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飲料業(yè)天價(jià)投綜藝節(jié)目廣告觀眾消費(fèi)買賬: 繆星這哥們 2013-6-4 11:49; “ 正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國(guó)好聲音 ……” 浙江衛(wèi)視知名主持人華少的這一分鐘 “ 貫口 ” ,，以 47 秒說(shuō)完 350 個(gè)字的廣告詞，不僅引發(fā)了公眾挑戰(zhàn)最快語(yǔ)速的興趣,，也開(kāi)啟了飲料業(yè)砸錢綜藝節(jié)目的熱潮。在飲料行業(yè)的商戰(zhàn)江湖里,，從來(lái)就沒(méi)有終止過(guò)硝煙,，而廣告，是各飲料公司最重要的商戰(zhàn)籌碼之一,。 http://www.solome.com.cn/ 《我是歌手》,、《中國(guó)好聲音第二季》、《星跳水立方》,、《中國(guó)星跳躍》,，今年多個(gè)耳熟能詳?shù)木C藝直播節(jié)目中，都能看到飲料大佬們的身影,。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，食品飲料行業(yè)的廣告營(yíng)銷成本占據(jù)了約 5 成總成本。專家表示,，在食品飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀下,，這種血拼廣告的選擇其實(shí)也在常理之中,， “ 但是這些銷售成本最終還是會(huì)折算到產(chǎn)品價(jià)格中去,，讓消費(fèi)者買單 ” 。去年砸下 6000 萬(wàn)元獨(dú)家冠名或也因?yàn)椤吨袊?guó)好聲音》開(kāi)啟了中國(guó)電視節(jié)目制作史上新的合作模式對(duì)賭模式,。這樣的模式無(wú)異于非生即死,。在與廣藥集團(tuán)冗長(zhǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，加多寶通過(guò)《中國(guó)好聲音》這樣一檔原版引進(jìn)的聽(tīng)覺(jué)欄目,，迅速實(shí)現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)身,。 2013 年伊始，《我是歌手》火了,，能否也能帶火其贊助品牌娃哈哈格瓦斯,，至今仍留有懸念。 1 ,、廣告惡戰(zhàn) 7 月開(kāi)打開(kāi)啟了一場(chǎng)全民共享的音樂(lè)盛宴的《中國(guó)好聲音》,，無(wú)疑是去年夏天娛樂(lè)節(jié)目最大的贏家。觀眾印象深刻的除了美妙歌聲,，還有節(jié)目中 “ 無(wú)處不在 ” 的冠名商加多寶涼茶,。當(dāng)初以 6000 萬(wàn)巨資冠名一個(gè)前途未知的節(jié)目，是加多寶的一場(chǎng) “ 豪賭 ” ,。在與廣藥集團(tuán)冗長(zhǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,，加多寶通過(guò)這樣一檔原版引進(jìn)的聽(tīng)覺(jué)欄目,，迅速實(shí)現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)身。而今年,，加多寶就已經(jīng)贊助了《舞出我人生》,、《星跳水立方》等多個(gè)火熱的綜藝節(jié)目，一時(shí)間加多寶的廣告無(wú)處不在,。即將于 7 月 5 日開(kāi)播的第二季《中國(guó)好聲音》,，或許又將給 “ 上市公司全民娛樂(lè)化 ” 的時(shí)代添一把火。在第一季爆紅的基礎(chǔ)上,，第二季加多寶再牽手《中國(guó)好聲音》就成為很多業(yè)內(nèi)人士預(yù)料中的事情,。雖然大多數(shù)公司對(duì)冠名贊助費(fèi)秘而不宣，但偶爾招標(biāo)曝出的細(xì)節(jié)還是讓業(yè)界驚呼 “ 天價(jià) ” ,。加多寶以 2 億元拿下《中國(guó)好聲音》第二季的冠名權(quán),，比第一季翻了三番。