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談經(jīng)銷商專營(yíng),、專賣執(zhí)行: 營(yíng)銷咨詢 2013-5-27 10:46; 談經(jīng)銷商專營(yíng),、專賣執(zhí)行文 / 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院李政權(quán) 要求經(jīng)銷商專營(yíng),、專賣,，似乎是強(qiáng)勢(shì)品牌們的游戲,，其實(shí)不盡然,，風(fēng)起云涌的各種特許連鎖經(jīng)營(yíng),、品牌連鎖專賣,，以及在眾多企業(yè)的經(jīng)銷代理合同中,，都對(duì)經(jīng)銷商做了各種的競(jìng)業(yè)避止約定。上游的制造商與品牌持有者們,，無(wú)論強(qiáng)弱,，都有著一顆要求經(jīng)銷商專營(yíng)、專賣的心,。現(xiàn)實(shí)是,，即便強(qiáng)大如寶潔，其自 2005 年以來(lái)在江湖上鬧得腥風(fēng)血雨的專營(yíng)專注渠道規(guī)整運(yùn)動(dòng),，也曾在推進(jìn)的過(guò)程中困難重重,，我們又如何才能推進(jìn)經(jīng)銷商的專營(yíng)、專賣呢,？不是讓經(jīng)銷商賺錢就能解決問(wèn)題對(duì)一些人而言,，圍繞寶潔當(dāng)年專營(yíng)專注的是非直到現(xiàn)在還猶如眼前。 1999 年,，寶潔推出了 “ 分銷商 2005 計(jì)劃 ” ,，為專營(yíng)專注運(yùn)動(dòng)這枚 “ 新分銷炸彈 ” 拉出了引線,。盡管這枚炸彈的引線燃燒了長(zhǎng)達(dá) 6 年的時(shí)間，才通過(guò) 2005 年山東,、河南,、山西、江蘇等市場(chǎng)分銷商的相繼撤換而引爆,。當(dāng)初的的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題就是賺錢的問(wèn)題,。寶潔承諾會(huì)給經(jīng)銷商可觀的利潤(rùn)，但寶潔的毛利率卻只有 1%-2%, 如此低的毛利要求經(jīng)銷商專營(yíng)專注只做寶潔產(chǎn)品,，如何能讓經(jīng)銷商賺錢,？事實(shí)上 “ 做寶潔的產(chǎn)品卻最為輕松，經(jīng)銷商只需要坐著數(shù)錢 ” ,，因?yàn)閷殱嵉慕?jīng)銷商們不需要做太多的市場(chǎng)推廣工作,，只要接受寶潔公司在業(yè)務(wù)上的全面指導(dǎo)，執(zhí)行好就行,。而且,，如果計(jì)算 ROI( 投資回報(bào)率 ) 的話，考慮到運(yùn)作寶潔產(chǎn)品的銷量及資金流水相對(duì)穩(wěn)定,，資金周轉(zhuǎn)率也較快等因素,，寶潔產(chǎn)品的 ROI 在 40% 以上，并不低,。況且,，寶潔還擺出了兌現(xiàn)可觀利潤(rùn)承諾的姿態(tài)，加大了渠道整改運(yùn)動(dòng)中的經(jīng)銷商支持,，如增加了促銷,、大賣場(chǎng)費(fèi)用及贈(zèng)品支持。這也是為什么大多數(shù)經(jīng)銷商最終仍然接受了寶潔專營(yíng)專注要求的主要原因,。 2011 年 10 月,，又有一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先品牌提到了讓經(jīng)銷商賺錢的問(wèn)題。這個(gè)品牌是左右沙發(fā),。左右沙發(fā)在全國(guó)有 800 多家經(jīng)銷商 1200 多家專賣店,，是中國(guó)沙發(fā)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。 10 月上旬,，長(zhǎng)沙的兩位消費(fèi)者,，因?yàn)橛脤?shí)木的價(jià)格買到了用紙做的茶幾和電視柜，在左右沙發(fā)某專賣店門口怒砸紙家具,。經(jīng)查,，所砸家具并非左右品牌，而是經(jīng)銷商在專賣店中夾帶經(jīng)營(yíng)的私貨。盡管,，左右通過(guò)第一時(shí)間承諾向當(dāng)事消費(fèi)者補(bǔ)償全套客廳家具很快化解了危機(jī),，但其專賣店掛羊頭賣狗肉及其所可能引發(fā)的問(wèn)題也浮出了水面。