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商業(yè)影視還可以這么玩,？顛覆性商業(yè)模式來了: 沈坤 2017-7-3 10:36; 我在深圳一個做影視片業(yè)務(wù)的朋友，有一次她找我喝茶聊天,，我們就影視行業(yè)的創(chuàng)新進行了探討,，她讓我嘗試一下，看看橫向思維能否在影視行業(yè)創(chuàng)造奇跡,。我對影視行業(yè)不熟,，從沒有做過策劃，但接受了朋友的委托,，我就一頭扎了進去,，對當(dāng)前的商業(yè)影視運用進行了調(diào)查和思考。經(jīng)過一個多月的調(diào)查和思考,，我發(fā)現(xiàn)商業(yè)影視行業(yè)在服務(wù)企業(yè)時有很多的弊端,，甚至始終處于一個非常被動的業(yè)務(wù)承接單位，大部分公司都是按企業(yè)的需要提供服務(wù),，無法提供主動的專業(yè)服務(wù),。如果影視公司能預(yù)先給企業(yè)做一個完整的體檢，明確指出企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中究竟需要什么樣的影視片,？多少部片子,？片子的類型應(yīng)該是什么樣子的等進行戰(zhàn)略性規(guī)劃，讓企業(yè)感覺到影視的力量和必須,，這樣可能會讓企業(yè)有一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃性,。而影視公司不再是一家簡單的拍攝公司，而是以一個專家的身份,，向企業(yè)展示自己的專業(yè)能力同時提供非常專業(yè)的影視拍攝腳本,，拍攝出來的片子效果絕對要讓企業(yè)感到意外或者超越企業(yè)自身的需求,。如果企業(yè)平時覺得很重要的一些會議和活動，影視公司能夠及時拍攝下來就好了,，這樣就不必為了拍攝一部片子而讓企業(yè)興師動眾地進行擺拍,，假的總是讓人感覺很做作。通常企業(yè)拍攝一部影視片,，大多是為了某個項目或者確實是為了整體宣傳品牌,。譬如有店鋪的會在終端店鋪播放，有客人來訪的時候,，專門播放給客戶看,；還有些是放在自己的官網(wǎng)上，供人點擊觀看,。大部分片子存在光碟里之后就放在文件柜里,，所以我覺得一部片子的價值沒有被更好地利用。我認(rèn)為影視公司應(yīng)該對企業(yè)在影視傳播方面提供更多的專業(yè)意見,，譬如什么部門和什么環(huán)節(jié)需要用影視形式來傳播,，然后片子應(yīng)該如何拍攝，以及如何利用等等,。企業(yè)影視片大部分是枯燥乏味的，幾乎所有的企業(yè)影視片都是一些規(guī)規(guī)矩矩的嚴(yán)肅宣傳片,，觀看起來枯燥乏味,，局外人根本不會有興趣看下去的,，這或多或少減弱了影視片的價值,。影視公司能否進行一種顛覆式的創(chuàng)新,？就是說能否通過創(chuàng)意構(gòu)思,，將傳統(tǒng)枯燥的企業(yè)影視片拍攝來一個突破？譬如,，通過幽默化和戲劇化來演繹企業(yè)的品牌,，從而使得企業(yè)的影視片增加豐富的可看性和吸引力,，然后上傳到優(yōu)酷土豆等網(wǎng)站，吸引廣大網(wǎng)民瘋狂點擊,。通過一系列的邏輯思考之后,，我便開始運用橫向思維,，對當(dāng)前的商業(yè)影視行業(yè)進行全方位的探索性思考,，希望能為影視公司找到破局的通道,，打造商業(yè)影視顛覆性的運作模式,。 1,、所有的企業(yè)紛紛搶著與影視公司合作,。這是一個典型的不符合邏輯的橫向思維，企業(yè)憑什么會喜歡與我們合作呢,？至少應(yīng)該有以下原因：一是我們的影視拍攝制作水平最高；二是我們的編劇創(chuàng)意最棒,；三是我們能解決企業(yè)影視方面的全部難題,；四是我們拍攝出來的片子，所有人都愛看…… 要做到這個樣子,，我們的影視公司內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)就得有一個突破性創(chuàng)新,，改變原來的思維模式,，譬如,，我們就要對當(dāng)下的影視片表現(xiàn)形式進行技術(shù)突破，創(chuàng)造一種令普通觀眾都能接受甚至喜歡的表現(xiàn)形式包括影視內(nèi)容,，讓同行都為之贊嘆等,。其次，影視創(chuàng)意隊伍必須要強大,，我們能創(chuàng)造出與眾不同的影視片作品,，當(dāng)然，最重要的是,，我們了解企業(yè)需求,，并深知企業(yè)哪個部門和項目需要用影視片形式來反映，最終想通過影視片所達(dá)到的目標(biāo)等,，我們都很明白,，也駕輕就熟另外，我們的價格也很合理,，企業(yè)普遍認(rèn)為花錢與我們合作非常超值,，做到這一點我們必須要降低我們的運作成本，至少與同行相比,，我們的運作成本要低30%甚至一半以上,。而要做到運作成本低，我們必須通過流程改造來達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn),。如果真要做到讓所有的企業(yè)紛紛搶著與我們的影視公司合作，我們還必須要有一個強大的影視策劃團隊,，做到讓同行無法超越的專業(yè)水準(zhǔn),，這樣我們在與企業(yè)合作的時候，可以預(yù)先幫助客戶進行戰(zhàn)略性的影視規(guī)劃，科學(xué)指出哪些項目和部門需要用影視片來宣傳,，包括這個影視片的題材形式和傳播策略等,。最后，如果我們能讓我們拍攝制作的企業(yè)影視片,，能在多個媒體免費播放,，為企業(yè)投資拍攝的影視宣傳片產(chǎn)生百倍的傳播效果，那么企業(yè)客戶真的會紛紛愿意與我們合作,，要做到這一點,，我們必須要有三個資源，一是我們與全國各種影視類網(wǎng)站有強大的合作關(guān)系,，我們可以將我們拍攝的企業(yè)宣傳片在這些網(wǎng)站免費播放,，為企業(yè)傳播創(chuàng)造價值；二是我們可以自己創(chuàng)建一個影視傳播網(wǎng)站,，當(dāng)這個網(wǎng)站的流量很大時,，網(wǎng)站就有了傳播的價值；三是我們可以創(chuàng)建一個專業(yè)播放企業(yè)影視片的微信公眾平臺,，通過專業(yè)化品牌化運作以后,，使之成為中國獨一無二的影視傳播專業(yè)平臺，這樣,，就可以將企業(yè)的影視片有了更多的播放媒體,，企業(yè)的宣傳片也就產(chǎn)生了更多的價值。三是對影視拍攝本身進行創(chuàng)新,，將原本枯燥乏味的商業(yè)影視宣傳片,，拍攝成觀眾喜愛的表現(xiàn)形式，包括商業(yè)廣告片創(chuàng)新,，讓所有人喜愛上這種形式的廣告片,，這樣企業(yè)跟我們合作就有興奮點，當(dāng)然也愿意支付給我們更高的費用,，因為我們能讓企業(yè)的影視片產(chǎn)生幾何級的傳播價值,。 2、企業(yè)客戶必須預(yù)先繳費給影視公司,。這又是一個非常大膽的突破邏輯限制的橫向思維觸角,。如果要我們的影視公司做到這個地步，我們真的需要重新定義企業(yè)影視,，至少,，必須讓企業(yè)知道,，我們的影視創(chuàng)作拍攝,，其產(chǎn)生的價值絕對要遠(yuǎn)超其它影視同行,，甚至有其它同行所難以項背的獨特能力如果要做到這個程度，首先必須要確定我們給企業(yè)客戶提供的服務(wù)是絕對有價值的，也就是說,，至少在第一個橫向思維里所提到的全部內(nèi)容,，我們都能做到,，而且我們的影視公司品牌能夠產(chǎn)生一定的影響，甚至讓企業(yè)感覺與我們合作是一種價值的體現(xiàn)乃至榮耀。其次，這個預(yù)先繳費不僅僅是影視片的拍攝費用,，而是每年必須支付的會員費用，也就是說，每年企業(yè)必須預(yù)先支付給我們一定的費用,，我們才能為這些企業(yè)客戶提供全方位的影視策劃服務(wù),，而提供影視拍攝業(yè)務(wù)時,，另外支付影視片費用,。企業(yè)給我們的會員費用,，我們也應(yīng)該提供部分服務(wù)，那么，我們應(yīng)該提供哪些基本的服務(wù)呢？通過對企業(yè)影視行業(yè)的調(diào)查我發(fā)現(xiàn),，影視公司不能提供企業(yè)的應(yīng)需服務(wù)，也就是說，影視公司不能應(yīng)企業(yè)之需提供及時的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。什么是企業(yè)的應(yīng)急服務(wù)呢？如果影視公司能做到應(yīng)企業(yè)所需而有所動，那么，企業(yè)就會愿意支付會員費給我們,。譬如，當(dāng)企業(yè)認(rèn)為某個會議和活動特別重要,，需要拍攝下來時,，我們就能快速派出攝制人員，配合攝制保存。我們可以按照企業(yè)的規(guī)模不同設(shè)置三種不同費用標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的會員模式,，譬如，初級會員,，為全年銷售不足一個億的企業(yè),，繳費標(biāo)準(zhǔn)為2800元一年；全年銷售1億元至10億元的企業(yè),，為中級會員,，繳費標(biāo)準(zhǔn)為5000元一年；全年15億元以上的企業(yè),，為高級會員,，繳費標(biāo)準(zhǔn)為8800元一年。其次,，影視公司能否創(chuàng)建一個網(wǎng)站,，提供會員注冊與費用支付服務(wù),，然后，按照不同的會員標(biāo)準(zhǔn),，提供影視素材的儲存空間,，因為現(xiàn)在很多企業(yè)都自己備用攝像機，個人也有手機,，都可以隨時拍攝影視素材,，但由于不懂得保存，很多片子都會丟失,，如果我們的網(wǎng)站能夠為客戶提供一定容量的云儲存空間,，這個會員價值就產(chǎn)生了。如果真這樣成本運作,，我們的影視公司就需要創(chuàng)建一個龐大的服務(wù)團隊,，不然這么多企業(yè)與我們合作，我們怎么忙得過來呢,？譬如,，當(dāng)A企業(yè)要求我們派出攝制人員了，B企業(yè)也同時需要呢,？如果我們的會員數(shù)量達(dá)到幾千萬級呢,？我們究竟該具備多少影視拍攝人員和拍攝機器呢？這可是一筆龐大的開支啊,。如果這樣的話,，我的第三個橫向思維就誕生了—— 3、全國的影視機構(gòu)和攝像人員都愿意與我們合作,。這無疑又是一個大膽的橫向思考,，但我必須這么思考，才可以尋找到全新影視運作模式的突破口,，不然,，僅僅是為了一個公司的銷售額有所提升而做的策劃，沒有多大的意義和價值,。這個想法的來由是,，當(dāng)我們的客戶數(shù)量激增的時候，光靠我們一家影視公司一支影視隊伍很難為這么多企業(yè)提供服務(wù)了,，首先我們的攝像器材不足,，攝像專業(yè)人才也不夠，怎么辦,？我想有兩個途徑可以解決這個問題,。一是通過利益捆綁，與社會上一些企業(yè)機構(gòu)和家庭個人購置的攝像器材進行有償租用合作，如果企業(yè)機構(gòu)和個人家庭的攝像器材同時還具備基本水準(zhǔn)的專業(yè)攝像人員,，我們可以通過免費培訓(xùn),，使得他們具備為企業(yè)提供專業(yè)攝像服務(wù)的專業(yè)能力，這樣,，這批人就成為我們影視公司的編外人員,，隨時接受我們的業(yè)務(wù)指派。二是通過某種合作關(guān)系,，進行合縱連橫,，與其它同行進行深度合作，當(dāng)我們需要攝像器材和攝像人員時,，他們可以為我們提供有償服務(wù),，這個合作必須是戰(zhàn)略性的，彼此有利益分配的,，當(dāng)我們的企業(yè)提出應(yīng)急需求時,，能確保我們及時派出專業(yè)人員為其提供服務(wù)。其次,，一個城市的企業(yè)數(shù)量少則上萬,，多則幾十萬；譬如深圳,，我雖然無法估計到底有多少家企業(yè)機構(gòu),，但假設(shè)性預(yù)估有10萬家大小不一的企業(yè)，如果都成為我們的會員,，每家企業(yè)平均繳費給我們3000元的話，那么10萬個3000元是什么概念,？3個億�,。� 這么一算,，我們立刻明白這個市場的巨大潛力,，一個城市的影視公司，僅僅收取一年的基本會員費用,，就可以達(dá)到3億元的固定收入,，假設(shè)這些企業(yè)會員，每個會員再要求拍攝一部宣傳片子,，假設(shè)每部片子的基本價格為5萬元,，那么，就又產(chǎn)生了50億元的年產(chǎn)值,。個人市場呢,？如果我們的個人家庭市場，也如此開發(fā)，假設(shè)每個家庭僅收取一年500元的年費,，一個城市保守估計10萬個家庭,，那么年費收入是5000萬，假設(shè)每個家庭需求一部親情紀(jì)錄片,，拍攝費用為3萬元,，家庭影視市場就有30億元的收入！我暈,！一個城市就可能有80多億潛能,，那么全國有將近300個城市，盡管不少城市的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上深圳,，但也有一個基本的規(guī)模，我就將城市減掉200個,，拿100個城市進行估算,，平均每個城市年產(chǎn)值80億元，那么這個數(shù)字就是8000個億�,。,。�,！這么龐大的市場,，這么巨大的業(yè)務(wù)量，一家影視公司又怎么能做得出來呢,？這就必然要有一個龐大的服務(wù)系統(tǒng),，而這個系統(tǒng)就由我們的影視公司進行品牌化運作,，并進行品牌的全國連鎖加盟,，至少必須在每一個城市創(chuàng)建一個品牌服務(wù)公司,，服務(wù)本市的企業(yè)客戶會員,。如此一來，我們的影視公司又成為全國第一家商業(yè)影視連鎖品牌,，每一個加盟商每年必須支付給我們一定費用的品牌加盟費和一定比例的利潤,，假設(shè)品牌加盟費為每年10萬元，那么,，全國100個加盟商,，就得給我們提供1000萬元的基本費用,，加上加盟商每年總利潤10%的提取,，怎么著也要有上億的收入,，一年就是100億元。這真是一個巨大的天文數(shù)字,！我這么一個橫向思維,，竟然整出這么一個大市場，而且還是絕對的藍(lán)海市場,。這樣的思考讓我激動，也令我震撼,！雖然我覺得這屬于一個紙上談兵的理想化商業(yè)思路,，真做的時候會有很多的障礙，因為,，這畢竟是一個顛覆性的創(chuàng)新模式,。后來，我把這個方案做成可以執(zhí)行的完整營銷方案,，客戶公司中的影視專家又把這個方案傳到了曾拍攝出經(jīng)典影視劇《甄嬛傳》的大導(dǎo)演鄭曉龍手里,，他看完后嘆了口氣：真要執(zhí)行了這套方案，會有太多的影視公司倒閉失業(yè)…… 搜索復(fù)制; 個人分類: 商業(yè)探索|524 次閱讀|0 個評論

