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回歸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)（上）: 姚堯 2013-6-1 01:51; 回歸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)（上）一：盤(pán)點(diǎn)改革開(kāi)放 35年來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 只有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)只有銷(xiāo)售沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo),。二者的區(qū)別分別源自于它們的屬性：銷(xiāo)售是物性的，營(yíng)銷(xiāo)是感性的,。銷(xiāo)售只能填補(bǔ)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中,，人為計(jì)劃的物質(zhì)需求。營(yíng)銷(xiāo)卻在不斷創(chuàng)造自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,，消費(fèi)者沒(méi)有被滿足和發(fā)現(xiàn)的,，物質(zhì)和情感的需求。改革開(kāi)放35年來(lái),，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一直和改革同步,。在“摸石頭過(guò)河”的歲月里，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論中國(guó)化應(yīng)用的過(guò)程之中,，充分發(fā)揮了聰明才智,，創(chuàng)造了很多中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的奇跡。也造就了一代活躍在各行各業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人英雄們,。在一段時(shí)期一些領(lǐng)域里,，跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性虧損，或者對(duì)于某些市場(chǎng)的戰(zhàn)略性收縮,，馬上理論界就出現(xiàn)了跨國(guó)公司遭遇中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“滑鐵盧”的論調(diào),，于是經(jīng)常有中國(guó)式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)超越跨國(guó)公司的說(shuō)法使中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人倍受鼓舞的爭(zhēng)奪在市場(chǎng)上。然而在中國(guó)改革開(kāi)放 35 年之后,，我們來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)的時(shí)候,，卻發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成績(jī)?nèi)绱松n白！這個(gè)全球最大的市場(chǎng)正在被跨國(guó)公司瓜分,。很多行業(yè)中國(guó)品牌幾乎全部淪陷,，成為被跨國(guó)公司收購(gòu)、控制 ,、叫著中國(guó)名字的外資品牌,。等于中國(guó)制造了這個(gè)全球最大的市場(chǎng)，但是擁有者卻是跨國(guó)公司們,！洗化行業(yè) 9 0 % 以上的品牌和市場(chǎng)被跨國(guó)公司掌控,。并且被稱為“營(yíng)銷(xiāo)軍校”的“洗手間里鬧革命”的寶潔公司,，正在用中國(guó)公司曾經(jīng)的低價(jià)格,、低線市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)狙擊中國(guó)洗化行業(yè)的二三線品牌,。甚至學(xué)會(huì)了中國(guó)式的趕集赴會(huì)，用“大篷車(chē)”戰(zhàn)術(shù)來(lái)清理到六級(jí)甚至更低的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者 ,，逐步把洗化行業(yè)的中國(guó)公司徹底清理出局,。同行業(yè) 的跨國(guó)公司聯(lián)合利華、強(qiáng)生,，也正在采取并購(gòu)等方式,，謀殺中國(guó)公司的品牌，積極的幫助寶潔公司實(shí)現(xiàn)目的,，謀圖形成寡頭壟斷的行業(yè)形態(tài),。中華牙膏目前屬于聯(lián)合利華，大寶化妝品屬于美國(guó)強(qiáng)生 ,。食用油行業(yè) 80 % 以上的品牌和市場(chǎng)被跨國(guó)公司瓜分,，消費(fèi)者能夠叫出來(lái)名字的食用油品牌多數(shù)已經(jīng)被跨國(guó)公司控股，僅僅剩下極少數(shù)的低端市場(chǎng)留給中國(guó)公司去拼搶最后的一點(diǎn)點(diǎn)殘羹剩飯,，以至于“地溝油”都出自中國(guó)公司之手,。方便面行業(yè)三分之一的利潤(rùn)被日資公司“康師傅”一家拿走。