危機(jī)爆發(fā)后,，左右要求經(jīng)銷商撤銷專賣店里以任何形式經(jīng)營(yíng)的非左右品牌產(chǎn)品,，并制訂了相應(yīng)的獎(jiǎng)懲政策：能做到 100% 銷售左右品牌產(chǎn)品的，返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì),；做不到的,，第一次發(fā)現(xiàn)，供貨價(jià)上漲 10% ,，第二次直接取消經(jīng)營(yíng)權(quán),。至于如何杜絕經(jīng)銷商掛羊頭賣狗，左右認(rèn)為首要的因素就是站在經(jīng)銷商的立場(chǎng),，讓經(jīng)銷商賺錢,。可問(wèn)題是讓經(jīng)銷商賺到錢了，就真的能讓經(jīng)銷商做到專營(yíng)左右品牌,，在專賣店里專賣左右產(chǎn)品嗎？這顯然是需要打問(wèn)號(hào)的,。經(jīng)銷商要通過(guò)專營(yíng),、專賣某個(gè)品牌的產(chǎn)品賺錢，既要看這個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,，也要看這個(gè)品牌產(chǎn)品線的豐富與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完整性,，以及推陳出新的能力，還要看這個(gè)品牌的宣促投入,，及其廠家協(xié)銷,、服務(wù)的能力，如果是象左右做專賣店的話,，更要講單店?duì)I業(yè)力,，而單店?duì)I業(yè)力非常注重附加推銷與提高客單量，要做到這點(diǎn)經(jīng)銷商難免需要引進(jìn)專賣品牌所不生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的其他配套及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 —— 這卻是與要求經(jīng)銷商專營(yíng),、專賣相悖的,。利益熏心！事實(shí)上,，沒(méi)有經(jīng)銷商不希望自己建設(shè)的高速公路上能多跑幾輛車的,，即便我們能讓經(jīng)銷商賺到錢，經(jīng)銷商也想賺更多的錢,，也難保經(jīng)銷商就真能做到專營(yíng),、專賣。顯然，讓經(jīng)銷商賺錢盡管是個(gè)必需性前提,，卻沒(méi)有辦法解決讓經(jīng)銷商執(zhí)行專營(yíng),、專賣的問(wèn)題。我們?cè)谧尳?jīng)銷商賺錢之外還需要做些什么呢,？明確要求,，新、老并進(jìn) 如下圖所示,，經(jīng)銷商的專營(yíng),、專賣大致要經(jīng)過(guò)這么幾個(gè)步驟：一是選擇能接受與適合專營(yíng)專賣的經(jīng)銷商，這里面包括了對(duì)原有經(jīng)銷商的分類盤整和引導(dǎo)推進(jìn)工作,；二是和經(jīng)銷商簽訂專營(yíng),、專賣協(xié)議；三是結(jié)合結(jié)果導(dǎo)向開展過(guò)程管理,。在這個(gè)整個(gè)過(guò)程中,，我們還需要為自己的執(zhí)行、管理團(tuán)隊(duì)制訂相應(yīng)的配套考核以牽引業(yè)務(wù)導(dǎo)向,。在接下來(lái)的內(nèi)容中,，我們首先探討的是第一點(diǎn)內(nèi)容。一,、首先要明確自己要做怎樣的專營(yíng),、專賣首先需要界定清楚什么是自己的專營(yíng)、專賣,。對(duì)寶潔來(lái)說(shuō),，專營(yíng)專注是它招經(jīng)銷商的首要條件，所有經(jīng)銷商都需要把自己的公司或單獨(dú)成立專門的公司用來(lái)經(jīng)營(yíng)寶潔的產(chǎn)品,，需要以獨(dú)立的資金與賬戶運(yùn)作,；相對(duì)寶潔公司層面的專營(yíng)，左右沙發(fā)的專營(yíng)專賣更多的體現(xiàn)在專賣身上,，因?yàn)樗鼘?duì)經(jīng)銷商是否以獨(dú)立的法人實(shí)體運(yùn)作自己產(chǎn)品以及對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)范疇并無(wú)特別要求,，僅僅是通過(guò)專賣店這種終端形態(tài)進(jìn)行銷售。