價值最大化,、成本最小化,，可能嗎？: 沈志勇 2013-12-6 08:44; 價值最大化,、成本最小化,，可能嗎？上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)總經(jīng)理《大單品品牌》作者沈志勇營銷的本質(zhì)是爭奪顧客,。具體而言,，就是吸引潛在的消費者來消費本公司所提供的的產(chǎn)品或服務(wù)，把潛在的目標(biāo)消費者,，通過一定的內(nèi)在的或外在的刺激因素，轉(zhuǎn)化為實際購買者,。這是第一步,。更為重要的是，如何保持住,、挽留住這些初次購買者,，讓他們持續(xù)不間斷的購買下去，買了還想買,，即所謂的提高目標(biāo)顧客的忠誠度,。這是很有意義的事情,。一方面，忠誠的顧客帶來的價值將占據(jù)整個企業(yè)銷售份額很大的比重,，如果企業(yè)想方設(shè)法的留住這些初次購買者,，那么，勢必會像滾雪球一樣,，讓整個市場份額會持續(xù)穩(wěn)定的增長,。另一方面，留住已經(jīng)對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的,，并且發(fā)生購買行為的消費者,，企業(yè)所要產(chǎn)生的營銷成本，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于吸引新的潛在消費者,。當(dāng)然,，維持并且挽留這些目標(biāo)消費人群，提高他們的忠誠度的意義,，遠(yuǎn)不止此,。據(jù)了解，一個滿意的顧客,，會向身邊多人講述自己愉快的購買經(jīng)歷或體驗,，這樣給企業(yè)帶來了兩個方面的好處,。一是可見的,，會帶來更多的顧客來購買。二是無形的價值,，即,，通過這種消費者之間的口碑互動與傳播,，能夠有效的提高產(chǎn)品或服務(wù)的美譽度。因此,，種種跡象表明,，提高消費者的滿意度指數(shù)，保持留住這些初次購買者,，提高他們的忠誠度,，對于任何一個企業(yè)來說，都是非常重要的,。它關(guān)乎企業(yè)的發(fā)展前途和命運,。試想一下，一個不能夠讓目標(biāo)消費者感到滿意的產(chǎn)品或服務(wù),，在當(dāng)今日益激烈的市場環(huán)境中應(yīng)該會有怎樣的悲劇結(jié)果,。很多做企業(yè)的人說，現(xiàn)在的消費者真不好伺候,，忠誠度很低,。事實上,，消費者還是依然像過去一樣忠誠，只不過,，他們永遠(yuǎn)只忠誠于一個,，就是他們的內(nèi)心。在產(chǎn)品極大豐富,、同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重的今天,，他們比以往任何時候都有這樣的資格和權(quán)力，去忠誠于自己的選擇,。面對這個現(xiàn)實,，我們的企業(yè)，不要抱怨消費者不忠誠,，而是要把注意力和焦點放在如何提高顧客滿意度指數(shù)上來,。讓我們的每一個產(chǎn)品、每一次服務(wù)都無限接近于完美,。怎么才能提高顧客的滿意度指數(shù)呢,？作為企業(yè)來講，需要在兩個維度或方向上做文章,。一是,，千方百計提高顧客總價值，二是千方百計降低顧客總成本,�,；蛘咄瑫r使勁，既提高顧客總價值,，又降低顧客總成本,。顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值,、形象價值等等,。顧客總成本包括貨幣成本和非貨幣成本。貨幣成本指的是除了產(chǎn)品基本的貨幣價格之外的其他貨幣支出,。非貨幣成本主要是指時間成本,、體力和精力成本。如何才能創(chuàng)造更大價值,、更低成本呢,？我們結(jié)合企業(yè)的從提供價值、傳遞價值到傳播價值這個常規(guī)的業(yè)務(wù)流程來展開講述,。 1、提供價值階段,，提供更高的產(chǎn)品價值在提供價值階段,，可以根據(jù)顧客的需求及時生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù) ,，才能夠給目標(biāo)消費者提供出色的產(chǎn)品價值或服務(wù)價值。在傳遞價值階段,，只有不斷的提高渠道效率,，節(jié)省渠道成本，才能夠提高目標(biāo)消費者的服務(wù)價值,，才能降低目標(biāo)消費者的貨幣成本,、時間成本、精力成本,。在傳播價值階段,，只有針對目標(biāo)消費者傳播正確的信息，才能夠不斷的提高產(chǎn)品或服務(wù)的形象,，從而給目標(biāo)消費者提供更高的形象價值,。在商業(yè)模式的創(chuàng)新設(shè)計當(dāng)中，如何才能夠以更低成本創(chuàng)造更大價值,？可以從提供價值,、傳遞價值和傳播價值這一般企業(yè)的三個流程當(dāng)中去尋找答案。要么是提供更出色的產(chǎn)品或服務(wù)價值,，要么是在傳遞價值當(dāng)中提供更高效率更低成本更好的服務(wù),，要么是打造強大的品牌，塑造產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)質(zhì)的形象,，從而給消費者創(chuàng)造更大的形象價值,。但凡是出色的商業(yè)模式，都是給目標(biāo)消費者提供了真正出色的產(chǎn)品或服務(wù)價值,。這一點在最近這些年來,，蓬勃發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其明顯。比如我們每天都可能用到的搜索引擎百度,，它給網(wǎng)民帶來了極大的價值,，方便了中國網(wǎng)民在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中找到自己想要的信息。這是最大的價值,。比如最近幾年紅紅火火的婚戀相親網(wǎng)站,，就是給那些有找對象需求的男女們提供了很好的價值平臺。在實體制造業(yè)中,，隨著空白市場機會點的逐漸稀少,，很難遇到像在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中那樣爆發(fā)性的市場機會。但是圍繞著舊元素新組合的思路,，還是能夠給目標(biāo)消費者創(chuàng)造更大的產(chǎn)品或服務(wù)價值,。比如我們知道的友邦集成吊頂，他們就是利用傳統(tǒng)的照明,、采暖等設(shè)備通過優(yōu)化重組形成的一個新的業(yè)務(wù)形態(tài),。在時裝行業(yè),，一種非常流行的經(jīng)營模式就是SAP經(jīng)營模式，它成功的基礎(chǔ)就是因為這種模式抓住了時裝的本質(zhì),，即它的流行性,。因此，它通過建立高效的快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系,，給消費者提供當(dāng)下流行的時裝,。因此這種經(jīng)營模式得以廣泛推廣和成功應(yīng)用。應(yīng)用這種模式的時裝企業(yè),，比如zara,、HM等等都成功了，因為它給目標(biāo)消費人群提供了最大的價值,，這種價值就是以更低的成本享受當(dāng)下流行的時裝,。 2、傳遞價值階段,，降低顧客總成本在價值傳遞這個環(huán)節(jié)中,，有更多的變數(shù)和不確定性，也是商業(yè)模式創(chuàng)新最容易發(fā)生的環(huán)節(jié),。通過商業(yè)模式的創(chuàng)新,，可以給目標(biāo)消費人群帶來更大的價值，同時降低顧客總成本,。最近幾年來,，中國電子商務(wù)企業(yè)如雨后春筍一般興起，電子商務(wù)企業(yè)比起傳統(tǒng)的零售企業(yè),，它給目標(biāo)消費人群節(jié)省了更多的貨幣成本,、時間成本和精力成本，這是它具有強大競爭力和生命力的重要原因,。同樣的商品,，在網(wǎng)上購買就是比在實體店里價錢便宜，同時也節(jié)省了消費者逛街需要的時間和精力,。對于那些價格敏感性的消費者,，以及時間和精力都比較寶貴的都市白領(lǐng)，互聯(lián)網(wǎng)購物已經(jīng)成為他們的優(yōu)先選擇,。價格在任何時候,、任何國家都是購買者非常關(guān)心的一個因素。低價已經(jīng)成為很多企業(yè)競爭力的重要來源,。比如我們熟悉的沃爾瑪,。它的口號就是天天低價。通過低價吸引了最廣泛的潛在消費者。還有瑞典宜家家居,，它以較低的價格提供給目標(biāo)消費人群北歐風(fēng)格的家居產(chǎn)品,，贏得了全世界消費者的青睞。同樣采取低價經(jīng)營策略的還有很多,，比如戴爾電腦，它也是通過C2B的經(jīng)營模式,，以較低的價格給消費者提供個性化的電腦產(chǎn)品,。無論是沃爾瑪，還是戴爾電腦,，還是瑞典宜家家居,，他們的共同點之一就是都是采取低價的經(jīng)營策略，給目標(biāo)消費者降低貨幣成本,，價格是他們贏得市場和競爭的最重要的利器,。他們的共同點之二就是，在后端的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上做到了極致和完美,。比如沃爾瑪,，他們的供應(yīng)鏈管理是全球零售行業(yè)中最優(yōu)秀的。戴爾也是如此,，通過在后端打造高效的,、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，才能夠使得成本極大的被壓縮,，才能夠在前端給消費者提供低價的產(chǎn)品,。瑞典宜家也是如此。和戴爾,、沃爾瑪略微不同的是,，瑞典宜家家居采取了消費者參與的策略。即讓消費者自行組裝家具,，這一個小小的創(chuàng)新,，帶來了很多的好處�,？梢园鸭揖叩母鱾€部分拆卸,，集中采購，集中儲運,，集中陳列,，極大的壓縮了生產(chǎn)、物流以及零售終端費用,。 3,、傳播價值階段，傳播更高品牌形象價值傳播價值能夠給目標(biāo)消費者帶來更多的形象價值，這就是塑造品牌的根本原因,。通過塑造強大的品牌,，給消費者帶來潛在的無形的價值，包括身份認(rèn)同,、社會地位以及心理和情感的共鳴,。市場競爭日益激烈，不同企業(yè)的同類產(chǎn)品,，在質(zhì)量,、性能、價格等方面已經(jīng)非常接近,，即所謂的同質(zhì)化,，企業(yè)很難以憑借質(zhì)量、成本等優(yōu)勢取得競爭優(yōu)勢,，但是通過塑造強大的品牌,，給目標(biāo)消費者創(chuàng)造強大的品牌附加價值，是避開同質(zhì)化,、建立競爭優(yōu)勢的非常重要的手段,。品牌以其獨特的魅力吸引著目標(biāo)消費人群。品牌是一種承諾,。品牌意味著產(chǎn)品質(zhì)量得到了保證,，至少讓消費者感知到品牌產(chǎn)品有可以保證和信賴的質(zhì)量，提高產(chǎn)品的感知價值,。更重要的是,，能夠給消費者帶來更多心理、情感,、社會的附加利益,，從而使消費者總價值得到提升。沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。《大單品品牌—— 重新定義中國品牌模式》一書上下冊已由電子工業(yè)出版社重磅出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 1 7 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造,；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場,。曾為中華香煙、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、狂神體育用品、保意商業(yè)零售集團,、泊客.行者箱包、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜,、喜釣郎釣具、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、361度運動用品,、沃特運動用品、夢娜襪業(yè),、雅客集團,、泡吧餅干、紅桃K,、廣州中藥一廠,、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖 ,、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話：021-54101006；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|685 次閱讀|0 個評論

價格戰(zhàn),？價值戰(zhàn),？: 熱度 1 沈志勇 2013-11-29 09:14; 價格戰(zhàn)？價值戰(zhàn),？上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)總經(jīng)理《大單品品牌》作者沈志勇最近幾年來,，關(guān)于價格戰(zhàn)的報道屢見報端，尤其是電子商務(wù)企業(yè)的價格戰(zhàn)此起彼伏，一會是京東,、蘇寧,、國美的價格戰(zhàn)，一會是攜程旅行網(wǎng)和藝龍網(wǎng)的對掐,，價格戰(zhàn)的硝煙彌漫,。停止價格戰(zhàn) 價格戰(zhàn)，說得通俗一點,，就是企業(yè)通過降低價格爭奪消費者的戰(zhàn)爭,。主要是爭奪競爭對手的消費者，搶奪市場份額,。還有就是針對那些對價格敏感的人,，通過降價的外部刺激，吸引他們購買,，從而推動企業(yè)的銷售業(yè)績,。企業(yè)降價，要么就是成本的大幅降低,，即,，通過規(guī)模化的經(jīng)營,，大幅的壓縮成本,，從而讓降價有了可能。比如我們所熟悉的格蘭仕微波爐,，還有比如我們熟知的娃哈哈純凈水,，他們的一個共同點就是，通過規(guī)�,；a(chǎn),，大大的降低了生產(chǎn)成本、分銷成本以及促銷成本,，這讓他們有了更多的底氣來降價,，從而達(dá)到不斷的擴大市場份額的終極目的。要么是在企業(yè)的運營效率上得到改善,，比如渠道環(huán)節(jié)的優(yōu)化,，也可能會采取降價的手段，比如電子商務(wù)企業(yè),，他們通過在渠道環(huán)節(jié)成本的降低,，以及效率的提高，從而搶奪了很多以前在實體店購物的顧客,。但是我們要用發(fā)展的眼光來看待問題,。即使是企業(yè)的規(guī)�,；\作也好，還是運營效率的提升帶來的降價也好,，它是有先天性的桎梏的,。隨著原材料價格的不斷上升，工人工資的不斷上漲,，等等,，企業(yè)經(jīng)營成本大大的提高。而與此同時,，企業(yè)規(guī)�,；�(jīng)營以及運營手段的提高，不足以抵消這些固定成本的上升,，而價格卻越來越低,，勢必讓企業(yè)走上了微利甚至是無利可圖的危險境地。比如上面提高的格蘭仕微波爐,，在發(fā)展的早期,，它通過大大闊斧的降價，在微波爐市場建立了自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位,。但是這兩年，它也不這么干了,。為什么,？因為它這樣干沒有未來。它開始通過開發(fā)中高端的產(chǎn)品線,，搶占高端市場份額,，或者打造產(chǎn)業(yè)鏈一體化等策略來推動企業(yè)的發(fā)展。