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加多寶大戰(zhàn)王老吉的營(yíng)銷啟示: 熱度 2 方雄武 2013-6-14 17:23; 2012年5月11日,，廣州藥業(yè)發(fā)布公告：中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議無效,，鴻道集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo),。歷時(shí)600多天,，加多寶與王老吉這樁曠日持久的官司終于落下了帷幕，不過,，對(duì)于廣藥集團(tuán)及加多寶公司而言,，在涼茶領(lǐng)域的正面競(jìng)爭(zhēng)也許才剛剛開始。　　1997年,，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同,，授權(quán)鴻道集團(tuán)方面在內(nèi)地生產(chǎn)銷售紅罐王老吉。2000年雙方再簽合同,，續(xù)約至2010年5月2日,，這被廣藥集團(tuán)方面稱為主合同。其后,，廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)李益民收受鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道賄賂,，簽署補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)續(xù)展期限延長(zhǎng)至2013年和2020年,。對(duì)于補(bǔ)充協(xié)議的合法性問題,，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)方面各執(zhí)一詞，并最終于2010年引發(fā)“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng),。自廣藥集團(tuán)向加多寶發(fā)出第一封律師函,，至今已經(jīng)過去600余天。　　2002年,，加多寶委托營(yíng)銷From EMKT.com.cn顧問公司對(duì)“紅罐王老吉”進(jìn)行品牌規(guī)劃,，旨在解決“紅罐王老吉”的品牌定位和推廣。在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，廣東,、浙南的消費(fèi)者飲用“紅罐王老吉”主要在燒烤、登山等場(chǎng)合,。原因就是消費(fèi)者對(duì)于涼茶“預(yù)防去火”的特性十分肯定,，而在中國(guó)“上火”的概念也在深入人心。抓住消費(fèi)者這樣的心理訴求,，營(yíng)銷顧問公司將王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”,，既不同于傳統(tǒng)的涼茶,、又區(qū)別于康師傅、可口可樂等大眾化的飲料,，可以說是創(chuàng)建了一個(gè)全新的產(chǎn)品品類,，而接下來的銷量也充分驗(yàn)證了這一品牌定位的成功，短短十年時(shí)間,，罐裝王老吉銷量一舉超越罐裝可口可樂,，2011年銷量突破180億元大關(guān)。　　搭著紅罐王老吉暢銷的順風(fēng)車,，廣藥集團(tuán)的盒裝王老吉也從之前的銷量不到2000萬元一舉飆升至2011年的近20億元,。但是廣藥并沒有因?yàn)檫@20億元而滿足，看著自己的親生兒子輝煌騰達(dá),，作為親爹的王老吉未免心里有些惆悵,，更何況自己的親兒子還是被加多寶以非法的手段忽悠過去的。于是在2010年“紅綠大戰(zhàn)”震撼登場(chǎng),，這一場(chǎng)巔峰對(duì)決也帶給我們?cè)S許多多的啟示,。一、品牌的力量無窮大,。　　十年間,，紅罐王老吉從一文不值的區(qū)域品牌一舉成為具有1080億資產(chǎn)的全國(guó)性品牌，可以說是創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的傳奇,。