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《新醫(yī)改下的醫(yī)藥營(yíng)銷與團(tuán)隊(duì)管理》：制藥企業(yè)要突破固有的營(yíng)銷思維: 博瑞森 2013-5-29 10:47; 制藥企業(yè)要突破固有的營(yíng)銷思維目前,，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展面臨著重要的轉(zhuǎn)型期,，從市場(chǎng)創(chuàng)新,、策略創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新,、營(yíng)銷創(chuàng)新等方面入手確實(shí)是突破競(jìng)爭(zhēng)困境的有效手段,，而商業(yè)模式的創(chuàng)新,、戰(zhàn)略的創(chuàng)新才是有最強(qiáng)生命力和最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新,。以下是筆者對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷模式的思考,。本土醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀：我國(guó)大部分醫(yī)藥企業(yè)制造和銷售的是仿制藥，仿制藥的成本低,，能獲得較高的利潤(rùn),，自然沒(méi)有幾個(gè)廠家愿意投入大量資金開(kāi)發(fā)原研藥了。而新標(biāo)簽規(guī)定只有原研藥才能獲得新商品名,，仿制藥不能獲得商品名,，那么仿制藥必然陷入價(jià)格大戰(zhàn)。新標(biāo)簽規(guī)定：在藥品包裝中,，通用名的字體必須是商品名字體的兩倍,；通用名字體顏色應(yīng)當(dāng)使用白色或黑色，與淺色或深色背景形成強(qiáng)烈的反差,。以往藥品包裝是將通用名的顏色變淺,，力圖實(shí)現(xiàn)商品名視覺(jué)效果最大化，而且以前通用名的字體只有商品名的一半,。這種做法維護(hù)了消費(fèi)者的知情權(quán),，首先消費(fèi)者知道了藥品的通用名，然后再根據(jù)藥廠購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,。這對(duì)仿制藥的打擊很大,，藥廠的知名度與美譽(yù)度越高,，企業(yè)的產(chǎn)品越暢銷，這也壓縮了小藥廠的生存空間,。國(guó)家出重拳打擊醫(yī)藥銷售的商業(yè)賄賂行為,，進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)藥銷售渠道。尤其在醫(yī)院,，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和醫(yī)生回扣已經(jīng)是商業(yè)慣例,，反商業(yè)賄賂法會(huì)讓醫(yī)生和醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)有所顧忌，因此,，醫(yī)院銷售的主體將從銷售帶金向真正的學(xué)術(shù)推廣過(guò)渡,。當(dāng)然銷售帶金也不可能在短期內(nèi)消失，因此,，源于外資藥廠的學(xué)術(shù)推廣醫(yī)藥銷售模式將是醫(yī)院銷售的主要模式,。過(guò)去的行規(guī)是醫(yī)生的處方費(fèi)是藥品零售價(jià)的 15%~30 ％、高的達(dá)到 40% ,，那么在新的學(xué)術(shù)推廣模式下,，這部分銷售帶金必然會(huì)轉(zhuǎn)化成學(xué)術(shù)推廣和交流費(fèi)用�,！　� 由于藥改新政使醫(yī)院銷售受阻,，小型醫(yī)藥企業(yè)無(wú)力獨(dú)立運(yùn)作醫(yī)院終端，其產(chǎn)品必然要借助大的醫(yī)藥流通商進(jìn)入醫(yī)院終端,，因此,，專業(yè)醫(yī)院銷售流通商的地位將更加突出和穩(wěn)固，必然會(huì)形成醫(yī)院銷售專業(yè)組織,，今后能夠運(yùn)作醫(yī)院終端的也只有大中型醫(yī)藥企業(yè)和專業(yè)醫(yī)藥流通商 ,。比如，醫(yī)院藥房托管 , 給眾多醫(yī)藥商和大中藥廠帶來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇,，而大批以醫(yī)院銷售為重心的個(gè)體醫(yī)藥經(jīng)銷商將受到巨大的擠壓,，因?yàn)樗麄兊闹饕N售模式就是銷售帶金�,！　� 藥改新政會(huì)加大處方藥市場(chǎng)進(jìn)入難度,，醫(yī)藥企業(yè)將越來(lái)越重視 OTC 市場(chǎng)。 