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標簽: 涅槃

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產品恐龍化的征兆與涅槃之道: 熱度 1 史賢龍 2013-5-30 15:26; 博納睿成史賢龍并非危言聳聽,，這是一個產品恐龍化加速的時代：昔日的產業(yè)領導者，距其達到市場份額頂峰還不到3,、5年,，產品就可能被淘汰，變成失去消費市場的恐龍產品,。近在眼前的膠卷（柯達）,，遠一點的蜂窩式手機（摩托羅拉），或者即將發(fā)生的智能電視（WebTV）客廳革命,。這些讓過去的強勢產品變成恐龍的現(xiàn)象,，就是產品災變。災變不是危機,。危機指由于企業(yè)自身舉措引發(fā)的市場反應,，如三鹿的三聚氰胺等；災變指由于企業(yè)之外的不可控因素造成的市場變化,，如mp3對Walkman隨身聽的沖擊，數(shù)碼相機對傳統(tǒng)膠片照相機的沖擊等,。由于企業(yè)自身經營問題,、產品質量問題等引發(fā)的產品銷量受損或消失，不屬于災變管理的范疇,，這些造成災難性后果的重大經營失誤,，是一個正常企業(yè)可以避免的。產品災變指導致產品失去存在條件的各種外部變化,，這種變化是受影響產品及企業(yè)無法控制,，如果沒有及時或預先應對，即使昔日產品的銷售規(guī)模再大,，也必然變成產品博物館里的恐龍標本,。產品災變的應對邏輯產品存在的基礎從完整意義上看，不是企業(yè)自身在產品上投入的資源與努力,，而是產品賴以存在的商業(yè)環(huán)境母體,，提供了滋生顧客需求的條件。當這些顧客需求“條件集”發(fā)生質變的時候,，就會導致商業(yè)生態(tài)發(fā)生質變,，此時原有商業(yè)環(huán)境母體里的產品，就會面臨災變,。超越企業(yè)產品價值鏈乃至狹窄的產業(yè)價值鏈角度看商業(yè)環(huán)境母體,，企業(yè)是四種商業(yè)環(huán)境母體構成要素的“交集”，產品是否發(fā)生災變即恐龍化,，取決于構成這個商業(yè)環(huán)境及生態(tài)的諸要素是否發(fā)生質變,，及企業(yè)戰(zhàn)略是否有效地應對了關鍵要素的質變,。交集核心是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式，這個模式是在商業(yè)文明的載體上,，由產業(yè)結構,、競爭要素、商業(yè)模式三個主客觀要素群共同集合而成,。也就是說,，這四個板塊里的要素發(fā)生質變，即四種類型的驅動力,，會導致產品災變,，即產品的恐龍化。商業(yè)環(huán)境母體-生態(tài)-企業(yè)戰(zhàn)略關系圖 1,、產業(yè)結構質變導致的產品災變,。 mp3對Walkman隨身聽，數(shù)碼相機對傳統(tǒng)膠片照相機屬于產業(yè)結構質變導致的產品災變,，手機里智能手機改變了傳統(tǒng)手機的產業(yè)鏈,，操作系統(tǒng)、APP應用軟件等創(chuàng)造了一種新的智能手機產業(yè)生態(tài),，傳統(tǒng)手機的制式,、技術、產品已經完全被淘汰,。電視機在發(fā)生類似的產業(yè)結構引發(fā)的產品災變,。未來的電視機是一種基于互聯(lián)網+電腦的視頻終端，即從有線（寬帶）電視進入無線（WIFI）,、云計算模式的互聯(lián)網電視（WebTV）,。