對(duì)于王老吉這個(gè)養(yǎng)子,，加多寶可以說是下了血本，從2003年初的1000萬元廣告費(fèi),，到汶川地震,、玉樹地震捐款1億元的公益營(yíng)銷，再到近年來每年10數(shù)億元的廣告費(fèi),，無一不是大手筆,。汶川地震后網(wǎng)絡(luò)上流傳的“封殺王老吉”正是它推廣手法得當(dāng)?shù)淖罴洋w現(xiàn)。正是這一以貫之的持續(xù)打造品牌的舉動(dòng),，王老吉才在億萬消費(fèi)者心目中樹立了“正宗涼茶”的地位,，也正是這種無法撼動(dòng)的地位成就了王老吉今日的輝煌成就�,？梢哉f,，十年間王老吉完成了從“屌絲”到“高富帥”的華麗蛻變！　　如今,，這一具有強(qiáng)大號(hào)召力,、影響力的品牌竟然在一夜之間易主，這對(duì)于加多寶集團(tuán)的傷害無疑是巨大的,，“紅罐王老吉改名加多寶,，還是原來的配方,、還是原來的味道”，電視上鋪天蓋地的廣告迫使加多寶集團(tuán)付出巨大的推廣費(fèi)用,，而更長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響或許還在于消費(fèi)者對(duì)加多寶涼茶的接受程度上,。　　品牌不再，加多寶還能否續(xù)寫傳奇,？我認(rèn)為,，答案是肯定的。二,、渠道的優(yōu)勢(shì)無可替代,。　　2002年，加多寶什么都沒有,，唯一有的就是王老吉品牌和產(chǎn)品,，十年間，加多寶一步一步建立了覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷隊(duì)伍,。商超、餐飲,、特通渠道都有專門的隊(duì)伍負(fù)責(zé)跟進(jìn),，餐飲渠道的成功開拓可以說是王老吉成功的關(guān)鍵所在。在當(dāng)年,，餐飲渠道的成本極低,，而王老吉預(yù)防上火的定位又非常適合川菜、湘菜,、火鍋店這些餐飲場(chǎng)所,，憑借高度的產(chǎn)品契合度和極低的進(jìn)場(chǎng)成本，王老吉從餐飲到商超,，從廣東到全國(guó),，在華夏大地編制了一張巨大的網(wǎng)絡(luò)，源源不斷地把一個(gè)設(shè)計(jì)并不出色,、味道也并不出眾的紅罐王老吉輸送到消費(fèi)者手中,。　　如今，加多寶什么都有了,，卻失去了最重要的資產(chǎn)——品牌,，未來的路如何繼續(xù)？車到山前必有路,，加多寶集團(tuán)十?dāng)?shù)年的工夫并沒有白費(fèi),，雖然王老吉被親爹擄走，但是留給他們的是一支覆蓋全國(guó)的成熟的營(yíng)銷隊(duì)伍,，還有一個(gè)覆蓋全中國(guó)的巨大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),，有這兩個(gè)殺手锏在手,，加多寶這一涼茶巨頭還不至于轟然倒塌，而且依然將會(huì)在這一行業(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨,。反觀廣藥集團(tuán),，雖然年銷量20億元的盒裝王老吉也擁有一支隊(duì)伍和對(duì)應(yīng)的渠道，但廣藥要撼動(dòng)加多寶的渠道霸主地位無異于蚍蜉撼大樹,，自不量力罷了,。三、渠道是輪胎,，品牌是翅膀,，唯有擁抱，才能飛翔,。　　如果將企業(yè)看做一架飛機(jī)的話,，我認(rèn)為產(chǎn)品是發(fā)動(dòng)機(jī)、團(tuán)隊(duì)是空乘人員,，渠道就是輪胎,，輪胎質(zhì)量的好與壞直接決定了飛機(jī)的前進(jìn)速度，一個(gè)分布合理,、凝聚力強(qiáng)的渠道網(wǎng)絡(luò)能為企業(yè)提供強(qiáng)大的支撐和動(dòng)力,。