和去年低調(diào)啟帷不同,，第二季加多寶《好聲音》似乎從開(kāi)頭就意欲 “ 強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻 ” 繼 2 月召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)后,，日前，由加多寶集團(tuán),、浙江衛(wèi)視聯(lián)合主辦的 “ 唱 · 飲加多寶,，直通《中國(guó)好聲音》 ” 大型活動(dòng)啟動(dòng)儀式在北京舉行，這也意味著第二季加多寶《好聲音》的 “ 網(wǎng)絡(luò)征集 ” 正式開(kāi)啟,。難得的是,，此次不但有第一屆的 4 名學(xué)員亮相捧場(chǎng)，加多寶《好聲音》節(jié)目的 “ 幕后大將 ” 也悉數(shù)出席,，共同掀開(kāi)遮在第二季加多寶《好聲音》上的部分面紗,。據(jù)了解，目前第二季《中國(guó)好聲音》已招募到學(xué)員 50 余萬(wàn),。而在導(dǎo)師方面,，消息稱，《好聲音》第二季將有八位導(dǎo)師,，其中王菲,、張惠妹、汪峰均名列其中,。而在學(xué)員方面,，《中國(guó)好聲音》制作組相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，第二季不排除邀請(qǐng)上一屆選手的可能,。此外,，搜狐視頻還開(kāi)設(shè)了音樂(lè)評(píng)論培訓(xùn)類真人秀節(jié)目《沖刺好聲音》，通過(guò)該節(jié)目由搜狐視頻獨(dú)家攜手燦星制作共同打造,，充分發(fā)揮新媒體的交互特性,，通過(guò)八期《沖刺好聲音》節(jié)目直播培養(yǎng)最有潛質(zhì)的好聲音學(xué)員,。 “ 我們的唯一標(biāo)準(zhǔn)是聲音，不看長(zhǎng)相也不看其他,。只要聲音能讓導(dǎo)師通過(guò),，觀眾買賬的就是好聲音。 ” 另?yè)?jù)透露,，搜狐視頻第二季中國(guó)好聲音獨(dú)家新媒體項(xiàng)目目前招商已過(guò)半,，總額過(guò)億元，這也同時(shí)創(chuàng)下視頻網(wǎng)站單個(gè)項(xiàng)目營(yíng)收的新紀(jì)錄,。與此同時(shí),，中國(guó)好聲音總導(dǎo)演金磊對(duì)第二季的收視充滿了信心，他表示,， “ 好聲音屆時(shí)一定會(huì)遠(yuǎn)超今年其他同類型歌唱綜藝節(jié)目,。 ” “ 合作之初，《中國(guó)好聲音》是一個(gè)全新的東西,，肯定是有風(fēng)險(xiǎn)的,。但是通過(guò)與浙江衛(wèi)視的溝通，加上他們之前運(yùn)作一些電視節(jié)目的經(jīng)驗(yàn),，我們還是比較樂(lè)觀的,。當(dāng)然，企業(yè)有時(shí)候要敢于冒一些風(fēng)險(xiǎn),。 ” 談及最初的合作,，加多寶品牌總監(jiān)王月貴說(shuō)。對(duì)于合作的初衷,，他直言不諱,，加多寶瞄準(zhǔn)的是 “ 正宗 ” ,。 2 ,、廣藥口水大戰(zhàn)升級(jí) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加多寶在廣告方面狂轟濫炸，廣州藥業(yè)自然不甘被動(dòng)迎敵,。公司董秘龐健輝表示,， “ 公司今年會(huì)通過(guò)進(jìn)一步挖掘 " 王老吉 " 等品牌的資源力，強(qiáng)化品牌宣傳力度,、廣告投放力度和廣度等措施,，全面推進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 ” 廣州藥業(yè)同樣陷入泥沼,。 2012 年公司銷售費(fèi)用高達(dá) 13.59 億元,，同比猛增了 91.25% 。公司解釋原因?yàn)?“ 王老吉大健康公司加大了廣告宣傳力度,、營(yíng)銷人員費(fèi)用以及運(yùn)輸費(fèi)用等 ” ,。但尷尬的是,，去年廣藥歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為 3.95 億元，王老吉大健康公司僅錄得 3096 萬(wàn)元的利潤(rùn),。從 “ 王老吉改名為加多寶 ” ,，到 “10 罐涼茶 7 罐加多寶 ” ，再到王健儀 “ 獨(dú)家授權(quán)說(shuō) ” ,，加多寶的廣告攻勢(shì)連綿不絕,。今年 5 月，加多寶推出了新的《傳人篇》廣告再次 “ 惹怒 ” 廣藥,。自稱王澤邦第五代玄孫的王健儀,，稱其將配方獨(dú)家傳授給加多寶，而沒(méi)有傳給其他企業(yè)或個(gè)人,。