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為什么低價(jià)還是賣不好: 熱度 2 梁勝威 2013-6-5 09:52; 今年 5 月份,，佛山紙品經(jīng)銷商陳欣為了在佛山推廣新品“雅致 2000 ”決定按照廠家的 5.1 黃金周促銷要求,，做一撥特價(jià)促銷：每提 100G 重的卷筒紙供超市價(jià)為 8.5 元,，零售價(jià) 8.9 元,，每家超市限供 50-300 件,，大店可供 300 件,，小店只供 50 件,，在佛山 5 區(qū)的 250 家超市的 5.1 黃金周做快訊特價(jià)售賣,，預(yù)計(jì)銷售 75000 件,。五一過后，恢復(fù)原價(jià) 13.5 元,。然而,，事有意外，促銷期過后,，廠家銷售經(jīng)理統(tǒng)計(jì)了一下,，整個(gè)佛山只售出 10000 件不到，不但沒有完成任務(wù),，還有退貨,。這些問題令經(jīng)銷商很惱火、也很無奈,！到底是什么原因?qū)е逻@樣的結(jié)果,？銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商詳細(xì)分析了原因，廠家經(jīng)理和經(jīng)銷商經(jīng)理還一家店一家店去實(shí)地調(diào)查,，看是銷售人員執(zhí)行不到位,，還是超市不配合？又或者是沒有堆頭位置擺放,、快訊等問題,。調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)問題并非僅僅是銷售問題，更大的問題還在銷售背后,。第一,、沒有根據(jù)市場需求調(diào)查發(fā)現(xiàn)首先這個(gè)促銷活動沒有根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際需求來進(jìn)行，而是依據(jù)廠家要求來推廣,，經(jīng)銷商只是被動地執(zhí)行廠家的促銷活動,，這也是很多廠家常犯的錯(cuò)誤之一。佛山地區(qū)的消費(fèi)者對于 100G 的卷筒紙一直并不感興趣,，也就是說在正常銷售的情況下,，銷售數(shù)量并不理想，幾乎是冷門銷售，他們喜愛的卷筒紙個(gè)頭要大,，起碼重量在 130G 以上,。對于這一點(diǎn)，經(jīng)銷商并非是不知道,，只是因?yàn)闃I(yè)務(wù)部分是廠家說了算,，經(jīng)銷商只是配送，根據(jù)廠家城市經(jīng)理其時(shí)的建議,，覺得做一檔這樣的活動應(yīng)該會有一些吸引力,，主要是想當(dāng)然地覺得低價(jià)能引爆這個(gè)市場。我們常常犯的一種錯(cuò)誤就是不按實(shí)際情況出發(fā),，關(guān)在門內(nèi)做方案,，這是很多大企業(yè)、大經(jīng)理們犯的空想主義錯(cuò)誤,。他們想當(dāng)然地認(rèn)為,，只要是我們自己經(jīng)過市場部研發(fā)出來的產(chǎn)品就得推廣，就不會有什么推不出去的問題,，總算是推不出去也是銷售部的問題,。這可能不但是大企業(yè)會犯這種閉門造車的錯(cuò)誤，甚至很多小企業(yè)的老板也是有這樣的做法,。我有一次去一個(gè)廠家去做咨詢,，那位老板是我的一個(gè)行業(yè)好朋友，到了他那里,，她跟我說：“梁老師,，你只要你幫我的銷售搞上去，其它都不是問題,�,！彼f得很輕松、很自信,。我在想,，如果我有那么厲害，那我不如自己做老板,，甚至我不成了神仙,。第二、沒有根據(jù)競爭需求很多企業(yè)在做特價(jià)時(shí)不是出于市場考慮,，更多的是考慮產(chǎn)銷平衡問題,，還有就是考慮庫存問題。假如有一只單品庫存時(shí)間過長,、庫存量過大,，那廠家可能就會考慮做大特價(jià),。這個(gè)時(shí)候，競爭對手在做什么,？競爭品哪一個(gè)賣得最好,？競爭品的價(jià)格是多少？廠家和經(jīng)銷商都沒有考慮,，這是一個(gè)嚴(yán)重的盲目策劃問題,。在中國現(xiàn)在的市場，我相信沒有那個(gè)行業(yè)缺少了競爭對手,，缺少了競爭品牌,，尤其是快消品，競爭的程度可以說是達(dá)到了前所未有的高度,，幾乎每一個(gè)行業(yè)的競爭格局都已經(jīng)形成。超市里的貨架資源幾乎是到了頭破血流,、你死我活的境地,。