品牌就是飛機(jī)的翅膀，一個(gè)再好的企業(yè),，如果沒有良好的品牌力,，縱然你的產(chǎn)品再強(qiáng)大、團(tuán)隊(duì)再有執(zhí)行力,、渠道再給力,，飛機(jī)也只能當(dāng)汽車開到200碼而已，而一旦插上品牌的翅膀,，企業(yè)就能翱翔于九天之上,，成就無上的榮光。　　放在這場(chǎng)紅綠之爭(zhēng)來看：加多寶是折翼的飛機(jī),，自然不可能像當(dāng)年那樣突飛猛進(jìn)了,，不但如此，加多寶涼茶未來的命運(yùn)也難以預(yù)測(cè),，但我相信憑借它多年的經(jīng)驗(yàn)以及自身強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力,，加多寶涼茶也能在未來的涼茶市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。反觀廣藥集團(tuán)：雖然有了一雙強(qiáng)勁的翅膀,，但是經(jīng)驗(yàn)不足的團(tuán)隊(duì),、弱勢(shì)的渠道都足以致命；更可怕的是廣藥集團(tuán)正在削弱他最大的優(yōu)勢(shì)——品牌優(yōu)勢(shì),。　　2011年,，廣藥集團(tuán)授權(quán)廣東廣糧實(shí)業(yè)集團(tuán)推出“王老吉”固元粥,、“王老吉”蓮子綠豆爽等產(chǎn)品；近日廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源表示,，廣藥集團(tuán)將充分利用王老吉的品牌資源,，以涼茶為立足點(diǎn)，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷,、經(jīng)營(yíng)的模式,，大力發(fā)展包括健康酒、藥妝,、保健品,、食品、運(yùn)動(dòng)器械在內(nèi)的大健康產(chǎn)品,。　　王老吉如今在國(guó)人眼里就是一個(gè)正宗涼茶的標(biāo)志性品牌,。你可以想象一下，某年某月的某一天,，你在家里吃完王老吉龜鱉丸,、蛋白粉；一邊愜意地喝著王老吉酒,，一邊看電視,；旁邊你老婆用王老吉牌的潤(rùn)膚霜一層一層往臉上擦；客廳里你兒子在王老吉牌的跑步機(jī)上揮汗如雨之后打開冰箱,，思量著：固元粥是爸爸的、蓮子綠豆爽是媽媽的,，我還是喝紅罐王老吉吧,。這該是一幅多么和諧、溫馨的王老吉廣告片�,�,！問題是，這種情景能夠發(fā)生在數(shù)年之后的中國(guó)嗎,？幾乎沒有可能,。　　加多寶用了十年時(shí)間，好不容易把王老吉打造成為一個(gè)專業(yè)的涼茶品牌,，如今到了廣藥的手里卻開始了它多元化的進(jìn)程,。如此，待到王老吉既是涼茶,、又是藥妝,、又是保健酒之后，不知道消費(fèi)者是否從紅罐王老吉中喝出爽膚水和藥酒的味道來,。霸王涼茶已經(jīng)演繹了一出從洗發(fā)水跨界到?jīng)霾璧氖“咐�,，王老吉如今要反其道行之,，路徑不同，結(jié)果肯定是大同小異,。（2013年春節(jié),，王老吉和加多寶上演對(duì)不起沒關(guān)系大戰(zhàn)，兩個(gè)系列的海報(bào)在網(wǎng)上引起眾多消費(fèi)者的關(guān)注,，堪稱中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史上的一大成功案例,。）　　但愿廣藥不要?dú)Я送趵霞@個(gè)品牌，更不要辜負(fù)了加多寶對(duì)王老吉十多年來的養(yǎng)育之恩,。歷時(shí)兩年的拼爹的過程中,，廣藥贏了，但這僅僅只是起點(diǎn),，希望廣藥千萬不要把這個(gè)乖兒子培養(yǎng)成古惑仔,，非但不能為爹掙鈔票、爭(zhēng)榮譽(yù),，反而要老爹賠錢去養(yǎng)活,，那可真就是坑爹了。; 個(gè)人分類: 評(píng)論|2353 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