OTC 藥將成為醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)的核心來(lái)源,，還有部分醫(yī)藥企業(yè)可能進(jìn)入保健食品和食品領(lǐng)域,。由于城市市場(chǎng)終端監(jiān)管力度加大，醫(yī)藥企業(yè)會(huì)一同爭(zhēng)奪農(nóng)村市場(chǎng)終端,，城市邊緣終端和農(nóng)村藥品終端將是藥廠爭(zhēng)奪的重點(diǎn),。由于國(guó)家加強(qiáng)環(huán)保治理,、醫(yī)藥企業(yè)環(huán)保治理投入力度加大,、贏利能力降低,，化學(xué)原料藥產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高耗能、高污染的行業(yè),，隨著國(guó)家環(huán)保監(jiān)管力度加大,，制藥企業(yè)在環(huán)保治理方面的投入逐年增加，這就增加了企業(yè)的產(chǎn)品成本,、降低了企業(yè)的贏利能力,，導(dǎo)致醫(yī)藥制造企業(yè)利潤(rùn)減少、甚至虧損,�,！　� 醫(yī)藥產(chǎn)品要想從生產(chǎn) ( 醫(yī)藥企業(yè) ) 到最終的消費(fèi)者 ( 病人 ) 之間完成整個(gè)循環(huán)過(guò)程，就必須做到：首先,，建立兩者的通道,。這包括供應(yīng)商及醫(yī)藥流通商的選擇和醫(yī)院的開(kāi)發(fā)，其中后者是重點(diǎn),，供應(yīng)商可以根據(jù)需要選擇,。其次，使藥品進(jìn)入實(shí)質(zhì)消費(fèi)階段,。這個(gè)階段是借助醫(yī)生完成的,，因此，促銷的實(shí)質(zhì)是針對(duì)醫(yī)生促銷,。由于醫(yī)院大量使用的還是比較成熟的普通產(chǎn)品,，一般生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)比較多、競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈,，所以醫(yī)院開(kāi)發(fā)的難度隨之加大,，這就需要企業(yè)全面整合產(chǎn)品品牌、服務(wù),、促銷,、維護(hù)等工作，只有這樣才能提高銷量,、穩(wěn)定市場(chǎng),。一、借助第三終端市場(chǎng)打開(kāi)銷售局面第三終端市場(chǎng)主要包括廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站,。由于面臨許多地區(qū)的藥品掛網(wǎng)招標(biāo)導(dǎo)致價(jià)格降低和國(guó)家發(fā)改委針對(duì)藥品尤其是抗生素類藥品的降價(jià)措施,，許多處方藥在第一終端陷入困境。第三終端尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,、農(nóng)村衛(wèi)生所,、診所等小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)成為各類醫(yī)藥企業(yè)青睞的對(duì)象�,！　� 第三終端市場(chǎng)的發(fā)展非常不均衡,，市場(chǎng)差異比較大,，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)村醫(yī)療體系進(jìn)展程度也不一樣，各地醫(yī)藥商業(yè)渠道拓展第三終端市場(chǎng)的步伐也不一致,。同時(shí),，我們也應(yīng)該注意開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)的銷售模式比較單一。（ 1 ）依托面對(duì)第三終端市場(chǎng)的醫(yī)藥商業(yè)公司平臺(tái),，通過(guò)商業(yè)渠道資源間接開(kāi)展第三終端的銷售活動(dòng),。（ 2 ）企業(yè)自己組建專門(mén)從事第三終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的銷售隊(duì)伍，深入一線市場(chǎng)通過(guò)某種銷售模式,，如推廣訂貨會(huì)等,，深入挖掘市場(chǎng)，發(fā)揮當(dāng)?shù)匦l(wèi)生院等較大終端的能力開(kāi)拓第三終端市場(chǎng),。無(wú)論哪種形式,、哪種銷售模式，我們必須明確根本目的,，那就是將我們的產(chǎn)品向空白市場(chǎng)拓展,。