格蘭仕的案例只是一個縮影,，其實在中國很多產(chǎn)業(yè),，尤其是實體制造業(yè)，價格已經(jīng)降到了底線,，這些行業(yè)的企業(yè)都是因為受到降價的影響,，導(dǎo)致今天的生存困難。比如我們熟悉的彩電行業(yè),，包括很多快消品行業(yè),，因為反反復(fù)復(fù)的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致已經(jīng)淪為了微利行業(yè),。企業(yè)不盈利,，或者微利，你能想象得到會造成什么后果,。沒錢搞技術(shù)研發(fā),，沒錢搞擴大再生產(chǎn),，沒錢搞品牌傳播與市場推廣，等等,，這一切的一切,，嚴(yán)重的影響了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。上面是針對價格戰(zhàn)對企業(yè)造成的傷害,，價格戰(zhàn)對消費者也會造成很大的傷害,。企業(yè)總是要生存的，市場競爭越來越激烈,，對于那些沒有多大競爭力的產(chǎn)品,，不降價根本賣不動，要么通過降價來刺激銷售是一個常規(guī)的手段,。但是降價的背后,，往往是品質(zhì)的下降、服務(wù)的水準(zhǔn)的大大降低,，等等,。比如，在材料的使用上,，能省就省,，能用比較次的原料就不用好的原料，制造工藝上也是很粗糙,，售后服務(wù)上,，服務(wù)不到位，等等,。這些其實對消費者造成的傷害是最大的,。讓我們把時光追溯到最近幾年的電商價格戰(zhàn)，實際上也是雷聲大雨點小,，更多的是一種噱頭,。所謂一塊錢的商品，實際上都是缺貨的,，只是放張產(chǎn)品的圖片在上面,。所謂的一折、二折商品,，有的是前一天半夜偷偷摸摸的把原價提上去,，然后在這個基礎(chǔ)上再打所謂的一折二折。價格戰(zhàn)還會給市場帶來更大的價格敏感度,，培育了這樣一個對價格非常敏感的市場,，讓消費者對價格產(chǎn)生更多的美好想象。他們把注意力放在了價格上了,，而不是產(chǎn)品的品質(zhì)上,，往往會等著搞促銷降價才會出手,。因此，無論是從企業(yè)角度,，還是從消費者的角度,，價格戰(zhàn)已經(jīng)走到了窮途末路，不能再走下去了,�,？嗪o邊，回頭是岸,。價值戰(zhàn)時代的到來怎么辦,？繼續(xù)打價格戰(zhàn)是死路，打價值戰(zhàn)才是活路,。所謂的價值戰(zhàn),，就是提供給目標(biāo)市場或消費者更多的看得見、摸得著,、想象得到的價值,。什么是價值，價值是一個非常有內(nèi)涵的概念,。這里的價值,，說通俗一點，就是能夠讓消費者獲利的,，要么是提供給目標(biāo)消費者不一樣的產(chǎn)品或服務(wù),，要么是讓他們從中獲得更多的好處、更多的便利,，節(jié)省更多的時間成本、精力成本等等,。在過去,，人們生活比較艱苦，經(jīng)濟收入比較有限,，在消費的時候,，他們討價還價，買便宜貨,。但是今非昔比了,，現(xiàn)在的人們不差錢。另一方面,，現(xiàn)在的人們也想得開了，他們也舍得花錢,，改善自己的衣食住行。因此,，在這種情況下,，消費者不再的一味的追求產(chǎn)品的低價格,，他們還追求新鮮的刺激的產(chǎn)品或服務(wù)，敢于嘗鮮，追求產(chǎn)品的高品質(zhì)、品牌，服務(wù)的高水準(zhǔn),，等等。與此同時,，隨著生活節(jié)奏的不斷加快,，人們?yōu)榱松畋疾�,，忙忙碌碌，因此,，需要關(guān)注它們的時間和精力,，提供更低時間成本和精力成本的產(chǎn)品與服務(wù)。對于企業(yè)而言,，價格戰(zhàn)已經(jīng)走到了山窮水盡的地步,，再打下去就是死路一條，價值戰(zhàn)才是出路。第一個方法就是走別人沒有走過的路,，提供別人沒有的產(chǎn)品和服務(wù),，進行品類創(chuàng)新。在目前現(xiàn)有的市場競爭局面下,，各行各業(yè)都站滿了人,，市場基本上沒有空白點,，相反的,，各行各業(yè)的市場都很飽和,，競爭十分激烈,。但是,，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展,，消費者的需求結(jié)構(gòu)不斷升級，我們也許能夠從中捕捉到一些市場機會點,。比如：在黑白電視機出現(xiàn)之后,，人們有了對彩色電視機的需求，隨著彩色電視機的普及,，人們開始追求更高層次的需求,，于是就有了等離子電視機、液晶電視等細(xì)分品類的出現(xiàn),。第二個是采取差異化的戰(zhàn)略,。我們可以從產(chǎn)品、服務(wù),、人員等方面走差異化的戰(zhàn)略,。從本質(zhì)上說，品類創(chuàng)新也是差異化戰(zhàn)略的一種,，而且是最大的差異化,。這里的差異化，是針對具體的目標(biāo)市場而言的。比如針對同一個目標(biāo)群體,，提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù),。比如同一條街上，有賣米飯的,，有賣拉面的,，還有賣快餐的，那么我們就可以試著賣麻辣香鍋或者麻辣燙之類,，提供目前這條街還沒有的產(chǎn)品,，走差異化的路線，這樣給消費者創(chuàng)造了不同的價值,，也給消費者更多的選擇余地,。無論是品類創(chuàng)新，還是提供針對同一目標(biāo)市場差異化的產(chǎn)品與服務(wù),，都是走別人目前還沒有走過的路,，這樣給目標(biāo)消費者帶來更大的價值。最好的競爭是沒有競爭,，無論是品類創(chuàng)新,，還是差異化產(chǎn)品與服務(wù)，其本質(zhì)都是搶先一步進入到商業(yè)的藍(lán)海市場,，競爭才不會那么激烈,。第三個是比拼自己的服務(wù)，提高市場競爭力,。對于服務(wù)業(yè)來說,，最大的消費者價值就是不斷的改進自己的服務(wù)水準(zhǔn)，在服務(wù)上不斷的精益求精,，才會避開價格戰(zhàn)的漩渦,。比如我們熟悉的招商銀行，他們就是通過給顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才得以快速的發(fā)展的,。比如新加坡航空,，他們賴以成名的就是他們空姐優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，建立了新加坡航空良好的口碑,，進而塑造了新航良好的品牌形象。提高服務(wù)還體現(xiàn)在,，給消費者帶來更多的便利,，節(jié)省他們的時間成本、精力成本等等,。因為隨著生活節(jié)奏的加快,，生活在城市里的人們越來越忙碌,，時間與精力成為了他們的稀缺資源，如何節(jié)省他們的時間與精力,，提供更人性化的服務(wù),，這是價值來源所在。比如海爾,，它就是通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，免費送貨上門,，售后維修服務(wù),、退換貨服務(wù)都做到極致，給消費者創(chuàng)造了更大的價值,，從而在家電產(chǎn)業(yè)中仍然保持生機與活力,。第四就是提高產(chǎn)品的無形價值，即塑造品牌,。為什么要塑造品牌,？說白了就是要提高產(chǎn)品的無形附加價值。如果說前面三個,，只是在有形的供應(yīng)品（產(chǎn)品和服務(wù)）上面大做文章,，那么提高產(chǎn)品的無形附加價值、塑造品牌則是在無形的品牌溢價方面做文章,。為什么有人愿意花大價錢來買豪華汽車,？為什么有人愿意花大價錢買名牌手表、服裝和包包,？為什么年輕人不惜一切代價去買 IPhone和IPad,甚至不惜買走私的 “ 水貨 ”,？為什么家長對名校趨之若鶩？這些現(xiàn)象的背后,，指向一個：這就是品牌的力量,。品牌競爭脫離了產(chǎn)品的競爭，使得價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它的實際價值,。因此,，我們要走出價格戰(zhàn)的泥潭之中，必須要塑造品牌,。一旦打造強大的品牌過后,，你就獲得了巨大的品牌溢價能力。品牌給消費者創(chuàng)造的價值就在于,，首先,，品牌意味著較高的、穩(wěn)定的質(zhì)量,；其次,，品牌能夠給消費者帶來更豐富的精神層次的享受與愉悅,；再次，品牌在硬件（產(chǎn)品質(zhì)量,、性能的穩(wěn)定性,，等等）和軟件（品牌給人帶來的精神愉悅）兩個維度都給消費者創(chuàng)造了極大的價值。總結(jié)一下,，如何才能更好的展開價值戰(zhàn)呢,？首先，最好的戰(zhàn)爭是沒有戰(zhàn)爭,，即開創(chuàng)一個新的品類,，或者圍繞目前現(xiàn)有的同一個目標(biāo)市場，提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù),。在既有產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)十分飽和的情況下,，可以在服務(wù)上做文章，比如節(jié)省消費者時間,、更高的效率,、創(chuàng)造快樂的過程、更安全可靠等,�,；蛘咚茉飚a(chǎn)品或服務(wù)的無形價值，打造強勢的品牌,，擺脫價格戰(zhàn)的漩渦,。沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《大單品品牌—— 重新定義中國品牌模式》一書上下冊已由電子工業(yè)出版社重磅出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 1 7 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員,、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu)”稱號,，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造,；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場,。曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、狂神體育用品,、保意商業(yè)零售集團、泊客.行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、喜釣郎釣具,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運動用品,、沃特運動用品,、夢娜襪業(yè)、雅客集團,、泡吧餅干,、紅桃K、廣州中藥一廠,、WNQ健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|1428 次閱讀|1 個評論

商業(yè)模式：客戶價值最大化: 熱度 3 沈志勇 2013-11-14 09:11; 商業(yè)模式：客戶價值最大化上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇二十一世紀(jì)什么最貴？人才,。二十一世紀(jì)對于企業(yè)而言什么最重要,？商業(yè)模式。一位老師在一個公開場合演講時曾這樣說,，商業(yè)模式是企業(yè)發(fā)展的原點,。一個企業(yè)，如果他沒有好的商業(yè)模式,，它就沒有前途,。再好的產(chǎn)品，再好的技術(shù),，再好的品牌,，如果沒有商業(yè)模式就很難稱得上是一個優(yōu)秀的企業(yè),。關(guān)于商業(yè)模式有多重要，可謂是仁者見仁智者見智,。當(dāng)今社會,，很多發(fā)展得十分成熟的行業(yè)，比如我們所熟悉的,、也是與我們生活息息相關(guān)的家電產(chǎn)業(yè),，就是一個非常成熟的行業(yè)。在過去相當(dāng)長的一個歷史時期內(nèi),，家電制造企業(yè)還保持著比較可觀的利潤,，可是現(xiàn)在，隨著市場經(jīng)濟的不斷完善和發(fā)展,，競爭的日益白熱化,，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，制造企業(yè)的利潤越來越薄,。雖然憑借偶爾的一個技術(shù)創(chuàng)新,，或者一個新概念的炒作，能夠在一定的時期內(nèi)提高產(chǎn)品的溢價能力,，但是這畢竟不是一個常態(tài),。當(dāng)然也有非常強勢的企業(yè)還是活得很好，比如格力,。但是更多的中國家電企業(yè)生存現(xiàn)狀并不容樂觀,，他們利潤空間十分有限，依靠大規(guī)模來獲得盈利,。這些家電制造業(yè)他們的一個非常重要的特征就是他們都是傳統(tǒng)的制造型企業(yè),，他們的商業(yè)模式非常簡單，就是生產(chǎn)制造銷售,。這是因為特定的歷史時期造成的,。隨著市場經(jīng)濟不斷走向成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,，制造企業(yè)的生存將會越來越困難,。其實家電行業(yè)的故事在很多其他行業(yè)當(dāng)中也在發(fā)生。對于制造業(yè)來說,，產(chǎn)品同質(zhì)化,、利潤逐漸下降、企業(yè)生存越來越困難是一個普遍的現(xiàn)象,，這已經(jīng)成為他們發(fā)展的瓶頸和最大的挑戰(zhàn),。我們知道，保持基業(yè)長青和永續(xù)經(jīng)營是很多企業(yè)人的夢想,。對于傳統(tǒng)制造業(yè)來說,，如何才能夠持續(xù)的保持企業(yè)生機或活力呢,？在商業(yè)模式上進行突破和創(chuàng)新，是可以考慮的重要方向,。所以我們每一個企業(yè),，尤其是傳統(tǒng)制造企業(yè)，都要重新審視并思考你的商業(yè)模式是什么,，你能夠創(chuàng)造什么獨特的客戶價值,？與眾不同的獨特的盈利方式是什么？在商業(yè)模式創(chuàng)新中,，第一點也是最重要的一點,，就是在創(chuàng)造客戶價值主張方面，要進行突破和創(chuàng)新,，通過提供給消費者獨特的價值,，或者消費者價值最大化，是企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新方面時候需要認(rèn)真思考的,。我們以海爾為例說明企業(yè)如何進行客戶價值最大化創(chuàng)造,。產(chǎn)品+服務(wù)，客戶價值最大化海爾對于我們中國人來說是家喻戶曉的家電品牌,，就像筆者在前面分析的那樣,，家電制造企業(yè)的利潤空間越來越稀薄,，他們的生存越來越困難,。如何才能從產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭泥沼中走出來？如何才能保持企業(yè)的基業(yè)長青和永續(xù)經(jīng)營,？海爾的做法就是在商業(yè)模式上進行大膽的突破和創(chuàng)新,，通過提供給消費者獨特的價值，使得海爾重新煥發(fā)了勃勃生機,。