格瓦斯＆啤兒茶爽——長(zhǎng)大后我就成了你: 熱度 5 方雄武 2013-6-14 09:55; 序： 201x年的某一天,，格瓦斯偶遇啤兒茶爽,，兄弟相見分外親切，格瓦斯不勝唏噓地對(duì)啤兒茶爽唱出了她的心聲：長(zhǎng)大后,，我就成了你,！才知道胡亂定位，搞不定消費(fèi)者,，搞死的是自己,。長(zhǎng)大后，我就成了你,！才知道娃哈哈集團(tuán),，損失的是鈔票，灑下的是淚滴,！ 2009年初,，娃哈哈“啤兒茶爽”這款似酒非酒、似茶非茶的所謂“風(fēng)味飲品”高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng),，由于品類模糊,、消費(fèi)群體模糊、名字奇怪,、廣告惡俗等諸多原因?qū)е麓丝町a(chǎn)品最終在2010年4月停產(chǎn),。 2013年初，湖南衛(wèi)視《我是歌手》熱播的同時(shí)，一款名叫格瓦斯的飲料也隨之進(jìn)入了公眾的視線,。在格瓦斯的電視廣告里,，筆者看到了諸如“非一般的液體面包”、“浪漫與激情的誘惑”,、“跟著感覺走”這樣的訴求,，看完后筆者一頭霧水，娃哈哈究竟是要鬧哪樣,？深圳上兵伐謀認(rèn)為：娃哈哈格瓦斯存在三大致命的硬傷,，如果格瓦斯不及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位及廣告策略，在不久的將來,，在格瓦斯垂死掙扎之際,，他定會(huì)滿懷感慨地對(duì)先烈啤兒茶爽說上一句：長(zhǎng)大后，我就成了你,！然后帶著無可奈何的苦笑抱憾而終,。 1、產(chǎn)品定位出現(xiàn)嚴(yán)重偏差從營(yíng)銷策略上來說,，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說意味著什么,，這一點(diǎn)非常重要。如果一個(gè)產(chǎn)品都無法說清楚自己是什么,，消費(fèi)者就更不可能知道你是什么了,。怕上火王老吉，透心涼喝雪碧,，簡(jiǎn)單明了,。昔日娃哈哈就曾經(jīng)在產(chǎn)品定位上吃過大虧，啤兒茶爽就是個(gè)典型的例子,。啤兒茶爽其實(shí)是啤酒和茶的雜交品種,，啤酒、茶是什么大家都清楚,，但是這兩個(gè)看似不搭邊的品種混合到一起，消費(fèi)者頓時(shí)就懵了,，想想都覺得這個(gè)四不像的東西接受起來有點(diǎn)難度,，何況是花錢去買了。遺憾的是,，這次娃哈哈又蒙圈了,。在格瓦斯的廣告之中，格瓦斯被定位為“非一般的液體面包”,。在飲料行業(yè)中,，我們知道有可樂、綠茶、紅茶,、涼茶等諸多品類,，這個(gè)“液體面包”又究竟是個(gè)神馬東西？在消費(fèi)者的觀念中,，啤酒可以稱之為液體面包,，但也只是有初步的認(rèn)知而已，這個(gè)帶著麥香味的飲料如今號(hào)稱是非一般的液體面包,，它究竟是飲料呢還是面包,？究竟是啤酒還是可以果腹的食品？可能有人就說了,，娃哈哈這是要開創(chuàng)一個(gè)全新的產(chǎn)品品類,，現(xiàn)在廣告的密集轟炸都是為了教育消費(fèi)者，娃哈哈這是要成為這一品類的代表品牌,。憑借娃哈哈集團(tuán)大手筆的廣告轟炸和遍布全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò),，我相信娃哈哈能在教育消費(fèi)者這條路上取得一定成效，但是就算如此也是高射炮打蚊子,、得不償失,，關(guān)鍵的原因就在于品類定位的偏差。一個(gè)明明能說清楚的東西,，取個(gè)生澀的名字之后還不清楚地告訴你是什么,，縱然是對(duì)你有抱有極大熱忱的消費(fèi)者估計(jì)也意興闌珊了。 2,、產(chǎn)品賣點(diǎn)缺乏鋒芒方向比方法重要,，這大家都明白。但如果方向錯(cuò)了,，方法到位的話還能有回旋的余地,，奈何格瓦斯在產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差的同時(shí)，產(chǎn)品賣點(diǎn)既不聚焦也不夠犀利,，格瓦斯在把握消費(fèi)者需求上又一次出問題了,。 “想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”,。聽到這句廣告語,，作為消費(fèi)者的你第一個(gè)想到的是什么？是吊絲必備的飲品還是男人的良藥,？也不知道是哪個(gè)國(guó)際或國(guó)內(nèi)的4A公司做的這個(gè)廣告,，腦殘的同時(shí)還有可能惹上官司，因?yàn)樗麄儾坏敛华q豫地將廣大女性同胞排除在消費(fèi)群體之外,，同時(shí)還有色誘廣大男性同胞的嫌疑,。如果是單身男人買個(gè)格瓦斯回家還問題不大,，老爸會(huì)很欣慰地跟老婆說：你看咱家兒子長(zhǎng)大了，有享受女人溫暖的需求了,。如果是有女朋友或者已婚的男性同胞買了格瓦斯,，麻煩來了，難道老娘給你的溫暖不夠,？夠,，足夠，而且相當(dāng)炙熱,。那你怎么無緣無故想著享受女人般的溫暖呢,？這我也不知道啊，瞎買的,，老婆大人息怒,，下次不敢了。好嘛,，一瓶飲料差點(diǎn)引發(fā)家庭矛盾,。從產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的FAB法則來看，格瓦斯產(chǎn)品的屬性在于“純麥芽釀造,、高加索地區(qū)特有乳酸菌群發(fā)酵,、傳統(tǒng)工藝現(xiàn)代技術(shù)”，產(chǎn)品的特色在于“麥香醇厚,、酸甜可口,、富含營(yíng)養(yǎng)成分、有助于人體吸收”,，價(jià)值和利益在于“非一般的液體面包”,。從整個(gè)的推導(dǎo)過程來看，前兩步都還是很到位的,，清晰明了,、簡(jiǎn)單有力，但是在產(chǎn)品核心賣點(diǎn)上卻重新陷入了模糊不清的境地,，這與產(chǎn)品的定位有著直接的關(guān)系,，產(chǎn)品定位的模糊直接導(dǎo)致了賣點(diǎn)缺乏鋒芒，無法有力擊中目標(biāo)消費(fèi)者,。更為要命的是,，格瓦斯將這一主張又一次變幻為“想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”,，與營(yíng)養(yǎng)、易吸收,、麥香醇厚這些幾乎毫無聯(lián)系,，實(shí)在讓人費(fèi)解。歷經(jīng)幾次轉(zhuǎn)折后，簡(jiǎn)單明了成了模糊不清,、理性價(jià)值成了感性訴求,，自此，格瓦斯輸出給消費(fèi)者的核心利益幾乎蕩然無存,。在廣告宣傳上,，格瓦斯用俄羅斯美女營(yíng)造了濃厚的異域風(fēng)情，這表明了產(chǎn)品來自俄羅斯的身份,，同時(shí)也突出了“享受女人般溫暖”的產(chǎn)品主張,，只是這已經(jīng)與格瓦斯想要傳遞給消費(fèi)者核心價(jià)值的初衷相去甚遠(yuǎn)了。 3,、市場(chǎng)選擇進(jìn)退維谷格瓦斯將目標(biāo)群體鎖定為年紀(jì)偏大的男性消費(fèi)群體,，在渠道選擇上以傳統(tǒng)的商超和餐飲渠道為主，通過近半年的運(yùn)作,，上兵伐謀認(rèn)為格瓦斯已陷入了一個(gè)進(jìn)退維谷的境地,。首先從目標(biāo)群體來看，飲料的主要消費(fèi)群體是15-35歲的年輕群體,，他們購買飲料的主要需求在于解渴或者提神,，因此就誕生了各種茶、果汁,、汽水,、涼茶等不同風(fēng)味的飲料以及紅牛、脈動(dòng),、激活等功能性飲料,。普通飲品的消費(fèi)群體跨度是很大的，功能性飲品的核心消費(fèi)群體年齡則相對(duì)偏大,、年齡跨度較小,。格瓦斯很明顯屬于前一類的風(fēng)味飲品，因?yàn)樗旧聿痪邆淠撤N功能,，因此這也就注定了他的核心群體是不能過分聚焦的,，一旦聚焦的后果就是消費(fèi)者的大量流失。格瓦斯用一句“想享受女人般的溫暖,，就喝格瓦斯”的廣告語,，非常大度地放棄了女性消費(fèi)群體，毫不客氣地說,，這是娃哈哈戰(zhàn)略性的失誤,。其次，從渠道選擇上看,，飲料一般是以傳統(tǒng)渠道輻射餐飲,、網(wǎng)吧,、學(xué)校等特殊通路，可樂,、果汁大部分用的是這種策略,。