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《新醫(yī)改下的醫(yī)藥營銷與團(tuán)隊(duì)管理》：制藥企業(yè)要突破固有的營銷思維: 博瑞森 2013-5-29 10:47; 制藥企業(yè)要突破固有的營銷思維目前,，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展面臨著重要的轉(zhuǎn)型期,，從市場創(chuàng)新,、策略創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新,、營銷創(chuàng)新等方面入手確實(shí)是突破競爭困境的有效手段,，而商業(yè)模式的創(chuàng)新、戰(zhàn)略的創(chuàng)新才是有最強(qiáng)生命力和最具競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新,。以下是筆者對醫(yī)藥營銷模式的思考,。本土醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀：我國大部分醫(yī)藥企業(yè)制造和銷售的是仿制藥，仿制藥的成本低,，能獲得較高的利潤,，自然沒有幾個廠家愿意投入大量資金開發(fā)原研藥了。而新標(biāo)簽規(guī)定只有原研藥才能獲得新商品名,，仿制藥不能獲得商品名,，那么仿制藥必然陷入價(jià)格大戰(zhàn)。新標(biāo)簽規(guī)定：在藥品包裝中,，通用名的字體必須是商品名字體的兩倍,；通用名字體顏色應(yīng)當(dāng)使用白色或黑色，與淺色或深色背景形成強(qiáng)烈的反差,。以往藥品包裝是將通用名的顏色變淺,，力圖實(shí)現(xiàn)商品名視覺效果最大化，而且以前通用名的字體只有商品名的一半,。這種做法維護(hù)了消費(fèi)者的知情權(quán),，首先消費(fèi)者知道了藥品的通用名，然后再根據(jù)藥廠購買產(chǎn)品,。這對仿制藥的打擊很大,，藥廠的知名度與美譽(yù)度越高，企業(yè)的產(chǎn)品越暢銷,，這也壓縮了小藥廠的生存空間,。國家出重拳打擊醫(yī)藥銷售的商業(yè)賄賂行為，進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)藥銷售渠道,。尤其在醫(yī)院,，進(jìn)場費(fèi)和醫(yī)生回扣已經(jīng)是商業(yè)慣例，反商業(yè)賄賂法會讓醫(yī)生和醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)有所顧忌,，因此,，醫(yī)院銷售的主體將從銷售帶金向真正的學(xué)術(shù)推廣過渡。當(dāng)然銷售帶金也不可能在短期內(nèi)消失,，因此,，源于外資藥廠的學(xué)術(shù)推廣醫(yī)藥銷售模式將是醫(yī)院銷售的主要模式。過去的行規(guī)是醫(yī)生的處方費(fèi)是藥品零售價(jià)的 15%~30 ％,、高的達(dá)到 40% ,，那么在新的學(xué)術(shù)推廣模式下,，這部分銷售帶金必然會轉(zhuǎn)化成學(xué)術(shù)推廣和交流費(fèi)用�,！　� 由于藥改新政使醫(yī)院銷售受阻,，小型醫(yī)藥企業(yè)無力獨(dú)立運(yùn)作醫(yī)院終端，其產(chǎn)品必然要借助大的醫(yī)藥流通商進(jìn)入醫(yī)院終端,，因此,，專業(yè)醫(yī)院銷售流通商的地位將更加突出和穩(wěn)固，必然會形成醫(yī)院銷售專業(yè)組織,，今后能夠運(yùn)作醫(yī)院終端的也只有大中型醫(yī)藥企業(yè)和專業(yè)醫(yī)藥流通商 ,。比如，醫(yī)院藥房托管 , 給眾多醫(yī)藥商和大中藥廠帶來難得的發(fā)展機(jī)遇,，而大批以醫(yī)院銷售為重心的個體醫(yī)藥經(jīng)銷商將受到巨大的擠壓,，因?yàn)樗麄兊闹饕N售模式就是銷售帶金�,！　� 藥改新政會加大處方藥市場進(jìn)入難度,，醫(yī)藥企業(yè)將越來越重視 OTC 市場。 OTC 藥將成為醫(yī)藥企業(yè)利潤的核心來源,，還有部分醫(yī)藥企業(yè)可能進(jìn)入保健食品和食品領(lǐng)域,。由于城市市場終端監(jiān)管力度加大,，醫(yī)藥企業(yè)會一同爭奪農(nóng)村市場終端,，城市邊緣終端和農(nóng)村藥品終端將是藥廠爭奪的重點(diǎn)。