在 “ 王老吉 ” 商標(biāo)收回一周年之際,，廣藥再次召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理倪依東表示,，事實(shí)上王健儀一脈早在 100 多年前就去了香港,，與廣州王老吉 100 多年來(lái)無(wú)任何經(jīng)營(yíng)關(guān)系。其間還因經(jīng)營(yíng)不善而被迫賣掉招牌,。王老吉?jiǎng)t一直在廣州一脈相承了涼茶始祖王澤邦的祖業(yè),。目前，廣州市公證處已經(jīng)從王澤邦家族的譜系傳承,、王老吉秘方,、工藝、王老吉第四代后人的檔案等各方面進(jìn)行了公證,。 10 份公證證明從王老吉涼茶祖鋪到廣州王老吉之間一脈相傳,，廣州王老吉擁有王老吉涼茶獨(dú)家秘方。對(duì)此,，廣州市國(guó)資委也在會(huì)上表示,，王老吉商標(biāo)等資產(chǎn)屬于國(guó)有資產(chǎn)，王老吉一脈傳承發(fā)展至今,。廣藥集團(tuán)是王老吉唯一合法傳承實(shí)體,，擁有和王老吉相關(guān)的所有權(quán)益。廣州市公證處日前出具公證材料證明廣藥王老吉擁有獨(dú)家正宗秘方,，但加多寶方面對(duì)此回應(yīng)稱,，王老吉涼茶的釀造工藝和生產(chǎn)流程秘方世代都是口口相傳，根本沒(méi)有手寫(xiě)配方,。 “ 廣藥在配方持有問(wèn)題上前后矛盾,，漏洞重重。 ” 加多寶在發(fā)給媒體的回應(yīng)中稱，廣藥在較早前多次聲稱 “ 涼茶配方?jīng)]什么專利,，不存在秘方問(wèn)題 ” ,，但時(shí)隔數(shù)日，廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理,、王老吉大健康有限公司副董事長(zhǎng)倪依東在接受媒體采訪時(shí)稱： “ 我只能說(shuō)我們的 " 秘方 " 確實(shí)存在,，并已經(jīng)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。 ” 未隔多久,，倪依東又變換了一種說(shuō)法,， “ 一個(gè)品牌不一定只有一個(gè)配方 ” 。加多寶方面表示,，涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表態(tài),，在上世紀(jì)九十年代，已將祖?zhèn)髅胤姜?dú)家傳授給加多寶集團(tuán),，從未授予其他企業(yè)和個(gè)人,， “ 過(guò)去是，現(xiàn)在是,，將來(lái)也是 ” ,。加多寶方面透露，今年 4 月,，濟(jì)南和沈陽(yáng)兩地發(fā)生了消費(fèi)者因紅罐包裝產(chǎn)生混淆而錯(cuò)買涼茶的事件,，消費(fèi)者進(jìn)行了 “ 口味維權(quán) ” ，將廣藥告上法庭,。 “ 兩罐涼茶的味道不一樣,，其中的差別，就是工藝流程,，也就是秘方的部分,。 ” 3 、廣告分成模式秘密據(jù)王月貴介紹,，冠名《中國(guó)好聲音》本不在預(yù)算之內(nèi),。在去年 5 月這檔節(jié)目尋找冠名商的時(shí)候，加多寶和王老吉商標(biāo)官司已經(jīng)有了第一次仲裁結(jié)果,，這時(shí)候的加多寶正苦于品牌轉(zhuǎn)型,。因?yàn)楣?jié)目主旨 “ 正宗好聲音 ” 與 “ 正宗涼茶 ” 不謀而合,，加多寶用 6000 萬(wàn)元巨資簽下了節(jié)目的冠名權(quán),。加多寶評(píng)估的是什么？現(xiàn)在看來(lái),，去年砸下 6000 萬(wàn)元獨(dú)家冠名或也因?yàn)椤吨袊?guó)好聲音》開(kāi)啟了中國(guó)電視節(jié)目制作史上新的合作模式對(duì)賭模式：承諾節(jié)目收視率會(huì)達(dá)到一個(gè)點(diǎn),，低于這個(gè)點(diǎn)將采用對(duì)制作方燦星不利的分成模式，高于這個(gè)點(diǎn)，制作公司燦星將獲得巨大回報(bào),。這樣的模式無(wú)異于非生即死,。在此之前，電視臺(tái)與制作單位的合作模式是制播分離合作模式,，即電視臺(tái)根據(jù)節(jié)目樣品一次性付錢購(gòu)買,，估價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)就是可能獲得的廣告收益，而制作單位則根據(jù)電視臺(tái)給予的價(jià)格多少而制作節(jié)目,。