谷歌、蘋果,、索尼三星產品已經上市,，WebTV相當于一臺掛在墻上的大平板電腦（Pad）+電視機（TV）。傳統(tǒng)的電視產業(yè)鏈將被顛覆,，電視機產品形態(tài)也將催生一個全新的市場,。 WebTV（互聯(lián)網電視） 2、競爭要素質變導致的產品災變,。競爭要素里以渠道,、媒體格局的變化對產品影響程度為深，家電零售連鎖的蘇寧國美,，對于產品銷量的影響也會造成災難性影響,，家電品牌如果與蘇寧國美交惡，對于產品銷量的影響將是直接的，這種渠道霸權對于很多中小家電品牌甚至是生死攸關,。正風起云涌的電子商務渠道,，也在對傳統(tǒng)產品的價值鏈發(fā)出挑戰(zhàn)。凡客誠品,、夢芭莎,、初刻等將日用品、服裝,、鞋子,、箱包等產品的暴利空間壓縮，在加上營造的眾包化的快時尚設計生態(tài)系統(tǒng),，將一步步瓦解傳統(tǒng)企業(yè)產品的核心價值鏈,，這種新型競爭手段也會帶來產品災變。 3,、商業(yè)模式創(chuàng)新導致的產品災變,。最引人注目的就是360免費殺毒軟件對傳統(tǒng)殺毒軟件產品的毀滅性影響，360打出“永久免費殺毒”的那一刻,，意味著殺毒免費的商業(yè)模式導致殺毒產品的災變,，過去使用率極高的金山、卡巴斯基等殺毒軟件,，被迫進行高端用戶升級或采用免費模式,，才能保住生存。此外,，如眾包、外包,、服務,、平臺、第三方買單等新商業(yè)模式,，也在對眾多產業(yè)領域里的產品價值鏈產生災變影響,。 4、商業(yè)文明變化導致的產品災變,。綠色,、有機、生態(tài),、低碳等環(huán)境保護觀念,，對于傳統(tǒng)的高污染性產品而言已經是一次災變，未來“碳幣”（碳補償）還有可能終結很多產品的生存,，比如新型節(jié)能燈泡產品對中國照明產業(yè)來說不啻是一場重新洗牌,，節(jié)能、低碳的產品專利技術將顛覆現(xiàn)有的燈泡產品市場格局。價值觀,、文化等觀點的變化也對產品帶來災變,，服裝里的中國風，日用產品設計里的中國元素,，都是對傳統(tǒng)西化的,、歐式產品的顛覆。商業(yè)上的產品災變因素,，都是有跡可循,，其災變也是一個從量變積累到質變最后災變的過程，不是一夜之間就完全改變,。通過對四個板塊里關鍵要素變化情況的跟蹤,、監(jiān)控、洞察,，不僅可以及時發(fā)現(xiàn)產品恐龍化的征兆,，同樣可以對企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式進行重大變革，以適應新的商業(yè)環(huán)境與生態(tài),。產品的災變管理,，是在述宏觀的視野下保持產業(yè)動態(tài)追蹤、市場變化追蹤,、產品創(chuàng)新跟蹤,、顧客反應追蹤，完全可以對產品災變進行有效預測與適應管理,。企業(yè)戰(zhàn)略的核心是對商業(yè)環(huán)境及其生態(tài)的有效應對在產品災變發(fā)生的過程之中,，要洞察災變的趨勢，尤其是預測災變趨勢的速度,，并及時調整企業(yè)戰(zhàn)略,，并非簡單之事。膠卷產業(yè)是過去30年間,，產品災變最猛烈的行業(yè)之一,。柯達很早就研發(fā)了數(shù)碼相機的技術及產品,，但在數(shù)碼相機產品已經大量出現(xiàn)的情況下,，試圖保衛(wèi)傳統(tǒng)膠卷相機產業(yè)鏈的地位，及經過大規(guī)模的并購才實現(xiàn)膠卷產業(yè)霸主地位,。