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央視限酒令對品牌傳播的影響
營銷咨詢 2013-5-28 10:40
央視限酒令對品牌傳播的影響 文 / 聯(lián)縱智達食品飲料研究中心 前段時間央視又出新規(guī)( “ 央視限酒令 ” ):從 2012 年 1 月 1 日起,央視招標(biāo)時段的白酒廣告中將選定 12 家實力較強的白酒企業(yè),,這 12 家企業(yè)可以在招標(biāo)時段播出商業(yè)廣告,,而這 12 家企業(yè)之外的白酒企業(yè)在招標(biāo)時段則只能播出形象廣告。 “ 央視限酒令 ” 的確對白酒企業(yè)影響較大,。在目前的白酒市場格局下,,一線名酒如茅臺、五糧液等視央視為 “ 品牌制高點 ” ,,對其樹立大品牌形象,、拓展全國市場的作用尤為看重;而全國性二線名酒企業(yè)正處于 “ 快速全國化 ” 的過程,,其視央視廣告為 “ 區(qū)域招商推進 ” ,、 “ 樹立品牌形象 ” 的 “ 風(fēng)水寶地 ” ,自然 “ 奉之為尊 ” ,;而大量的泛區(qū)域化企業(yè)如白云邊,、四特酒等更是視 “ 央視廣告 ” 為提升品牌形象、強化區(qū)域拓展的重要載體,。各種白酒諸候紛紛視 “ 央視廣告 ” 為 “ 寶貴資源 ” ,,這也注定了 “ 央視限酒令 ” 對各類白酒企業(yè)的強大影響力。 一,、 “ 限酒令 ” 影響幾何,? 1 、全國性白酒品牌傳播難度增加 央視限酒令給全國性白酒品牌出了幾大難題: 1 ,、要通過高額度的投標(biāo)費用入選 12 家企業(yè),,才可能有播出 “ 商業(yè)廣告 ” 的資格,直接抬升了廣告投放成本,; 2 ,、要考慮同級別白酒企業(yè)的競爭,制作更加精美的品牌商業(yè)廣告,,意味著投入更多的廣告制作成本,,平添了更多的費用; 3 ,、要顧及到 “ 泛區(qū)域性白酒企業(yè) ” 的威脅,,在制作商業(yè)廣告的同時,須制作一定量的形象廣告,,在彰顯品牌價值的同時強化其提升銷量,、鞏固區(qū)域市場的作用; 4 ,、要考慮到央視廣告投放的實效,,就需要在不同時段,、不同欄目等投放廣告,保持高頻率,、高頻次,。以上幾點,肯定會讓白酒在央視的廣告費用打著滾往上竄,。 2 ,、 “ 泛區(qū)域化 ” 白酒品牌傳播成本上漲 進行全國化拓展、樹立全國性品牌形象是 “ 泛區(qū)域化 ” 白酒企業(yè)的戰(zhàn)略性任務(wù),。央視作為全國性品牌的必占之地,,具有大視野、大平臺,、最高度,、廣傳播等特點,是打造優(yōu)秀泛區(qū)域白酒企業(yè)的捷徑,,更是此類企業(yè)激烈爭奪的重點所在,,可是 “ 央視限酒令 ” 明顯提升了其進入門檻,直接抬升了其廣告?zhèn)鞑ベM用,。 “12 家企業(yè) ” 的進入門檻無疑對全國性白酒企業(yè)有利,,對泛區(qū)域性企業(yè)則是一種限制篩選措施。他們在廣告平臺和資源的爭奪上顯然會敗落于全國性白酒品牌,。但是基于圖謀全國擴張的必要性和必須性,,在商業(yè)廣告領(lǐng)域無作為的情況下,必然轉(zhuǎn)戰(zhàn)對形象廣告的高密度,、多頻次投放,,這將直接導(dǎo)致多時段、高知名度,、多欄目打包等的爭奪會更加激烈,。 二、白酒企業(yè)如何應(yīng)對 1 ,、立足自身優(yōu)勢,,做 “ 適合性品牌規(guī)劃與傳播 ” 全國性白酒企業(yè)、 “ 泛區(qū)域性白酒企業(yè) ” 和區(qū)域強勢白酒企業(yè)各有其競爭優(yōu)勢,,也應(yīng)立足自己的競爭優(yōu)勢做 “ 適合自身的品牌規(guī)劃與傳播 ” ,。全國性白酒企業(yè)具有全面性競爭優(yōu)勢,其運作的是全國性市場,,彰顯品牌價值,、放大品牌效應(yīng)是其做大做強的必由之路, “ 央視廣告 ” 更是其必占之地,,其應(yīng)側(cè)重 “ 高端產(chǎn)品 ” ,、 “ 新型產(chǎn)品 ” 等商業(yè)廣告的投放,,強化此類廣告?zhèn)鞑サ母呙芏取⒏邚姸群蛷V闊性,; “ 泛區(qū)域性白酒企業(yè) ” 具有多個區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢,,其在強化區(qū)域媒體 “ 品牌性廣告 ” 密集投放的同時,也應(yīng)注重 “ 央視 ” 形象廣告的投入,,從全國到區(qū)域全方位樹立品牌形象,;而區(qū)域強勢白酒品牌更應(yīng)綜合運用區(qū)域媒體,將品牌形象廣告,、新品推廣廣告和主題活動等緊密銜接,立足區(qū)域做 “ 適合性品牌傳播 ” ,。 