曾經(jīng)眾多的方便面品牌已經(jīng)悄無(wú)聲跡,，現(xiàn)在方便面行業(yè)只有白象,、今麥郎、中糧這幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者能夠在一二三線市場(chǎng)看到它們的身影,。其它的本土方便面品牌都被壓縮至四線以下市場(chǎng),，在鄉(xiāng)、鎮(zhèn),、村級(jí)市場(chǎng)里歃血鏖戰(zhàn),。進(jìn)行著“殺敵一千，自損八百”的生存游戲,。中國(guó)人餐桌上的肉制品價(jià)格被跨國(guó)公司制定著,，雙匯，中國(guó)最大的肉制品企業(yè)已經(jīng)被美國(guó)高盛集團(tuán)收購(gòu),。食品,、飲料行業(yè)的霸主也全部是跨國(guó)公司。所謂的民族品牌“娃哈哈”,、“匯源”也是在外力的干涉之下從跨國(guó)公司的手掌中逃出來(lái)，但是很大部分的股份仍舊在跨國(guó)公司的手中握著,。餐飲行業(yè) 被譽(yù)為“中華火鍋第一股” 的“小肥羊”已經(jīng)被美國(guó)百盛收購(gòu)全部股權(quán) ,。中國(guó)的乳制品行業(yè)因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度透支市場(chǎng)而全線崩潰。首先是三聚氰胺事件的出現(xiàn),，然后部分無(wú)良中國(guó)乳制品公司迫于生存和利潤(rùn)的壓力,，開(kāi)始品牌造假,，假冒洋品牌乳制品大量出現(xiàn)。在洋品牌的外衣被剝掉之后,，露出本土品牌面目的乳制品再一次淪陷,。跨國(guó)公司的乳制品竟然成為嚴(yán)重稀缺的產(chǎn)品，價(jià)格高出本土品牌數(shù)倍,！乳制品本土品牌的復(fù)蘇至今看來(lái)還是遙遙無(wú)期,。因?yàn)槟淘床蛔悖に啬�,、抗生素奶又大量被曝光出�?lái),，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)喪失了取信的基礎(chǔ)。汽車(chē)行業(yè)被歐美,、日韓瓜分,，連中國(guó)的官方公務(wù)用車(chē)都是外資品牌汽車(chē)！并且不管什么國(guó)家的品牌,！以至于民間在反日情緒激烈的時(shí)候,，一波又一波的抵制日貨事件發(fā)生的時(shí)候，民眾竟然發(fā)現(xiàn),，日本品牌的汽車(chē)在公車(chē)?yán)锩孀疃�,。而中�?guó)的近鄰韓國(guó)卻堅(jiān)持自主品牌的開(kāi)發(fā)和使用，從而成就了幾個(gè)享譽(yù)國(guó)際的汽車(chē)品牌,。中國(guó)巨大的公車(chē)數(shù)量白白放棄了成就一批民族汽車(chē)品牌的機(jī)會(huì),。家電行業(yè) 被中國(guó)人引以為豪的品牌“海爾”雖然白色家電全球銷(xiāo)量多年第一，但是卻處在一個(gè)張瑞敏所說(shuō)的“利潤(rùn)像刀子一樣�,�,！”的行業(yè)。家電行業(yè)的幾個(gè)優(yōu)秀品牌海爾,、美的,、格力、海信,、 TCL,、康佳……主營(yíng)業(yè)務(wù)都在利潤(rùn)極其微薄的現(xiàn)狀下勉力競(jìng)爭(zhēng)。做為全球涂料生產(chǎn)消費(fèi)第一大國(guó),，中國(guó)涂料行業(yè),，中國(guó)數(shù)千家公司的利潤(rùn)之和，僅僅和日本品牌“立邦”,、英國(guó)品牌“多樂(lè)士”以及德國(guó),、美國(guó)等幾家跨國(guó)公司相均衡。而涂料行業(yè)的高端產(chǎn)品,、高利潤(rùn)產(chǎn)品,、高端技術(shù)幾乎都在跨國(guó)公司手中,。更加讓中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)尷尬的是，茶葉行業(yè)中國(guó)數(shù)萬(wàn)家茶葉公司的利潤(rùn)之和,，不如一家聯(lián)合利華旗下的“立頓”茶葉品牌多,。而可笑的是，茶葉行業(yè)里的高價(jià)位品牌和天價(jià)茶葉卻都是中國(guó)公司的,！還有一些沒(méi)有品牌,，不被人知的靜悄悄發(fā)生著的事情，包括我們的生活用水,，很多城市已經(jīng)喝上外國(guó)水很多年了,。在中國(guó)公司自認(rèn)為有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，最后發(fā)現(xiàn),，原來(lái)是跨國(guó)公司不愿意進(jìn)入的行業(yè),。例如：太陽(yáng)能�,；蛘呖鐕�(guó)公司正在靜悄悄的通過(guò)資本之手,，來(lái)控制中國(guó)固有的，有歷史積淀的傳統(tǒng)行業(yè),。例如：白酒,。隨著中國(guó)人口紅利的消失，中國(guó)正在快速進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)時(shí)代,，曾經(jīng)的成本優(yōu)勢(shì)正在向世界各地轉(zhuǎn)移,，機(jī)器人的大量使用，使美國(guó)的制造業(yè)正在快速恢復(fù),，中國(guó)的世界工廠之夢(mèng)也漸漸清醒,。美國(guó)消費(fèi)者生活中演出的“無(wú)法拒絕中國(guó)制造”的故事，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)勝利者并不是中國(guó)公司,。因?yàn)橹袊?guó)公司只是占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的最低端,，生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)。