大勢不可違,，相紙照相在新數(shù)碼產業(yè)生態(tài)里，已經變成恐龍產品,，市場規(guī)模被迅速分流,�,？逻_對這種產品災變的趨勢及速度都估計不足，是導致柯達巨人恐龍化的直接原因,。上世紀九十年代最高峰時柯達市值300億美金,，至2011年8月31日，柯達連續(xù)6年虧損,，市值不足9億美金,，2012年，柯達申請破產保護,。與數(shù)碼相機恐龍化膠卷相機一樣,，正在發(fā)生另一場更大規(guī)模的產品災變，是電子閱讀對傳統(tǒng)出版產業(yè)鏈的恐龍化趨勢,。不僅涉及到出版物的形態(tài)（紙質出版物越來越難盈利）,、銷售渠道（書店減少）、閱讀介質（各類電子閱讀器）,，而且是對傳統(tǒng)出版流程的顛覆,，作者理論上可以變成獨立出版商，不再需要層層審批,。在人類知識生產與傳播方式發(fā)送災變面前,，不同的企業(yè)，由于對災變性質及產品形態(tài)的理解差異,，呈現(xiàn)出不同的戰(zhàn)略結果,，以漢王的硬件戰(zhàn)略與亞馬遜的以軟代硬戰(zhàn)略為代表。漢王電紙書趕上了中國電子閱讀硬件爆炸性增長的好時節(jié),，卻因為不合時宜的賣硬件戰(zhàn)略快速走向衰落,。漢王電紙書，這個煞費心機希望獨霸電子書品類的產品命名,、代言人,、媒體廣告等巨資投入，卻無法扭轉漢王產品戰(zhàn)略的重大判斷錯誤：電子閱讀產業(yè)的核心是內容,，而不是某種技術的終端產品,。漢王將眼光盯著電紙書,，即以元太E-ink技術為核心的電紙書,，無法抵擋平板電腦新介質終端對E-ink閱讀終端的災變沖擊。從電子產品技術創(chuàng)新看,，電子書需要根據(jù)圖書產品本身內容的豐富性,，構建一個電子閱讀產業(yè)鏈，從而為滿足這條產業(yè)鏈的電子閱讀器產品找到利基點,。亞馬遜Kindle是E-ink電子書的首倡者與最成功典范,。2011年三季度推出新的平板電腦型閱讀器KindleFire,，有效地抗擊了ipad的沖擊。亞馬遜Kindlefire閱讀器及電子書與紙質書增長曲線亞馬遜CEO貝索斯展示了亞馬遜kindleebook(紅色線)與傳統(tǒng)圖書銷量(黃色線)的對比,，自2008年至今推出不過4年時間里,，電子書的銷量曲線呈指數(shù)級增長，并于2011年5月19日一舉超過紙質書,。在亞馬遜的用戶群里,，電子閱讀購買量超越了紙質圖書。亞馬遜在電子書終端產品上的轉型,，賣內容而不是賣硬件賺錢,，是應對紙質書災變、重塑電子閱讀產業(yè)鏈的正確戰(zhàn)略方向與產品策略,。產品災變的預警邏輯產品災變管理,，無疑屬于產品最高戰(zhàn)略級別的管理。這種災變并不經常發(fā)生,，很難將災變管理納入企業(yè)管理的日常經營事項之中,，應該由董事會下的戰(zhàn)略咨詢委員會或外部戰(zhàn)略顧問，定期或及時對各種商業(yè)變化因素做出追蹤,、評估及報告,。真正的核心，是董事會及CEO需要具有敏銳的市場感知能力,。要建立定期化的對產品商業(yè)環(huán)境母體變化進行戰(zhàn)略研究與評估的制度,，才能最大限度地降低產品災變帶來的沖擊，以及主動調整產品價值鏈以適應新的商業(yè)環(huán)境,。企業(yè)在決策上,，只要把握以下三個重點，就可以有效地預知及應對可能的產品災變,。 1,、關注新技術、政策及社會價值觀層面的變化,。