上述模式的壞處在于制作單位往往為了獲得收益而降低節(jié)目質(zhì)量,，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，比如電視臺(tái)給了 1 億元的購(gòu)買費(fèi),，而制作單位制作節(jié)目的成本最低是 4000 萬(wàn)元,，因此，很多制作單位就先把這 4000 萬(wàn)元扣下,，用剩下的 6000 萬(wàn)元去制作節(jié)目,， 6000 萬(wàn)元投入的節(jié)目當(dāng)然不如 1 億元投入的節(jié)目來(lái)得質(zhì)量高，質(zhì)量下降直接使得消費(fèi)者不埋單,，收視率下降,，廣告商自然不答應(yīng)，廣告達(dá)不到預(yù)期,，最終導(dǎo)致電視臺(tái)中止合作,。為了打破上述的惡性循環(huán)，此次浙江衛(wèi)視和燦星首創(chuàng)了 “ 對(duì)賭模式 ” ,，《中國(guó)好聲音》的制片人程偉則將之稱為 “ 緊密捆綁式的合作關(guān)系 ” ,。 “ 這是一種全新的合作模式，不是簡(jiǎn)單的制播分離,，也不是平臺(tái)購(gòu)買,，而是一種共同購(gòu)買版權(quán)、共同投資,、共同制作,、共同招商共同受益的全新合作模式。 ” 程偉如是稱,。據(jù)浙江衛(wèi)視解釋,， “ 涉及制作方面的成本，由燦星公司來(lái)墊資,；涉及設(shè)備,、電視臺(tái)人員、廣告營(yíng)銷,、播出,、跟總局的溝通等成本由我們來(lái)墊資,。雙方都先把錢投進(jìn)去，最后一起算賬�,，F(xiàn)金流上講,，肯定是燦星公司墊的多，我們出的少,，但是雙方風(fēng)險(xiǎn)是共擔(dān)的,。如果節(jié)目不成功，我們損失的是機(jī)會(huì)成本,、平臺(tái)成本和投入成本,，燦星損失的會(huì)是占大頭的制作成本。大家最終都肯簽說(shuō)明這個(gè)合同是公平的,。 ” 大家都綁死在一條船上了,，相互之間就沒(méi)有推諉，沒(méi)有間隙,，沒(méi)有傾軋了,，相互之間就想著怎么把投入的錢變成廣告效應(yīng)，讓產(chǎn)出的錢回報(bào)高昂的制作成本,�,！吨袊�(guó)好聲音》制作精良最顯著的例子就是那四把紅色的椅子，據(jù)了解,，每把造價(jià)高達(dá) 80 多萬(wàn)元人民幣,，全是在荷蘭制造并空運(yùn)到現(xiàn)場(chǎng)，這一點(diǎn)細(xì)節(jié)就與市面上很多簡(jiǎn)單粗暴復(fù)制的山寨節(jié)目有本質(zhì)的不同,。 4 ,、冠名贊助水花四濺飲料業(yè)的另一個(gè)巨頭娃哈哈，也在綜藝娛樂(lè)節(jié)目中頻頻出場(chǎng),，更是與加多寶如影隨形,。第一季中國(guó)好聲音，娃哈哈的啟力也是這檔節(jié)目的最大廣告主之一,。而娃哈哈啟力冠名的《星跳水立方》里,，也出現(xiàn)了加多寶的身影。一位業(yè)內(nèi)人士表示,，娃哈哈很精明,，從與《中國(guó)好聲音》的合作中，可以看出娃哈哈的如今的營(yíng)銷策略講究性價(jià)比的跟投,、和新產(chǎn)品相結(jié)合,。《中國(guó)好聲音》第一期成功后,，第二期招標(biāo)價(jià)格高漲,，娃哈哈便停止跟進(jìn),。湖南衛(wèi)視節(jié)目冠名費(fèi)通常都很高,，投《我是歌手》,，娃哈哈不做冠名做特約。江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》第一年做,，價(jià)格合理,，又與啟力品牌調(diào)性相符，娃哈哈才肯做冠名,。娃哈哈市場(chǎng)部部長(zhǎng)直言： “ 冠名要看權(quán)益,，我們覺(jué)得特約的權(quán)益已經(jīng)很不錯(cuò)，價(jià)格也比較合適,，可以把多的錢投入到別的欄目,。 ” 娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后說(shuō)，娃哈哈現(xiàn)在廣告費(fèi)只占到 3% 左右,，而同類企業(yè)的廣告費(fèi)用要超過(guò) 10% 以上,。娃哈哈對(duì)于跳水節(jié)目的冠名，顯然是一樁劃算的買賣,。韓庚 3 米跳板,，水壓讓上顎受傷出血； 5 米板時(shí)被水拍暈后又退賽,。包小柏 5 米跳臺(tái)跳水,，雙目被水拍造成短暫性失明。