并且這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在被世界各地的工廠所取代,。那些曾經(jīng)讓中國(guó)企業(yè)驕傲的增長(zhǎng)幅度,，并不是中國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理有多么的出色，而是在市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的過(guò)程中,，順帶獲取的增長(zhǎng),。如果一些公司的增長(zhǎng)幅度在行業(yè)平均增長(zhǎng)水平線之下，那么既是也達(dá)到了 30%以上的增長(zhǎng),，其實(shí)也是一種倒退,。因?yàn)檫@些看似增長(zhǎng)的公司，沒(méi)有獲得行業(yè)地位，沒(méi)有獲得市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán),，沒(méi)有獲得品牌。只是填補(bǔ)了天然的空白,，獲得了低質(zhì)量的生產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng),，而當(dāng)行業(yè)增長(zhǎng)變緩慢的時(shí)候，這些低質(zhì)量增長(zhǎng)的生產(chǎn)規(guī)模又變成負(fù)擔(dān),。行業(yè)平均增長(zhǎng)快速上升的現(xiàn)象,，大量出現(xiàn)在上世紀(jì)末期與21世紀(jì)加入世貿(mào)之初。剛剛開(kāi)放不久的市場(chǎng)大規(guī)模的需求沒(méi)有辦法得到滿足,，公司們都被市場(chǎng)反向帶動(dòng)著急速成長(zhǎng),。大規(guī)模大面積的空白市場(chǎng)需要填補(bǔ)需求，粗放性增長(zhǎng)起來(lái)的公司們,，隨之出現(xiàn)了很多行業(yè)黑馬,，但是在今天看來(lái)，黑馬大多數(shù)已經(jīng)消失,。碩果僅存的屈指可數(shù),！盤(pán)點(diǎn)開(kāi)放 35年來(lái)的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，我們痛惜的發(fā)現(xiàn),，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)依然依靠巨大的市場(chǎng),，和低廉的生產(chǎn)加工成本，在做著與品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)關(guān)的工作,！消費(fèi)者沒(méi)有感知到中國(guó) 產(chǎn)品之外的情感或其他價(jià)值,，感知到的是物理屬性、功能屬性價(jià)值,，消費(fèi)者就會(huì) 非常計(jì)較 ,。產(chǎn)品各種質(zhì)量和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)必須達(dá)到較高的水平，并且價(jià)格還要求極低,。所以就有了“美國(guó)人假如離開(kāi)中國(guó)產(chǎn)品”這樣的生活實(shí)驗(yàn),，結(jié)果看似中國(guó)產(chǎn)品取得了勝利，其實(shí)只是依靠短暫的低成本,、低附加值,、低利潤(rùn)，賺取了短暫的市場(chǎng)份額,。今天美國(guó)人如果再做能否離開(kāi)低價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格誘惑實(shí)驗(yàn),，可能就是拿墨西哥或者美國(guó)本土生產(chǎn)的產(chǎn)品做實(shí)驗(yàn)對(duì)象了。回顧了中國(guó) 35年來(lái) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)慘淡的業(yè)績(jī)之后,，我們不禁要問(wèn),，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？二：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是——營(yíng)銷(xiāo)生活方式我們不用去談那些 4P、4C,、4R,、4S、定位,、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,、黃金分割、顧客管理等等繁雜的營(yíng)銷(xiāo) 理論,，直接指向問(wèn)題的本質(zhì),。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是什么？產(chǎn)品為什么存在,？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是什么,？首先所有的產(chǎn)品都是基于某種生活方式才存在，然后才有價(jià)值和價(jià)格,。如果一個(gè)公司的產(chǎn)品除了填補(bǔ)生活方式之外,，能夠保持良好的性能和體驗(yàn)，那么這個(gè)公司就在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中能夠保持較多的份額,。如果再進(jìn)一步為消費(fèi)者提供促銷(xiāo)回報(bào)和服務(wù),，積累了美譽(yù)度和忠誠(chéng)度之后，這個(gè)公司就能夠成為行業(yè)領(lǐng)先者,，造就品牌,。生活方式左右著人們的消費(fèi)方式，主導(dǎo)著人們的消費(fèi)習(xí)慣,。