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“時(shí)尚化”—是確保白酒未來生存和發(fā)展的主方向: 張勝軍營銷咨詢 2013-6-3 21:34; 任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)只有形成目標(biāo)消費(fèi)群的有序更替,、配合，才有長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展,。從白酒來說,，隨著年輕一代消費(fèi)者被洋酒,、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引,、瓜分,，白酒消費(fèi)人群正在老齡化，因此,，在張勝軍先生看來,，白酒業(yè)只有在現(xiàn)有消費(fèi)群基礎(chǔ)上進(jìn)一步精準(zhǔn)目前年輕消費(fèi)者，滿足其時(shí)尚化,、個(gè)性化的需求，白酒才能完成在消費(fèi)市場(chǎng)形成多個(gè)人群互相補(bǔ)充吻合的局面,，從而推動(dòng)白酒業(yè)的輝煌未來,。傳統(tǒng) PK 現(xiàn)代滿足個(gè)性需求是根本出路從傳統(tǒng)白酒來說,，其營銷通常會(huì)把目標(biāo)對(duì)著已經(jīng)在喝白酒的人群上，在品牌策略上便是注重挖掘酒的歷史和文化,，尤其是關(guān)注酒的工藝,、地域、年份和酒窖,，甚至不惜編造神話,，把資源最大化集中在了與酒體相關(guān)的微不足道的差異上。從目前白酒的尖端消費(fèi)群看,，其生長(zhǎng)在一個(gè)過去時(shí)代里,，消費(fèi)認(rèn)知同樣主要集中在歷史文化等層面。因此,，在一定意義上,，傳統(tǒng)白酒的主要訴求對(duì)象基本集中 70 后之前人群身上，忽略了目前鮮活的現(xiàn)實(shí)和文化而從現(xiàn)實(shí)看,，隨著社會(huì)發(fā)展,， 70 后、 80 后乃至 90 后正成為各個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的主流消費(fèi)群,。其對(duì)歷史等層面的消費(fèi)認(rèn)知很難產(chǎn)生深層次的共鳴,，牛仔文化、時(shí)尚文化等精神元素在一定程度上更代表了他們的精神著眼點(diǎn),。而傳統(tǒng)白酒總是以過去的靜態(tài)的歷史文化代替當(dāng)代消費(fèi)者鮮活的變化著的精神和情感世界,，尤其忽視了年輕消費(fèi)者的精神需求，不去洞悉社會(huì)變化,，不去關(guān)心當(dāng)今消費(fèi)者的生活形態(tài),，不去體察消費(fèi)者情感，不去尋找與消費(fèi)者共鳴的精神,。這種營銷策略在一定程度上漠視消費(fèi)者的心聲,，忽視了已經(jīng)或即將成為消費(fèi)主力的年輕消費(fèi)者的需求，不關(guān)心他們的喜怒哀樂,。因此,，白酒離新一代消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。而該群體數(shù)量來看,，據(jù)統(tǒng)計(jì),，目前，中國的“ 80 后”大約有 2.8 億人,。這個(gè)群體基本上都出生在國家改革開放之后,，成長(zhǎng)于社會(huì)價(jià)值觀和行為方式的重大轉(zhuǎn)型期，受自由和民主觀念的影響非常明顯，過著比他們的父輩相對(duì)富足的物質(zhì)精神生活,，這當(dāng)中出現(xiàn)了為數(shù)不少的“富二代”,，其消費(fèi)自由度大大高于已有的社會(huì)尺度。在這個(gè)意義上,，忽視新生代消費(fèi)群體是不明智的,，其有可能形成白酒消費(fèi)的某種斷層，因?yàn)樵谀撤N意義上說,，他們的消費(fèi)習(xí)慣將代表著白酒未來的發(fā)展方向,。從消費(fèi)形態(tài)看，也并非所年輕人不喝白酒,，而是白酒企業(yè)處于營銷慣性,，忽視年輕消費(fèi)者的存在，很少有企業(yè) 在新一代消費(fèi)者的精神世界里尋找共鳴點(diǎn) ,。