由于國家加強(qiáng)環(huán)保治理,、醫(yī)藥企業(yè)環(huán)保治理投入力度加大,、贏利能力降低，化學(xué)原料藥產(chǎn)業(yè)是一個高耗能,、高污染的行業(yè),，隨著國家環(huán)保監(jiān)管力度加大，制藥企業(yè)在環(huán)保治理方面的投入逐年增加,，這就增加了企業(yè)的產(chǎn)品成本,、降低了企業(yè)的贏利能力，導(dǎo)致醫(yī)藥制造企業(yè)利潤減少,、甚至虧損,。　　醫(yī)藥產(chǎn)品要想從生產(chǎn) ( 醫(yī)藥企業(yè) ) 到最終的消費(fèi)者 ( 病人 ) 之間完成整個循環(huán)過程,，就必須做到：首先,，建立兩者的通道。這包括供應(yīng)商及醫(yī)藥流通商的選擇和醫(yī)院的開發(fā),，其中后者是重點(diǎn),，供應(yīng)商可以根據(jù)需要選擇,。其次，使藥品進(jìn)入實(shí)質(zhì)消費(fèi)階段,。這個階段是借助醫(yī)生完成的,，因此，促銷的實(shí)質(zhì)是針對醫(yī)生促銷,。由于醫(yī)院大量使用的還是比較成熟的普通產(chǎn)品,，一般生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)比較多、競爭也比較激烈,，所以醫(yī)院開發(fā)的難度隨之加大,，這就需要企業(yè)全面整合產(chǎn)品品牌、服務(wù),、促銷,、維護(hù)等工作，只有這樣才能提高銷量,、穩(wěn)定市場,。一、借助第三終端市場打開銷售局面第三終端市場主要包括廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站,。由于面臨許多地區(qū)的藥品掛網(wǎng)招標(biāo)導(dǎo)致價(jià)格降低和國家發(fā)改委針對藥品尤其是抗生素類藥品的降價(jià)措施,，許多處方藥在第一終端陷入困境。第三終端尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,、農(nóng)村衛(wèi)生所,、診所等小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)成為各類醫(yī)藥企業(yè)青睞的對象�,！　� 第三終端市場的發(fā)展非常不均衡,，市場差異比較大，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)村醫(yī)療體系進(jìn)展程度也不一樣,，各地醫(yī)藥商業(yè)渠道拓展第三終端市場的步伐也不一致,。同時(shí)，我們也應(yīng)該注意開拓第三終端市場的銷售模式比較單一,。（ 1 ）依托面對第三終端市場的醫(yī)藥商業(yè)公司平臺,，通過商業(yè)渠道資源間接開展第三終端的銷售活動。（ 2 ）企業(yè)自己組建專門從事第三終端市場開發(fā)的銷售隊(duì)伍,，深入一線市場通過某種銷售模式,，如推廣訂貨會等，深入挖掘市場,，發(fā)揮當(dāng)?shù)匦l(wèi)生院等較大終端的能力開拓第三終端市場,。無論哪種形式、哪種銷售模式,，我們必須明確根本目的,，那就是將我們的產(chǎn)品向空白市場拓展,。第三終端市場是一個高速發(fā)展的市場，同樣面臨市場競爭不斷加劇的情況,，明確銷售目的,、實(shí)時(shí)洞察市場環(huán)境的變化，尤其是當(dāng)?shù)貐^(qū)域醫(yī)藥商業(yè)渠道格局,、農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系和城市社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的發(fā)展階段的變化,，順應(yīng)市場變化，結(jié)合企業(yè)自身狀況,，走出一條符合企業(yè)發(fā)展方向的第三終端市場的開拓模式,。　　企業(yè)的品牌和實(shí)力是開拓市場的先天優(yōu)勢,，體現(xiàn)在第三終端市場的開發(fā)過程中,。但在開發(fā)過程中需要注意和重視以下幾個問題�,！　� （ 1 ）利用品牌企業(yè)的知名度推動非品牌產(chǎn)品的銷售,。品牌產(chǎn)品的良好聲譽(yù)可以作為打開第三終端市場的敲門磚，已經(jīng)進(jìn)入第三終端市場的品牌產(chǎn)品可以吸引客戶,，借助產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的影響力,，推廣和帶動其他非品牌產(chǎn)品的銷量；沒有進(jìn)入第三終端市場的品牌產(chǎn)品依托起已經(jīng)營造起來的銷售氛圍,，依靠已經(jīng)形成的品牌產(chǎn)品的市場效應(yīng)可以輕松地進(jìn)入市場,、搶占市場份額、提高市場占有率,�,！　　