)提出了一個全新的課題,，歸結(jié)起來有三種挑戰(zhàn)： 1. 前期的投資壓力,。不管是京東商城的“自提柜臺”，還是天貓的“高校服務(wù)站”,，其投資都是非常巨大的,，盡管自提點和服務(wù)站不需要多么豪華的場地和裝修，但它需要的是足夠的數(shù)量和完備的基礎(chǔ)設(shè)施,，另外還有深不可測的營銷推廣費用,。 2. 合作的利益分配機制。無論是天貓的“阿里小郵局”還是與第三方機構(gòu)合作,，或與連鎖便利店等社會資源合作,，利益分配機制是關(guān)鍵的潤滑劑，物流配送的收入本來就少得可憐,，還要分出一部分給合作方,，如果促銷打得太狠，甚至還得倒貼,，這不僅加大運營成本,，而且還使得送貨員失去了爭取“回頭件”的機會，又導(dǎo)致物流公司提不起合作的興趣,。 3. 如何高效地整合與管理資源,。在現(xiàn)有消費者的思維中,，對電商企業(yè)的物流行為絕不僅僅停留在能否“送貨上門”，而是更期待有更多人性化的服務(wù),，比如網(wǎng)購一件衣服,，商家是否可以送 2-3 個尺碼過來供試穿；網(wǎng)購一款新的洗發(fā)水或化妝品,，是否可以贈送試用裝,，試用一周后再確定訂單等,。任何新模式的成功必定是基于用戶需求的,，如果電商企業(yè)只是單純地想提高配送效率，降低物流成本,，而不考慮顧客體驗的話,，那么任何資源都會是浪費甚至是有害的。如何靠“最后一公里”找到藍海那么,，在競爭如此激烈,、商品嚴(yán)重同質(zhì)化的電商行業(yè)，最后一公里究竟可以做些什么呢,？答案是八個字：服務(wù)創(chuàng)新,、搭建網(wǎng)絡(luò)。這是有先后順序的策略規(guī)劃,，電商企業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)必須基于服務(wù)創(chuàng)新來搭建,，其重要性在于不是為了送貨而搭建網(wǎng)絡(luò)，而是這個網(wǎng)絡(luò)能給消費者帶來什么,。首先,，“及時性”是物流網(wǎng)絡(luò)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。它的表現(xiàn)有兩方面：一方面是出貨前的揀貨流程,，另一方面就是直面消費者的“最后一公里”,。前者的典范是亞馬遜，它對物流配送中心的投資達到了銷售額的 9.5% ,，還斥資 7.75 億美元收購倉庫機器人公司 Kiva Systems ,，目的就是為了訂單處理的速度和準(zhǔn)確性，無獨有偶京東商城在這方面也非常舍得投入,，京東目前建成的 25 個倉儲中心產(chǎn)能每天超過 120 萬單,，在 360 座核心城市建有 850 多個配送站、 300 多個自提點,。這些都是“最后一公里”的利器,，很明顯，在面對退換貨,、投訴咨詢等顧客需求,，反應(yīng)越快滿意度就會越高,。其次，滿足個性化需求,。實際上就是最大化地去消除消費者在網(wǎng)購時的擔(dān)心,，比如我簽收了快件，開封后發(fā)現(xiàn)訂錯了或不喜歡怎么辦,，能否現(xiàn)場開箱試用,？同一份訂單中，我是否可以退掉其中幾個不需要的,，而不是為了退貨而整個訂單重來,？我白天上班不方便，夜間是否可以送貨,，或者預(yù)約送貨的時間,？能否回答我其他方面的咨詢？所謂個性化的需求,，就是超越常規(guī)地滿足顧客,，讓他覺得自己是受到了特殊的“照顧”，品牌美譽度和忠誠度則可隨之而來,。再次,，“互動性”是獲得品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。比如 Zappos 鼓勵客服人員與顧客“閑聊”,，除了拉近距離,，更重要的是了解顧客喜好，挖掘顧客需求,，如果顧客喜歡的款式 Zappos 沒有,，客服人員甚至?xí)䦷兔υ趧e的公司找， Zappos 員工也會鼓勵顧客每款鞋選兩個尺碼,，以確保一定有一款是合適的,，雖然這些舉措增加了退貨量，增加了額外的運營成本,，但這讓顧客下單時不再猶豫不決,，間接地增加了銷量和正面口碑。又如民營快遞巨頭順豐在近期推出“邂逅圣誕優(yōu)選美女”活動,，只要下單或參與微博分享即可獲得“圣誕美女”大禮,，順豐正借助自己物流背景的優(yōu)勢，努力把旗下的優(yōu)選商城打造成“電商業(yè)的海底撈”,，毫無疑問,，這種方式只要不脫離顧客需求，能夠?qū)崒嵲谠诘厮腿ン@喜，便是十分有價值的創(chuàng)新,。基于以上三個方面的考慮,，電商企業(yè)的“最后一公里”需要除了“送貨”以外更多的功能，而這些軟性因素才是真正創(chuàng)造顧客價值的關(guān)鍵,，比如自提點會備有不同的尺碼試穿,；送貨上門的服務(wù)人員有更強的溝通能力和產(chǎn)品專業(yè)能力，可以介紹產(chǎn)品使用技巧或保養(yǎng)心得,；送貨現(xiàn)場可做抽獎,、微博互動、滿意度調(diào)查等有獎活動等,，這些嘗試才是決戰(zhàn)未來之重點,。目前，國內(nèi)電商企業(yè)在“最后一公里”的各種嘗試,，都還處在摸索狀態(tài),，并未形成成熟的模式和更高附加值的作用。而種種路徑的探索,，出發(fā)點都是從整合資源、降低成本,、高效服務(wù),、顧客體驗、品牌口碑的角度出發(fā),，實施中必然會遇到不少潛在的問題和困難,，也很難斷言哪一種方式能夠真正適合市場，但敢于嘗試的先行者必定能取得競爭優(yōu)勢,。（編輯：寇尚偉 [email protected] ）更多互動,，歡迎掃描以下二維碼添加公眾微信帳號：lynearceo; 1013 次閱讀|0 個評論

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