實(shí)際上,，只有研究年輕消費(fèi)者需求，形成滿足年輕消費(fèi)者的品牌,。傳統(tǒng)與現(xiàn)代才可能充分融合,，企業(yè)才能有序?qū)崿F(xiàn)差異化。從白酒品牌看,，只有白酒有年輕品牌,，有時(shí)尚品牌，白酒產(chǎn)業(yè)才能從歷史走向未來,。進(jìn)一步從消費(fèi)認(rèn)知改變看,，年輕人在年輕時(shí)追逐時(shí)尚，在年長(zhǎng)后通常認(rèn)知會(huì)回歸傳統(tǒng),，而滿足年輕人需求,，就可以使白酒文化形成一個(gè)從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，再從現(xiàn)代回歸傳統(tǒng)的價(jià)值循環(huán)路徑,，以使整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)完成長(zhǎng)期穩(wěn)定的良性循環(huán)發(fā)展線路,，以走得更寬更遠(yuǎn)。白酒年輕時(shí)尚化的五大要素一,、要成為年輕人的時(shí)尚,，白酒首先要走出歷史價(jià)值的象牙塔。可口可樂代表經(jīng)典,，百事可樂成為“新一代的選擇”,。茅臺(tái)代表歷史，代表經(jīng)典,，那么那個(gè)白酒品牌屬于年輕一代,？誰代表活力、時(shí)尚和未來？單從這個(gè)角度來說,，我們的時(shí)尚白酒如果走出歷史,，走出酒窖，關(guān)注當(dāng)代年輕人思想和生活,，擁抱他們，與他們擁有共同的產(chǎn)品價(jià)值觀,，他們也會(huì)喜歡你的品牌,。具體說，要淡化酒是陳的香的觀念,。白酒營銷不是賣古董,，不是越老越好。在面對(duì)年輕一代的消費(fèi)者的時(shí)候,，在一定程度上要忘掉歷史,、酒精和度數(shù)，回到喝酒的原典當(dāng)中,，因?yàn)閺谋举|(zhì)上,，白酒就是一種飲料。張勝軍先生認(rèn)為：白酒的營銷不能簡(jiǎn)單地以自己的理解代替消費(fèi)者訴求,，以白酒文化代替消費(fèi)者精神,，以企業(yè)的需求代替消費(fèi)者訴求。白酒企業(yè)只有改變這種以我為主的思考方式,，換從消費(fèi)者的實(shí)際訴求出發(fā),，研究他們的消費(fèi)理念、生活圈子,、生活方式,、生活主張，還包括消費(fèi)方式,、體驗(yàn)方式等,。從人們的工作和生活方式入手進(jìn)行概念區(qū)隔，貼心營銷,，才能傳達(dá)出年輕人的心聲和訴求,。在這一點(diǎn)上，洋酒的做法有許多值得我們借鑒的地方,，它們非常重視消費(fèi)觀念的培育和消費(fèi)文化的普及,，在飲用本土化與飲用習(xí)慣方面做了大量工作，讓烈性洋酒成功融入了中國消費(fèi)者的生活當(dāng)中,，比如洋酒兌綠茶,、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”，在 KTV ,、酒吧,、咖啡廳等場(chǎng)所很盛行，成為一道時(shí)尚風(fēng)景線,。甚至到了不喝洋酒就不能體現(xiàn)自己時(shí)尚的地步,。二、若要成為年輕人的時(shí)尚,，白酒要具備消費(fèi)的時(shí)代精神,。中國人傳統(tǒng)酒文化有許多陋習(xí)，作為時(shí)尚飲品,，有些有必要改革,。比如可以從“把酒言歡”、輕松飲酒的角度倡導(dǎo)“白酒文化”的革新,，為白酒時(shí)尚化創(chuàng)造良好的消費(fèi)氛圍,。當(dāng)然，在品牌營銷上,，無論在品牌訴求,、品牌主張，還是品牌形象與傳播方面都應(yīng)體現(xiàn)出時(shí)尚化,、個(gè)性化,、自由化和健康化的消費(fèi)主張。白酒文化雖然悠久,，但不是每個(gè)酒都可以訴求“古”文化的,，尤其與年輕人心智并不吻合，所以酒文化的塑造,，關(guān)鍵要結(jié)合自身資源與時(shí)俱進(jìn),，從年輕人的動(dòng)感、青春,、活力,、健康等特點(diǎn)來挖掘。