在過去,，海爾和其他的家電制造企業(yè)并沒有本質(zhì)的區(qū)別，給消費者提供物美價廉的家電產(chǎn)品,，可是現(xiàn)在,，在提供給消費者價值方面，海爾做得更多,。他在給消費者提供物美價廉的家電產(chǎn)品的同時,，還提供周到細(xì)致的服務(wù)，這使得他從眾多家電制造企業(yè)中脫穎而出,，成為行業(yè)的新標(biāo)桿,。這種以消費者為中心的產(chǎn)品+服務(wù)的消費者價值模式，把海爾帶到一個新的未來,。服務(wù)跟進,，理念先行,。為了切實搞好服務(wù)，海爾制定了一系列服務(wù)理念,。其中,，最核心的服務(wù)理念是“用戶永遠(yuǎn)是對的”。在長期的服務(wù)實踐中,，“用戶永遠(yuǎn)是對的”,、“用戶的難題就是我們的難題”等理念，早已經(jīng)滲透到每一個員工的內(nèi)心深處,。除此之外,，海爾的服務(wù)理念還包括“先賣信譽，后賣產(chǎn)品”,、“創(chuàng)造感動”,、“用戶的抱怨是最好的禮物”、“顧客買的是享受而不是商品”,、“您的滿意就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)”等等,。海爾的服務(wù)目標(biāo)是：把用戶的煩惱減少到零。先賣信譽后賣產(chǎn)品,。海爾認(rèn)為,，產(chǎn)品優(yōu)秀不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的,。營銷不是“賣”而是“買”,，是通過銷售產(chǎn)品的環(huán)節(jié)樹立產(chǎn)品美譽度，“買”到用戶忠誠的心,。創(chuàng)造感動,。就是對服務(wù)充滿激情，用真心,、真誠打動消費者的心,。不僅僅要他們滿意，更要讓他們?yōu)楹　柕姆⻊?wù)感動,。用戶的抱怨就是最好的禮物,。海爾認(rèn)為，用戶抱怨的地方,，就是待改進的地方,，也是進一步提升的地方。顧客買的是享受而不是商品,。顧客買產(chǎn)品只是第一步,，實際需求是該產(chǎn)品給他們帶來的便利和享受。在這個理念的支撐下，海爾在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時,，提供最優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),，從而讓顧客真正的能夠享受到產(chǎn)品帶來的享受和便利。海爾在服務(wù)上不斷創(chuàng)新,，創(chuàng)造了“1+5”成套組合增值的服務(wù),、七星服務(wù)、潤心服務(wù),、“1+3”不等待服務(wù)等等,。 “1+5“成套組合增值的服務(wù)�,！�1”是指“一次就好”,，“5”是指安全測電服務(wù)、講解指導(dǎo)使用,、產(chǎn)品維護保養(yǎng),、一站式通檢、現(xiàn)場清理服務(wù)這五項增值服務(wù)內(nèi)容,。海爾“七星服務(wù)”指的是速度之星,、產(chǎn)品之星、質(zhì)量之星,、設(shè)計之星,、健康之星、便捷之星和服務(wù)之星,。 “潤心服務(wù)”是海爾電腦售后服務(wù)的明星品牌,。海爾建立了遍布全國的呼叫中心，只要用戶一個400電話進來,，海爾電腦就以“隨叫隨到,、到了就好,、創(chuàng)造感動,、信息增值”為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以“一證件,、二公開,、三到位、四不準(zhǔn),、五個一”為服務(wù)規(guī)范,，給消費者提供7×24×365隨時隨地的貼心交流與標(biāo)兵服務(wù)。 “1+3不等待服務(wù)”是海爾手機推出的超值服務(wù),。其核心內(nèi)容一個是快,，一個是免。1指的是快速服務(wù)，服務(wù)人員力求30分鐘內(nèi)將手機修復(fù),，若超過30分鐘或用戶無時間等待則為用戶提供備用機,。3指的是免費服務(wù)，包括免費升級,、免費保養(yǎng),、免費送機。免費為用戶將手機升級到最高版本,、免費為用戶進行手機外觀的保養(yǎng),、免費按用戶要求上門送機。在服務(wù)的過程中,，海爾追求一站到位,。在購買階段，海爾全程導(dǎo)購,，讓消費者省時,、省心更省錢。在服務(wù)階段,，專業(yè)化的服務(wù)人員為消費者提供全產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),。在產(chǎn)品升級階段，海爾的U-home一站到位,。我們需要著重的強調(diào)一下海爾的整套家電成套服務(wù),，它帶來了家電消費方式的一次革命，讓整個家電消費過程變得輕松快速,。從解決用戶的抱怨出發(fā),，海爾提出了“成套服務(wù)”的思路，并推出全球首個成套家電標(biāo)準(zhǔn),。從產(chǎn)品的整套開發(fā),、整套展示、整套送貨到產(chǎn)品的成套安裝,、全程維保,，海爾為消費者提供了整套家電消費的整體解決方案，打造了一站到位的時尚生活,。為了保證海爾的超值服務(wù)能夠切實貫徹落實,，海爾發(fā)出了服務(wù)三大免單承諾。即按約上門,、超時免單,；一次就好、多次免單,；服務(wù)規(guī)范,、違規(guī)免單,。三大免單承諾為家電服務(wù)業(yè)樹立了新的標(biāo)準(zhǔn)和典范，提高了家電服務(wù)的水平,。海爾在給消費者提供品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品的同時,，更提供出色的服務(wù)，以產(chǎn)品+服務(wù)的獨特客戶價值贏得了廣大消費者的心,。在提供給消費者超值的產(chǎn)品和服務(wù)之后,，海爾的銷量、市場占有率也得到了明顯的提升,，品牌形象和美譽度大大的提高,。從海爾身上學(xué)到什么？海爾成功的創(chuàng)造客戶價值最大化,，它成功了,。從海爾的做法中我們至少可以總結(jié)出以下幾點：第一，無論是一個企業(yè)還是一個國家,，變革和創(chuàng)新是發(fā)展的永恒動力,。當(dāng)一個行業(yè)集體發(fā)展到了一個瓶頸的時候，行業(yè)利潤微弱,，競爭慘烈,，在這種局面下，必須要大膽創(chuàng)新,，銳意進取,。只有開拓創(chuàng)新，與時俱進,，果斷的跳出紅海,，這樣的企業(yè)才能夠立于市場的不敗之地，才有機會成為行業(yè)的先鋒和領(lǐng)頭羊,。第二,，商業(yè)模式的調(diào)整和創(chuàng)新是企業(yè)打破僵局的重要途徑。過去,，我們一直都在強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新,、渠道創(chuàng)新，很少說要進行商業(yè)模式創(chuàng)新,。事實上,，商業(yè)模式創(chuàng)新更具有長久的生命力。產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新只是局部的調(diào)整,，而且它比較容易被模仿和超越，而商業(yè)模式是從宏觀上,、從整體上對一個企業(yè)的經(jīng)營模式進行流程再造,。第三，在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，客戶價值最大化,，或者創(chuàng)造獨特的客戶價值,，是我們企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點和歸宿。針對目標(biāo)消費者提供超值的產(chǎn)品服務(wù),，就像海爾做的那樣,，追求客戶價值最大化，圍繞這個目標(biāo),，進行資源的配置和流程的優(yōu)化或再造,，就一定能夠贏得消費者。事實上,，只要一個企業(yè)心里裝著消費者,，時時刻刻為消費者著想，做到無我境界,，肯定會有未來,。第四，獨特的客戶價值包含多個方面,。一個成功的商業(yè)模式,，一定是在給消費者創(chuàng)造了獨特的價值，或者消費者價值極大化,。這具體包括了,，要么是向消費者提供了額外的附加值或利益，要么是使得消費者以更低的成本獲得更多的價值,，要么是在等同的成本下,，獲得了更多的價值或利益。第五,，對于制造企業(yè)而言,，如何在賣產(chǎn)品的同時提供高水平的服務(wù)，這是制造型企業(yè)在提供給消費者價值最大化方面可以嘗試的路徑,。在制造業(yè),，尤其是需要服務(wù)跟進的制造業(yè)，在提供給消費者高品質(zhì)的產(chǎn)品,，在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，需要在提供高品質(zhì)的產(chǎn)品的同時提供周到細(xì)致的服務(wù)，產(chǎn)品+服務(wù)的模式值得借鑒和嘗試,。沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《大單品品牌—— 重新定義中國品牌模式》一書上下冊已由電子工業(yè)出版社重磅出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 1 7 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”,，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客.行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、喜釣郎釣具,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、361度運動用品、沃特運動用品,、夢娜襪業(yè),、雅客集團、泡吧餅干,、紅桃K,、廣州中藥一廠、WNQ健身器材,、煜華珠寶連鎖 ,、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|1418 次閱讀|1 個評論

中國真正進入品牌時代: 沈志勇 2013-8-21 11:26; 《大單品品牌》連載1：中國真正進入品牌時代上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇 “品牌”這個概念,，被叫了二十年,。自從1988年以來,，從“太陽神”導(dǎo)入“企業(yè)形象”開始,，爾后露美、神州,、四通,、康恩貝、科龍,、小天鵝等企業(yè)相繼導(dǎo)入CI,，中國企業(yè)開始告別傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟條件下的 “企業(yè)無形象時代” ，踏上了建設(shè)自有品牌的漫漫征程,。雖然,，中國企業(yè)對“品牌”這個概念并不陌生，很多企業(yè)認(rèn)為自己一直就在做品牌,，但是,，筆者認(rèn)為，改革開放以來的三十年,，中國企業(yè)還沒有進入真正的品牌時代,。回顧前面幾十年的企業(yè)營銷，我們可以將其大致劃分為三個階段：第一個階段：廣告制勝階段,。整個90年代,，依靠廣告開路、渠道鋪貨,，正所謂“天上打廣告,，地上鋪渠道”，一年成就一個“名牌”,，一年成就一個“營銷奇跡”,。比如：愛多、腦白金,、杉杉,、安踏、紅桃K …… 第二個階段：渠道為王階段,。與廣告制勝階段相伴隨的,，是渠道制勝。廣鋪渠道,、渠道下沉,、渠道為王，同樣能夠創(chuàng)造銷售奇跡,。比如：三株,、娃哈哈,、康師傅、格力,、美的 …… 第三個階段：決勝終端階段,。進入新世紀(jì)，生產(chǎn)普遍過剩,，廣告對銷售的拉動作用已經(jīng)不太明顯,，終端的作用開始凸顯，終端投入 5% ,，銷售可以拉動 30% 甚至更多,。深度分銷、終端買斷,、終端攔截,、終端生動化與人海戰(zhàn)術(shù)，決勝終端此起彼伏,，終端創(chuàng)造成功奇跡不勝枚舉,。比如：舒蕾、雪花啤酒,、洋河藍(lán)色經(jīng)典,、郎酒、王老吉 …… 綜合上述,，廣告只是創(chuàng)造“名牌”,，并非創(chuàng)造出了品牌。渠道和終端,，是中國企業(yè)求生存謀壯大的核心手段,，是創(chuàng)建品牌的前期基礎(chǔ)，也是創(chuàng)造品牌的重要手段,。但是,，“銷量為王”，只是創(chuàng)造品牌的過程與方法,，而不是品牌必然誕生的根本原因,。格力集團董事長董明珠說：品牌是什么？品牌是數(shù)量與質(zhì)量的積累結(jié)果,。中國企業(yè)前三十年在廣告,、渠道、終端等層面創(chuàng)造的“品牌”,，只是完成了數(shù)量的積累,，而未能完成質(zhì)量的積累。所以，我們說,，前三十年,，中國企業(yè)還未真正進入品牌時代。從2008年開始,，隨著金融危機導(dǎo)致“中國出口”的萎縮,，隨著世界經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，隨著內(nèi)需成為國家戰(zhàn)略,，隨著新的主流消費群體的崛起,，隨著產(chǎn)能過�,，F(xiàn)象更加突出,，隨著企業(yè)轉(zhuǎn)型升級愈益迫切，中國企業(yè)開始真正進入品牌時代,。中國真正進入品牌時代,，其理由有五：內(nèi)需黃金十年，中國將進入品牌時代眾所周知,，中國未來最大的發(fā)展?jié)摿υ诔擎?zhèn)化,，城鎮(zhèn)化是擴大內(nèi)需的最大潛力所在。中央提出“ 推進城鎮(zhèn)化,，是要走工業(yè)化,、信息化、城鎮(zhèn)化,、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展的路子……” ,。工業(yè)化創(chuàng)造供給，城市化創(chuàng)造需求 ,。城市化創(chuàng)造需求主要體現(xiàn)在三個方面：其一,，會引發(fā)大規(guī)模的投資需求；其二,，會引發(fā)更多的消費需求,；其三，隨著城鎮(zhèn)化規(guī)模的擴張,，會帶動服務(wù)產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展,。中國宏觀經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副秘書長王建認(rèn)為：“ 以城市化為取向的經(jīng)濟振興方案，在未來十年可以產(chǎn)生超過225萬億元的投資規(guī)模,，由此可引發(fā)實物產(chǎn)品消費需求與服務(wù)業(yè)需求的增長 ,，也是前景無限……” 。隨著2012年底中國經(jīng)濟再度復(fù)蘇,，隨著新型城鎮(zhèn)化的大幕拉開,，中國內(nèi)需將迎來黃金十年。內(nèi)需黃金十年的到來,，既可以徹底解決產(chǎn)能過剩,，又能夠真正促使中國企業(yè)進入品牌時代,。