導致產品災變的最大驅動力來自新技術與產業(yè)政策變化（價值觀往往是這些新技術與政策的因變量）,，如對環(huán)保、碳排放,、新能源,、新材料等新興技術及產品的政策支持及限制。如果一種新技術,、新材料或者商業(yè)價值觀,，有可能導致國家制定行業(yè)標準、準入,、稅收支持等政策,，涉及到這種變化的行業(yè),，產品災變一定會發(fā)生，企業(yè)必須對原有產品的形態(tài),、技術,、標準等進行調整，如節(jié)能照明（白熾燈的恐龍化）,、電動汽車（汽柴油車的恐龍化）,、3D打印（模具業(yè)的恐龍化）等產業(yè),。電腦對手寫的恐龍化（無紙化對文具產業(yè)的沖擊）,，平板觸屏電腦對PC機、筆記本電腦的恐龍化（HP,、DELL陷入困境）,，社交網站對門戶網站的恐龍化（Facebook+Twitter對門戶網站的沖擊），云計算SaaS（軟件即服務）模式對傳統(tǒng)管理軟件的恐龍化（Salesforce等對SAP的沖擊）,，是技術創(chuàng)新引發(fā)產品及產業(yè)價值鏈正在發(fā)生的災變,。 2、關注顧客層面的變化,。來自顧客的產品災變因素：或者是顧客規(guī)模消失及減少（如中國獨生子女政策導致的人口結構變化）,，或者是顧客的利益點發(fā)生變化（如顧客對轉基因食品、有機食品消費觀念的轉變）,，以及滿足顧客需求的競爭產品發(fā)生變化（如免費殺毒軟件）,。由于收入、生活觀念,、教育,、價值觀引發(fā)的新生代消費趨勢，也是顧客層面導致某些產品恐龍化的驅動力,。中國過去30年最顯著的消費升級產品災變,，是西方消費產品對本土年輕一代的占領：中國茶被咖啡邊緣化。咖啡加烘焙,，顛覆了中國人飲料與點心的消費形態(tài),，從產品形態(tài)、零售形態(tài)到生活形態(tài),。與咖啡西點的攻城略地相比,，中國傳統(tǒng)的各種名點包括月餅，都被邊緣化,，本土點心的特產化,，其實就是在恐龍化,。 3,、關注產品價值鏈生態(tài)層面的變化,。 WebTV不僅是一種新產品，是一個新的產品價值鏈及產業(yè)價值鏈的誕生,，手機,、平板電腦等MID（移動互聯(lián)網終端）產品皆是如此。有機農業(yè)也不僅意味著更好的農產品,，而是一條從田間到餐桌的全新產業(yè)鏈,。產品價值鏈與產業(yè)價值鏈的重大變化，是在產品物理形態(tài)不發(fā)生本質變化的情況下,，仍然會引發(fā)產品災變,。電子商務、網購,、手機購物,、C2B（集合定制）等，都是產業(yè)價值鏈質變在引發(fā)產品災變,。凡客誠品代表的B2C品牌,，不只是一個新的服飾品牌。凡客誠品的商業(yè)模式,，與優(yōu)衣庫,、ZARA、美邦,、雅戈爾等傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)有著本質的不同,，本質是形成一個依托互聯(lián)網資源、建立在設計眾包,、生產眾包基礎上的全新服裝產業(yè)鏈,。新的電商銷售渠道，社交化媒體,、電商,、移動互聯(lián)網（SNS+EC+MID）等新技術，與支付,、物流的結合,，將支撐未來的消費品領域，誕生更多不需要實體店鋪的設計師品牌,，滿足不同消費群產品個性化需求,，甚至實現(xiàn)平民化的小批量定制（C2B）。這是新產業(yè)價值鏈對傳統(tǒng)標準化大規(guī)模制造的產品災變,。