第三終端市場(chǎng)是一個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)，同樣面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況,，明確銷售目的,、實(shí)時(shí)洞察市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其是當(dāng)?shù)貐^(qū)域醫(yī)藥商業(yè)渠道格局,、農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系和城市社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的發(fā)展階段的變化,，順應(yīng)市場(chǎng)變化，結(jié)合企業(yè)自身狀況,，走出一條符合企業(yè)發(fā)展方向的第三終端市場(chǎng)的開(kāi)拓模式,。　　企業(yè)的品牌和實(shí)力是開(kāi)拓市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì),，體現(xiàn)在第三終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中,。但在開(kāi)發(fā)過(guò)程中需要注意和重視以下幾個(gè)問(wèn)題�,！　� （ 1 ）利用品牌企業(yè)的知名度推動(dòng)非品牌產(chǎn)品的銷售,。品牌產(chǎn)品的良好聲譽(yù)可以作為打開(kāi)第三終端市場(chǎng)的敲門(mén)磚，已經(jīng)進(jìn)入第三終端市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品可以吸引客戶,，借助產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的影響力,，推廣和帶動(dòng)其他非品牌產(chǎn)品的銷量；沒(méi)有進(jìn)入第三終端市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品依托起已經(jīng)營(yíng)造起來(lái)的銷售氛圍,，依靠已經(jīng)形成的品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)可以輕松地進(jìn)入市場(chǎng),、搶占市場(chǎng)份額、提高市場(chǎng)占有率,�,！　　� （ 2 ）結(jié)合企業(yè)其他深度分銷工作針對(duì)第三終端市場(chǎng)配置低成本的人員,。開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)實(shí)際上是我們深度分銷工作的一部分，對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō),，最讓大家頭疼的事就是人，人力成本,、投入產(chǎn)出,、人員編制增加帶來(lái)的管理問(wèn)題都是困擾大家的大事。對(duì)于品牌企業(yè)尤其是擁有強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō),，打假工作是銷售團(tuán)隊(duì)的一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù),，假貨最容易出現(xiàn)的地區(qū)就是第三終端市場(chǎng)，我們完全可以結(jié)合企業(yè)的打假工作,，配置第三終端市場(chǎng)的深入分銷人員,，將開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)和企業(yè)假貨查處結(jié)合起來(lái)，這樣既節(jié)省了資源又深入拓展了市場(chǎng),，一舉兩得,。　　第三終端市場(chǎng)的特點(diǎn)是終端數(shù)量多,、分散,，單個(gè)終端消化量小而整體市場(chǎng)容量大，點(diǎn)多面廣,、需求量大,、配送困難、利潤(rùn)低,、風(fēng)險(xiǎn)小,。這就決定了我們開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)的模式主要是通過(guò)醫(yī)藥商業(yè)渠道平臺(tái)和企業(yè)自身組織的銷售會(huì)議促進(jìn)銷售，會(huì)議銷售成為第三終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)最主要的銷售方式 ,。這種針對(duì)第三終端客戶舉行的面對(duì)面式的會(huì)議銷售,，非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是提高銷售人員的拉單能力。我們以前組織過(guò)很多這樣的第三終端會(huì)議,，會(huì)議訂貨的效果往往取決于業(yè)務(wù)人員的工作能力,。相同的產(chǎn)品、相同的促銷政策,、相似的區(qū)域環(huán)境,，不同業(yè)務(wù)人員參與的會(huì)議活動(dòng)的訂貨量差距很大。