就如下圖所示,，在實(shí)際的運(yùn)作中,，我們可以將專營(yíng)、專賣區(qū)分為兩大層次,，前者講的是經(jīng)銷商這個(gè)法人實(shí)體從組織,、人力、資金等所有方面只專注于營(yíng)運(yùn)某個(gè)品牌或某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品,，后者是前者的弱化版,，相對(duì)門檻較低,，并可以通過(guò)強(qiáng)化不同要素進(jìn)行多種的專賣形式組合 —— 要求經(jīng)銷商必須成立專門的營(yíng)銷部門、配以專門的人員運(yùn)作自己的產(chǎn)品是種專賣形式,，要求經(jīng)銷商以獨(dú)立于原有業(yè)務(wù)的組織,、業(yè)務(wù)員、促銷員,、分區(qū)或獨(dú)立的倉(cāng)庫(kù),，甚至要求業(yè)務(wù)員獨(dú)立辦公來(lái)運(yùn)作自己品牌的產(chǎn)品，則是另一種更徹底的專賣形式,。當(dāng)然,，對(duì)于運(yùn)作加盟連鎖的企業(yè)來(lái)講，通過(guò)專賣店這種終端形態(tài)進(jìn)行售賣是種形式,；只能在專賣店銷售自己品牌的產(chǎn)品也是種形式,。綜上所述，我們要推進(jìn)專營(yíng),、專賣,，首先需要確定的是自己是做專營(yíng)還是專賣，如果是做專賣,，又是做到什么程度的專賣,。當(dāng)把自己專營(yíng)、專賣的主要要素弄清楚之后,，在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候,，就將自己所要求的專營(yíng)、專賣要素與層次要求,，作為門檻來(lái)選擇經(jīng)銷商，能同意與能達(dá)到要求的,，簽署專營(yíng),、專賣協(xié)議，對(duì)那些需要轉(zhuǎn)型專營(yíng),、專賣的經(jīng)銷商而言,，則將牽涉盤整推進(jìn)的問(wèn)題。二,、分類盤整對(duì)許多企業(yè)而言,，要求自己的經(jīng)銷商一下全部轉(zhuǎn)型為專營(yíng)或?qū)Ｙu的經(jīng)銷商是不現(xiàn)實(shí)的。要渠道保持相對(duì)的穩(wěn)定,，又要推進(jìn)專營(yíng),、專賣，需要分類盤整自己的經(jīng)銷商,。如下表所示,，在盤整經(jīng)銷商的時(shí)候，我們可以根據(jù)與經(jīng)銷商可能達(dá)成的結(jié)果，將專營(yíng),、專賣經(jīng)銷商按照專營(yíng)經(jīng)銷商,、 A 類專賣經(jīng)銷商、 B 類專賣經(jīng)銷商,、 C 類專賣經(jīng)銷商進(jìn)行層次劃分,，每種層次規(guī)定相應(yīng)的達(dá)成要素，按層次全面推進(jìn)經(jīng)銷商向?qū)　I(yíng),、專賣轉(zhuǎn)型,。推進(jìn)專營(yíng)、專賣的 5 字策略可以預(yù)見(jiàn)的是,，經(jīng)銷商在向?qū)　I(yíng),、專賣轉(zhuǎn)型的時(shí)候會(huì)有許多的困惑與擔(dān)心，他們甚至是排斥與反對(duì)專營(yíng),、專賣的,，面對(duì)如此情況，我們又如何推進(jìn)專營(yíng),、專賣呢,？聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷執(zhí)行力研究中心認(rèn)為這需要擋、誘,、壓,、迫、圍 5 字策略進(jìn)行體系化推進(jìn),。一,、擋擋，就是將不能接受專營(yíng),、專賣的新招經(jīng)銷商擋在門外,，就是將達(dá)不到專營(yíng)、專賣層次要求的經(jīng)銷商逐步排除經(jīng)銷體系,。無(wú)論品牌強(qiáng)弱,，在新招募經(jīng)銷商的過(guò)程當(dāng)中，銷售隊(duì)伍由于面對(duì)招商指標(biāo)的壓力,，對(duì)經(jīng)銷商的要求總難免比總部要求低得問(wèn)題,，因此，既需要強(qiáng)化經(jīng)銷商資格及合同的審核,，也有必要明確硬性的指標(biāo),，如專門用來(lái)運(yùn)營(yíng)自己產(chǎn)品的營(yíng)銷人力具體到人數(shù)，營(yíng)運(yùn)資金及保證金具化到金額,。