因為，在滿足強大內(nèi)需的過程中,，那些擁有自己品牌的企業(yè),，將贏得競爭。宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)型進入品牌時代中國宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)型,、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是大勢所趨,，微觀企業(yè)轉(zhuǎn)型升級也成為必然。其實,，就現(xiàn)階段而言,，中國企業(yè)的問題，關(guān)鍵之處不是轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)型的問題,，而是如何轉(zhuǎn)型的問題,。《2013年中央經(jīng)濟工作會議綱要》在“ 加快調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì) ”一段的描述中,，將中國企業(yè)如何轉(zhuǎn)型,、往哪里轉(zhuǎn)型做了清晰的界定：“加快科技創(chuàng)新，加強產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌創(chuàng)新,、產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新 …… ”。也就是說,，中國企業(yè)的轉(zhuǎn)型,，是品牌、商業(yè)模式,、產(chǎn)品,、技術(shù)研發(fā)的轉(zhuǎn)型。品牌創(chuàng)建,，是企業(yè)轉(zhuǎn)型中的重要一環(huán),。中國的宏觀經(jīng)濟，是依靠投資來驅(qū)動增長,、支持增長,。投資驅(qū)動帶來的結(jié)果是資源驅(qū)動型和依靠出口解決內(nèi)需不足問題。隨著資源的不足和外需的萎縮,，投資驅(qū)動愈益艱難,，亟待轉(zhuǎn)型為內(nèi)需驅(qū)動。中國的企業(yè)呢,？其前三十年的成功,，是機會驅(qū)動型、資源驅(qū)動型（原材料低價、人力成本低價,、土地低價）和低成本驅(qū)動型的結(jié)合體,。這三個驅(qū)動的背后，其本質(zhì)特征是：不是以研發(fā)驅(qū)動,，不是以品牌創(chuàng)新驅(qū)動,，而是以機會驅(qū)動、性價比驅(qū)動,、低成本的中國制造驅(qū)動,、人海戰(zhàn)術(shù)驅(qū)動（如：深度分銷）。隨著原料資源的成本上升,、機會的愈見稀少,、人力成本的上升，特別是土地價格以及由土地引起的終端店鋪成本的上升,，中國企業(yè)原有的發(fā)展模式已走到了盡頭,。未來十年，中國市場將出現(xiàn)兩股潮流,，一是中大型企業(yè)從傳統(tǒng)的資源驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動（研發(fā)、設(shè)計,、品牌,、商業(yè)模式）的向上游升級的潮流；二是大批中小企業(yè),，仍然是依靠資源驅(qū)動和機會驅(qū)動,，依靠產(chǎn)業(yè)鏈中下游特別是產(chǎn)品和渠道環(huán)節(jié)的努力，奠定企業(yè)實力基礎(chǔ)的潮流,。這個二流合一的現(xiàn)象,，將在一段相當(dāng)長的時期存在。它將是中國經(jīng)濟未來若干年的主流現(xiàn)象,。筆者撰寫本書的目的,，就是希冀能夠幫助這兩種類型的企業(yè)順利實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型。本書將品牌的創(chuàng)建,，分為四個階段——戰(zhàn)略單品創(chuàng)新,、戰(zhàn)略單品培育、戰(zhàn)略單品爆發(fā)和品牌長壽階段,。前三個階段主要講述中小企業(yè)（也包含中大型企業(yè)的戰(zhàn)略單品創(chuàng)新）如何依靠機會驅(qū)動與資源驅(qū)動實現(xiàn)從小到大,；第四個階段主要闡述中大型企業(yè)如何從大到強、如何從實體品牌經(jīng)營向虛擬品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變,。消費者需求進入品牌時代傳統(tǒng)上的中國消費人群,，是以50后、 60后、70后為主力人群,，他們要么兢兢業(yè)業(yè),、勤儉節(jié)省，要么驟然暴富,、炫耀張揚,，這樣的消費人群決定了所謂的品牌消費，只是停留在產(chǎn)品的基本功用層面和炫耀性消費層面,，還沒有進入真正的品牌消費時代,。這個現(xiàn)狀，一直要等到人均 GDP 達(dá)到品牌消費階段,，和80后,、90 后成為消費主力軍之后，才有可能改變,。按照國際慣例 ,，當(dāng)人均 GDP 超過 3000 美元時，居民消費升級將成為常態(tài),。中國服裝行業(yè)協(xié)會預(yù)測,，人均 GDP 達(dá)到 2000 美元后，人們品牌意識加強,；達(dá)到 3000 美元,，品牌消費將成為主流。而中國人均 GDP 在 2011 年就超過了 5000 美元,，品牌消費將真正成為潮流,。另一方面， 80后,、90后與 60后,、70后相比，他們都是獨生子女,，從小就生活在一個物質(zhì)相對富裕的時代,，他們不僅更愿意花錢，樂于消費,、敢于消費,，而且尤其偏好品牌商品。 80 后生長于商品文化蓬勃發(fā)展的年代,， 90 后更是與互聯(lián)網(wǎng)文化和電子商務(wù)結(jié)下了不解之緣,，消費需求的日趨差異性、個性化,、多樣化 ,，導(dǎo)致他們對產(chǎn)品“情感滿足”的重視勝過產(chǎn)品的“ 功能價值” ,，他們是一個真正追求內(nèi)心滿足、強調(diào)自我與張揚個性的感性消費族群 ,。 80 后,、 90 后自信、自我,、自由,、娛樂、感性,、創(chuàng)新,，具有真正的感性消費心理和消費習(xí)慣，這種不完全聚焦于產(chǎn)品的功能價值,，而更多地聚焦于產(chǎn)品的虛擬價值的消費特征和消費觀,，就是真正的品牌消費。所以,，我們說,， 80 后、 90 后的崛起,，讓中國消費者的需求真正進入了品牌時代,。微觀企業(yè)進入品牌時代中國企業(yè)的現(xiàn)狀是，大部分中小企業(yè)仍然處于產(chǎn)品推銷階段,，遠(yuǎn)未進入品牌運營階段,。這些企業(yè)大致可以分為五類，第一類：出口企業(yè),，以生產(chǎn)制造見長；第二類：原料型企業(yè)轉(zhuǎn)做成品品牌,；第三類：批發(fā)型企業(yè),，依靠強大的生產(chǎn)制造能力和薄利多銷的模式，建立起了銷售規(guī)模,，但沒有品牌,、利潤微薄、缺乏管理,、缺乏市場掌控力,；第四類：一直致力于渠道運作和終端運作，擁有強大的渠道運作能力,，但是卻沒有品牌的企業(yè),。比如：冷凍食品業(yè)的安井和眾多的家具家居企業(yè)；第五類：有終端,，有品牌,，但是沒有品牌溢價能力的企業(yè),。比如：白酒行業(yè)的沱牌、日化行業(yè)的大寶,。出口型企業(yè),，隨著近幾年外需的萎縮，介入內(nèi)需,、打造品牌,，是他們遲早要走的路。比如：我們?yōu)椴纯?行者箱包,、牧高笛戶外用品,、蒙發(fā)利集團、大亞集團等企業(yè)所進行的外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型咨詢,。原料型企業(yè),，有鑒于利潤的日漸稀薄和受制于人，很多該類型的企業(yè)走上了創(chuàng)建自主品牌的道路,。比如：我們?yōu)椴室砑壹�,、和諧本草等企業(yè)所進行的創(chuàng)建品牌的咨詢。批發(fā)型企業(yè),，產(chǎn)品質(zhì)量和分銷網(wǎng)絡(luò)有了保證以后,，下一步，建立品牌和營銷管理系統(tǒng),，也是可以選擇的選項,。比如：我們?yōu)榭裆耋w育用品所進行的從批發(fā)到品牌的轉(zhuǎn)型咨詢。有渠道,、沒品牌的企業(yè),，其本質(zhì)仍然是低成本、低溢價的產(chǎn)品運營模式,，要想進一步發(fā)展,，進入以品牌和終端為核心的品牌運營階段，則是其大勢所趨,。比如：我們?yōu)樘┎阍∨�,、WNQ跑步機、喜釣郎釣具,、煜華珠寶,、漁禾島紫菜等企業(yè)所進行的品牌運營系統(tǒng)轉(zhuǎn)型咨詢。而那些有終端,、有品牌而沒有溢價能力的企業(yè),，強化技術(shù)創(chuàng)新、強化產(chǎn)品研發(fā),、強化品牌升級,，則是其突破之道,。除了以上五類仍然處于產(chǎn)品推銷階段的中小企業(yè)之外，還有一類企業(yè),，是那些已經(jīng)走上品牌運營道路,，但是是以渠道運營為核心能力而非以品牌為核心能力的先行企業(yè)、成功企業(yè)或中大型企業(yè),。這種類型的企業(yè)很多,，在每個較為成熟的行業(yè)中，那些領(lǐng)先企業(yè)都屬于此類,。比如：運動鞋行業(yè)的安踏,、特步，白酒行業(yè)的郎酒,、洋河,，家電行業(yè)的美的、九陽,，快消行業(yè)的達(dá)利,、六個核桃，服裝行業(yè)的波司登,、勁霸 …… 這種類型的企業(yè),，它們以前的那種依靠渠道拓展去爭取銷量增長的時代，已經(jīng)逐漸終結(jié),。繼之而起的,，應(yīng)該是“提升品牌力”的時代。進入“品牌力時代”,，我們的這一類企業(yè),，迫切需要思考一個問題：當(dāng)?shù)腿肆Τ杀炯t利用盡、渠道紅利用盡的時候,，該怎么辦,？答案是：品牌紅利開始顯現(xiàn)。而對于那些采用深度分銷的快消品企業(yè)和白酒企業(yè),，當(dāng)深度分銷做到了極致，實現(xiàn)了廠家與消費者面對面的溝通之后,，企業(yè)該做什么,？答案是：分銷時代結(jié)束，品牌時代開始,。由渠道品牌轉(zhuǎn)型為消費者品牌,，這是所有中國中大型企業(yè)未來要走的路。比如：我們?yōu)槲痔剡\動鞋,、361度運動用品等企業(yè)所進行的品牌咨詢,，就是如此,。品類創(chuàng)新浪潮進入品牌時代根據(jù)國際規(guī)律，一個國家的人均GDP達(dá)到3000美元左右時,住房 ,、旅游,、文化消費與汽車是投資的熱點；人均 GDP 達(dá)到 2000-4000 美元是便利店,、時尚專賣店,、專業(yè)店大量產(chǎn)生的時代；人均 GDP 達(dá)到 4000 美元以上 ,，則高級時尚品牌專賣店,、奢侈品、藝術(shù)品專賣流行,，教育會成為關(guān)注的重點 ,；當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元左右時,醫(yī)療衛(wèi)生、健康將是消費的增長點 ,；人均 GDP 到達(dá) 6000 美金以上 , 這個國家就將進入休閑時代,。中國人均 GDP 在 2008年達(dá)到3313美元，首次超過3000美元,； 2010年人均 GDP 超過4000美元,；2011年人均 GDP 超過5000美元。中國人均 GDP 每隔一兩年就跨越一個臺階,，這就預(yù)示著：中國新一輪消費創(chuàng)新和升級浪潮的爆發(fā)期即將到來,，中國未來10年即將進入革命性的重構(gòu)品類格局的新時代。首先,，是消費分層和消費升級的大趨勢已經(jīng)出現(xiàn),。改革開放前三十年，滿足了消費者從無到有的需求,，所以也就造就了眾多以規(guī)模取勝的企業(yè),。后三十年，隨著物質(zhì)的極大豐富,，消費者不僅僅滿足有,，更需要好，消費者從有到好的需求開始抬頭,，中高檔產(chǎn)品的市場需求正處于上升期,，各個行業(yè)的產(chǎn)品開始升級。中國市場規(guī)模最大化的機會已經(jīng)失去,，價值最大化浪潮的機會才剛剛開始,。這種消費升級的品類創(chuàng)新趨勢，將在眾多行業(yè)集中爆發(fā)：第一,，消費結(jié)構(gòu)由衣,、食向住,、行、健康,、環(huán)保,、享受階段升級 �,！笆场狈矫�,，從吃飽到吃好、吃健康,；“住”方面,，普通住宅向大戶型,、別墅和旅游住宅升級,；“行”方面，汽車的普及和高檔車的消費熱潮,。第二,，不斷崛起的城市新富消費市場 ,。按照預(yù)測，截至到 2009 年,，中國城市新富家庭預(yù)計將突破 2100 萬,。到 2015 年，中國城市新富家庭預(yù)計將突破 2700 萬,，這將帶來巨大的奢侈品,、高檔消費和休閑娛樂消費市場。第三,，一二三線市場的大眾消費中尋找產(chǎn)品升級換代的機會,，比如住房、家電 ,、汽車等耐用消費品的升級消費,；2009年，中國汽車銷售量高達(dá)1364.5萬輛,，同比增長46.15％,，一舉成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國，就是明證,。第四,，是以環(huán)保、生態(tài),、健康、有機等概念為主的價值消費,。有機農(nóng)業(yè),、健康管理,、樂活生活方式等等，都是這種價值消費的體現(xiàn),。除了消費升級,，中國市場還存在大量的產(chǎn)品品類空白的品類創(chuàng)新趨勢：第一，中國龐大的縣域和農(nóng)村市場存在巨大的新產(chǎn)品品類的空白,，一些在城市中流行的產(chǎn)品在這些市場普及率還比較低,，縣域和農(nóng)村將是下一個億萬級的消費市場。第二,，是中小學(xué)生消費和第四次生育高峰消費,，集中在教育、文化娛樂,、奶粉,、嬰兒用品等方面。第三,，是80后,、90后消費，他們是當(dāng)前最為活躍的消費群體,，是消費的主力軍,，其消費將主要集中在婚姻、房產(chǎn),、奢侈品,、旅游、教育和汽車等領(lǐng)域,。今天的中國,，就像一條穿越時空隧道的巨龍，龍頭已經(jīng)開始和全球一體化和信息時代的最前沿接軌,，龍身正在工業(yè)化的浪潮之中翻騰,，而龍尾還深深地扎根于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明的泥土之中。其實,，我們的企業(yè)何嘗不是如此,，有的企業(yè)已經(jīng)和國際接軌，有的企業(yè)正在高速成長,，而還有一些企業(yè)仍處在謀求生存的階段,。中國企業(yè)生存處境的千差萬別，未來將會為我們呈現(xiàn)出千變?nèi)f化的品類創(chuàng)新藍(lán)圖,。總之,，不管是消費升級，還是空白產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，它們的這種結(jié)構(gòu)性品類重構(gòu),，主要表現(xiàn)出五種趨勢：從必需品向享受品,、從溫飽型向發(fā)展型、從物質(zhì)向精神,、從健康品向時尚品,、從時尚品向奢侈品的消費創(chuàng)新和升級。