普通的企業(yè)和產(chǎn)品填補(bǔ)了生活方式而存在,，處于營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。優(yōu)秀的企業(yè)和產(chǎn)品成為某些生活方式的代表,，處于營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段,，形成了品牌。卓越的企業(yè)創(chuàng)造了一種新的生活方式,，并且形成一個(gè)行業(yè),，成為這個(gè)生活方式的背書(shū)者，成為生活的必須和行業(yè)的代名詞,。生活方式也決定了一些行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模,，某些行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模又基于某種生活方式的天然局限性。例如格蘭仕公司在成為微波爐行業(yè)的壟斷者之后,，就遭遇到了行業(yè)的局限,，占據(jù)全球 60%以上微波爐市場(chǎng)份額的格蘭仕，年銷(xiāo)售額也只是在一百多億�,，F(xiàn)在格蘭仕積極轉(zhuǎn)型到了白色,、米色（冰洗）家電領(lǐng)域，重新規(guī)劃了發(fā)展目標(biāo)。有些行業(yè)因?yàn)樯罘绞桨l(fā)生改變,，而導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮,。例如，煙草,、白酒（高度）,。消費(fèi)者對(duì)于煙草的危害有了更加充分的認(rèn)識(shí)，出于對(duì)健康的重視,，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)戒煙和正在戒煙。傳統(tǒng)白酒行業(yè),，因?yàn)樵醋晕鞣缴罘绞降钠咸丫频鹊投染频钠占�,，和商�?wù)生活方式的西方化，以及白酒辛辣濃烈的口感,，使白酒行業(yè)不斷的萎縮,。并且未來(lái)的年輕一代主流消費(fèi)者對(duì)于白酒的需求正在越來(lái)越少。但是因?yàn)橛兄鴤鹘y(tǒng)積淀和工藝傳承,，煙草和白酒行業(yè)仍將長(zhǎng)期存在,，必然往奢侈品方向發(fā)展，僅為少量人群提供高額的體驗(yàn)式,、嗜好性服務(wù),。行業(yè)基于生活方式的廣泛度和深度決定了市場(chǎng)規(guī)模的大小。餐飲行業(yè)與快銷(xiāo)品行業(yè)不但很難清晰的界定邊界,，并且隨著人口的增長(zhǎng)和生活方式半成品化,、流動(dòng)化，變得越來(lái)越大,。但是行業(yè)的利潤(rùn)空間卻隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)劣發(fā)生變化,。非常有意思的是餐飲行業(yè)，在金融危機(jī)的時(shí)候,，消費(fèi)者主動(dòng)放棄了出外就餐的頻率和就餐的消費(fèi)額度,。但是酒吧的業(yè)務(wù)卻因?yàn)榻鹑谖C(jī)的來(lái)臨而上升，消費(fèi)者出于緩解壓力的需求,，增加了酒吧的消費(fèi),。碳酸飲料里的可樂(lè)，可口可樂(lè)公司創(chuàng)造了這種新的生活方式,，并且形成了一個(gè)巨大的行業(yè),，成為了這種生活方式的代名詞。微軟公司創(chuàng)造的電腦操作系統(tǒng),，成為了 IT 時(shí)代的行業(yè)產(chǎn)品代名詞,。影響了和改變了人們的生活方式。蘋(píng)果公司則不甘于在微軟的陰影下生活，于是創(chuàng)造了不同與微軟的 IT 生活方式,，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度,，用大量的技術(shù)應(yīng)用，和極致的用戶體驗(yàn),，成為 IT 領(lǐng)域的創(chuàng)新和時(shí)尚的生活方式代名詞,。從而實(shí)現(xiàn)了從優(yōu)秀到卓越！成為一個(gè)偉大的公司,。我們?cè)俅伟岩曇盎仡櫄v史,，發(fā)現(xiàn)那些影響歷史的偉大公司，他們都創(chuàng)造或者改變了人們某種生活方式,。當(dāng)他們成為某種生活方式的代名詞之后,，后來(lái)者幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)來(lái)挑戰(zhàn)他。既是有機(jī)會(huì)發(fā)起挑戰(zhàn),，也會(huì)發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)的成本太大而放棄,。一個(gè)公司的產(chǎn)品如果成為生活方式的組成部分，就具備了強(qiáng)有力的生存能力 ,。如果能夠成為某種生活方式的代名詞,，那么他必將成為長(zhǎng)盛不衰的公司。如果創(chuàng)造了某種生活方式,，他必然成為偉大的公司,。就像可口可樂(lè)、蘋(píng)果,、谷歌,、微軟、英特爾……他們各自創(chuàng)造了一種生活方式,，并且成為這種生活方式不可替代的代名詞,。他們已經(jīng)被寫(xiě)進(jìn)世界商業(yè)歷史，他們因?yàn)閯?chuàng)造了生活方式而成為偉大的公司,！; 個(gè)人分類(lèi): 實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)|1183 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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