所以，研究競爭對手不但必要而且必須,。那么,，我們要研究競爭對手哪些項(xiàng)目？ 1 ,、研究產(chǎn)品：所謂產(chǎn)品就是競爭企業(yè)所提供的產(chǎn)品優(yōu)劣,、產(chǎn)品是否迎合客戶需求以及產(chǎn)品是否差異化是關(guān)系企業(yè)能否吸引消費(fèi)者的前提，因此這是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一,。 2 ,、研究價(jià)格：競爭產(chǎn)品的價(jià)格，其實(shí)應(yīng)當(dāng)算為其產(chǎn)品的附加部分,，當(dāng)然,，對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品價(jià)格是否適合也是比較重要的,，但尚不能構(gòu)成關(guān)鍵因素,。這里牽涉到另一種因素，即企業(yè)談判能力,。談判能力是屬于人的,，故這種因素歸屬于人員。 3 ,、研究渠道：競爭企業(yè)的渠道有點(diǎn)特殊,，因?yàn)榍啦痪邔?shí)體形狀，而且對于企業(yè)來說相對敏感,，所以銷售渠道相對有限,。但是,，從中我們不難看出，成功的另一關(guān)鍵因素是,，資源利用和配置能力,。 4 、研究人員：這是屬于企業(yè)關(guān)鍵因素之一的,。對于競爭企業(yè),，是否擁有專業(yè)的人員，是否擁有完善的人力資源管理能力和配置能力,，是否能應(yīng)對消費(fèi)者提出的各種需求和挑戰(zhàn),，是極端重要的。這里還牽涉到另一個(gè)問題,，即團(tuán)隊(duì)溝通和合作能力,。 5 、研究策略：目前競爭對手使用何種策略,？比如渠道的激勵(lì)政策,、銷售人員的激勵(lì)政策，這對于一家企業(yè)來說,，都是極其重要的一環(huán),。除此之外，人員的執(zhí)行能力,、人員的綜合素質(zhì)以及人員的整體學(xué)習(xí)能力同樣深刻影響著企業(yè)的策略執(zhí)行,。正如有些專家說的那樣，一流的構(gòu)思如果加上三流的執(zhí)行,，策略就會變得毫無價(jià)值,。第三、沒有根據(jù)渠道需求大部分企業(yè)對于渠道需求都是缺少研究的,，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為渠道是對手,，不是合作伙伴。對于廠家來說,，研究渠道商的需求是非常有必要的,，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品都要經(jīng)過渠道商分銷出去。那么,，渠道商的需求在哪些方面,？我們知道，渠道商是中間商,，不是最終消費(fèi)者,，他們的需求往往體現(xiàn)在追求利潤價(jià)值和追求利用價(jià)值上。他們代理產(chǎn)品的目的就是賺錢,，即便他們要代理名牌產(chǎn)品,，其目的也是通過名牌樹立自己的地位,。通俗一點(diǎn)來說，“傍大款”和“為人做嫁衣”是他們的真實(shí)寫照,，所以,，當(dāng)廠家銷售人員跟他們大談特談品牌的時(shí)候，其實(shí)他們是不耐煩的,，你不要跟我說什么品牌，我只是清楚我能賺多少錢就可以了,。所以,，對于廠家來說，你能分給渠道商多少利潤這是至關(guān)重要的,，另外就是你能否保護(hù)他們的長遠(yuǎn)利益,，當(dāng)利用完他們的時(shí)候，他們擔(dān)憂你過河拆橋,。因此,，你設(shè)計(jì)低價(jià)促銷的時(shí)候，你是否考慮過渠道商的利益,，這是不可忽視的一環(huán)。大部分人都是自私的,，只站在自己的位置上思考問題,，沒有把別人的利益想到一塊，這是人性的通病,。一旦某些人打破了這樣的一種模式,，可能你就成為領(lǐng)導(dǎo)者，你就會脫穎而出,。營銷方案的邏輯就是既在眾人思維之外又在平常的情理之中,。促銷也好，營銷也罷,，我們都不能只是站在個(gè)體的位置,、局部上思考問題，我們更應(yīng)該著眼于大局觀點(diǎn),，系統(tǒng)思維,，只有這樣的思考出來的營銷方案，你的方案才能讓人出乎意料又合情合理,，否則,，只能是閉門造車、徒勞無功,！; 2501 次閱讀|0 個(gè)評論

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