這是中國未來消費的長期趨勢,，是中國制造回歸內(nèi)需消費的基點,。每一個品類創(chuàng)新和升級的契機，都是一個市場機會,。轉(zhuǎn)型升級,，首先是消費需求的轉(zhuǎn)型升級，然后才是供給的轉(zhuǎn)型升級,。而未來的10年,，中國市場將迎來新一輪消費升級和品類重構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)性的品類創(chuàng)新機會集中到來的時代,，這種品類創(chuàng)新的時代趨勢,，千載難逢。因此,，未來那些能夠率先進行品類創(chuàng)新以打造出戰(zhàn)略大單品的企業(yè),，那些成功創(chuàng)建出品牌的企業(yè)，那些能夠完美地滿足消費需求的企業(yè),，必將在這種品類創(chuàng)新大潮中,，賺得盆滿缽滿。（待續(xù)）沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。《大單品品牌—— 重新定義中國品牌模式》一書上下冊已由電子工業(yè)出版社重磅出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 1 7 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”,，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場,。曾為中華香煙、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客.行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、喜釣郎釣具,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、361度運動用品、沃特運動用品,、夢娜襪業(yè),、雅客集團、泡吧餅干,、紅桃K,、廣州中藥一廠、WNQ健身器材,、煜華珠寶連鎖 ,、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-54101006,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|1098 次閱讀|0 個評論

為中國企業(yè)的品牌營銷,，正本清源: 熱度 4 沈志勇 2013-7-30 09:34; 為中國企業(yè)的品牌營銷，正本清源上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇 TOC \o "1-3" \h \z \u 中國企業(yè)在運作品牌的過程中,，對一些客觀存在的問題和現(xiàn)象往往把握不準(zhǔn),，處理不當(dāng)。集中體現(xiàn)在以下五個方面： 1 ,、產(chǎn)品重要還是品牌重要一款不知名的鞋子只能賣二十幾塊錢,，然而一個貼上“鉤”的鞋子，馬上就能賣幾百元甚至上千元錢,，這之間的差距幾十倍甚至上百倍,，這就是品牌的力量。這個道理似乎絕大部分人都懂。因此,，中國搞企業(yè)的人,，都相信一個道理：無論生產(chǎn)什么產(chǎn)品和服務(wù)，都必須要打品牌,，只有這樣才能賣出好價錢,。理是這么個理兒。品牌產(chǎn)品確實賣得貴,，利潤空間非常厚,。尤其是在中國產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重的情況下，創(chuàng)品牌是企業(yè)生存和發(fā)展的重要突破口,。在這種思想和觀念的支配下,，很多中國企業(yè)一心只想打品牌，創(chuàng)品牌,。表現(xiàn)出來極端的急功近利,，急于求成。把心思和精力更多的放在如何做廣告,、如何做推廣上面,。這表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域非常明顯。一些公司拿到 VC 和 PE 的錢之后,，不是去改善自己的服務(wù),，改進自己的產(chǎn)品，而是去燒錢打廣告,，做推廣,。實體企業(yè)也有這種現(xiàn)象。很多企業(yè)在這種思想觀念的支配下,，沉不住氣,，耐不住寂寞，在品牌傳播和推廣上不惜重金投入,，而往往不注重產(chǎn)品品質(zhì)的改善和提高,。這往往會造成一種什么樣的現(xiàn)象呢？產(chǎn)品和服務(wù)的知名度推到很高的位置上了,，但是產(chǎn)品的銷量仍不見起色,，甚至有的產(chǎn)品和服務(wù)很快就從市場上消失。為什么,？因為僅僅有知名度,，并不能代表真正贏得消費者的認(rèn)可。真正征服消費者的,，讓消費者接受和認(rèn)可的,，是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量或優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。反之，如果產(chǎn)品和服務(wù)有質(zhì)量問題,，甚至有嚴(yán)重瑕疵的,，在信息高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)社會一旦被曝光，那么,，這個品牌知名度越高,，死得越快。這也是很多品牌瞬間消失的原因,。因此我們說,，品牌固然重要，但是產(chǎn)品更重要,。從某種意義上說，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),，何談品牌,？放眼全球，任何經(jīng)久不衰,、歷久彌新的品牌,，無一例外不是建立在精益求精的產(chǎn)品上。而那些空有知名度,，但是產(chǎn)品經(jīng)不起檢驗的品牌,，往往會消失在歷史的長河中。事實上,，正確的發(fā)展路徑應(yīng)該是這樣的,，只有建立起過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)，在這個基礎(chǔ)上,，才會誕生品牌,。古今中外，稍微有點常識的人都知道,，那些知名的品牌,，無一例外不是經(jīng)過幾十年甚至上百年、幾百年的發(fā)展,，才能形成今天這樣的江湖地位,。在這個漫長的品牌進化和發(fā)展過程之中，它們無一例外不是在產(chǎn)品的品質(zhì)上精雕細(xì)琢,、精益求精,。因為產(chǎn)品不到位而導(dǎo)致品牌土崩瓦解的案例，有很多,。稍微近一點的有 PPG ,，遠(yuǎn)一點的有秦池,，都屬此例。 PPG 雖然是作為一顆流星,，但是它仍然有一些可圈可點之處,。尤其是它的商業(yè)模式很好。它引進美國先進的商業(yè)模式,，在中國率先在互聯(lián)網(wǎng)上賣襯衫,，通過打造自有品牌 PPG ，曾經(jīng)在非常短的時間里,，創(chuàng)造了驚人的銷售業(yè)績,，快速超越了一些傳統(tǒng)品牌的銷量。其在廣告投入和品牌推廣上也是濃墨重彩,，不惜重金在互聯(lián)網(wǎng)上海量的投入廣告,。然而，因為自己在后端管理方面的失誤,，尤其是在產(chǎn)品質(zhì)量上沒有嚴(yán)苛的把關(guān),，導(dǎo)致后來 PPG 的產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出。因為質(zhì)量問題以及后面的處理也失當(dāng),，在互聯(lián)網(wǎng)社會,， PPG 的問題被無限的擴散和放大，直接導(dǎo)致了紅極一時的互聯(lián)網(wǎng)品牌 PPG 的土崩瓦解,。同樣的案例還有秦池酒業(yè),。秦池曾經(jīng)是中國人熟悉的白酒品牌，曾勇奪 CCTV 的標(biāo)王,。然而,，在銷量快速增長的過程中，因為產(chǎn)能嚴(yán)重不足,，其采取了并不明智的做法,，用川酒勾兌秦池白酒，導(dǎo)致了其產(chǎn)品質(zhì)量出了非常嚴(yán)重的問題,，從而引爆了危機炸彈,，成為了秦池酒業(yè)破產(chǎn)倒閉的導(dǎo)火索。從這兩個案例當(dāng)中,，我們不難得出這樣的結(jié)論：品牌很重要,，但是產(chǎn)品質(zhì)量更重要。品牌是建立在高質(zhì)量的產(chǎn)品上的,。沒有過硬的產(chǎn)品,，即使空有知名度，但是仍不能成為一個品牌,。品牌包括知名度,、美譽度和忠誠度,。知名度可以通過廣告等品牌傳播手段來獲取，但是,，品牌美譽度,、品牌忠誠度的建立，更多的是依賴于精益求精的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量,。 2 ,、產(chǎn)品多重要還是戰(zhàn)略大單品重要很多企業(yè)，尤其是有一定的規(guī)模和實力的企業(yè),，它們往往不只是擁有一條產(chǎn)品線,，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而是同時擁有兩種或多種產(chǎn)品組合,。那么,，對于這種類型的企業(yè)，是多產(chǎn)品重要還是戰(zhàn)略大單品重要呢,？我們先對這種類型的企業(yè)進行分類,。有的企業(yè)，它實力強,，規(guī)模大，發(fā)展歷史比較久遠(yuǎn),，比如 GE ,、寶馬汽車等跨國企業(yè)，他們擁有非常豐富的產(chǎn)品線,，然而它們每一條產(chǎn)品線或每一種產(chǎn)品都能在各自品類中數(shù)一數(shù)二,，這種巨頭級企業(yè)不存在這樣的問題。然而,，對于中國絕大多數(shù)企業(yè)來說,，更多的企業(yè)相對而言還是實力弱、規(guī)模小,，還處在發(fā)展的階段,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)展到成熟階段。對于正處在上升期的中國企業(yè)而言,，通常會遇到這樣的問題,，是多產(chǎn)品重要還是戰(zhàn)略大單品重要？筆者的結(jié)論是：戰(zhàn)略大單品,，比產(chǎn)品多更重要,。為什么呢？因為中國的企業(yè),，絕大多數(shù)還是處在發(fā)展或上升的階段,，企業(yè)實力和規(guī)模都很有限,，在這種情況下，如果貿(mào)然采取多產(chǎn)品策略,，而不培育自己的戰(zhàn)略單品,，往往會面臨很大的風(fēng)險。一方面,，企業(yè)財力,、物力、人力都有限,，開發(fā)多種產(chǎn)品組合,，勢必會在單個產(chǎn)品方面投入有限，那么,，這種企業(yè)傾注資源非常一般的產(chǎn)品群一旦推向市場,，它能夠贏得消費者的認(rèn)可嗎？很顯然是不能的,。另一方面,，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，市場競爭越來越激烈,，只有真正具創(chuàng)意,、有實力的產(chǎn)品和服務(wù)，才能夠在這種市場環(huán)境中有贏的機會,。反之,，那些平庸的產(chǎn)品和服務(wù)，往往得不到露臉的機會,。相反的,，如果企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒁粋€產(chǎn)品或服務(wù)，兢兢業(yè)業(yè)的把這個產(chǎn)品和服務(wù)搞好,，那么,，它就有贏的可能。在目前的市場環(huán)境中,，廣撒網(wǎng)往往捕不到魚,，相反，如果專注一個產(chǎn)品和服務(wù),，并把它做到極致,，往往會取得巨大成功。這就是超限戰(zhàn)總結(jié)提煉出來的戰(zhàn)略大單品戰(zhàn)略,。所謂大單品戰(zhàn)略,，就是實力和規(guī)模都有限的企業(yè)，不要貿(mào)然擴大自己的產(chǎn)品線,，不要存有廣收博種的夢想,。與其廣種薄收,，不如瞄準(zhǔn)當(dāng)前市場上最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品品類，進行品類創(chuàng)新,，培育出自己的戰(zhàn)略單品,，依靠戰(zhàn)略大單品的突破，去建立品牌,。在中國,，很多堅持大單品戰(zhàn)略的企業(yè)都有很好的現(xiàn)在和更加光明的未來，相反的,，很多盲目擴張,、急于冒進、貪大求全的企業(yè),，往往還在泥濘不堪的沼澤地里掙扎,。這方面比較經(jīng)典的案例很多，我們就拿六個核桃來說吧,。在隆重推出六個核桃之前,，養(yǎng)元涉足的品類很寬泛，市場主流飲料品類都有進入,，如碳酸類,、果汁類、含乳類等,，品種竟達(dá) 15 個之多,。這樣的后果就是企業(yè)經(jīng)營不聚焦，市場營銷力量明顯分散,。在市場上的表現(xiàn)就是，旗下的這么多產(chǎn)品個個要死不活,，銷售都差強人意,。養(yǎng)元痛定思痛，后期通過聚焦產(chǎn)品,，最終選定了核桃乳作為突破重點,。混亂的營銷,，終于有了方向和重點,。通過推出六個核桃這個大單品，養(yǎng)元取得了巨大的成功,，使企業(yè)重新煥發(fā)了青春和活力,。 2005 年創(chuàng)立養(yǎng)元六個核桃品牌， 2006 年銷售額 3000 萬,， 2011 年銷售額 30 多個億,， 2012 年持續(xù)增長……養(yǎng)元六個核桃的大單品戰(zhàn)略一飛沖天,，勢不可擋！ 3 ,、渠道重要還是心智重要產(chǎn)品和服務(wù)傳導(dǎo)到消費者那里,，包括兩個方面，一是傳導(dǎo)到消費者心里,，即所謂的占據(jù)他們的心智,；一是實體傳導(dǎo)到他們手中，即所謂的渠道,。這兩個到底孰輕孰重呢,？可能是仁者見仁智者見智。筆者認(rèn)為,，比消費者心智重要的,，是渠道以及其管理能力。營銷說白了就是管理,，所以,，渠道尤其是渠道的管理能力，才是最重要的,。這個不難理解,。任何一種產(chǎn)品和服務(wù)，最重要的是要讓消費者買單,，這才是完完整整的一次成交和銷售,。而只是到達(dá)消費者心中，但是傳導(dǎo)不到消費者看得見,、摸得著的地方,，那還是一句空話。當(dāng)然不是說占領(lǐng)消費者心智不重要,。一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),，如果能夠占據(jù)消費者的心智，自然是件好事,。但是,，占據(jù)消費者心智，是需要巨大的傳播費用為代價的,，這對于很多中國企業(yè)來說,，是難以辦到的。比起占據(jù)消費者心智,，建立渠道網(wǎng)絡(luò)以及后續(xù)的渠道管理工作,，顯得更加重要。從某種意義上說，渠道以及渠道管理能力,，才是一個企業(yè)能夠在市場上穩(wěn)定,、持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵,。