歌手黃征也出現(xiàn)翻轉(zhuǎn)失誤,，后背被拍到紅透,。丫蛋、王麗坤等連游泳都還沒(méi)學(xué)會(huì),。除此之外,，明星們不得不素顏、撥開(kāi)劉海,、露出腰部贅肉,、還展現(xiàn)各種落水窘態(tài) …… 沒(méi)有比這個(gè)更具話題性、更博收視率的了,。除此之外,，湖南衛(wèi)視大熱綜藝節(jié)目《我是歌手》中，一個(gè)比較陌生卻又令人好奇的名字逐漸進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野,，這就是該節(jié)目唯一指定飲料娃哈哈 “ 格瓦斯 ” ,。單單湖南衛(wèi)視《我是歌手》總決賽，這場(chǎng)明星間的華麗對(duì)決之夜已經(jīng)為湖南衛(wèi)視吸收了近 5000 萬(wàn)元的廣告收入,。在娃哈哈大力度的推廣下,，格瓦斯已經(jīng)成為 2013 年中國(guó)飲料市場(chǎng)最受關(guān)注的一款產(chǎn)品,。這一點(diǎn)在娃哈哈的營(yíng)銷部門那里得到了印證。 “ 從上個(gè)月開(kāi)始,，格瓦斯就斷貨了,，根本來(lái)不及生產(chǎn)，為了讓各個(gè)客戶都能發(fā)到貨,，目前,，我們已經(jīng)對(duì)各省給予了額度限制，不允許客戶單月發(fā)貨太多,。 ” 娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們,。然而，在采訪了多位業(yè)內(nèi)人士及經(jīng)銷商后,，不少人普遍認(rèn)為娃哈哈格瓦斯在產(chǎn)品定位方面并不清晰,，與娃哈哈去年力推的啟力面臨著同樣的市場(chǎng)困難，前景堪憂,。 2013 年伊始,，《我是歌手》火了，能否也帶火其贊助品牌娃哈哈格瓦斯,，至今仍留有懸念,。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華認(rèn)為，近幾年娃哈哈推出的新品,，普遍都有市場(chǎng)定位不清晰的弊端,。格瓦斯的消費(fèi)者群體定位也有些偏頗。簡(jiǎn)愛(ài)華認(rèn)為,，飲料消費(fèi)群體主要以青少年為主,，然而格瓦斯則重在培養(yǎng)成熟穩(wěn)重的消費(fèi)群體，這種定位失誤在實(shí)質(zhì)上決定了其較短的生命周期,。 “ 娃哈哈應(yīng)盡早更改營(yíng)銷策略,，避免使格瓦斯步啤兒茶爽后塵 ” 。品牌定位陰陽(yáng)學(xué)創(chuàng)始人薛雷鋒認(rèn)為,，液體面包是娃哈哈對(duì)格瓦斯的定位,，這一定位初看不錯(cuò)，但是仔細(xì)分析,， “ 液體面包 ” 站在了 “ 普通面包 ” 的對(duì)立面,，這對(duì)于顧客的固有認(rèn)知來(lái)說(shuō)，是一大挑戰(zhàn),。在他看來(lái),，娃哈哈格瓦斯和娃哈哈啟力一樣，產(chǎn)品都非常棒,，產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量等方面可以打 95 分,，但這兩個(gè)子品牌的品牌定位都是 60 分左右,。 5 、廣告投入誰(shuí)是贏家加多寶和娃哈哈所在的飲料業(yè),，是一個(gè)成熟的市場(chǎng),。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)過(guò)去 9 年里以每年平均 13.3% 的增速成長(zhǎng),，飲料大公司的毛利率平均在 30% 以上,。單純就果汁產(chǎn)品而言,，其在中國(guó)整個(gè)軟飲料市場(chǎng)的份額約為 1/4 ,。但僅 2011 年，就有超過(guò) 1000 種新口味和新包裝的果汁產(chǎn)品上市,。與果汁產(chǎn)品銷量規(guī)模相當(dāng)?shù)�,，還有茶飲料和碳酸飲料。很明顯,，產(chǎn)品種類的層出不窮且同品類眾多,，折射的是各飲料公司之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)�,，無(wú)論哪一個(gè)企業(yè)都希望能夠在這個(gè)成熟行業(yè)里再找到一些空隙,。能夠保持 30% 的毛利率，這的確是一個(gè)不錯(cuò)的行業(yè),。因此,，飲料業(yè)也成為廣告業(yè)最喜愛(ài)的客戶之一。