標(biāo)簽: 品牌包裝與定價哲學(xué)

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品牌的包裝與定價哲學(xué): 熱度 1 實質(zhì)營銷工作室 2013-5-27 18:44; 林玲包裝、定價,、營銷推廣與實施是品牌操作的重要組成部分。他山之石可以攻玉,，我們從對以上幾方面要求更高、變化和創(chuàng)新更快的快銷品行業(yè)中可以得到很多借鑒和啟發(fā),，變成自己的養(yǎng)分,。包裝：養(yǎng)眼與創(chuàng)新力沒留神，王老吉一口氣出了 N 多包裝,，僅禮盒裝就有數(shù)種，只是大的搬不動,，小的不起眼,，沒掌握好禮品需求設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)和實用性的平衡點。瓶裝大的巨實惠（指 1.5L 豪邁裝量,，而非價格）,，小的只體現(xiàn)了昂貴和字體繁雜，感覺象賣藥水,，其他依舊不起眼,。椰樹涼茶聰明地站在了兩個大牌冤家中間，按慣常營銷思維,，消費者或者斗了心氣改弦更張選擇第三者,，或者對幾者皆看空，全線棄權(quán),。椰樹更多采用了心里美,、靜悄悄的樸素戰(zhàn)術(shù)，價格平實,，如果營銷上主動出擊,，效果才會更好。椰樹涼茶瓶裝設(shè)計感覺同王老吉,，沿襲了古老和藥味,，而飲料消費人群最多的是青年人群，包裝效果需要更新和簡化,，不宜繁瑣和古舊,。品牌設(shè)計一切要方便大眾，方便購買，吸引消費者,，引導(dǎo)和產(chǎn)生購買,。脈動的廣告并不出眾，銷售成功更多在于異型包裝的設(shè)計和不甜膩的獨特口感,。好包裝吸引購買,，嘗試后口感征服一切，加上口碑宣傳變成新潮一族的小時尚,，形成持續(xù)購買,，從小眾寵兒變身大眾情人。老字號的創(chuàng)新也需要融入新意,，包裝設(shè)計方面可以多學(xué)學(xué)六神和五芳齋,。工業(yè)設(shè)計、品牌設(shè)計的魅力會令產(chǎn)品散發(fā)出獨特的氣質(zhì),，楚楚動人,，把不起眼的產(chǎn)品從小小菜鳥裝扮成大家閨秀，將時尚與悠久調(diào)和,，把產(chǎn)品從零敲碎打的模仿式,、拼殺式中國銷售真正搬上品牌魅力化營銷的大舞臺。定價：錯位與競爭力價格方面,，罐裝王老吉開始效仿加多寶的新春營銷策略,，聰明地比加多寶低上兩毛錢，但既然號稱正宗,，還要低價,，有點令人忍俊不住。而禮盒裝尤其是 24 紅罐盒裝和綠盒裝大包裝促銷力度十足,，定價方面又比加多寶多上幾元,，大概以為禮品裝更有市場，而忘記了規(guī)�,；�(yīng)更需要體現(xiàn)規(guī)�,；▋r的優(yōu)勢，產(chǎn)生拉動力直接拉動消費,，看來是把消費者都當(dāng)成了公款消費對象,，把零售渠道當(dāng)成了團購渠道。很多品牌最初上市試水時會以價格競爭方式大力度促銷打開銷路,，但比成本價高不了幾毛錢的超低價格不會是恒久攻勢,，更重要的還是品牌從內(nèi)涵到外延方方面面的相對競爭優(yōu)勢。形成品牌后如果還能象美的這樣依靠價格和質(zhì)量雙重取勝,，品牌規(guī)�,；l(fā)展的速度就會加快,，品牌效應(yīng)也會越來越集中和明顯。醫(yī)藥產(chǎn)品同樣如此,，有些產(chǎn)品力拼低價,，但忽略了市場對空間的需求，沒有空間就沒有渠道優(yōu)勢,，即使我們擁有一流的銷售隊伍和網(wǎng)絡(luò)資源,，也使不上太大的勁，大家始終要面臨市場化的選擇,，一切符合商業(yè)化運作的要求,，并不是僅僅靠拼資源，拼關(guān)系,，拼運作,。究竟是鳳凰涅磐推倒重來、煥發(fā)新生,，還是在低價基礎(chǔ)上繼續(xù)低價,，既考驗我們的操作經(jīng)驗和實力，也考驗企業(yè)運營和決斷的魄力,。定價策略與定位必須清晰,，高端與低端兩者往往不可兼得。