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葉茂中談營(yíng)銷(xiāo)——走進(jìn)電影的新時(shí)代: 熱度 4 葉茂中 2013-6-6 11:00; 對(duì)于電影這狗日的東西來(lái)說(shuō),，有一句話很是經(jīng)典： “不管是多老的片子，只要你沒(méi)看過(guò)，那就是部新片,。” 這話經(jīng)常出現(xiàn)在電影迷之間,，不管你多么勤奮的二十四小時(shí)看片,，肯定有更多沒(méi)看過(guò)的。因?yàn)榭烧业降碾娪百Y源簡(jiǎn)直多的可怕,， IMDB 現(xiàn)在收錄的電影數(shù)量已經(jīng)超過(guò)兩百萬(wàn),，并且每天都在更新。粉絲之間誰(shuí)對(duì)電影更癡迷的比賽,，也多以互相比拼各種生僻影片的觀影記錄作為方式之一,。而我給這句話又造了下半句： “不管是多新的片子，看過(guò)之后也就變老片了,，幾近一文不值,。” 尤其對(duì)于院線上映電影來(lái)說(shuō),。一般電影上映時(shí)段有限,，下線之后，往往也意味著這部電影的使命結(jié)束了,，每年新片都為搶時(shí)段打破頭,，哪還有給老片再煥發(fā)第二春的機(jī)會(huì)？大多數(shù)狀況下,，觀眾也確實(shí)沒(méi)多少興趣花錢(qián)再看遍看過(guò)的片子,，這是人之常情。第二是影院也不能干,、不愿干這種事：何謂不能干,？是因?yàn)榘鏅?quán)許可問(wèn)題。在中國(guó),，一部電影要能在影院公開(kāi)放映,，涉及到兩方面的許可，一是版權(quán)方的許可,，二是文化主管部門(mén)的許可,。老片要想合法公開(kāi)放映，也必須拿到這兩個(gè)許可,。如果搞不定電影哪怕再經(jīng)典,，影院也不敢違法放映。何謂不愿干,？根據(jù)長(zhǎng)尾理論,，影院只能播放熱門(mén)的影片才能有足夠多的觀眾賺取利潤(rùn),，誰(shuí)愛(ài)干這種吃力不討好的事。片子放一遍以上這種情況存在么,？有,。有時(shí)候發(fā)行公司拿著手里的一些發(fā)行過(guò)影片的老拷貝，可能在授權(quán)期限到期前,，拿出來(lái)再放一下,，但這種情況極少，也一般票價(jià)極低,，賺一點(diǎn)是一點(diǎn),。事實(shí)也證明了，舊片的盈利問(wèn)題確實(shí)成問(wèn)題： 2011 年重映 1987 版《倩女幽魂》,，票房就慘敗，一共放映了兩周,， 9 萬(wàn)人進(jìn)電影院捧場(chǎng)（全國(guó)范圍�,。塾�(jì)票房 430 萬(wàn),，真是愧對(duì)哥哥在天之靈,。但是今年上半年，奇跡終于發(fā)生了,，這就是《泰坦尼克號(hào) 3D 版》,。杰克和肉絲又來(lái)騙錢(qián)啦。這片輝煌的歷史不用多說(shuō)了,，全球十八億票房,，歷史第二（當(dāng)然第一也是卡麥隆這個(gè)老瘋子自己的作品）。中國(guó)內(nèi)地 3.6 億票房,，保持了十二年才被《變形金剛 2 》超過(guò),。可是要知道全國(guó)電影銀幕數(shù)直到 2002 才只有 1500 塊（ 09 年 4700 塊,，今年超 9000 塊）,，由此可知 3.6 億的純金量有多高了。從《真實(shí)謊言》,、《亡命天涯》起大片進(jìn)中國(guó),，到泰坦尼克，才徹底震撼了全國(guó),，知道了什么叫真正的大片,。但是就算是如此不朽的時(shí)代巨輪，二進(jìn)宮時(shí)候一樣尷尬,。先說(shuō)個(gè)看起來(lái)很搞笑的問(wèn)題,，確實(shí)有些目標(biāo)觀眾 14 年前沒(méi)看過(guò)泰坦尼克,！