唯有王老吉是個(gè)例外，它在推廣之初是以餐飲渠道為核心,，然后逐步進(jìn)軍商超渠道,，不計(jì)其數(shù)的餐飲店不但為王老吉貢獻(xiàn)了相當(dāng)比例的業(yè)績(jī)，同時(shí)也為它進(jìn)軍商超建立了勢(shì)能,。格瓦斯在渠道推廣上有向王老吉看齊的趨勢(shì),，“不含酒精、開車不喝酒,，就喝格瓦斯”的訴求顯然是為餐飲渠道的男士量身定制的,，格瓦斯顯然是要挑戰(zhàn)啤酒在餐飲渠道的壟斷地位，期望成為啤酒的替代品,。既然如此,，格瓦斯就應(yīng)該聚焦產(chǎn)品訴求、優(yōu)勢(shì)資源,、人力資源在餐飲渠道大干一場(chǎng),，但格瓦斯既想獲得大眾市場(chǎng)的認(rèn)可，同時(shí)又希望能在餐飲渠道有所作為,，格瓦斯就在這兩個(gè)市場(chǎng)之間搖擺,，兩個(gè)市場(chǎng)的訴求都不夠精準(zhǔn)，最終的結(jié)果只能是豬八戒照鏡子,，里外都不是人,。 4、策略調(diào)整的幾點(diǎn)建議我認(rèn)為：格瓦斯正一步一步走向深淵,，如果它不及時(shí)調(diào)整策略,，極有可能成為下一個(gè)啤兒茶爽，以失敗告終,。針對(duì)格瓦斯的現(xiàn)狀,，我們認(rèn)為它應(yīng)進(jìn)行如下幾方面的調(diào)整： 1）格瓦斯是什么？——格瓦斯就是格瓦斯格瓦斯究竟是什么,？他是來自俄羅斯的一款具有麥香味的風(fēng)味飲品,，是具有獨(dú)特風(fēng)味且營(yíng)養(yǎng)豐富的麥芽汁發(fā)酵飲料，歸根結(jié)底它還是一款飲料,。上兵伐謀認(rèn)為：飲料的核心要素在于獨(dú)特的口感以及口感背后的營(yíng)養(yǎng),、歷史等因素，從這一基點(diǎn)出發(fā),，格瓦斯將自己定位為麥芽汁發(fā)酵的風(fēng)味飲品似乎更為合適,，“格瓦斯”應(yīng)該是品類名稱而不是產(chǎn)品名稱,。其實(shí)在娃哈哈格瓦斯問世前，秋林格瓦斯,、得莫利格瓦斯、面包雨格瓦斯早已在東北地區(qū)上市且取得了一定的成績(jī),，娃哈哈如今將這一品類名稱獨(dú)占,，實(shí)踐了“走自己的路，讓對(duì)手無路可走”這句話,，同時(shí)也需要花費(fèi)大量的費(fèi)用教育消費(fèi)者,，不利于整個(gè)品類的發(fā)展。鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“解百納”就是個(gè)鮮活的案例,，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都退出這一品類競(jìng)爭(zhēng)后,，張?jiān)＝獍偌{如今也獨(dú)木難支，品類成長(zhǎng)遭遇滑鐵盧,。 2）格瓦斯應(yīng)該賣什么,？——非一般的飲品格瓦斯是一種從國(guó)外引進(jìn)的飲料品種，它在俄羅斯等地區(qū)有著廣泛的認(rèn)知和群眾基礎(chǔ),，在中國(guó)它的認(rèn)知度非常低,，只有在與俄羅斯接壤的東北地區(qū)有一定的認(rèn)知，因此格瓦斯在東北地區(qū)的銷量較高就可以理解了,，娃哈哈也是在完成了東北地區(qū)的試銷后推廣到全國(guó)市場(chǎng)的,。目前各品牌的格瓦斯主打的是獨(dú)特的口感、豐富的營(yíng)養(yǎng),、有助于消化等賣點(diǎn),，娃哈哈格瓦斯也不應(yīng)脫離這一產(chǎn)品的基礎(chǔ)特性。深圳上兵伐謀認(rèn)為：來自異域的獨(dú)特麥香口感,、采用先進(jìn)工藝和麥芽原料成就的豐富營(yíng)養(yǎng),、有助于消化是其最大的特點(diǎn)，因此娃哈哈格瓦斯應(yīng)沿襲它做AD鈣奶的套路,，“甜甜的,、酸酸的，有營(yíng)養(yǎng),、味道好”幾句簡(jiǎn)單的廣告語就成就了它在兒童乳酸菌市場(chǎng)的霸主地位,。