精品国内自产拍在线观看视频_国产日韩久久久久无码精品_国产亚洲看片在线观看AV_99久久伊人精品综合_国产成人手机在线视频在线观看_日本午夜精品视频一区二区_国产精品亚洲日韩AⅤ在线_亚洲人成激情在线播放_国产篇一级黄色.A一级黄色片免费一级毛片.中国国产一级_A级毛片内射免费视频,亚洲一区日韩高清中文字幕亚洲,国产欧美丝袜在线二蜜芽TV ,久久午夜无码鲁丝片秋霞

銷售與市場網(wǎng)

tag 標(biāo)簽: 深圳上兵伐謀

相關(guān)帖子

版塊 作者 回復(fù)/查看 最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

加多寶大戰(zhàn)王老吉的營銷啟示
熱度 2 方雄武 2013-6-14 17:23
2012年5月11日,,廣州藥業(yè)發(fā)布公告:中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁決,廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議無效,,鴻道集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo),。歷時600多天,,加多寶與王老吉這樁曠日持久的官司終于落下了帷幕,不過,,對于廣藥集團(tuán)及加多寶公司而言,,在涼茶領(lǐng)域的正面競爭也許才剛剛開始。   1997年,,廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同,,授權(quán)鴻道集團(tuán)方面在內(nèi)地生產(chǎn)銷售紅罐王老吉。2000年雙方再簽合同,,續(xù)約至2010年5月2日,,這被廣藥集團(tuán)方面稱為主合同。其后,,廣藥集團(tuán)原副董事長李益民收受鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道賄賂,,簽署補(bǔ)充協(xié)議,將商標(biāo)續(xù)展期限延長至2013年和2020年,。對于補(bǔ)充協(xié)議的合法性問題,,廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)方面各執(zhí)一詞,并最終于2010年引發(fā)“王老吉”商標(biāo)之爭,。自廣藥集團(tuán)向加多寶發(fā)出第一封律師函,,至今已經(jīng)過去600余天。   2002年,,加多寶委托營銷From EMKT.com.cn顧問公司對“紅罐王老吉”進(jìn)行品牌規(guī)劃,,旨在解決“紅罐王老吉”的品牌定位和推廣。在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn),廣東,、浙南的消費(fèi)者飲用“紅罐王老吉”主要在燒烤,、登山等場合。原因就是消費(fèi)者對于涼茶“預(yù)防去火”的特性十分肯定,,而在中國“上火”的概念也在深入人心,。抓住消費(fèi)者這樣的心理訴求,營銷顧問公司將王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”,,既不同于傳統(tǒng)的涼茶,、又區(qū)別于康師傅、可口可樂等大眾化的飲料,,可以說是創(chuàng)建了一個全新的產(chǎn)品品類,,而接下來的銷量也充分驗(yàn)證了這一品牌定位的成功,短短十年時間,,罐裝王老吉銷量一舉超越罐裝可口可樂,,2011年銷量突破180億元大關(guān)。   