想想也沒(méi)錯(cuò)，劃的寬松一點(diǎn)的話 90 后受眾可能都有這個(gè)問(wèn)題,，那么理論上還要對(duì)這些新觀眾進(jìn)行常規(guī)的推廣,，于是我在一輛公交車(chē)體廣告上就看到了讓人如此咋舌的一幕：演過(guò)《盜夢(mèng)空間》的萊昂納多，與導(dǎo)過(guò)《阿凡達(dá)》詹姆斯 . 卡麥隆沒(méi)錯(cuò),，你可以沒(méi)看過(guò)泰坦尼克,，但你必須看過(guò)盜夢(mèng)空間和阿凡達(dá)。大帥哥和大導(dǎo)演看到這張海報(bào),，不知道會(huì)不會(huì)相擁而泣,。更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)還是面對(duì)老觀眾，也就是主力消費(fèi)群這邊：就算這巨片當(dāng)年勢(shì)頭如此風(fēng)卷殘?jiān)�,，掃遍中�?guó)大小銀幕,，但畢竟現(xiàn)在要上映的還是一部劇情完完全全沒(méi)有改變的片子，笑點(diǎn),、淚點(diǎn),、鋪墊、高潮,，和 14 年前分秒不差,，名副其實(shí)的老片。我們也絲毫不懷疑巨片的魅力,，想必泰坦尼克當(dāng)時(shí)上映時(shí),，有不少觀眾是看了兩三遍的， 14 年的熱情,，反倒讓 14 年后的營(yíng)銷(xiāo)更加頭疼,。整個(gè)《泰坦尼克 .3D 》的推廣就是在這么一種奇妙的氣氛下開(kāi)始的，撇開(kāi)新觀眾不說(shuō),，對(duì)于老觀眾這頭,，無(wú)疑是此次泰坦尼克的主力推廣人群。 20 世紀(jì)�,？怂构具@次很正確的沒(méi)有把突破口放在 3D 上（很明顯,，經(jīng)過(guò)阿凡達(dá)洗禮之后，中國(guó)內(nèi)地觀眾對(duì) 3D 已經(jīng)不再有那么強(qiáng)烈的獵奇感了）,，而把重心明智的放在了“懷舊”二字上,。《泰坦尼克號(hào)》對(duì)于中國(guó)觀眾，尤其是 70 后和 80 后,，是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二無(wú)可取代的存在：好萊塢大片,、超一流特效、經(jīng)典故事,、震撼性的災(zāi)難,、再加上凄迷動(dòng)人愛(ài)情,。泰坦尼克太特殊了，不可能有哪部影片可能取代,，以前沒(méi)有,，以后也不會(huì)。時(shí)間的力量更讓這種心結(jié)歷久彌新,， 20 世紀(jì)�,？怂购苓m時(shí)的在各種平臺(tái)上打出了宣傳口號(hào)： “ 14 年前，那個(gè)陪你看這部電影的人,，是否還在你身邊,？ 2012 你將牽著誰(shuí)的手一起重溫經(jīng)典？” 太他媽煽情了,，眼淚嘩嘩的,。配合這種你我皆懷舊，大家齊溫暖的氣氛,，這部當(dāng)年觀眾年齡跨度從 13 歲到 50 歲的全民電影,，當(dāng)他二度駛來(lái)時(shí)，結(jié)果也沒(méi)讓我們失望,，首日票房 7300 萬(wàn)。扯了這么多 100 年前沉沒(méi)的巨輪,，是因?yàn)樵谶@個(gè)案例上,，很明顯的體現(xiàn)出了電影這項(xiàng)藝術(shù)在市場(chǎng)的幾個(gè)特性。一是內(nèi)容為王,。內(nèi)容,！永遠(yuǎn)是內(nèi)容第一，評(píng)價(jià)電影這樣產(chǎn)品質(zhì)量有一個(gè)很直觀的指標(biāo),，好不好看,？當(dāng)然，是要叫座的好看,，不是叫好的好看,。誰(shuí)來(lái)決定電影到底好不好看？誰(shuí)來(lái)決定電影的情節(jié),、導(dǎo)演,、演員？誰(shuí)來(lái)把他們制作出來(lái),？全部都在制片公司手里,。而且這產(chǎn)品你消費(fèi)之前，完全不知好壞（預(yù)告片永遠(yuǎn)只會(huì)迷惑你）,，消費(fèi)完以后也沒(méi)有退換的可能,，極端一點(diǎn),，這有點(diǎn)買(mǎi)彩票的意思。