渠道管理能力,，包括前期的渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃布局，中后期的運營管理,、渠道的積極性的調(diào)整,、終端規(guī)劃布局、銷售團隊的建立及調(diào)整等等一切關(guān)于構(gòu)建更高效率,、更低成本的渠道管理運營體系,。最能體現(xiàn)渠道及渠道管理能力重要性的，當(dāng)數(shù)最近幾年最火爆的王老吉涼茶,。王老吉涼茶可謂家喻戶曉,，北到黑龍江的漠河，南到海南的三亞,，西到新疆的克拉瑪依,，東到上海的崇明縣，人人都知道王老吉涼茶這個品牌,。而且在消費者心目中,，王老吉是當(dāng)仁不讓的涼茶第一品牌，想到?jīng)霾�,，�?dāng)然首選王老吉,。一句話概括，王老吉已經(jīng)深深的占據(jù)了消費者心智中涼茶這個品類,。按照這個邏輯,，王老吉在被廣藥收回品牌所有權(quán)和使用權(quán)之后，消費者還是會習(xí)慣性的選擇王老吉,。可事實呢,？成功推出王老吉這個品牌的加多寶集團隨即推出加多寶涼茶，憑借自己多年以來在渠道以及渠道管理方面的苦心經(jīng)營,，一經(jīng)推出加多寶涼茶，馬上就能大賣,。加多寶涼茶的市場份額,，甚至一舉超越了在消費者心智中占據(jù)涼茶這個品類的王老吉。這說明什么,？這充分說明了,，占領(lǐng)消費者的心智很重要，但是渠道以及渠道管理運營更重要。 4 ,、銷量重要還是市場重要銷量和市場,，好比是一塊硬幣的兩面。銷量更多的是從數(shù)量的角度上描述,，市場更多的是從地域范圍,、消費者細(xì)分等角度上描述。到底是銷量重要還是市場重要呢,？我們認(rèn)為,，與其夸夸其談提高銷量，還不如穩(wěn)扎穩(wěn)打,，步步為營,，在一個樣板市場上做深做透，然后推廣復(fù)制樣板市場成功的經(jīng)驗,，按照科學(xué)合理的節(jié)奏攻城略地,，占領(lǐng)更多的市場，從而提高更多的銷量,。從唯物辯證法的角度上說,，速度和深度往往是一對矛盾體。追求速度,，往往忽視了深度開發(fā),，最終的結(jié)局是，攤子很大,，但是單產(chǎn)很低,，總體收益不會太高。如果我們轉(zhuǎn)換策略,，穩(wěn)扎穩(wěn)打,，步步為營，先在一個樣板市場中打出漂亮的一役,，然后總結(jié)出在該樣板市場成功的做法和經(jīng)驗,，再按照科學(xué)而合理的節(jié)奏去占領(lǐng)更多的市場，效果或許大不同,。從企業(yè)的角度上說,，如果財力、人力,、物力兼具的條件下,，勢如破竹、全面開花當(dāng)然好,，造成一種轟動效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢,。但是就目前而言,，中國的企業(yè)更多的還是處在發(fā)展和上升的階段，就如前文所言,，實力和規(guī)模畢竟有限,，難以做到一步到位。那么,，沉住氣,，先以某一個樣板市場為突破口，在這個樣板市場中做扎實,。如果能夠在這個樣板市場中取得了成功,，那么就可以總結(jié)成功做法，推廣成功經(jīng)驗,，也能殊途同歸,，取得不錯的業(yè)績。如果萬一失敗或不成功,，損失不會太大,，也不會影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，畢竟在一個局部的樣板市場中,，企業(yè)所投入的不會太多,，一切盡在掌握。因此,，在啟動資金等資源有限的情況下,，不妨先從一個區(qū)域或局部著手，積小勝為大勝,，也能夠有所作為,。我們還是拿王老吉來說吧。從 2003 年開始,，王老吉開始迅速從一個區(qū)域小品牌成長為全國知名品牌,，年銷量也連年呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。 2002 年年銷量才 1.8 億元,，到了 2003 年猛增到 6 億元,，在 2009 年銷量高達(dá) 160 億，一舉超越了跨國巨頭可口可樂在中國的銷售業(yè)績,。很多人不知道,，王老吉能夠有這么巨大的銷量，也是因為它們一開始,，就是從樣板市場做起來的,。翻開王老吉成功的歷史，王老吉在溫州,、江西,、北京三個樣板市場的開發(fā)過程，是其成長里程上的三大戰(zhàn)役,。正是因為加多寶在這三個區(qū)域樣板市場中的深度開發(fā),，才讓加多寶不斷成長、成熟,，讓加多寶脫胎換骨,。溫州樣板市場的深度開發(fā)，幫助加多寶度過了最艱難的求生階段,。江西樣板市場的開發(fā),，讓加多寶逐漸成熟起來，從野蠻生長開始有序發(fā)展,。而經(jīng)過北京市場的戰(zhàn)役之后,，加多寶開始從一個區(qū)域的強勢品牌，正式成為全國涼茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。因此,，從某種意義上說，王老吉能夠有這么巨大的銷量,，也是因為它在區(qū)域樣板市場中做深做透的結(jié)果,。 5 、招商重要還是動銷重要招商是一個企業(yè)快速打開市場局面的重要途徑,，尤其是對于新生的企業(yè)或新推出的產(chǎn)品而言,，招商是打開銷路、快速鋪貨的不二法門,。然而,，如果沒有終端的動銷，招商再多也是白搭,。這就好像是長江下游的水閘關(guān)閉了,，上游再多的水都沒有用，都不會順利的匯聚到大海里,。而只有下游的河道漸寬,，并且暢通無阻，上游的雨水才會奔流到大海里,。動銷好比是下游的暢通無阻,，只有在終端上實現(xiàn)了動銷，才會使得招商的成果得以實現(xiàn),，才會讓產(chǎn)品真正被終端消費者消費,。因此，是招商重要還是動銷重要,，這個問題的答案不言自明,。不僅動銷能夠讓招商的成果落地,，而且產(chǎn)品成功的實現(xiàn)了終端動銷，也會極大的推動下一次招商的成功,。在以結(jié)果為導(dǎo)向的商業(yè)社會,，產(chǎn)品出色的市場表現(xiàn)，足夠讓更多的經(jīng)銷商趨之若鶩,。上升到供應(yīng)鏈的角度上說,，產(chǎn)品從原料到成品，再到消費者手中,，最重要的環(huán)節(jié)是什么,？當(dāng)然是在終端被消費者購買。生意就是買賣,，營銷就是一門研究買賣的科學(xué),。沒有被買賣，就不能稱之為生意,，就不會有營銷科學(xué),。因此，作為最接近終端消費者的一環(huán),，終端動銷更顯得重要,。其實，所有的營銷,，所有的品牌,，所有的流通，都是為了促成最后的買賣,。包括招商,，其終極目的還是為了促成買賣。因此,，比起前面的招商,，后邊的動銷更重要。只有動銷了,，才使得招商的成果落地開花,。也只有動銷了，才能夠促進下次招商的更加成功,。中國企業(yè)的現(xiàn)狀是,，重視招商，不重視終端動銷,；重視壓貨,，不重視回貨。雖然企業(yè)通過向渠道商壓貨的辦法,，換取了企業(yè)在財務(wù)報表上的業(yè)績,，但是經(jīng)銷商對于這種“打款—打款—再打款—壓貨走人”的銷售方式苦不堪言,。長此下去，將導(dǎo)致企業(yè)價格體系和營銷體系的崩潰,。因此,，對于企業(yè)而言，單純?yōu)榱俗非筚~面上的漂亮數(shù)字而把壓力轉(zhuǎn)嫁到中間商頭上,，并不明智，只有把心思和精力放在終端動銷上,，才是真正聰明的做法,。只有終端動銷了，才會有產(chǎn)品真正的被銷售,、被消費,。所以，我們說,，比起招商,，動銷更重要！沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》一書上下冊已由電子工業(yè)出版社重磅出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 17 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu) ” 稱號，業(yè)內(nèi)稱 “ 機會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜,、喜釣郎釣具、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運動用品,、沃特運動用品、夢娜襪業(yè),、雅客集團,、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|756 次閱讀|0 個評論

海爾的服務(wù)營銷模式: 熱度 1 沈志勇 2013-5-23 11:01; 海爾的服務(wù)營銷模式上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇中國企業(yè)在漫長的發(fā)展變化過程中,，主要經(jīng)歷了五個階段,。最初的階段是“皇帝的女兒不愁嫁”的生產(chǎn)階段，只要企業(yè)生產(chǎn)出來了產(chǎn)品,，很快就銷得出去,。第二個階段是“酒好不怕巷子深”的產(chǎn)品階段，只要能夠制造質(zhì)量穩(wěn)定而可靠的產(chǎn)品,，不用過多的宣傳推廣就有好的銷售成績,。第三個階段是“好貨仍需勤吆喝”的產(chǎn)品推銷階段，這個時期,，市場競爭氛圍開始形成了,，光有好的產(chǎn)品不夠，還需輔之一些人員推廣和銷售,，產(chǎn)品才能夠銷得出去,。第四個階段就是“酒好也怕巷子深”的品牌塑造階段。隨著市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,，如何建立自己的差異化,，不僅僅需要在產(chǎn)品開發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新方面花大力氣，還需要在品牌差異化等方面做文章，即所謂的品牌塑造,。那么,，現(xiàn)在進入到什么階段呢？我們認(rèn)為真正進入到了以消費者為中心的產(chǎn)品 + 服務(wù)的階段,。當(dāng)大家都是品牌的時候,，消費者如何做購買選擇？很大的考慮因素是服務(wù)因素,。只有既提供出色的產(chǎn)品同時提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的企業(yè)或品牌才能夠最終勝出,。事實上，不僅要提供好的產(chǎn)品,，還要提供好的服務(wù),，這種經(jīng)營理念很早就有。素有“經(jīng)營之神”的臺灣著名商人王永慶,，之所以能夠取得如此輝煌的成就，很重要的原因就是他除了能夠提供和競爭對手差不多的產(chǎn)品之外,，更重要的是他還提供更卓越的服務(wù),。王永慶 15 歲的時候在臺南一個小鎮(zhèn)上的米店里做伙計，深受掌柜喜歡,，因為只要王永慶送過米的客戶都會成為米店的回頭客,。他是怎樣送米的呢？到顧客的家里,，王永慶不是像一般伙計那樣把米放下就走,，而是找到米缸，先把里面的陳米倒出來,，然后把米缸擦干凈,，把新米倒進去，再把陳米放在上面,，蓋上蓋子,。王永慶還隨身攜帶兩大法寶：第一個法寶是一把軟尺，當(dāng)他給顧客送米的時候,，他就量出米缸的寬度和高度,，計算它的體積，從而知道這個米缸能裝多少米,。第二個法寶是一個小本子,，上面記錄了客戶的檔案，包括人口,、地址,、生活習(xí)慣、對米的需求和喜好等等,。用今天的術(shù)語來說就是客戶資料檔案,。到了晚上,，其他伙計都已呼呼大睡，只有王永慶一個人在挑燈夜戰(zhàn),，整理所有的資料,，把客戶資料檔案轉(zhuǎn)化為服務(wù)行動計劃，所以經(jīng)常有顧客打開門看到王永慶笑咪咪地背著一袋米站在門口說：“你們家的米快吃完了,，給你送來,。” 然后顧客才發(fā)現(xiàn)原來自己家真的快沒米了,。后來王永慶自己開了一家米店,，因為他把服務(wù)放在非常重要的位置，因此,，米店的生意十分火爆,，生意越做越大。這為他后來的成功做好了鋪墊,。盡管這種產(chǎn)品 + 服務(wù)的理念早就存在,，并被像王永慶這樣卓越的企業(yè)家證明是對的。但是我們的企業(yè)長期以來對服務(wù)不夠重視,，甚至是忽略,。事實上，當(dāng)前市場競爭越來越激烈,，更多的企業(yè)把目光或焦點更多的放在了如何制定戰(zhàn)略,、如何控制成本、如何改善經(jīng)營等方面,，而忽略了如何做好客戶服務(wù)這個最核心,、最關(guān)鍵的問題。事實上,，客戶才是企業(yè)真正的老板,。如果企業(yè)失去了客戶，就失去了存在的價值和意義,。所以給客戶提供卓越而周到的服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的重要策略,，企業(yè)必須重視客戶服務(wù)。在傳統(tǒng)的營銷模式中,， 4P 是重要的營銷觀念,，隨著產(chǎn)品或品牌之間差異化越來越小，服務(wù)變得越來越重要,，開始有了 4P 向 4C 轉(zhuǎn)變的趨勢,。即由企業(yè)提供怎么樣的商品，變成消費者需要怎樣的解決方案；由企業(yè)給消費者定什么樣的價,，變成消費者需要付出怎樣的購買成本,；由企業(yè)開展一廂情愿的促銷變成需要和消費者溝通、聽從他們的聲音,；由企業(yè)主動的建立營銷渠道變成考慮消費者如何方便購買,，等等。如圖所示：在我們常人的習(xí)慣性思維中,，一想到服務(wù),，往往想到第三產(chǎn)業(yè)，比如飯店,、賓館,、出門乘車等等，很難把服務(wù)和第一第二產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來,。其實這種對服務(wù)的理解是狹隘的,，也是不正確的。事實上,，任何一個行業(yè)都有服務(wù),。比如，企業(yè)銷售出去一臺空調(diào),，難道就萬事大吉了嗎,？肯定不行,，還需要為消費者提供安裝甚至是維修的服務(wù),。甚至有的實體制造企業(yè)，卻是以服務(wù)作為它的核心競爭力,，比如我們所熟悉的海爾,。在家電制造企業(yè)，海爾的服務(wù)是出了名的,。海爾以服務(wù)作為它的核心競爭力,，不僅僅在慘烈的家電市場競爭中立于不敗之地，而且深深的贏得了中國乃至全世界消費者的心,。當(dāng)然,，也為海爾品牌的長期穩(wěn)健的發(fā)展注入了源源不斷的活力。海爾的服務(wù)理念海爾很早就開始確立了由賣產(chǎn)品向賣服務(wù)的轉(zhuǎn)型,，圍繞著品質(zhì)保證,、服務(wù)美譽和用戶忠誠度建立起以服務(wù)營銷為中心主旨的價值定位。所謂品質(zhì)保證,，就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)是產(chǎn)品研發(fā)和改進產(chǎn)品設(shè)計,、質(zhì)量的開端。通過服務(wù)，廠家和用戶之間有了更深入,、更廣泛的交流,。在這個交流過程中，能夠了解,、激發(fā)消費者的潛在需求,，對消費者的需求有更精準(zhǔn)的把握，從而為改進產(chǎn)品設(shè)計,、質(zhì)量,，或者為新品的研發(fā)提供重要的、有價值的參考意見,，從而創(chuàng)造更符合消費者需求的更高品質(zhì)的產(chǎn)品,。正所謂“好的產(chǎn)品不是憑空產(chǎn)生的”，就這個道理,。