搭著紅罐王老吉暢銷的順風(fēng)車,,廣藥集團(tuán)的盒裝王老吉也從之前的銷量不到2000萬元一舉飆升至2011年的近20億元,。但是廣藥并沒有因?yàn)檫@20億元而滿足,看著自己的親生兒子輝煌騰達(dá),,作為親爹的王老吉未免心里有些惆悵,,更何況自己的親兒子還是被加多寶以非法的手段忽悠過去的。于是在2010年“紅綠大戰(zhàn)”震撼登場,,這一場巔峰對決也帶給我們許許多多的啟示,。 一、品牌的力量無窮大,。   十年間,,紅罐王老吉從一文不值的區(qū)域品牌一舉成為具有1080億資產(chǎn)的全國性品牌,可以說是創(chuàng)造了國內(nèi)飲料行業(yè)的傳奇,。對于王老吉這個養(yǎng)子,,加多寶可以說是下了血本,從2003年初的1000萬元廣告費(fèi),,到汶川地震,、玉樹地震捐款1億元的公益營銷,再到近年來每年10數(shù)億元的廣告費(fèi),,無一不是大手筆,。汶川地震后網(wǎng)絡(luò)上流傳的“封殺王老吉”正是它推廣手法得當(dāng)?shù)淖罴洋w現(xiàn)。正是這一以貫之的持續(xù)打造品牌的舉動,,王老吉才在億萬消費(fèi)者心目中樹立了“正宗涼茶”的地位,,也正是這種無法撼動的地位成就了王老吉今日的輝煌成就,。可以說,,十年間王老吉完成了從“屌絲”到“高富帥”的華麗蛻變,!   如今,這一具有強(qiáng)大號召力,、影響力的品牌竟然在一夜之間易主,這對于加多寶集團(tuán)的傷害無疑是巨大的,,“紅罐王老吉改名加多寶,,還是原來的配方、還是原來的味道”,,電視上鋪天蓋地的廣告迫使加多寶集團(tuán)付出巨大的推廣費(fèi)用,,而更長遠(yuǎn)的影響或許還在于消費(fèi)者對加多寶涼茶的接受程度上。   品牌不再,,加多寶還能否續(xù)寫傳奇,?我認(rèn)為,答案是肯定的,。 二,、渠道的優(yōu)勢無可替代。   2002年,,加多寶什么都沒有,,唯一有的就是王老吉品牌和產(chǎn)品,十年間,,加多寶一步一步建立了覆蓋全國的營銷隊(duì)伍,。商超、餐飲,、特通渠道都有專門的隊(duì)伍負(fù)責(zé)跟進(jìn),,餐飲渠道的成功開拓可以說是王老吉成功的關(guān)鍵所在。在當(dāng)年,,餐飲渠道的成本極低,,而王老吉預(yù)防上火的定位又非常適合川菜、湘菜,、火鍋店這些餐飲場所,,憑借高度的產(chǎn)品契合度和極低的進(jìn)場成本,王老吉從餐飲到商超,,從廣東到全國,,在華夏大地編制了一張巨大的網(wǎng)絡(luò),源源不斷地把一個設(shè)計并不出色,、味道也并不出眾的紅罐王老吉輸送到消費(fèi)者手中,。   如今,,加多寶什么都有了,卻失去了最重要的資產(chǎn)——品牌,,未來的路如何繼續(xù),?車到山前必有路,加多寶集團(tuán)十?dāng)?shù)年的工夫并沒有白費(fèi),,雖然王老吉被親爹擄走,,但是留給他們的是一支覆蓋全國的成熟的營銷隊(duì)伍,還有一個覆蓋全中國的巨大營銷網(wǎng)絡(luò),,有這兩個殺手锏在手,,加多寶這一涼茶巨頭還不至于轟然倒塌,而且依然將會在這一行業(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨,。