格瓦斯應(yīng)從它的三大最具特色的屬性出發(fā)，用它“非一般”的詞匯將它的利益最大化,�,！胺且话愕柠溝阄丁⒎且话愕暮脿I(yíng)養(yǎng),、非一般的好消化”這就是“非一般的異域風(fēng)情飲品——娃哈哈格瓦斯”,。至于“享受女人般的溫暖”這一直接超越了理性訴求階段的廣告語,，不但不能講清楚格瓦斯究竟是什么，還排斥了女性消費(fèi)群體,，明顯是得不償失,。 3）格瓦斯的廣告如何調(diào)整？——非一般的異域風(fēng)情在現(xiàn)有的影視和平面廣告里,，格瓦斯以俄羅斯美女為焦點(diǎn),，推出了“非一般的液體面包”這一理性訴求，同時(shí)又推出了“浪漫與激情的誘惑,、享受女人般的溫暖”等針對(duì)男性的感性訴求,，整個(gè)廣告實(shí)在看不出它獨(dú)特的賣點(diǎn)何在，唯一的一句只有“純正麥芽萃取”,。格瓦斯的廣告第一沒有說清楚自己的獨(dú)特之處何在,，第二就是誘惑男性購買的意圖昭然若揭，你讓廣大女性同胞情何以堪,，是買呢還是不買呢,？上兵伐謀認(rèn)為：娃哈哈格瓦斯應(yīng)抓住“非一般的異域風(fēng)情飲品”這一產(chǎn)品定位，針對(duì)15-35歲的飲料主流消費(fèi)群體推出一系列能有效傳達(dá)產(chǎn)品“口感獨(dú)特,、營(yíng)養(yǎng)豐富,、有助消化”三大特點(diǎn)的廣告。在系列廣告?zhèn)鞑シ矫�,，益達(dá)前兩年的“酸甜苦辣”系列可以說是取得了年輕消費(fèi)群體的一致好評(píng),，益達(dá)針對(duì)飲食中的四種味覺，分別推出了五支廣告,，通過懸念式的廣告講述了一個(gè)略帶遺憾的愛情故事,，主題鮮明地推出“無論酸甜苦辣，總有益達(dá)相伴”的訴求,。廣告通過網(wǎng)絡(luò),、電視、新片發(fā)布會(huì)線下活動(dòng)等形式推出,，將益達(dá)的品牌知名度和美譽(yù)度提升到一個(gè)全新的水平,。如今，全新的懸念廣告第一波又在各大電視臺(tái)輪番轟炸,，不知道有多少少男少女正翹首期待最后的結(jié)局呢,。鄙人認(rèn)為：結(jié)合娃哈哈集團(tuán)的實(shí)力和格瓦斯這一品類知名度低、購買轉(zhuǎn)換率低的現(xiàn)狀,，娃哈哈應(yīng)及時(shí)調(diào)整廣告策略,，順勢(shì)推出四大系列廣告：異域風(fēng)情篇：解決格瓦斯是什么的問題，突出格瓦斯在俄羅斯飲食文化中不可替代的地位和悠久的歷史。獨(dú)特口感篇：輸出格瓦斯的獨(dú)特的口感,，突出純正麥芽萃取,、獨(dú)一無二的純正麥香和酸甜口感。營(yíng)養(yǎng)豐富篇：輸出格瓦斯獨(dú)一無二的高營(yíng)養(yǎng),，展示傳統(tǒng)工藝,、現(xiàn)代技術(shù)、麥芽汁發(fā)酵,，富含蛋白質(zhì),、氨基酸、維生素,、還原糖、有機(jī)酸等營(yíng)養(yǎng),。有助消化篇：輸出格瓦斯的附加價(jià)值,，突出格瓦斯采用高加索地區(qū)特有乳酸菌發(fā)酵，麥芽營(yíng)養(yǎng)好消化,、易吸收,，同時(shí)有助于日常消化功能提升。建議娃哈哈在四支廣告中全部運(yùn)用俄羅斯的特色元素來表達(dá),，為消費(fèi)者呈現(xiàn)濃濃的異域風(fēng)情,，突出產(chǎn)品來源的同時(shí)帶給消費(fèi)者“非一般”的視覺感受。總而言之,，格瓦斯這個(gè)品類在中國(guó)市場(chǎng)尚處于起步階段,，如果娃哈哈想獨(dú)霸這一市場(chǎng)他必須付出極大的廣告和人力資源深耕這一市場(chǎng)。娃哈哈在前期的產(chǎn)品定位和廣告策略上已經(jīng)出現(xiàn)了偏差,，如果還是一味地宣傳所謂的“享受女人般的溫暖”,，還是鎖定男性消費(fèi)群體宣傳它是啤酒的替代品，那么它離重蹈啤兒茶爽的覆輒就已經(jīng)不遠(yuǎn)了,。娃哈哈格瓦斯,，要警惕啊,！; 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