反映他們的時(shí)代訴求,。新生代消費(fèi)群是現(xiàn)實(shí)主義的一代,，對(duì)他們而言，與傳統(tǒng)的文化相比,，他們更樂于嘗試新鮮事物,，更注重品牌的個(gè)性內(nèi)涵。他們的購買意愿突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念,，融入了近年來愈加風(fēng)行的開放式,、超前式的消費(fèi)觀念,，具有鮮明的自我消費(fèi)意識(shí)的特點(diǎn)。新生代消費(fèi)者對(duì)于西方文化接觸較多,，加上夜場(chǎng)又源于歐式生活,，這讓他們更熱衷于在夜場(chǎng)中消費(fèi)洋酒、啤酒和紅酒,，而對(duì)中國傳統(tǒng)的白酒不是十分感興趣,。因此，中國白酒企業(yè)必須通過賦予自身個(gè)性化的時(shí)代消費(fèi)精神與新生代消費(fèi)群體進(jìn)行溝通,。三,、若要成為年輕人的時(shí)尚，白酒要著重塑造個(gè)性化群體價(jià)值,。新生代消費(fèi)群體是社會(huì)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)者，這一代的獨(dú)生子女有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀,，有自己的見解和取舍,，有自我化的價(jià)值觀，追求個(gè)性彰顯,、與眾不同,，這與傳統(tǒng)消費(fèi)群體更注重歷史厚重，個(gè)人融入于集體的,，強(qiáng)調(diào)集體標(biāo)簽,、意識(shí)形態(tài)的觀念完全不同，這些都導(dǎo)致了年輕一代往往有更加前衛(wèi),、個(gè)性,、新鮮的圈子消費(fèi)行為和以使。 “個(gè)性化圈子”成為他們消費(fèi)的必然選擇,，成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分可辨識(shí)的,、獨(dú)特的、個(gè)性 DNA 的方式,。少數(shù)高收入青年群體,，身著名牌服裝、開著跑車,、住著高級(jí)住宅,，以此突出白領(lǐng)消費(fèi)的個(gè)性化；而大多數(shù)青年人受自身收入的限制,，并不能將高檔名牌生活化,，但這并不阻礙他們消費(fèi)的個(gè)性化。因?yàn)閭€(gè)性可以選擇,，更可以創(chuàng)造,，尤其是這種個(gè)性的選擇又具有引領(lǐng)時(shí)尚的作用,，吸引著更多的年輕人去追逐。從這個(gè)意義上,，新生代圈子個(gè)性消費(fèi)也就需要白酒品牌用同樣的小眾群體價(jià)值觀和品牌個(gè)性去對(duì)應(yīng),。四、要成為年輕人的時(shí)尚,，白酒就要具備獨(dú)特品牌價(jià)值新生代的消費(fèi)群體大多出生成長(zhǎng)在一個(gè)開放的年代,，富于挑戰(zhàn)精神，新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)能力也在逐漸加強(qiáng),，他們較上一代人更愿意嘗試新鮮事物,、嘗試舶來品，更愿意向有品位的健康方向轉(zhuǎn)變,。因此面對(duì)這一消費(fèi)群體,，白酒的品牌要更獨(dú)特時(shí)尚化。獨(dú)特化決定了這種品牌價(jià)值這的個(gè)性和對(duì)應(yīng)消費(fèi)群的價(jià)值吻合度,。時(shí)尚化是獨(dú)特化的延伸演繹,。這本質(zhì)體現(xiàn)在一種消費(fèi)時(shí)尚的倡導(dǎo)，并且引領(lǐng)時(shí)尚年輕人追逐一種價(jià)值,，它既是年輕人心聲的反映,，更是時(shí)代價(jià)值的體現(xiàn)，而不像傳統(tǒng)白酒品牌只是一種歷史的宣泄和解說,。當(dāng)然時(shí)尚化主張不僅是一種價(jià)值引導(dǎo),，更可以為消費(fèi)者營造一種精神氛圍，感染包圍消費(fèi)者,。