反觀廣藥集團(tuán),,雖然年銷量20億元的盒裝王老吉也擁有一支隊(duì)伍和對應(yīng)的渠道,但廣藥要撼動加多寶的渠道霸主地位無異于蚍蜉撼大樹,,自不量力罷了,。 三、渠道是輪胎,,品牌是翅膀,,唯有擁抱,才能飛翔,。   如果將企業(yè)看做一架飛機(jī)的話,,我認(rèn)為產(chǎn)品是發(fā)動機(jī)、團(tuán)隊(duì)是空乘人員,,渠道就是輪胎,,輪胎質(zhì)量的好與壞直接決定了飛機(jī)的前進(jìn)速度,一個分布合理,、凝聚力強(qiáng)的渠道網(wǎng)絡(luò)能為企業(yè)提供強(qiáng)大的支撐和動力,。品牌就是飛機(jī)的翅膀,一個再好的企業(yè),,如果沒有良好的品牌力,,縱然你的產(chǎn)品再強(qiáng)大、團(tuán)隊(duì)再有執(zhí)行力,、渠道再給力,,飛機(jī)也只能當(dāng)汽車開到200碼而已,而一旦插上品牌的翅膀,,企業(yè)就能翱翔于九天之上,,成就無上的榮光。   放在這場紅綠之爭來看:加多寶是折翼的飛機(jī),,自然不可能像當(dāng)年那樣突飛猛進(jìn)了,,不但如此,,加多寶涼茶未來的命運(yùn)也難以預(yù)測,但我相信憑借它多年的經(jīng)驗(yàn)以及自身強(qiáng)大的運(yùn)營能力,,加多寶涼茶也能在未來的涼茶市場中占據(jù)一席之地,。反觀廣藥集團(tuán):雖然有了一雙強(qiáng)勁的翅膀,但是經(jīng)驗(yàn)不足的團(tuán)隊(duì),、弱勢的渠道都足以致命,;更可怕的是廣藥集團(tuán)正在削弱他最大的優(yōu)勢——品牌優(yōu)勢。   2011年,,廣藥集團(tuán)授權(quán)廣東廣糧實(shí)業(yè)集團(tuán)推出“王老吉”固元粥,、“王老吉”蓮子綠豆爽等產(chǎn)品;近日廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源表示,,廣藥集團(tuán)將充分利用王老吉的品牌資源,以涼茶為立足點(diǎn),,不斷創(chuàng)新營銷,、經(jīng)營的模式,大力發(fā)展包括健康酒,、藥妝,、保健品、食品,、運(yùn)動器械在內(nèi)的大健康產(chǎn)品,。   王老吉如今在國人眼里就是一個正宗涼茶的標(biāo)志性品牌。你可以想象一下,,某年某月的某一天,,你在家里吃完王老吉龜鱉丸、蛋白粉,;一邊愜意地喝著王老吉酒,,一邊看電視;旁邊你老婆用王老吉牌的潤膚霜一層一層往臉上擦,;客廳里你兒子在王老吉牌的跑步機(jī)上揮汗如雨之后打開冰箱,,思量著:固元粥是爸爸的、蓮子綠豆爽是媽媽的,,我還是喝紅罐王老吉吧,。這該是一幅多么和諧、溫馨的王老吉廣告片�,�,!問題是,這種情景能夠發(fā)生在數(shù)年之后的中國嗎,?幾乎沒有可能,。   加多寶用了十年時間,,好不容易把王老吉打造成為一個專業(yè)的涼茶品牌,如今到了廣藥的手里卻開始了它多元化的進(jìn)程,。如此,,待到王老吉既是涼茶、又是藥妝,、又是保健酒之后,,不知道消費(fèi)者是否從紅罐王老吉中喝出爽膚水和藥酒的味道來。霸王涼茶已經(jīng)演繹了一出從洗發(fā)水跨界到?jīng)霾璧氖“咐�,,王老吉如今要反其道行之,,路徑不同,結(jié)果肯定是大同小異,。 (2013年春節(jié),,王老吉和加多寶上演對不起沒關(guān)系大戰(zhàn),兩個系列的海報在網(wǎng)上引起眾多消費(fèi)者的關(guān)注,,堪稱中國網(wǎng)絡(luò)營銷史上的一大成功案例,。)   但愿廣藥不要?dú)Я送趵霞@個品牌,更不要辜負(fù)了加多寶對王老吉十多年來的養(yǎng)育之恩,。歷時兩年的拼爹的過程中,,廣藥贏了,但這僅僅只是起點(diǎn),,希望廣藥千萬不要把這個乖兒子培養(yǎng)成古惑仔,,非但不能為爹掙鈔票、爭榮譽(yù),,反而要老爹賠錢去養(yǎng)活,,那可真就是坑爹了。