因此,，提高業(yè)務(wù)人員會(huì)議銷售能力是銷售工作的首要工作,，也是唯一無(wú)法讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿制的東西。加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的軟件建設(shè),、提高團(tuán)隊(duì)的工作能力是贏得這場(chǎng)戰(zhàn)斗的法寶,。業(yè)務(wù)人員的拉單能力需要通過(guò)集中培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)操練提高,。　　第三終端客戶業(yè)務(wù)達(dá)成后最主要的也是最難的問(wèn)題是配送問(wèn)題，開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),，需要尋找具有區(qū)域市場(chǎng)配送能力的醫(yī)藥公司作為合作伙伴,，對(duì)醫(yī)藥渠道來(lái)說(shuō)，自身必須建立和完善配送體系或?qū)ふ覍I(yè)物流公司完成此項(xiàng)工作,，這是開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)的關(guān)鍵,。開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)最需要解決的就是配送和售后服務(wù)的問(wèn)題。配送問(wèn)題的解決原則是充分開(kāi)拓和挖掘第三終端資源,，以量取勝,、攤薄配送成本，同時(shí),，企業(yè)要提高管理水平,，在配送模式、銷售管理,、提高服務(wù)質(zhì)量,、擴(kuò)大配送規(guī)模等方面爭(zhēng)取做到低成本、高效率,�,！　� 目前，主要有以下幾種配送模式,�,！　� （ 1 ）自建配送體系。　　（ 2 ）成為兩網(wǎng)定點(diǎn)單位或利用兩網(wǎng)定點(diǎn) “ 中轉(zhuǎn)模式 ” 實(shí)現(xiàn)配送,，充分利用政府支持,。　　（ 3 ）利用縣級(jí)醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院作為物流中心�,！　� （ 4 ）利用目前中國(guó)最健全的物流體系——郵政物流網(wǎng)絡(luò),。　　（ 5 ）利用第三方物流,�,！� （ 6 ）利用目前快速消費(fèi)品的物流網(wǎng)絡(luò)�,！　� 二,、有效利用招標(biāo)中介資源　　自醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革以來(lái)，為了解決藥價(jià)高的問(wèn)題,，醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行了藥品集中招標(biāo)采購(gòu)制度,，藥品集中招標(biāo)采購(gòu)工作一般分為以下幾個(gè)步驟。　 ( 一 ) 確定招標(biāo)采購(gòu)流程醫(yī)療機(jī)構(gòu)組織有關(guān)部門(mén)或人員編制本期擬集中采購(gòu)的藥品品種 ( 規(guī)格 ) 和數(shù)量計(jì)劃,，經(jīng)單位藥事管理機(jī)構(gòu)集體審核后提交藥品招標(biāo)采購(gòu)經(jīng)辦機(jī)構(gòu) ( 指醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)合組織的招標(biāo)采購(gòu)機(jī)構(gòu)或招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)即招標(biāo)中介 ) ,。　　 ( 二 ) 藥品招標(biāo)采購(gòu)過(guò)程　　（ 1 ）匯總各醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購(gòu)計(jì)劃，組織專家委員會(huì)審核各醫(yī)療機(jī)構(gòu)提出的采購(gòu)品種,、規(guī)格,，確認(rèn)集中采購(gòu)的藥品品種、規(guī)格,、數(shù)量并反饋給醫(yī)療機(jī)構(gòu),。　　（ 2 ）確定采購(gòu)方式,、編制和發(fā)送招標(biāo)采購(gòu)工作文件�,！　� （ 3 ）審核藥品供應(yīng)企業(yè) ( 投標(biāo)人 ) 的合法性及其信譽(yù)和能力,，確認(rèn)供應(yīng)企業(yè) ( 投標(biāo)人 ) 資格。（ 4 ）審核投標(biāo)藥品的批準(zhǔn)文件和近期質(zhì)檢合格的證明文件,�,！　� （ 5 ）組織開(kāi)標(biāo)、評(píng)標(biāo)或談判,，確定中標(biāo)企業(yè)和藥品品種,、品牌、規(guī)格,、數(shù)量,、價(jià)格、供應(yīng) ( 配送 ) 方式以及其他約定,。　　