它可以通過一些外化的物料,、媒體來渲染，比如電視媒體或者明星效應(yīng)等,，讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生一種意識(shí),，選擇這種品牌本身就是一種時(shí)尚的代表，從內(nèi)心當(dāng)中就認(rèn)同它,。如果可能,，白酒品牌傳播還可以嫁接時(shí)尚活動(dòng)，與動(dòng)感激情的年輕人對(duì)接,，不必像傳統(tǒng)的白酒品牌,，總是擺出一付高高在上、正襟危坐的姿態(tài),，拒人于千里之外的正統(tǒng)面孔,，而是拉近彼此的距離，貼近年輕消費(fèi)者,，以尋找符合當(dāng)代主流消費(fèi)者心理的東西,。五,、要成為年輕人的時(shí)尚，白酒要具備時(shí)尚品質(zhì) 任何一個(gè)品牌價(jià)值,，只有系統(tǒng)化,、配套化才能真正形成完整的形象，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在的吸引力,。同樣,，白酒若要走時(shí)尚化路線，不僅是理念層面,、推廣層面,，還需要在整個(gè)系統(tǒng)關(guān)注一以貫之的時(shí)尚品質(zhì)。首先在外觀上要有所突破,，既要格調(diào)的高雅,、時(shí)尚，又不失白酒自身的特色,。進(jìn)一步說,，從目前看，白酒原有的高度數(shù)特點(diǎn)使它只能淺酌,，不適合年輕一族追求休閑娛樂時(shí)的豪飲需求，降度是必行之路,，還須讓其更為溫順入喉,。另外，白酒企業(yè)還可以在白酒中添加一些其它成分,，如香氣,、色澤等時(shí)尚元素，在酒質(zhì)上做出輕微改變,，增加多種口味,，可以使白酒的口感更適合年輕人。而在色澤上,，充分考慮與洋酒的結(jié)合,，同時(shí)考慮什么樣的顏色對(duì)年輕消費(fèi)者具有一定的誘惑，而不是傳統(tǒng)白酒那般只有無色透明的選擇,。其次,，在外觀包裝上，時(shí)尚白酒可以有效革新擯棄傳統(tǒng)白酒厚重繁瑣,、紋飾繁多的包裝風(fēng)格,，倡導(dǎo)簡(jiǎn)約、環(huán)保的包裝形式,，近年興起的白酒裸瓶風(fēng)潮就是一個(gè)非常好的方向,。包裝的設(shè)計(jì)上如果能將中國傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵用簡(jiǎn)約的方式表達(dá)出來,，那不僅能迎合消費(fèi)者的需求，更能體現(xiàn)出時(shí)尚白酒的特色,。茅臺(tái)瓷瓶,、五糧液透明裝、洋河藍(lán)色經(jīng)典等,，在一定程度上代表,。當(dāng)然，時(shí)尚白酒在酒瓶造型的設(shè)計(jì)還應(yīng)該選擇有意味的瓶型,，使之成為代表性的品項(xiàng),，首先在酒瓶的外形上就與傳統(tǒng)白酒建立區(qū)隔。近年誕生的“三井小刀”就是一個(gè)成功的先例,，但它后來陸續(xù)推出的多種瓶型,，正在讓面目變得日益模糊。再其次,，要改變的還包括白酒的命名,，傳統(tǒng)白酒品牌命名一般從歷史、工藝或者地名入手,，追求厚重的歷史和深厚的品牌積累,，而新一代白酒品牌命名最好從文化、情感等方面進(jìn)行個(gè)性化訴求,，更能在年輕一代消費(fèi)者群體內(nèi)引起共鳴,。對(duì)于產(chǎn)品定名方面，應(yīng)該大膽創(chuàng)新,、增添現(xiàn)代元素,，符合現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的時(shí)尚心理需求。品牌時(shí)尚也能可持續(xù) 在白酒時(shí)尚年輕化過程中,，顯在的問題是其會(huì)不會(huì)其如過眼云煙,？對(duì)此，首先不是所有酒品都有時(shí)尚化的必要,，市場(chǎng)需要多元化,，只有貼合自身特點(diǎn)，從目標(biāo)人群出發(fā)的時(shí)尚化才是有必要的時(shí)尚化,。