是一種十分純粹的單向強(qiáng)制性賣(mài)方占主控的市場(chǎng)行為,。也決定了至少在看電影這一行為上,，消費(fèi)者還是相對(duì)被動(dòng)的。《泰坦尼克》能在第二次完全相同的放映上還依舊成績(jī)優(yōu)異,，離不開(kāi) 14 年前那極其優(yōu)秀的用戶(hù)記憶,，才能支撐消費(fèi)者再來(lái)一次。其他新片更是如此,，內(nèi)容,。二是相對(duì)的不可取代性。這點(diǎn)體現(xiàn)在很多環(huán)節(jié)上,，我承認(rèn),，電影院這種形態(tài)自誕生伊始至今，遭遇過(guò)很多挑戰(zhàn),，但至今仍屹立不倒,。很重要的原因之一就是，到現(xiàn)在為止,，還是沒(méi)有一種形態(tài)可以完完全全的取代電影院的作用（電子書(shū)已經(jīng)做到了這一點(diǎn),，基本在技術(shù)上超越了紙質(zhì)書(shū)），從觀感,、光線,、聲效、到屏幕,、放映技術(shù),、一切的一切。家庭影院也好,，其他替代品也好,，最多只是接近了電影院的感受，而遠(yuǎn)未達(dá)到,。而電影院本身,，又不斷在用數(shù)碼制式、 3D ,、 IMAX 等來(lái)鞏固自己的低位,。雖然泰坦尼克并未將 3D 作為主打噱頭，但消費(fèi)者對(duì)其還是有著一定的趨向性的,。第三點(diǎn)則有點(diǎn)玄乎,，電影在很多時(shí)候，更多體現(xiàn)出了一種無(wú)法解釋的社會(huì)性。把大家聚集在一起,，共同參與,，共同傳播，成為日常討論的一個(gè)慣常話題,。正如同電影院的屬性一樣,，一個(gè)大型的空間，將大規(guī)模的人群在短時(shí)間內(nèi)聚集在一起,，這種形態(tài)把電影和其他的社會(huì)消費(fèi)行為很大程度區(qū)隔開(kāi)來(lái),，不管是逛街、餐飲,、還是 KTV ,、酒吧、乃至咖啡廳,、酒吧,、書(shū)店，或多或少都表現(xiàn)出了一種相對(duì)的私密性,，是一種私人行為,，或者是親密團(tuán)體中的行為。只有電影,，是社會(huì)性的集體娛樂(lè)事件,，這也是電影院很難被取代的一個(gè)原因之一。其實(shí)要回顧自己的青春年少,，回顧自己的 1996 ,，買(mǎi)張正版碟片回去家里自己看不就是了，想看幾遍就看幾遍,，想快進(jìn)就快進(jìn)，想暫停就暫停,，豈不快哉,？但是不行啊。人們潛移默化的告訴自己,，要想真正的找回那逝去的 14 年,，就必須出門(mén)上街進(jìn)電影院，燈一關(guān),，音樂(lè)一起,，畫(huà)面一閃，這一刻,，所有人都心甘情愿做電影的俘虜,。無(wú)論是電影，還是電影院，我想都是很幸運(yùn)的,。電影承載的,，不只是 120 分鐘屏幕里的愛(ài)恨情仇，而已經(jīng)慢慢的成為了這個(gè)社會(huì)真正的一部分,，大眾文化生活中的一部分,。我們當(dāng)然可以說(shuō)，電影的形式完全和社會(huì)化的交互形態(tài)脫節(jié),，沒(méi)有互動(dòng),，沒(méi)有交流，但是其本身的強(qiáng)大屬性就能保持其的發(fā)展地位,，那就是群體性和話題性,。有群體，就有討論的人群,，有話題性,，就有轉(zhuǎn)發(fā)傳播的基礎(chǔ)。至少在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),，這塊大屏幕,，還無(wú)可取代。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com/; 個(gè)人分類(lèi): 文章專(zhuān)輯|14303 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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