� （ 2 ）結(jié)合企業(yè)其他深度分銷工作針對第三終端市場配置低成本的人員,。開拓第三終端市場實(shí)際上是我們深度分銷工作的一部分,，對許多企業(yè)來說，最讓大家頭疼的事就是人,，人力成本,、投入產(chǎn)出、人員編制增加帶來的管理問題都是困擾大家的大事,。對于品牌企業(yè)尤其是擁有強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品的企業(yè)來說,，打假工作是銷售團(tuán)隊(duì)的一項(xiàng)長期任務(wù)，假貨最容易出現(xiàn)的地區(qū)就是第三終端市場,，我們完全可以結(jié)合企業(yè)的打假工作,，配置第三終端市場的深入分銷人員，將開拓第三終端市場和企業(yè)假貨查處結(jié)合起來,，這樣既節(jié)省了資源又深入拓展了市場,，一舉兩得,。　　第三終端市場的特點(diǎn)是終端數(shù)量多,、分散,，單個終端消化量小而整體市場容量大，點(diǎn)多面廣,、需求量大,、配送困難、利潤低,、風(fēng)險(xiǎn)小,。這就決定了我們開發(fā)第三終端市場的模式主要是通過醫(yī)藥商業(yè)渠道平臺和企業(yè)自身組織的銷售會議促進(jìn)銷售，會議銷售成為第三終端市場開發(fā)最主要的銷售方式 ,。這種針對第三終端客戶舉行的面對面式的會議銷售,，非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是提高銷售人員的拉單能力。我們以前組織過很多這樣的第三終端會議,，會議訂貨的效果往往取決于業(yè)務(wù)人員的工作能力,。相同的產(chǎn)品、相同的促銷政策,、相似的區(qū)域環(huán)境,，不同業(yè)務(wù)人員參與的會議活動的訂貨量差距很大。因此,，提高業(yè)務(wù)人員會議銷售能力是銷售工作的首要工作,，也是唯一無法讓競爭對手仿制的東西。加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的軟件建設(shè),、提高團(tuán)隊(duì)的工作能力是贏得這場戰(zhàn)斗的法寶,。業(yè)務(wù)人員的拉單能力需要通過集中培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)操練提高。　　第三終端客戶業(yè)務(wù)達(dá)成后最主要的也是最難的問題是配送問題,，開發(fā)第三終端市場對生產(chǎn)企業(yè)來說,，需要尋找具有區(qū)域市場配送能力的醫(yī)藥公司作為合作伙伴，對醫(yī)藥渠道來說,，自身必須建立和完善配送體系或?qū)ふ覍I(yè)物流公司完成此項(xiàng)工作,，這是開發(fā)第三終端市場的關(guān)鍵。開發(fā)第三終端市場最需要解決的就是配送和售后服務(wù)的問題,。配送問題的解決原則是充分開拓和挖掘第三終端資源,，以量取勝、攤薄配送成本,，同時(shí),，企業(yè)要提高管理水平，在配送模式、銷售管理,、提高服務(wù)質(zhì)量,、擴(kuò)大配送規(guī)模等方面爭取做到低成本、高效率,�,！　� 目前，主要有以下幾種配送模式,�,！　� （ 1 ）自建配送體系。　　（ 2 ）成為兩網(wǎng)定點(diǎn)單位或利用兩網(wǎng)定點(diǎn) “ 中轉(zhuǎn)模式 ” 實(shí)現(xiàn)配送,，充分利用政府支持,。　　（ 3 ）利用縣級醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院作為物流中心�,！　� （ 4 ）利用目前中國最健全的物流體系——郵政物流網(wǎng)絡(luò),。　　（ 5 ）利用第三方物流,�,！� （ 6 ）利用目前快速消費(fèi)品的物流網(wǎng)絡(luò)�,！　� 二,、有效利用招標(biāo)中介資源　　自醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革以來，為了解決藥價(jià)高的問題,，醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行了藥品集中招標(biāo)采購制度,，藥品集中招標(biāo)采購工作一般分為以下幾個步驟�,！� ( 一 ) 確定招標(biāo)采購流程醫(yī)療機(jī)構(gòu)組織有關(guān)部門或人員編制本期擬集中采購的藥品品種 ( 規(guī)格 ) 和數(shù)量計(jì)劃,，經(jīng)單位藥事管理機(jī)構(gòu)集體審核后提交藥品招標(biāo)采購經(jīng)辦機(jī)構(gòu) ( 指醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)合組織的招標(biāo)采購機(jī)構(gòu)或招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)即招標(biāo)中介 ) 。　　 ( 二 ) 藥品招標(biāo)采購過程　　（ 1 ）匯總各醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購計(jì)劃,，組織專家委員會審核各醫(yī)療機(jī)構(gòu)提出的采購品種,、規(guī)格，確認(rèn)集中采購的藥品品種,、規(guī)格,、數(shù)量并反饋給醫(yī)療機(jī)構(gòu)�,！　� （ 2 ）確定采購方式、編制和發(fā)送招標(biāo)采購工作文件,�,！　� （ 3 ）審核藥品供應(yīng)企業(yè) ( 投標(biāo)人 ) 的合法性及其信譽(yù)和能力，確認(rèn)供應(yīng)企業(yè) ( 投標(biāo)人 ) 資格。（ 4 ）審核投標(biāo)藥品的批準(zhǔn)文件和近期質(zhì)檢合格的證明文件,�,！　� （ 5 ）組織開標(biāo)、評標(biāo)或談判,，確定中標(biāo)企業(yè)和藥品品種,、品牌、規(guī)格,、數(shù)量,、價(jià)格、供應(yīng) ( 配送 ) 方式以及其他約定,。　　（ 6 ）決標(biāo)或洽談商定后,，組織醫(yī)療機(jī)構(gòu)直接與中標(biāo)企業(yè)按招標(biāo) ( 洽談 ) 結(jié)果簽訂購銷合同。購銷合同應(yīng)符合國家有關(guān)法規(guī)規(guī)定,，明確購銷雙方的權(quán)利和義務(wù),。　　（ 7 ）監(jiān)督中標(biāo)企業(yè) ( 或經(jīng)購銷雙方同意由中標(biāo)企業(yè)依法委托的代理機(jī)構(gòu) ) 和有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)依據(jù)招標(biāo)文件規(guī)定和雙方購銷合同做好藥品配送工作,�,！　� ( 三 ) 同品種藥品集中招標(biāo)一年最多不超過兩次　　在藥品集中招標(biāo)采購工作程序中，招標(biāo)中介起了關(guān)鍵作用,，它們聯(lián)結(jié)著醫(yī)院和藥品集中招標(biāo)采購的管理部門,。在招標(biāo)采購流程中，醫(yī)藥企業(yè)主要和招標(biāo)中介聯(lián)系,，而招標(biāo)中介聯(lián)結(jié)著醫(yī)院這個最終的買主,，也就是說招標(biāo)中介擁有大部分醫(yī)院資源。目前,，全國被批準(zhǔn)的藥品集中招標(biāo)代理中介機(jī)構(gòu)大大小小估計(jì)有百余家,。這些機(jī)構(gòu)的來歷復(fù)雜，大概可以分為以下幾類,�,！　　� （ 1 ）由醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司發(fā)展而來，以互聯(lián)網(wǎng)為工具進(jìn)行招標(biāo),。比如,，海虹、金藥等公司,�,！　　　� （ 2 ）由地方藥品集中采購中心發(fā)展而來，部分企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)采購,，招標(biāo)是采購的一種方式,。這些采購中心原來都是一些醫(yī)療改革試點(diǎn)工程項(xiàng)目,，一般都是原地方衛(wèi)生管理部門的下屬企業(yè)。（ 3 ）傳統(tǒng)的機(jī)電設(shè)備,、工程招標(biāo)代理公司,，藥品招標(biāo)代理只是其招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的一部分�,！　� 當(dāng)然這些招標(biāo)中介也分三六九等,，級別高的招標(biāo)中介招標(biāo)經(jīng)驗(yàn)豐富、實(shí)力強(qiáng),、有較多的客戶源,、較強(qiáng)的招標(biāo)代理能力，企業(yè)借助它們的力量可以很容易進(jìn)入醫(yī)院和地方醫(yī)療機(jī)構(gòu),。藥品集中招標(biāo)采購雖然引發(fā)了很多非議,，但在中國仍然要走很長的路。作為中國目前很重要的藥品銷售渠道,，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)給予足夠的重視,，利用招標(biāo)中介完成醫(yī)藥企業(yè)不能完成的工作，利用招標(biāo)中介完善自己的銷售渠道,。