（ 6 ）決標(biāo)或洽談商定后,，組織醫(yī)療機(jī)構(gòu)直接與中標(biāo)企業(yè)按招標(biāo) ( 洽談 ) 結(jié)果簽訂購(gòu)銷合同。購(gòu)銷合同應(yīng)符合國(guó)家有關(guān)法規(guī)規(guī)定,，明確購(gòu)銷雙方的權(quán)利和義務(wù),。　　（ 7 ）監(jiān)督中標(biāo)企業(yè) ( 或經(jīng)購(gòu)銷雙方同意由中標(biāo)企業(yè)依法委托的代理機(jī)構(gòu) ) 和有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)依據(jù)招標(biāo)文件規(guī)定和雙方購(gòu)銷合同做好藥品配送工作,�,！　� ( 三 ) 同品種藥品集中招標(biāo)一年最多不超過(guò)兩次　　在藥品集中招標(biāo)采購(gòu)工作程序中，招標(biāo)中介起了關(guān)鍵作用,，它們聯(lián)結(jié)著醫(yī)院和藥品集中招標(biāo)采購(gòu)的管理部門(mén),。在招標(biāo)采購(gòu)流程中，醫(yī)藥企業(yè)主要和招標(biāo)中介聯(lián)系,，而招標(biāo)中介聯(lián)結(jié)著醫(yī)院這個(gè)最終的買(mǎi)主,，也就是說(shuō)招標(biāo)中介擁有大部分醫(yī)院資源。目前，全國(guó)被批準(zhǔn)的藥品集中招標(biāo)代理中介機(jī)構(gòu)大大小小估計(jì)有百余家,。這些機(jī)構(gòu)的來(lái)歷復(fù)雜,，大概可以分為以下幾類�,！　　� （ 1 ）由醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司發(fā)展而來(lái),，以互聯(lián)網(wǎng)為工具進(jìn)行招標(biāo)。比如,，海虹,、金藥等公司�,！　　　� （ 2 ）由地方藥品集中采購(gòu)中心發(fā)展而來(lái),，部分企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu)，招標(biāo)是采購(gòu)的一種方式,。這些采購(gòu)中心原來(lái)都是一些醫(yī)療改革試點(diǎn)工程項(xiàng)目,，一般都是原地方衛(wèi)生管理部門(mén)的下屬企業(yè)。（ 3 ）傳統(tǒng)的機(jī)電設(shè)備,、工程招標(biāo)代理公司,，藥品招標(biāo)代理只是其招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的一部分�,！　� 當(dāng)然這些招標(biāo)中介也分三六九等,，級(jí)別高的招標(biāo)中介招標(biāo)經(jīng)驗(yàn)豐富、實(shí)力強(qiáng),、有較多的客戶源,、較強(qiáng)的招標(biāo)代理能力，企業(yè)借助它們的力量可以很容易進(jìn)入醫(yī)院和地方醫(yī)療機(jī)構(gòu),。藥品集中招標(biāo)采購(gòu)雖然引發(fā)了很多非議,，但在中國(guó)仍然要走很長(zhǎng)的路。作為中國(guó)目前很重要的藥品銷售渠道,，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)給予足夠的重視,，利用招標(biāo)中介完成醫(yī)藥企業(yè)不能完成的工作，利用招標(biāo)中介完善自己的銷售渠道,。三,、混合型醫(yī)藥銷售模式　　企業(yè)的銷售模式從渠道的角度劃分，大致可以分為直效銷售,、直控銷售,、非直控銷售及混合型銷售�,；旌闲弯N售模式就是既自建渠道,，又保留各級(jí)代理商，兩者互相呼應(yīng)，共同插入市場(chǎng)的每一處空白區(qū)域,。目前,，國(guó)內(nèi)采用這種銷售模式的醫(yī)藥企業(yè)不多，但在藥改新政的局勢(shì)下,，這種銷售模式很快被推廣使用,，因?yàn)檫@種模式能有力地推動(dòng)了企業(yè)快速發(fā)展。這種混合型的銷售模式 , 生存的根基在于中國(guó)地域文化,、發(fā)展程度的差異性,，來(lái)源于不同模式各自具備的適宜條件 , 來(lái)自于消費(fèi)群體的差異化需求�,！　� 企業(yè)采取混合型銷售模式要注意一些問(wèn)題：　　（ 1 ）兩者不能形成競(jìng)爭(zhēng)格局,。　（ 2 ）要處理好廠商關(guān)系,�,！� （ 3 ）廠家需要足夠強(qiáng)的資金實(shí)力與品牌影響力。（ 4 ）在同一地區(qū)先自建渠道,，運(yùn)行平穩(wěn)后再招合作伙伴,�,！　� （ 5 ）廠家自建渠道要對(duì)當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁┤娣⻊?wù),。　　