其次,，在確定酒品確實(shí)有時(shí)尚化的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵在于讓時(shí)尚文化化,。洋酒在這方面給了白酒很多啟示,。人頭馬始創(chuàng)于 1724 年，軒尼詩成立于 1765 年,，馬爹利則 1715 年創(chuàng)立…… 這些洋酒品牌之所以長(zhǎng)銷不衰并且始終保持時(shí)尚感,，就在于他們深諳品牌塑造的特點(diǎn),，既讓其保持時(shí)尚的形象，隨需應(yīng)變,，跟上社會(huì)文化與意識(shí)形態(tài)的發(fā)展步伐,，適時(shí)推出新產(chǎn)品、傳達(dá)新理念,。又深植品牌的內(nèi)涵,，核心鎖定，抓住永恒存在的核心群體,，諸如貴族,、成功人士等。盡管時(shí)代變遷,，品牌文化的靈魂精髓永在,，所以才能夠讓品牌常青。因此要想讓白酒品牌不只是風(fēng)行一時(shí),，關(guān)鍵在于挖掘其時(shí)尚的核心元素,，而不僅僅是盯著浮華表面的東西。白酒行業(yè)發(fā)展至今,，消費(fèi)群體細(xì)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠精準(zhǔn),，所以，如果時(shí)尚白酒的倡導(dǎo)能夠成行,，一定會(huì)開拓出一個(gè)白酒市場(chǎng)的細(xì)分品類,；在這個(gè)意義上，中國白酒企業(yè)如果能夠適時(shí)調(diào)整自己,，在產(chǎn)品的開發(fā)和挖掘上與時(shí)俱進(jìn)，注重消費(fèi)者的需求,，降低身段來貼近年輕的消費(fèi)者,，張勝軍先生認(rèn)為，一定能夠迎來更為廣闊的天地,。作者：張勝軍品類營銷專家,、商業(yè)模式專家、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家北京正一堂營銷咨詢機(jī)構(gòu) 咨詢專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 13 年快銷品,、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團(tuán)、江糧集團(tuán),、河北榮達(dá),、無錫陸稿薦、四川紫爵大朝,、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè),、中山水出,、皖山酒業(yè)、瀘州老窖,、龍江家園,、大慶老窖、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃,、咨詢?nèi)阜⻊?wù),。獨(dú)自創(chuàng)建“莊家理論”、“招商五力模型”,、聚焦定位模型,、白銀時(shí)代白酒的二維坐標(biāo)體系、白酒行業(yè)商業(yè)價(jià)值構(gòu)建的立體模型,、中產(chǎn)階級(jí)時(shí)期商業(yè)價(jià)值模型的構(gòu)建等營銷咨詢,、策劃工具。有十余萬字財(cái)經(jīng),、營銷,、管理類作品在《中國食品報(bào)》、《廣告大觀》,、《銷售與市場(chǎng)》,、《法人》、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財(cái)經(jīng),、管理、食品類核心期刊公開發(fā)表,。在《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》、《中國品牌網(wǎng)》,、《價(jià)值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng),、營銷、管理類網(wǎng)站開有專家欄,。; 個(gè)人分類: 品類創(chuàng)新|717 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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