清晰的大局觀才能勾劃宏偉藍圖,，扎扎實實的運作才能打造不朽河山。營銷爭戰(zhàn)的功力加多寶與王老吉營銷征戰(zhàn)已轟轟烈烈打了將近一年,，金蛇之年飲料銷售市場已逐漸進入旺季,，只是眾多的晃眼包裝，眾多的給力定價,，眾多海量的促銷位和促銷費用,。。,。,。。,。從輪廓上而言,，似乎萬事已備，兩者銷量卻始終平淡有限,，皆因?qū)嵸|(zhì)營銷做得還不夠精深,，不夠到位，不夠系統(tǒng),，不夠?qū)嵸|(zhì)和實效化,，占據(jù)了傳媒和視線的海陸空,，豪邁了貨架和堆頭，卻始終無法占據(jù),、吸引,、征服消費者的心，心甘情愿地產(chǎn)生念想來為自己買單,。營銷不能帶著缺陷和軟肋,，精益求精，切中實質(zhì)才能真正出銷量,。農(nóng)夫山泉與加多寶雙雙陷入被動的旋渦,，企業(yè)大幅廣告鋪天蓋地，卻亂了大眾營銷與 PR 的規(guī)則與章法,，公眾只信奉公信力和權(quán)威,，不會聽信企業(yè)的一家之言，哪怕實情實景比祥林嫂還悲切,，比竇娥還冤屈,，我們的實力不能用錯了方向，用錯了方式,，否則只會適得其反,。加多寶的辯訴方向一直用錯了勁，對于廣藥的商標(biāo)所有權(quán)和物權(quán)所有權(quán)無須辯駁,，只應(yīng)遵循法律坦蕩而有風(fēng)度地認可,，但對于品牌積淀和打造以及商標(biāo)的溢價和增值需要合情合理、開誠布公地探討,。不專業(yè)的營銷,，不專業(yè)的 PR ，不專業(yè)的應(yīng)訴,，只會節(jié)節(jié)敗退,。相形之下，農(nóng)夫的地面銷售還起到了作用,，即使媒體形象上吃緊,，銷量卻不耽誤。品牌的細分與延伸日化產(chǎn)品是由價格競爭到品牌細分演變的典型代表,。奇強和得其利是早期依靠強勢的價格沖擊力,，嘗試購買后產(chǎn)品潔凈效果恰如品牌名字，很快得到市場響應(yīng),。做成品牌后不再依靠單純的價格戰(zhàn),，而是依靠復(fù)合營銷能力。更專注于開發(fā)一些同時具備附加值和市場獨占性,、先導(dǎo)性的領(lǐng)域,，比如兒童皂,、內(nèi)衣皂、彩色皂等細分領(lǐng)域,。盡管還只是冰山一角,，也足以撞擊我們的營銷與經(jīng)營思維。美中不足的是,，奇強是做基礎(chǔ)產(chǎn)品起家,，做這些細分領(lǐng)域時包裝設(shè)計還需要更時尚和品牌化一些，宣傳推廣也需走在地面銷售實施的前面,。在和很多藥企接觸和合作過程中,，往往老板們說起產(chǎn)品如數(shù)家珍，說起市場滿臉愁色,。產(chǎn)品能否成為品牌,，決定于很多要素，但往往都是人改變了產(chǎn)品命運,，使其成為品牌,，成為經(jīng)典和不朽。老板們對于企業(yè)營銷和經(jīng)營是最大的貢獻者和推動者,，但也常常是問題和缺陷的無心制造者和維護者,。這些，都是因為大多數(shù)中國企業(yè)對于實質(zhì)營銷,、實質(zhì)經(jīng)營,、實質(zhì)管理的認知和普及尚還有限。有不足,，就意味著有提升和完善改進的空間,，包括我們向來尊重、信奉,、自豪的外企也同樣如此。銷量的星空浩瀚無際,，企業(yè)營銷和經(jīng)營功力真正提升,，品牌價值和產(chǎn)品價值就會如約綻放。專業(yè)與專注,，改變一切,。 (發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟報/中國營銷傳播網(wǎng)等) 郵箱 [email protected] 博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs 微博 http://weibo.com/u/3189680910; 個人分類: 實質(zhì)營銷述評系列|808 次閱讀|0 個評論

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