混合型經(jīng)營(yíng)管理模式的實(shí)質(zhì)是“一企多制”,，企業(yè)按照扁平化,、信息化、小機(jī)構(gòu)大職能的原則,，精減機(jī)構(gòu),、精干主體，減少管理層次,，建立和形成精干,、縱橫協(xié)調(diào)、權(quán)責(zé)明確,、管理到位的組織結(jié)構(gòu)體系,。按照企業(yè)集團(tuán)化、經(jīng)營(yíng)集約化,、內(nèi)部市場(chǎng)化,、控制預(yù)算化、責(zé)任目標(biāo)化,、獎(jiǎng)懲制度化的原則,，將生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)分開(kāi)、生產(chǎn)與生活后勤剝離、管理職能與經(jīng)營(yíng)職能分開(kāi),，建立集權(quán)與適度分權(quán)相結(jié)合,、“責(zé)權(quán)利”相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)管理模式。實(shí)行“一企多制”的目的是精干醫(yī)藥企業(yè)的主體,；其核心是根據(jù)各單位,、各部門(mén)不同性質(zhì)和情況，采取不同的經(jīng)營(yíng)管理模式分而治之,，實(shí)行靈活多樣的模式策略,，充分調(diào)動(dòng)各單位和各級(jí)各類人員的生產(chǎn)工作積極性、創(chuàng)造性,，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和機(jī)構(gòu)的運(yùn)行效率,，鞏固和加強(qiáng)核心主業(yè)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,；其方式是劃小核算單位,、建立內(nèi)部銀行、實(shí)行內(nèi)部買(mǎi)賣(mài)結(jié)算制,、模擬市場(chǎng)運(yùn)行,，同時(shí)加大分流剝離力度，原則上與主業(yè)關(guān)聯(lián)性小的部門(mén),、產(chǎn)業(yè)從主業(yè)中分離出去,，實(shí)施企業(yè)化經(jīng)營(yíng)。四,、用做保健品的方式銷售藥品　　把藥品當(dāng)作保健品賣(mài),。當(dāng)然這里的藥品特指部分過(guò)去由保健藥品升級(jí)為藥品批號(hào)的藥品，比如說(shuō)補(bǔ)益類中藥,、部分解表類中藥,、清熱去火類中藥、植物提取藥,、部分常用類西藥等,。當(dāng)醫(yī)院銷售的大門(mén)漸漸關(guān)緊的時(shí)候，當(dāng) OTC 藥競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候,，為何不把藥品當(dāng)作保健藥品賣(mài)呢（副作用小的,、療效明顯的、具有滋補(bǔ)或者預(yù)防保健作用的藥品）,？　　醫(yī)藥銷售要引入保健品的會(huì)議銷售,，此會(huì)議銷售非原醫(yī)藥銷售中的終端會(huì)議銷售。保健品會(huì)議銷售的要訣就是“療程銷售”,、“一對(duì)一服務(wù)”,。過(guò)去北派有個(gè)說(shuō)法,，做藥就要做疑難雜癥病用藥，因?yàn)闆](méi)有特效藥,，所以有市場(chǎng),。但企業(yè)在挑選這些藥的時(shí)候，必須選擇副作用小的藥,，在銷售過(guò)程中,，要嚴(yán)格控制處方藥和觀察消費(fèi)者的服用反應(yīng)。五,、用 DTC 推廣模式改進(jìn) OTC 銷售渠道　　 DTC 是指直接面對(duì)消費(fèi)者的銷售模式,，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)開(kāi)展的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言,，終端消費(fèi)者有可能是患者本人,、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員,�,！　� 與處方藥的臨床推廣模式不同， OTC 藥的促銷重點(diǎn)是消費(fèi)者教育,，所以可以采用 DTC 模式推廣,，使藥品銷售更加接近消費(fèi)者。 DTC 是最新發(fā)展起來(lái)的一種銷售模式,，它包括任何以終端消費(fèi)者為目的開(kāi)展的銷售傳播活動(dòng),，同時(shí)滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求,，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥市場(chǎng)三方共贏的目標(biāo),。