標簽: 秋林

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格瓦斯的出路:重新定義碳酸身份: 熱度 1 程青云 2013-6-10 11:58; 程青云市場有兩種：一種是存量市場,，一種是增量市場,。如果只是做存量市場,，格瓦斯品類就只能偏居一隅,；只有找到正確的路徑做增量市場,，格瓦斯品類才能突破山海關(guān)外的局限,，雄霸四海,。涼茶昔日從廣東等市場出發(fā)雄霸四海的法寶是加多寶集團提出了“怕上火”的賣點,，從而讓涼茶品類與全國消費者建立了價值溝通的關(guān)鍵點,，最終使整個品類價值完成了揚棄性的華麗轉(zhuǎn)身。從這個意義上,，格瓦斯要真正實現(xiàn)從東北到全國的擴張,，不僅僅需要娃哈哈的強勢推動，更不能僅僅靠秋林,、得莫利等企業(yè)的穩(wěn)扎穩(wěn)打,，更關(guān)鍵在于直面自身，解決問題,，激發(fā)優(yōu)勢,，與消費者建立普遍穩(wěn)固而強大的品類價值關(guān)系。保守的太保守糾結(jié)的太糾結(jié) 從目前看,，格瓦斯品類與消費者這種價值關(guān)系或者保守,，或者糾結(jié),。秋林是保守的代表。作為格瓦斯品類在中國營銷的正統(tǒng)品牌,，秋林產(chǎn)品的賣點同樣也是正統(tǒng)的,。包括百年歷史牌，包括面包發(fā)酵,，包括品類占位正宗,，這樣的好處是老成持重，對于有消費認知的消費群體有身份認同的作用,，從而確保消費忠誠,。但問題在于，一過山海關(guān),，一到長江南,，沒有多少消費者知道格瓦斯到底是什么，由于這種品類認知的空白,，在飲料競爭白熱化的今天，就決定了格瓦斯被選擇的頻率會無限降低,。相對于秋林等保守派,，娃哈哈自然財大氣粗。不鳴則已,，一鳴驚人,，因此，經(jīng)過仔細研究,，提出了“非一般液體面包”的比附定位,，拿出了麥芽發(fā)酵的賣點，說出了隱含格瓦斯有養(yǎng)胃助消化功能的“想享受女人般的溫暖,，就喝格瓦斯”的奇異口號,。從娃哈哈的本意，其可能是想通過比附定位,，去爭奪啤酒市場,，去爭奪想喝酒而不能喝的消費群。在品類高度上,，這些策略對否并不重要,，重要的是娃哈哈一擲千金全國衛(wèi)視輪番轟炸，高舉高打的推廣姿態(tài),。對于一個品類,，這種姿態(tài)最易于完成認知普及，消費教育,，從而讓品類得到市場廣泛認可,，最終讓品類完成從區(qū)域到全國的擴張,。只是要完成這種擴張，必須具備一個基礎(chǔ),，即：非常鮮明地呈現(xiàn)品類利益,。就像涼茶的怕上火，核桃露的經(jīng)常用腦等,。恰恰在這一點上,，娃哈哈千言萬語始終沒有說明白，格瓦斯究竟賣給消費者的是什么,？什么叫非一般的液體面包,，什么叫女人的溫暖，這種賣點的模糊性決定了至今格瓦斯品類都沒能給消費者一個明確的選擇理由,。正因如此,，格瓦斯品類要實現(xiàn)從區(qū)域到全國的蛻變，首要的是明確自身的身份,，清楚地告訴消費者自己究竟是什么,，能給消費者什么樣的品類消費利益。而這就需要直面的勇氣,！碳素飲料的身份不需要隱藏那么,，格瓦斯究竟是什么呢？格瓦斯的本質(zhì)就是一種碳酸飲料,。這是問題,，因為碳酸飲料不夠健康的缺點，市場份額正在逐漸下滑,；也正因此,，業(yè)界一直諱莫如深。關(guān)鍵在于,，回避并不能解決問題,。相反，直面分析,，會發(fā)現(xiàn),，碳酸不可取之處有，可取之處同樣有,。作為中國飲品市場的啟蒙品類,，碳酸飲料可以說是消費者最為熟悉的飲料，并且至今擁有眾多的擁躉,。而這對于建立明確的消費認知,，無疑是一條通途。就像八喜當年定位“非可樂”,，格瓦斯為什么不能成為“非一般碳酸飲料”,，用自身有面包原料,、養(yǎng)胃等優(yōu)秀屬性爭奪碳酸飲料市場現(xiàn)有以及流失人群？就算其中有風(fēng)險,，可樂賣清爽,，格瓦斯還可以賣“讓清爽發(fā)酵”！還可以創(chuàng)意面包元素,，創(chuàng)意養(yǎng)胃特點…… 創(chuàng)意千千萬,，道理是一樣的，與其在歷史的故紙堆里獨守清高,，在異國調(diào)性里王顧左右而言他地打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),，不如直面格瓦斯品類就是碳酸飲料的問題，充分發(fā)揮優(yōu)勢,，以一個鮮明賣點升級或重新定義自己的碳酸飲料身份,，而這，對于格瓦斯品類,，才是從區(qū)域走向全國的品類品牌贏銷正道,。注：此文刊載于 2013 、 6 《新食品》作者簡介 : 程青云,，山西人,，資深品牌營銷咨詢?nèi)恕ｉL期從事中國商業(yè)文化,、品牌建設(shè)管理研究。對地方特產(chǎn),、老字號,、海產(chǎn)、高端食用油,、大米,、主食等涉農(nóng)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌營銷有深刻系統(tǒng)的理解與運營實踐。曾為中糧集團,、河北乾隆醉,、乾都農(nóng)業(yè)科技集團，內(nèi)蒙高原露,，廣東中山水出,、北京綠富隆、浙江雨中雨,、四川紫爵大朝,、五常日升米業(yè)等近百家農(nóng)產(chǎn)品、食品企業(yè)提供品牌全案營銷策劃服務(wù),。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型,、 6W 品牌落地檢測系統(tǒng)等品牌營銷工具�,，F(xiàn)為北京藍獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān)，電話： 18001168063 ,、 13261358478 ,。Ｅｍａｉｌ： [email protected] 通聯(lián)：北京市朝陽區(qū)朝陽路高井 67 號院財滿街 9 號樓 308 郵編： 100123; 個人分類: 營銷管理|3098 次閱讀|0 個評論

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