2 ,、區(qū)域強勢企業(yè)品牌傳播模式創(chuàng)新 央視 “ 限酒令 ” 在提升區(qū)域強勢白酒企業(yè)品牌傳播成本的同時也斷絕了其在央視樹品牌的可行性,促使更多的區(qū)域強勢白酒企業(yè)關(guān)注 “ 區(qū)域媒體傳播 ” ,,尋找適合自己的創(chuàng)新傳播模式: 1 ,、注重口碑傳播,充分與區(qū)域的目標(biāo)消費者展開互動,,把新品上市品鑒會,、高端 VIP 聯(lián)誼會等當(dāng)作品牌溝通傳播的重要渠道; 2 ,、關(guān)注直投式傳播,,借鑒 DM 雜志運作方式將品牌價值、新品介紹,、活動開展等編輯成 “ 品牌服務(wù)手冊 ” 直郵給高端客戶,; 3 、做好 “ 植入式傳播 ” ,,把品牌利益,、新品賣點等巧妙植入央視的熱播電視劇、區(qū)域熱點,、名人節(jié)目等,,從小處做品牌; 4 ,、做活 “ 網(wǎng)絡(luò)推廣 ” ,,與新興電商如酒仙網(wǎng)等聯(lián)合開展新品推廣、免費品嘗,、品牌廣告語征集有獎等活動,,同時制作品牌視頻、新品賣點廣告,、搞笑植入式視頻等嘗試 “ 病毒式傳播 ” ,。 3 ,、清晰自身的品牌核心價值所在,強化廣告的傳播效應(yīng) 清晰的品牌規(guī)劃是良好品牌傳播的基礎(chǔ),,大量的品牌傳播應(yīng)該基于自身白酒品牌的 “ 核心特質(zhì) ” 做規(guī)劃,,如 “ 國窖 1573” 更多突出其歷史傳承性、悠久感,,而洋河 “ 天之藍 ” 系列更多關(guān)注中高端人群的 “ 人文情懷 ” ,,同時二者也更強調(diào) “ 明星產(chǎn)品的打造 ” ,對于 “ 限酒令 ” 之后的 “ 品牌傳播格局 ” ,, “ 商業(yè)廣告 ” 的投入競爭會更加激烈,,而 “ 形象廣告 ” 的投入門檻則日漸升高,二者的組合使用已成為一種必然,。全國性白酒品牌在關(guān)注 “ 商業(yè)廣告 ” 投放的同時,,更應(yīng)強化 “ 形象廣告 ” 的投放,實現(xiàn)對兩類廣告的 “ 優(yōu)勢全占據(jù) ” ,,對目標(biāo)人群實現(xiàn)全方位,、立體式、大廣度的覆蓋,; “ 泛區(qū)域化 ” 白酒品牌,、區(qū)域強勢品牌則更多應(yīng)關(guān)注商業(yè)廣告投放,同時力爭對于 “ 品牌形象廣告 ” 進行集中性,、高頻度的創(chuàng)新投放,。 4 、創(chuàng)新品牌傳播路徑 “ 限酒令 ” 抬升了各類白酒企業(yè)的傳播成本,,同時也開啟了 “ 創(chuàng)新品牌傳播 ” 的新路徑,。全國性白酒企業(yè)可以更多的、更大規(guī)模,、更高頻次的在央視投放 “ 商業(yè)廣告 ” ,,而泛區(qū)域白酒企業(yè)和強勢區(qū)域白酒企業(yè)則更應(yīng)多關(guān)注 “ 區(qū)域性聚焦推廣 ” 。比較可行的創(chuàng)新品牌傳播形式包括: 1 ,、針對高端政 / 商務(wù)消費人群投放重點平面媒體廣告,、開設(shè)品牌專欄(如重點日報、區(qū)域性晚報,、專業(yè)性雜志等),,占領(lǐng)主流媒體 “ 品牌傳播制高點 ” ; 2 ,、針對朋友,、家庭等聚飲消費場合投放明星產(chǎn)品廣告、開展 “ 暢飲有獎 ” 類主題促銷等,強化與消費者溝通,; 3 ,、開展 “ 植入式營銷 ” ,通過參與行業(yè)慶典贊助,、重要事件公關(guān),、新品上市品鑒會等將品牌名稱、明星產(chǎn)品形象,、產(chǎn)品廣告語等體現(xiàn)在物料上,、寫進宣傳稿,更多的展示自身白酒品牌內(nèi)涵,。 歡迎探討您的觀點和看法,,聯(lián)縱智達官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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