三,、混合型醫(yī)藥銷售模式　　企業(yè)的銷售模式從渠道的角度劃分，大致可以分為直效銷售,、直控銷售,、非直控銷售及混合型銷售�,；旌闲弯N售模式就是既自建渠道,，又保留各級代理商，兩者互相呼應(yīng),，共同插入市場的每一處空白區(qū)域,。目前，國內(nèi)采用這種銷售模式的醫(yī)藥企業(yè)不多,，但在藥改新政的局勢下,，這種銷售模式很快被推廣使用，因?yàn)檫@種模式能有力地推動了企業(yè)快速發(fā)展,。這種混合型的銷售模式 , 生存的根基在于中國地域文化,、發(fā)展程度的差異性，來源于不同模式各自具備的適宜條件 , 來自于消費(fèi)群體的差異化需求,�,！　� 企業(yè)采取混合型銷售模式要注意一些問題：　　（ 1 ）兩者不能形成競爭格局�,！� （ 2 ）要處理好廠商關(guān)系,�,！� （ 3 ）廠家需要足夠強(qiáng)的資金實(shí)力與品牌影響力,。（ 4 ）在同一地區(qū)先自建渠道,，運(yùn)行平穩(wěn)后再招合作伙伴�,！　� （ 5 ）廠家自建渠道要對當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁┤娣⻊?wù),。　　混合型經(jīng)營管理模式的實(shí)質(zhì)是“一企多制”,，企業(yè)按照扁平化,、信息化、小機(jī)構(gòu)大職能的原則,，精減機(jī)構(gòu),、精干主體，減少管理層次,，建立和形成精干,、縱橫協(xié)調(diào)、權(quán)責(zé)明確,、管理到位的組織結(jié)構(gòu)體系,。按照企業(yè)集團(tuán)化、經(jīng)營集約化,、內(nèi)部市場化,、控制預(yù)算化、責(zé)任目標(biāo)化,、獎懲制度化的原則,，將生產(chǎn)與經(jīng)營分開、生產(chǎn)與生活后勤剝離,、管理職能與經(jīng)營職能分開,，建立集權(quán)與適度分權(quán)相結(jié)合、“責(zé)權(quán)利”相結(jié)合的經(jīng)營管理模式,。實(shí)行“一企多制”的目的是精干醫(yī)藥企業(yè)的主體,；其核心是根據(jù)各單位、各部門不同性質(zhì)和情況,，采取不同的經(jīng)營管理模式分而治之,，實(shí)行靈活多樣的模式策略，充分調(diào)動各單位和各級各類人員的生產(chǎn)工作積極性,、創(chuàng)造性,，提高勞動生產(chǎn)率和機(jī)構(gòu)的運(yùn)行效率，鞏固和加強(qiáng)核心主業(yè),，提高企業(yè)核心競爭力,；其方式是劃小核算單位,、建立內(nèi)部銀行、實(shí)行內(nèi)部買賣結(jié)算制,、模擬市場運(yùn)行,，同時(shí)加大分流剝離力度，原則上與主業(yè)關(guān)聯(lián)性小的部門,、產(chǎn)業(yè)從主業(yè)中分離出去,，實(shí)施企業(yè)化經(jīng)營。四,、用做保健品的方式銷售藥品　　把藥品當(dāng)作保健品賣,。當(dāng)然這里的藥品特指部分過去由保健藥品升級為藥品批號的藥品，比如說補(bǔ)益類中藥,、部分解表類中藥,、清熱去火類中藥、植物提取藥,、部分常用類西藥等,。當(dāng)醫(yī)院銷售的大門漸漸關(guān)緊的時(shí)候，當(dāng) OTC 藥競爭加劇的時(shí)候,，為何不把藥品當(dāng)作保健藥品賣呢（副作用小的,、療效明顯的、具有滋補(bǔ)或者預(yù)防保健作用的藥品）,？　　醫(yī)藥銷售要引入保健品的會議銷售,，此會議銷售非原醫(yī)藥銷售中的終端會議銷售。保健品會議銷售的要訣就是“療程銷售”,、“一對一服務(wù)”,。過去北派有個說法，做藥就要做疑難雜癥病用藥,，因?yàn)闆]有特效藥,，所以有市場。但企業(yè)在挑選這些藥的時(shí)候,，必須選擇副作用小的藥,，在銷售過程中，要嚴(yán)格控制處方藥和觀察消費(fèi)者的服用反應(yīng),。五,、用 DTC 推廣模式改進(jìn) OTC 銷售渠道　　 DTC 是指直接面對消費(fèi)者的銷售模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)開展的傳播活動,。對醫(yī)藥市場而言,，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬,，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員,�,！　� 與處方藥的臨床推廣模式不同， OTC 藥的促銷重點(diǎn)是消費(fèi)者教育,，所以可以采用 DTC 模式推廣,，使藥品銷售更加接近消費(fèi)者。 