激活恐龍產品的三個路徑企業(yè)在面對產品恐龍化趨勢時,，必須調整戰(zhàn)略及模式，尤其要改變僵化的思維視角,，才能對產品災變預警,，做出及時的產品策略調整,。從應對產品恐龍化的策略看，有三個方向或路徑：路徑一,，棄舊轉新,，即拋棄原有產品，利用企業(yè)戰(zhàn)略資源（品牌,、渠道,、資本等），快速向新產品轉型,。蘋果iphone-iOS-iTune（App）創(chuàng)造的智能手機產業(yè)鏈,，打破了運營商主導通信產業(yè)鏈的原有格局，在移動互聯(lián)網時代,，手機與電腦,、通信與信息越過運營商，創(chuàng)造出新的產業(yè)生態(tài)體系,。谷歌的安卓系統(tǒng)及時跟進,，三星Galaxy系列智能手機，借勢安卓反超蘋果,。功能手機巨頭摩托羅拉,、諾基亞等，都沒有及時把握住安卓系統(tǒng)的產品災變機會,，兩者在智能手機新品研發(fā)上的緩慢,，特別是諾基亞在操作系統(tǒng)（先是塞班，后是WP8）上的錯誤選擇,，兩大品牌在智能時代被三星反超,。路徑二，立地成佛,，即在產品的基礎功能或實用功能“恐龍化”后,，把握與挖掘產品背后的“非功能性利益”，將恐龍產品變成身價百倍的“古董”產品,。手表,，一直被當做“計時”的工具，電子表誕生的時候,，其低廉的成本讓不少觀察家認為機械手表產業(yè)將會消失,。斯沃琪集團認為手表的功能不只是報時，而是個性品味或時尚飾品：Swatch,、勞力士,、百達翡麗、雷達、歐米茄等品牌因此而生,。手表的奢侈化,、時尚化，讓恐龍產品古董化,，產品向體驗、身份象征等非實用利益轉化,，令手表產業(yè)起死回生,。即將上市的iWatch，將手表與手機（移動互聯(lián)網）融為一體,，將是又一輪對手表產品的災變,。路徑三，產品升級,，即創(chuàng)新產品功能,。電動剃須刀的發(fā)明，給手動剃須刀產業(yè)以重大打擊,。一時間,，手動剃須刀將被電動剃須刀取代的觀點廣為流行，很多剃須刀片企業(yè)消失,，吉列為何因禍得福地“剩者為王”呢,？原因在于吉列手動剃須刀的功能創(chuàng)新，用體驗價值沖破了功能價值（便捷性）：刀片升級,，從單層到雙層再到多層,；手柄從簡單的“直筒形”變?yōu)槭指懈玫摹癝形”；近期的新產品——鋒速3,、鋒隱等,，手柄融入工業(yè)設計的造型感與風格化的審美感。品牌內涵上,，將吉列更干凈地剃須與光彩照人進行鏈接,，將手動剃須與注重生活細節(jié)、社交形象等個人氣質掛接,。經過策略轉化,，吉列傳統(tǒng)的“男人的選擇”，賦予“吉列男人”更豐富的現(xiàn)代化,、時尚化的人格內涵,，產品的高端形象由此愈加清晰，吉列成功地“再造”了手動剃須刀的產品價值,。產品災變離企業(yè)很近,。避免產品恐龍化，要把握兩個核心：首先是必須時刻監(jiān)控市場變化，預警產品災變的趨勢,，尤其是行業(yè)領導或領先品牌,；其次要明白產品恐龍化的本質原因，真正發(fā)生災變的不是商業(yè)生態(tài),，是企業(yè)戰(zhàn)略思維的僵化,；真正恐龍化的不是產品，是企業(yè)的產品戰(zhàn)略,。要特別提醒行業(yè)領導品牌,，不要迷信大而不能倒（Toobigtofall），鈍知自閉,、不作為不創(chuàng)新,，變成下一個恐龍或許會是你的產品。本文核心內容發(fā)表于《商界評論》2013年第4期（下旬刊）; 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