按照傳統(tǒng)醫(yī)患關(guān)系,，一般情況下,，如果醫(yī)生沒(méi)有聽(tīng)到患者的反饋信息，醫(yī)生就會(huì)判斷處方藥品已經(jīng)產(chǎn)生作用,，然而事實(shí)未必如此,，患者可能由于經(jīng)濟(jì)原因未在醫(yī)院取藥，也可能在服藥過(guò)程中出現(xiàn)不良反應(yīng)或者發(fā)現(xiàn)療效不顯著而停止服用,，轉(zhuǎn)而去看其他醫(yī)生或自我診治,。 OTC 藥應(yīng)該根據(jù)品種建立醫(yī)患互動(dòng)系統(tǒng)，患者通過(guò)登陸企業(yè)網(wǎng)站,、撥打免費(fèi)電話或填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷等方式反饋藥品療效情況,、藥品價(jià)格、劑型,、規(guī)格等數(shù)據(jù),，然后企業(yè)將這些數(shù)據(jù)整理成報(bào)告交給醫(yī)生,，幫助醫(yī)生作診斷決策。任何一個(gè)新產(chǎn)品出現(xiàn),，醫(yī)生都不是積極接受的,，而是試探性少量介紹給一些患者，如果醫(yī)藥代表能夠給醫(yī)生 DTC 數(shù)據(jù),，那么醫(yī)生的接受意愿會(huì)大大增強(qiáng),。另外，醫(yī)生通過(guò)各個(gè)地方的患者報(bào)告,，還能了解到藥品使用的特殊性,，根據(jù)不同的患者進(jìn)行差異性治療，而且也可能發(fā)現(xiàn)藥品的其他新用途,。研究表明,，在美國(guó)有 85% 的醫(yī)生讀過(guò) DTC 報(bào)告，有 40% 的醫(yī)生就報(bào)告的內(nèi)容與患者討論,�,！　　� DTC 銷售模式是新型的銷售方式，患者對(duì)藥品的看法和體會(huì)將直接影響醫(yī)生的處方習(xí)慣和藥品選擇,，同時(shí)企業(yè)也據(jù)此調(diào)整不同地區(qū)銷售活動(dòng)和改進(jìn)產(chǎn)品方便患者以及研究新用途,。 DTC 銷售模式的具體方式如下�,！　� （ 1 ） DTC 廣告,。 DTC 廣告是指直接面向消費(fèi)者的廣告。其形式包括電視,、廣播,、印刷品、電話,、郵寄廣告等,，但廣告的作用是教育消費(fèi)者，廣告應(yīng)包括藥品名稱,、用途及用藥風(fēng)險(xiǎn)等信息,，努力與消費(fèi)者建立感情聯(lián)系�,！� 　　（ 2 ）現(xiàn)場(chǎng)銷售�,，F(xiàn)場(chǎng)銷售是 OTC 藥品在前期市場(chǎng)啟動(dòng)階段的主要推廣方式， OTC 藥品有特定的銷售地點(diǎn) —— 零售藥店,。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，藥店不僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，更是咨詢用藥的地方,。所以,，現(xiàn)場(chǎng)銷售對(duì)于 OTC 藥面對(duì)面推廣與宣傳最有利,，如在藥店建立具有統(tǒng)一的 CI 標(biāo)志的藥品專賣(mài)柜提供促銷服務(wù)�,！� 　　（ 3 ）店堂促銷,。利用海報(bào)、 POP 售點(diǎn)廣告,、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育,，并加強(qiáng)對(duì)藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作的管理。　　（ 4 ）科普教育,。舉辦大眾科普教育活動(dòng),，如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂，建立健康卡并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁(yè),。 DTC 銷售之所以可能成為 OTC 藥的強(qiáng)勁推廣模式,，這是因?yàn)?: 第一，患者主動(dòng)參與到自身的醫(yī)療保健中,，他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品,，并向醫(yī)生詢問(wèn)病情和治療方案。第二,，互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展為消費(fèi)者教育提供了可能,，成千上萬(wàn)的患者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就能快速、方便地找到大量的,、豐富的醫(yī)療信息,。; 4787 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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