而在撤銷達(dá)不到專營(yíng),、專賣要求的老經(jīng)銷商的時(shí)候,，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的成員也有與經(jīng)銷商勾結(jié)瞞天過(guò)海的可能性，總部職能部門的走動(dòng)管理與肩負(fù)起責(zé)任的市場(chǎng)督導(dǎo)部門就需要發(fā)揮作用,。二,、誘誘，就是根據(jù)專營(yíng),、專賣層次制訂專門的利益刺激政策,，在普通經(jīng)銷商與專營(yíng)、專賣經(jīng)銷商,，在專營(yíng)經(jīng)銷商與不同層次的專賣經(jīng)銷商中形成利益的落差,，讓經(jīng)銷商們看到專營(yíng)、專賣的實(shí)在好處,，通過(guò)響應(yīng)專營(yíng),、專賣賺到錢與做大做強(qiáng)。比如,，對(duì)專營(yíng)經(jīng)銷商,，派遣銷售管理精英團(tuán)隊(duì)入駐經(jīng)銷商業(yè)務(wù)管理層貼身幫扶，提供 1.5 倍的信譽(yù)額度作為合作基金,，提供更多協(xié)銷人員更多天數(shù)的協(xié)銷支持,，提供額外的專營(yíng)補(bǔ)貼；對(duì)專賣經(jīng)銷商則把激勵(lì)政策做相應(yīng)減免,。三,、壓專營(yíng)、專賣要求及其相配套的政策是會(huì)經(jīng)銷商帶去壓力的,。為了推動(dòng)經(jīng)銷商的盡快轉(zhuǎn)型,，卻也難免做持續(xù)施壓、加大壓力的準(zhǔn)備,。比如,，滲透服務(wù)與支持到經(jīng)銷商下面的分銷商，誘導(dǎo)有意愿的分銷商向?qū)　I(yíng),、專賣轉(zhuǎn)型,；再比如對(duì)經(jīng)銷商的地盤,、渠道進(jìn)行切分,，縮小原經(jīng)銷商的實(shí)力范圍。四,、迫強(qiáng)制性的限時(shí)限速經(jīng)銷商向?qū)　I(yíng),、專賣轉(zhuǎn)型，否則取消經(jīng)銷資格,。當(dāng)然,，這種強(qiáng)硬的錯(cuò)失,，對(duì)那些強(qiáng)勢(shì)品牌更方便使用。五,、圍圍,，就是營(yíng)造群起專營(yíng)、專賣的氣氛,，讓經(jīng)銷商們陷入專營(yíng),、專賣運(yùn)動(dòng)的火熱氛圍之中，加速響應(yīng)與轉(zhuǎn)型,。這需要借助一些介質(zhì),，宣揚(yáng)專營(yíng)、專賣的好處,，以及那些先行經(jīng)銷商從專營(yíng),、專賣中落到實(shí)處的利益。其中,，培訓(xùn),、會(huì)議、內(nèi)刊,、網(wǎng)站,，甚至是公眾媒體的宣揚(yáng)與造勢(shì)是難免的。結(jié)果導(dǎo)向的過(guò)程監(jiān)管經(jīng)銷商天高地遠(yuǎn)遍布全國(guó)要如何監(jiān)管,？如果是那些開設(shè)專賣店的經(jīng)銷商們,，又怎么知道他們不是在通過(guò)圖冊(cè)或電子目錄等隱蔽性手段，夾帶私貨經(jīng)營(yíng)非自己品牌的產(chǎn)品呢,？在左右沙發(fā)長(zhǎng)沙某專賣店爆出經(jīng)銷商私自銷售偽劣 “ 紙家具 ” 而遭到顧客的聲討危機(jī)之后,，左右打算借助經(jīng)銷商的自律來(lái)規(guī)范專賣行為：通過(guò)強(qiáng)令經(jīng)銷商在三個(gè)月內(nèi)持續(xù)向總部發(fā)送門店照片來(lái)監(jiān)管經(jīng)銷商專賣門店產(chǎn)品是否均為左右品牌自有生產(chǎn)�,？梢韵胍�(jiàn)的是,，面對(duì)存心不誠(chéng)的經(jīng)銷商，拍圖監(jiān)控并非良方,，難以做到有效監(jiān)管,。但是，通過(guò)自己有限的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)去完成龐大的專營(yíng),、專賣監(jiān)管任務(wù)也顯然是不現(xiàn)實(shí)的,。如果這點(diǎn)做不到，及時(shí)是再規(guī)范的經(jīng)營(yíng)管理制度,、再嚴(yán)厲違規(guī)處罰辦法也難以做到有效執(zhí)行,。面對(duì)如此困局，我們?nèi)绾尾拍軐?duì)經(jīng)銷商的專營(yíng),、專賣形成有效的監(jiān)管呢,？必須建立結(jié)果導(dǎo)向的過(guò)程監(jiān)管體系,！