個人分類: 評論|2202 次閱讀|0 個評論
格瓦斯&啤兒茶爽——長大后我就成了你
熱度 5 方雄武 2013-6-14 09:55
格瓦斯&啤兒茶爽——長大后我就成了你
序: 201x年的某一天,,格瓦斯偶遇啤兒茶爽,,兄弟相見分外親切,格瓦斯不勝唏噓地對啤兒茶爽唱出了她的心聲: 長大后,,我就成了你,! 才知道胡亂定位, 搞不定消費(fèi)者,, 搞死的是自己,。 長大后,我就成了你,! 才知道娃哈哈集團(tuán),, 損失的是鈔票, 灑下的是淚滴,! 2009年初,,娃哈哈“啤兒茶爽”這款似酒非酒,、似茶非茶的所謂“風(fēng)味飲品”高調(diào)進(jìn)入市場,由于品類模糊,、消費(fèi)群體模糊,、名字奇怪、廣告惡俗等諸多原因?qū)е麓丝町a(chǎn)品最終在2010年4月停產(chǎn),。 2013年初,,湖南衛(wèi)視《我是歌手》熱播的同時,一款名叫格瓦斯的飲料也隨之進(jìn)入了公眾的視線,。在格瓦斯的電視廣告里,,筆者看到了諸如“非一般的液體面包”、“浪漫與激情的誘惑”,、“跟著感覺走”這樣的訴求,,看完后筆者一頭霧水,娃哈哈究竟是要鬧哪樣,? 深圳上兵伐謀認(rèn)為:娃哈哈格瓦斯存在三大致命的硬傷,,如果格瓦斯不及時調(diào)整產(chǎn)品定位及廣告策略,在不久的將來,,在格瓦斯垂死掙扎之際,他定會滿懷感慨地對先烈啤兒茶爽說上一句:長大后,,我就成了你,!然后帶著無可奈何的苦笑抱憾而終。 1,、產(chǎn)品定位出現(xiàn)嚴(yán)重偏差 從營銷策略上來說,,產(chǎn)品對消費(fèi)者來說意味著什么,這一點(diǎn)非常重要,。如果一個產(chǎn)品都無法說清楚自己是什么,,消費(fèi)者就更不可能知道你是什么了。怕上火王老吉,,透心涼喝雪碧,,簡單明了。昔日娃哈哈就曾經(jīng)在產(chǎn)品定位上吃過大虧,,啤兒茶爽就是個典型的例子,。啤兒茶爽其實(shí)是啤酒和茶的雜交品種,啤酒,、茶是什么大家都清楚,,但是這兩個看似不搭邊的品種混合到一起,消費(fèi)者頓時就懵了,,想想都覺得這個四不像的東西接受起來有點(diǎn)難度,,何況是花錢去買了,。 遺憾的是,這次娃哈哈又蒙圈了,。在格瓦斯的廣告之中,,格瓦斯被定位為“非一般的液體面包”。在飲料行業(yè)中,,我們知道有可樂,、綠茶、紅茶,、涼茶等諸多品類,,這個“液體面包”又究竟是個神馬東西?在消費(fèi)者的觀念中,,啤酒可以稱之為液體面包,,但也只是有初步的認(rèn)知而已,這個帶著麥香味的飲料如今號稱是非一般的液體面包,,它究竟是飲料呢還是面包,?究竟是啤酒還是可以果腹的食品?可能有人就說了,,娃哈哈這是要開創(chuàng)一個全新的產(chǎn)品品類,,現(xiàn)在廣告的密集轟炸都是為了教育消費(fèi)者,娃哈哈這是要成為這一品類的代表品牌,。憑借娃哈哈集團(tuán)大手筆的廣告轟炸和遍布全國的渠道網(wǎng)絡(luò),,我相信娃哈哈能在教育消費(fèi)者這條路上取得一定成效,但是就算如此也是高射炮打蚊子,、得不償失,,關(guān)鍵的原因就在于品類定位的偏差。