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格瓦斯的出路:重新定義碳酸身份: 熱度 1 程青云 2013-6-10 11:58; 程青云市場(chǎng)有兩種：一種是存量市場(chǎng),，一種是增量市場(chǎng),。如果只是做存量市場(chǎng),，格瓦斯品類就只能偏居一隅；只有找到正確的路徑做增量市場(chǎng),，格瓦斯品類才能突破山海關(guān)外的局限,，雄霸四海。涼茶昔日從廣東等市場(chǎng)出發(fā)雄霸四海的法寶是加多寶集團(tuán)提出了“怕上火”的賣點(diǎn),，從而讓涼茶品類與全國(guó)消費(fèi)者建立了價(jià)值溝通的關(guān)鍵點(diǎn),，最終使整個(gè)品類價(jià)值完成了揚(yáng)棄性的華麗轉(zhuǎn)身。從這個(gè)意義上,，格瓦斯要真正實(shí)現(xiàn)從東北到全國(guó)的擴(kuò)張,，不僅僅需要娃哈哈的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)，更不能僅僅靠秋林,、得莫利等企業(yè)的穩(wěn)扎穩(wěn)打,，更關(guān)鍵在于直面自身，解決問題,，激發(fā)優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者建立普遍穩(wěn)固而強(qiáng)大的品類價(jià)值關(guān)系,。保守的太保守糾結(jié)的太糾結(jié) 從目前看,，格瓦斯品類與消費(fèi)者這種價(jià)值關(guān)系或者保守,，或者糾結(jié)。秋林是保守的代表,。作為格瓦斯品類在中國(guó)營(yíng)銷的正統(tǒng)品牌,，秋林產(chǎn)品的賣點(diǎn)同樣也是正統(tǒng)的。包括百年歷史牌,，包括面包發(fā)酵,，包括品類占位正宗，這樣的好處是老成持重,，對(duì)于有消費(fèi)認(rèn)知的消費(fèi)群體有身份認(rèn)同的作用,，從而確保消費(fèi)忠誠(chéng)。但問題在于,，一過山海關(guān),，一到長(zhǎng)江南，沒有多少消費(fèi)者知道格瓦斯到底是什么,，由于這種品類認(rèn)知的空白,，在飲料競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，就決定了格瓦斯被選擇的頻率會(huì)無限降低,。相對(duì)于秋林等保守派,，娃哈哈自然財(cái)大氣粗。不鳴則已,，一鳴驚人,，因此，經(jīng)過仔細(xì)研究,，提出了“非一般液體面包”的比附定位,，拿出了麥芽發(fā)酵的賣點(diǎn)，說出了隱含格瓦斯有養(yǎng)胃助消化功能的“想享受女人般的溫暖,，就喝格瓦斯”的奇異口號(hào),。從娃哈哈的本意，其可能是想通過比附定位,，去爭(zhēng)奪啤酒市場(chǎng),，去爭(zhēng)奪想喝酒而不能喝的消費(fèi)群。在品類高度上,，這些策略對(duì)否并不重要,，重要的是娃哈哈一擲千金全國(guó)衛(wèi)視輪番轟炸，高舉高打的推廣姿態(tài),。對(duì)于一個(gè)品類,，這種姿態(tài)最易于完成認(rèn)知普及，消費(fèi)教育，從而讓品類得到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可,，最終讓品類完成從區(qū)域到全國(guó)的擴(kuò)張,。只是要完成這種擴(kuò)張，必須具備一個(gè)基礎(chǔ),，即：非常鮮明地呈現(xiàn)品類利益,。就像涼茶的怕上火，核桃露的經(jīng)常用腦等,。恰恰在這一點(diǎn)上,，娃哈哈千言萬語始終沒有說明白，格瓦斯究竟賣給消費(fèi)者的是什么,？什么叫非一般的液體面包,，什么叫女人的溫暖，這種賣點(diǎn)的模糊性決定了至今格瓦斯品類都沒能給消費(fèi)者一個(gè)明確的選擇理由,。正因如此,，格瓦斯品類要實(shí)現(xiàn)從區(qū)域到全國(guó)的蛻變，首要的是明確自身的身份,，清楚地告訴消費(fèi)者自己究竟是什么,，能給消費(fèi)者什么樣的品類消費(fèi)利益。而這就需要直面的勇氣,！碳素飲料的身份不需要隱藏那么,，格瓦斯究竟是什么呢？格瓦斯的本質(zhì)就是一種碳酸飲料,。這是問題,，因?yàn)樘妓犸嬃喜粔蚪】档娜秉c(diǎn)，市場(chǎng)份額正在逐漸下滑,；也正因此,，業(yè)界一直諱莫如深。關(guān)鍵在于,，回避并不能解決問題,。相反，直面分析,，會(huì)發(fā)現(xiàn),，碳酸不可取之處有，可取之處同樣有,。作為中國(guó)飲品市場(chǎng)的啟蒙品類,，碳酸飲料可以說是消費(fèi)者最為熟悉的飲料，并且至今擁有眾多的擁躉,。而這對(duì)于建立明確的消費(fèi)認(rèn)知,，無疑是一條通途,。就像八喜當(dāng)年定位“非可樂”，格瓦斯為什么不能成為“非一般碳酸飲料”,，用自身有面包原料,、養(yǎng)胃等優(yōu)秀屬性爭(zhēng)奪碳酸飲料市場(chǎng)現(xiàn)有以及流失人群,？就算其中有風(fēng)險(xiǎn),，可樂賣清爽，格瓦斯還可以賣“讓清爽發(fā)酵”,！還可以創(chuàng)意面包元素,，創(chuàng)意養(yǎng)胃特點(diǎn)…… 創(chuàng)意千千萬，道理是一樣的,，與其在歷史的故紙堆里獨(dú)守清高,，在異國(guó)調(diào)性里王顧左右而言他地打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，不如直面格瓦斯品類就是碳酸飲料的問題,，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì),，以一個(gè)鮮明賣點(diǎn)升級(jí)或重新定義自己的碳酸飲料身份，而這,，對(duì)于格瓦斯品類,，才是從區(qū)域走向全國(guó)的品類品牌贏銷正道。注：此文刊載于 2013 ,、 6 《新食品》作者簡(jiǎn)介 : 程青云,，山西人，資深品牌營(yíng)銷咨詢?nèi)�,。長(zhǎng)期從事中國(guó)商業(yè)文化,、品牌建設(shè)管理研究。對(duì)地方特產(chǎn),、老字號(hào),、海產(chǎn)、高端食用油,、大米,、主食等涉農(nóng)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷有深刻系統(tǒng)的理解與運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。曾為中糧集團(tuán),、河北乾隆醉,、乾都農(nóng)業(yè)科技集團(tuán)，內(nèi)蒙高原露,，廣東中山水出,、北京綠富隆、浙江雨中雨,、四川紫爵大朝,、五常日升米業(yè)等近百家農(nóng)產(chǎn)品、食品企業(yè)提供品牌全案營(yíng)銷策劃服務(wù)。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型,、 6W 品牌落地檢測(cè)系統(tǒng)等品牌營(yíng)銷工具�,，F(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān)，電話： 18001168063 ,、 13261358478 ,。Ｅｍａｉｌ： [email protected] 通聯(lián)：北京市朝陽區(qū)朝陽路高井 67 號(hào)院財(cái)滿街 9 號(hào)樓 308 郵編： 100123; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷管理|2975 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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