DTC 是最新發(fā)展起來的一種銷售模式,，它包括任何以終端消費(fèi)者為目的開展的銷售傳播活動,，同時(shí)滿足患者,、醫(yī)生和企業(yè)的需求,，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥市場三方共贏的目標(biāo)。按照傳統(tǒng)醫(yī)患關(guān)系,，一般情況下,，如果醫(yī)生沒有聽到患者的反饋信息，醫(yī)生就會判斷處方藥品已經(jīng)產(chǎn)生作用,，然而事實(shí)未必如此,，患者可能由于經(jīng)濟(jì)原因未在醫(yī)院取藥，也可能在服藥過程中出現(xiàn)不良反應(yīng)或者發(fā)現(xiàn)療效不顯著而停止服用,，轉(zhuǎn)而去看其他醫(yī)生或自我診治,。 OTC 藥應(yīng)該根據(jù)品種建立醫(yī)患互動系統(tǒng)，患者通過登陸企業(yè)網(wǎng)站,、撥打免費(fèi)電話或填寫調(diào)查問卷等方式反饋藥品療效情況,、藥品價(jià)格、劑型,、規(guī)格等數(shù)據(jù),，然后企業(yè)將這些數(shù)據(jù)整理成報(bào)告交給醫(yī)生，幫助醫(yī)生作診斷決策,。任何一個新產(chǎn)品出現(xiàn),，醫(yī)生都不是積極接受的，而是試探性少量介紹給一些患者,，如果醫(yī)藥代表能夠給醫(yī)生 DTC 數(shù)據(jù),，那么醫(yī)生的接受意愿會大大增強(qiáng)。另外,，醫(yī)生通過各個地方的患者報(bào)告,，還能了解到藥品使用的特殊性，根據(jù)不同的患者進(jìn)行差異性治療,，而且也可能發(fā)現(xiàn)藥品的其他新用途,。研究表明，在美國有 85% 的醫(yī)生讀過 DTC 報(bào)告,，有 40% 的醫(yī)生就報(bào)告的內(nèi)容與患者討論,�,！　　� DTC 銷售模式是新型的銷售方式，患者對藥品的看法和體會將直接影響醫(yī)生的處方習(xí)慣和藥品選擇,，同時(shí)企業(yè)也據(jù)此調(diào)整不同地區(qū)銷售活動和改進(jìn)產(chǎn)品方便患者以及研究新用途,。 DTC 銷售模式的具體方式如下�,！　� （ 1 ） DTC 廣告,。 DTC 廣告是指直接面向消費(fèi)者的廣告。其形式包括電視,、廣播,、印刷品、電話,、郵寄廣告等,，但廣告的作用是教育消費(fèi)者，廣告應(yīng)包括藥品名稱,、用途及用藥風(fēng)險(xiǎn)等信息,，努力與消費(fèi)者建立感情聯(lián)系�,！� 　　（ 2 ）現(xiàn)場銷售�,，F(xiàn)場銷售是 OTC 藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式， OTC 藥品有特定的銷售地點(diǎn) —— 零售藥店,。對于消費(fèi)者來說,，藥店不僅是藥品的購買場所，更是咨詢用藥的地方,。所以,，現(xiàn)場銷售對于 OTC 藥面對面推廣與宣傳最有利，如在藥店建立具有統(tǒng)一的 CI 標(biāo)志的藥品專賣柜提供促銷服務(wù),�,！� 　　（ 3 ）店堂促銷。利用海報(bào),、 POP 售點(diǎn)廣告,、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育，并加強(qiáng)對藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作的管理,。　　（ 4 ）科普教育,。舉辦大眾科普教育活動，如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂,，建立健康卡并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁,。 DTC 銷售之所以可能成為 OTC 藥的強(qiáng)勁推廣模式，這是因?yàn)?: 第一，患者主動參與到自身的醫(yī)療保健中,，他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品,，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案。第二,，互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展為消費(fèi)者教育提供了可能,，成千上萬的患者通過網(wǎng)絡(luò)就能快速、方便地找到大量的,、豐富的醫(yī)療信息,。; 4918 次閱讀|0 個評論

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