據(jù) CTR 市場(chǎng)研究的數(shù)據(jù),，飲料行業(yè) 2012 年在傳統(tǒng)媒介投放廣告占比 11.5% ,，在所有行業(yè)中排名前三。具體來(lái)說(shuō),，電視仍然是飲料最重要的廣告戰(zhàn)場(chǎng),， 90% 以上的投放都被投向了各個(gè)電視頻道。今年飲料公司在地鐵等戶外渠道的廣告投放增長(zhǎng)最快,，約 24% ,。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，食品飲料行業(yè)的廣告營(yíng)銷成本占據(jù)了約 5 成總成本,。也有業(yè)內(nèi)專家表示,，在食品飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，這種血拼廣告的選擇其實(shí)也在常理之中,， “ 但是這些銷售成本最終還是會(huì)折算到產(chǎn)品價(jià)格中去,，讓消費(fèi)者買單 ” 。實(shí)際上,，成功實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者買單的是廣告投入的贏家,。因?yàn)�,，企業(yè)投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳，短時(shí)間內(nèi)的確能夠產(chǎn)生一定的 “ 廣告效應(yīng) ” ,，但在短時(shí)間轟炸出的 “ 名牌效應(yīng) ” ,，未必能給企業(yè)創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌。前車之鑒并不在少數(shù),。一度風(fēng)靡全國(guó)的央視標(biāo)王太子奶,，最終還是走向了破產(chǎn)的窮途。事實(shí)正如中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然所言的,，目前大多數(shù)企業(yè)并未理智地看待廣告營(yíng)銷,。 “ 過(guò)度的廣告投放反而導(dǎo)致不少?gòu)V告無(wú)效，這極大地耗損了公司財(cái)產(chǎn),。行業(yè)需要的其實(shí)是廣告營(yíng)銷的理性回歸,。據(jù)普華永道預(yù)測(cè)，到 2015 年,，全球娛樂(lè)和媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將達(dá)到 1.9 萬(wàn)億美元,，并且隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 5.7% ,，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的世界通貨,，娛樂(lè)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者重要的溝通手段。在飲料行業(yè)的商戰(zhàn)江湖里,，從來(lái)就沒(méi)有終止過(guò)硝煙,，而廣告，是各飲料公司最重要的商戰(zhàn)籌碼之一,。對(duì)此,，某消費(fèi)類上市公司董秘有些無(wú)奈， “ 廣告費(fèi)這塊,，你投少了吧,，股東覺(jué)得你沒(méi)有大公司的范，名聲打不出去,；投多了吧,，公司成本增加、報(bào)表不好看,，股東又一肚子怨氣,。 ” “ 如今企業(yè)形象宣傳開(kāi)始多元化，隨著受眾興趣的轉(zhuǎn)移,，上市公司更傾向于投入互動(dòng)性更強(qiáng),、話題更足的綜藝節(jié)目，尤其是在食品飲料這類競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消行業(yè)。 ” 北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志稱,。 “ 廣告費(fèi)用的激增并不必然帶來(lái)營(yíng)銷上的成功,，卻必然帶來(lái)業(yè)績(jī)壓力。投資者要留心觀察上市公司成本費(fèi)用的分配情況,，比如研發(fā)成本是否與廣告營(yíng)銷費(fèi)用匹配,。 ”; 個(gè)人分類: 行業(yè)資訊|675 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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