一、尖兵滲透對(duì)那些響應(yīng)專營(yíng),、專賣要求的經(jīng)銷商而言,，我們難免在人員支持上做出表示，既然如此我們派駐到經(jīng)銷商處任職主管營(yíng)銷的副總,、總監(jiān),、業(yè)務(wù)經(jīng)理的銷售骨干及區(qū)域經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理等,，就不僅是支持經(jīng)銷商的人員,，也是監(jiān)管經(jīng)銷商的 “ 聯(lián)合國(guó)常駐代表 ” 。除了派員常駐幫,、扶,、控之外，區(qū)域辦事處與經(jīng)銷商聯(lián)合辦公,，派駐推廣經(jīng)理,、培訓(xùn)經(jīng)歷輪番游弋培訓(xùn)等同樣可以起到 “ 尖刀排 ” 的偵察、震懾及 “ 拔釘子 ” 作用,。二,、里應(yīng)外合里應(yīng)外合就是要在經(jīng)銷商處廣布眼線，能用經(jīng)銷商的人來(lái)監(jiān)管和制約經(jīng)銷商做到專營(yíng),、專賣,。其中很重要的一點(diǎn)是：增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商專門用以經(jīng)營(yíng)自己品牌產(chǎn)品的銷售人員、促銷人員的控制能力,。其中的方式有很多,，如為這些專門的人員建檔編冊(cè)，幫辦五險(xiǎn)一金或代發(fā)獎(jiǎng)金,，提供這些人員由經(jīng)銷商向自己跳槽的通道等等,。三、打通下游通過(guò)銷售競(jìng)賽,、協(xié)銷服務(wù),、培訓(xùn)、會(huì)議,，以及其他滲透和掌控到經(jīng)銷商旗下分銷商的措施,，有意識(shí)培養(yǎng)和扶持一定的分銷商，不僅能起到震懾經(jīng)銷商和快速替換出格,、不合格經(jīng)銷商的作用,，同時(shí)也能有效監(jiān)管到經(jīng)銷商是否在堅(jiān)持專營(yíng),、專賣,。畢竟經(jīng)銷商的貨需要通過(guò)分銷商宣泄,。四、突然襲擊次次事先通知,、打招呼的市場(chǎng)巡視,，難免留給經(jīng)銷商偽裝的機(jī)會(huì)，并難保自己的區(qū)域經(jīng)理們不與經(jīng)銷商狼狽為奸,，因此,，要想看到更真實(shí)的市場(chǎng)和經(jīng)銷商的作為，不定期的突然襲擊是有必有的,。而對(duì)那些運(yùn)營(yíng)連鎖專賣體系的企業(yè)而言,，神秘顧客總會(huì)讓做了 “ 虧心事 ” 的經(jīng)銷商們顫抖和害怕。五,、人民戰(zhàn)爭(zhēng) 用邪惡軸心的人民去推翻邪惡軸心,，用經(jīng)銷商的顧客去監(jiān)管經(jīng)銷商，是保障經(jīng)銷商專營(yíng),、專賣的有效措施,。但要做到這點(diǎn)，必須通過(guò)一定的介質(zhì),，比如公眾媒體,、企業(yè)網(wǎng)站、經(jīng)銷商門店的顯眼位置,，發(fā)布和公告 “ 檢舉有獎(jiǎng) ” 的通知,。這顯然對(duì)那些推進(jìn)連鎖專賣的企業(yè)特別適用，而這些措施同樣也適用經(jīng)銷商的銷售人員及促銷人員,，發(fā)動(dòng)他們幫組我們監(jiān)管經(jīng)銷商的專營(yíng),、專賣行為。六,、考核糾偏考核指標(biāo)決定業(yè)務(wù)導(dǎo)向,。要想推進(jìn)專營(yíng)、專賣,，必須將經(jīng)銷商的專營(yíng),、專賣，作為自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以及經(jīng)銷商的重要考核指標(biāo),，當(dāng)該指標(biāo)與營(yíng)銷及其管理人員的薪酬績(jī)效體系,、升遷體系僅僅相連，與經(jīng)銷商的返利,、扣點(diǎn),、供貨價(jià)等等掛鉤的時(shí)候，就自然會(huì)增加經(jīng)銷商專營(yíng),、專賣的執(zhí)行力,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 477 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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