舉例說明,，海爾在貼身服務(wù)消費者的過程中，針對消費者的“抱怨”,，提出了冰箱產(chǎn)品更佳的解決方案,。海爾與美國特百惠公司密切合作，開發(fā)出新的冰箱“新鮮計劃”,。采用獨特的技術(shù),，增加特百惠保鮮盒，將保鮮技術(shù)與食品儲存方式進行結(jié)合,，實現(xiàn)了蔬果的增鮮,，還對食品的保鮮度進行了細(xì)分。所謂服務(wù)美譽,，就是通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給品牌美譽度加分,。一般而言，品牌有三個層次,，即知名度,、信譽度和美譽度。美譽度是最高的層次,，也最重要,。通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以實現(xiàn)品牌美譽度的提升，通過口碑效應(yīng),，不斷的累積產(chǎn)品美譽度,。所謂用戶忠誠度，就是通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，提高用戶的忠誠度,。由重復(fù)購買到交叉購買再到推薦購買,，服務(wù)從單一到成套，從被動到主動不斷創(chuàng)造用戶滿意,，從而提升用戶對產(chǎn)品,、品牌的忠誠度，才能不斷為企業(yè)帶來利潤,。服務(wù)跟進,，理念先行。為了切實搞好服務(wù),，海爾制定了一系列服務(wù)理念,。其中，最核心的服務(wù)理念是“用戶永遠(yuǎn)是對的”,。在長期的服務(wù)實踐中,，“用戶永遠(yuǎn)是對的”、“用戶的難題就是我們的難題”等理念,，早已經(jīng)滲透到每一個員工的內(nèi)心深處,。除此之外，海爾的服務(wù)理念還包括“先賣信譽,，后賣產(chǎn)品”,、“創(chuàng)造感動”、“用戶的抱怨是最好的禮物”,、“顧客買的是享受而不是商品”,、“您的滿意就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)”等等。先賣信譽后賣產(chǎn)品,。海爾認(rèn)為,，產(chǎn)品優(yōu)秀不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的,。營銷不是“賣”而是“買”,，是通過銷售產(chǎn)品的環(huán)節(jié)樹立產(chǎn)品美譽度,，“買”到用戶忠誠的心,。創(chuàng)造感動。就是對服務(wù)充滿激情,，用真心,、真誠打動消費者的心。不僅僅要他們滿意,，更要讓他們?yōu)楹　柕姆⻊?wù)感動,。用戶的抱怨就是最好的禮物。海爾認(rèn)為,，用戶抱怨的地方,，就是待改進的地方,，也是進一步提升的地方。顧客買的是享受而不是商品,。顧客買產(chǎn)品只是第一步,，實際需求是該產(chǎn)品給他們帶來的便利和享受。在這個理念的支撐下,，海爾在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時,，提供最優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，從而讓顧客真正的能夠享受到產(chǎn)品帶來的享受和便利,。海爾的服務(wù)目標(biāo)是：把用戶的煩惱減少到零,。海爾的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是，一是按照約定的時間準(zhǔn)時上門服務(wù),，既不早到也不遲到,；二是限時完成。安裝服務(wù) 2 小時以內(nèi)完成,；維修服務(wù) 1 小時以內(nèi)完成,；三是一次就好，一步到位,。安裝：人貨同步到達(dá),、送貨安裝一次到位；維修：通過周密的預(yù)算做到上門后為用戶一次服務(wù)到位,。海爾差異化服務(wù)的內(nèi)容在具體的服務(wù)過程中,，海爾根據(jù)不同類型的消費者提供差異化的服務(wù)。海爾把消費者劃分成高端客戶和普通客戶,，其中高端用戶包括了 VIP 高端用戶,、成套用戶、工程用戶,，普通客戶主要包括城市社區(qū)用戶,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村用戶等。針對不同類型的客戶群,，海爾提供差異化的,、但是品質(zhì)恒定的服務(wù)。比如針對 VIP 高端客戶,，提供 VIP 五星鉆石服務(wù),，服務(wù)內(nèi)容具體有：家電過生日、節(jié)日溫馨祝福,、愛心提示服務(wù),、終身保修服務(wù)；針對成套一站式服務(wù),，具體服務(wù)內(nèi)容有：免費上門設(shè)計,、送貨安裝同步,、免費增值服務(wù)；針對工程全程服務(wù),，具體服務(wù)內(nèi)容有：免費上門設(shè)計,、一對一服務(wù)、全程維保服務(wù),，等等,。海爾的服務(wù)全過程是：信息獲取—選擇網(wǎng)點—規(guī)范增值服務(wù)—一站式通檢、保養(yǎng)—關(guān)懷回訪—維護保養(yǎng),。在信息獲取方面,，所有的海爾用戶信息都準(zhǔn)確、及時的進入了 HCSP 系統(tǒng),，此外,，工貿(mào)流通渠道會主動聯(lián)系和溝通工程用戶的需求。選擇最方便的服務(wù)網(wǎng)點為用戶提供個性化的服務(wù),，為用戶設(shè)計最佳服務(wù)方案,。然后，由服務(wù)網(wǎng)點給用戶提供規(guī)范,、增值的優(yōu)質(zhì)服務(wù),。關(guān)懷回訪是指主動關(guān)懷客戶的使用情況，定期回訪了解客戶的需求,。維護保養(yǎng)是指變保修為保證,，定期巡檢，讓用戶安心使用,。海爾在服務(wù)上不斷創(chuàng)新,，創(chuàng)造了“ 1+5 “成套組合增值的服務(wù)、七星服務(wù),、潤心服務(wù),、“ 1+3 ”不等待服務(wù)等等。 “ 1+5 “成套組合增值的服務(wù),�,！� 1 ”是指“一次就好”，“ 5 ”是指安全測電服務(wù),、講解指導(dǎo)使用,、產(chǎn)品維護保養(yǎng),、一站式通檢,、現(xiàn)場清理服務(wù)這五項增值服務(wù)內(nèi)容。海爾“七星服務(wù)”指的是速度之星,、產(chǎn)品之星,、質(zhì)量之星,、設(shè)計之星、健康之星,、便捷之星和服務(wù)之星,。 “潤心服務(wù)”是海爾電腦售后服務(wù)的明星品牌。海爾建立了遍布全國的呼叫中心,，只要用戶一個 400 電話進來,，海爾電腦就以 “隨叫隨到、到了就好,、創(chuàng)造感動,、信息增值”為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以“一證件,、二公開,、三到位、四不準(zhǔn),、五個一”為服務(wù)規(guī)范,，給消費者提供 7×24×365 隨時隨地的貼心交流與標(biāo)兵服務(wù)。 “ 1+3 不等待服務(wù)”是海爾手機推出的超值服務(wù),。其核心內(nèi)容一個是快,，一個是免。 1 指的是快速服務(wù),，服務(wù)人員力求 30 分鐘內(nèi)將手機修復(fù),，若超過 30 分鐘或用戶無時間等待則為用戶提供備用機。 3 指的是免費服務(wù),，包括免費升級,、免費保養(yǎng)、免費送機,。免費為用戶將手機升級到最高版本,、免費為用戶進行手機外觀的保養(yǎng)、免費按用戶要求上門送機,。在服務(wù)的過程中,，海爾追求一站到位。在購買階段,，海爾全程導(dǎo)購,，讓消費者省時、省心更省錢,。在服務(wù)階段,，專業(yè)化的服務(wù)人員為消費者提供全產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。在產(chǎn)品升級階段,，海爾的 U-home 一站到位,。我們需要著重的強調(diào)一下海爾的整套家電成套服務(wù),，它帶來了家電消費方式的一次革命，讓整個家電消費過程變得輕松快速,。從解決用戶的抱怨出發(fā),，海爾提出了“成套服務(wù)”的思路，并推出全球首個成套家電標(biāo)準(zhǔn),。從產(chǎn)品的整套開發(fā),、整套展示、整套送貨到產(chǎn)品的成套安裝,、全程維保,，海爾為消費者提供了整套家電消費的整體解決方案，打造了一站到位的時尚生活,。為了保證海爾的超值服務(wù)能夠切實貫徹落實,，海爾發(fā)出了服務(wù)三大免單承諾。即按約上門,、超時免單,；一次就好、多次免單,；服務(wù)規(guī)范,、違規(guī)免單。三大免單承諾為家電服務(wù)業(yè)樹立了新的標(biāo)準(zhǔn)和典范,，提供了家電服務(wù)的水平,。網(wǎng)上購物最重要的是用戶體驗，其中送貨的時間是用戶體驗非常關(guān)心的,。海爾商城作為海爾的全資在線銷售網(wǎng)站,，一直都竭力追求完美的用戶行為，他們真正的做到了“按約送達(dá)”,。無論是在三四線城市還是在偏遠(yuǎn)山村,，海爾的服務(wù)人員都能完全按“約”送達(dá)，在約定的時間送到約定的地點,，為客戶安裝并講解使用方法,。為了使服務(wù)能夠落地執(zhí)行，需要很好的基礎(chǔ)設(shè)施及相關(guān)配套的支持,。為此海爾建立了國內(nèi)一流的信息處理中心和強大的海爾四級服務(wù)網(wǎng)絡(luò),。海爾信息處理中心由網(wǎng)絡(luò)化的多媒體呼叫系統(tǒng)、專業(yè)化服務(wù)流程及在線診斷流程滿足不同用戶群的不同需求,。 VIP 用戶,、普通用戶分別通過 VIP 來電自動識別及語音導(dǎo)航選擇產(chǎn)品由資深專業(yè)客服代表和專業(yè)客服代表為其提供咨詢服務(wù)并電話錄入系統(tǒng)知識庫系統(tǒng)監(jiān)聽系統(tǒng)，派單到服務(wù)工程師，直至上門服務(wù),。完成后由客服中心進行回訪,，從而形成了一個服務(wù)的閉環(huán),。海爾發(fā)達(dá)的四級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)分別是特約服務(wù)網(wǎng)點,、星級服務(wù)中心、社區(qū)營銷服務(wù)一體中心以及技術(shù)服務(wù)中心,。特約服務(wù)中心是星級服務(wù)中心的補充,，為用戶提供規(guī)范專業(yè)的服務(wù)。星級服務(wù)中心是用戶互動,、為用戶提供增值服務(wù)以及創(chuàng)造感動的中心,。社區(qū)營銷服務(wù)中心是把服務(wù)經(jīng)營成好鄰居。技術(shù)服務(wù)中心由專職的工程服務(wù)團隊組成,，提供專業(yè)化的技術(shù)服務(wù),。海爾差異化服務(wù)成功的原因分析總之，在中國家電行業(yè)產(chǎn)品品牌同質(zhì)化競爭的時代,，海爾建立起以服務(wù)為核心的營銷模式,，通過給消費者提供差異化的服務(wù)，建立起強大的競爭優(yōu)勢,�,？偨Y(jié)以海爾為核心的營銷模式成功的原因，我們認(rèn)為有以下幾點：第一,，從行業(yè)角度上說,，中國家電領(lǐng)域，產(chǎn)品,、品牌之間的差異不是十分的明顯,，這個時候，消費者在做出購買選擇的時候,，服務(wù)往往是他們很重要的考量,。誰提供更好的服務(wù)，消費者往往選擇誰,。產(chǎn)業(yè)社會的競爭其實只有兩個原則：要么為顧客提供更多,、更新的價值，要么比競爭對手更有效率,。當(dāng)所有的家電廠商都在產(chǎn)品上較勁的時候,，如何才能為消費者提供更多、更新的價值,，服務(wù)是重要突破口,。在提供和其他競爭對手差不多的產(chǎn)品的同時，提供比別人更好的服務(wù)，才能在競爭當(dāng)中取勝,。第二,，中國家電企業(yè)長期以來只重視產(chǎn)品質(zhì)量、科技創(chuàng)新而比較忽視了給消費者提供服務(wù),。在服務(wù)方面,，中國的家電企業(yè)還有很長的路要走，做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。海爾正好抓住了這個機會,，通過給消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而建立了強大的競爭優(yōu)勢,。第三,，從企業(yè)角度上說，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠建立非常好的口碑效應(yīng),，從而增加品牌的忠誠度,，形成大量的高忠誠度的用戶。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，如果給客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),， 95% 的客戶會成為忠誠的客戶，而一個滿意的客戶平均會轉(zhuǎn)告 5 個人,。開發(fā)新客戶要比維護老客戶多花 5 倍的成本,。所以提高產(chǎn)品或品牌的忠誠度非常重要。第四,，產(chǎn)品本身的屬性,，需要服務(wù)的強力支持。消費者把家電買回家了,，這是第一步,，后續(xù)的安裝都需要專業(yè)人員提供專業(yè)的服務(wù)。尤其是空調(diào)這樣的產(chǎn)品,。在使用過程當(dāng)中,，產(chǎn)品會發(fā)生各種各樣的故障，給消費者帶來使用的不便,，需要有專業(yè)人員提供及時的服務(wù)支持,。第五，從消費者的角度來說,，服務(wù)是他們需要的,。尤其是在中國，消費者的水平層次不齊,，他們對高科技產(chǎn)品普遍懂得不多,，那么，這個時候，誰給他提供真誠甚至感動的服務(wù),，誰就能贏得消費者的心,，從而形成很好的口碑，建立高度的品牌忠誠,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 16 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員,、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機會獵手 ” ，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場,。曾為中華香煙、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、 361 度運動用品、沃特運動用品,、夢娜襪業(yè),、雅客集團、泡吧餅干,、紅桃 K ,、廣州中藥一廠、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com ,。; 個人分類: 營銷策劃|798 次閱讀|0 個評論

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