一個明明能說清楚的東西,,取個生澀的名字之后還不清楚地告訴你是什么,,縱然是對你有抱有極大熱忱的消費(fèi)者估計也意興闌珊了。 2,、產(chǎn)品賣點(diǎn)缺乏鋒芒 方向比方法重要,,這大家都明白。但如果方向錯了,,方法到位的話還能有回旋的余地,,奈何格瓦斯在產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差的同時,產(chǎn)品賣點(diǎn)既不聚焦也不夠犀利,,格瓦斯在把握消費(fèi)者需求上又一次出問題了,。 “想享受女人般的溫暖,就喝格瓦斯”。聽到這句廣告語,,作為消費(fèi)者的你第一個想到的是什么,?是吊絲必備的飲品還是男人的良藥?也不知道是哪個國際或國內(nèi)的4A公司做的這個廣告,,腦殘的同時還有可能惹上官司,,因?yàn)樗麄儾坏敛华q豫地將廣大女性同胞排除在消費(fèi)群體之外,同時還有色誘廣大男性同胞的嫌疑,。如果是單身男人買個格瓦斯回家還問題不大,,老爸會很欣慰地跟老婆說:你看咱家兒子長大了,有享受女人溫暖的需求了,。如果是有女朋友或者已婚的男性同胞買了格瓦斯,,麻煩來了,難道老娘給你的溫暖不夠,?夠,,足夠,而且相當(dāng)炙熱,。那你怎么無緣無故想著享受女人般的溫暖呢,?這我也不知道啊,瞎買的,,老婆大人息怒,,下次不敢了。好嘛,,一瓶飲料差點(diǎn)引發(fā)家庭矛盾,。 從產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的FAB法則來看,格瓦斯產(chǎn)品的屬性在于“純麥芽釀造,、高加索地區(qū)特有乳酸菌群發(fā)酵、傳統(tǒng)工藝現(xiàn)代技術(shù)”,,產(chǎn)品的特色在于“麥香醇厚,、酸甜可口、富含營養(yǎng)成分,、有助于人體吸收”,,價值和利益在于“非一般的液體面包”。從整個的推導(dǎo)過程來看,,前兩步都還是很到位的,,清晰明了、簡單有力,,但是在產(chǎn)品核心賣點(diǎn)上卻重新陷入了模糊不清的境地,,這與產(chǎn)品的定位有著直接的關(guān)系,產(chǎn)品定位的模糊直接導(dǎo)致了賣點(diǎn)缺乏鋒芒,無法有力擊中目標(biāo)消費(fèi)者,。更為要命的是,,格瓦斯將這一主張又一次變幻為“想享受女人般的溫暖,就喝格瓦斯”,,與營養(yǎng),、易吸收、麥香醇厚這些幾乎毫無聯(lián)系,,實(shí)在讓人費(fèi)解,。歷經(jīng)幾次轉(zhuǎn)折后,簡單明了成了模糊不清,、理性價值成了感性訴求,,自此,格瓦斯輸出給消費(fèi)者的核心利益幾乎蕩然無存,。 在廣告宣傳上,,格瓦斯用俄羅斯美女營造了濃厚的異域風(fēng)情,這表明了產(chǎn)品來自俄羅斯的身份,,同時也突出了“享受女人般溫暖”的產(chǎn)品主張,,只是這已經(jīng)與格瓦斯想要傳遞給消費(fèi)者核心價值的初衷相去甚遠(yuǎn)了。 3,、市場選擇進(jìn)退維谷 格瓦斯將目標(biāo)群體鎖定為年紀(jì)偏大的男性消費(fèi)群體,,在渠道選擇上以傳統(tǒng)的商超和餐飲渠道為主,通過近半年的運(yùn)作,,上兵伐謀認(rèn)為格瓦斯已陷入了一個進(jìn)退維谷的境地,。 首先從目標(biāo)群體來看,飲料的主要消費(fèi)群體是15-35歲的年輕群體,,他們購買飲料的主要需求在于解渴或者提神,,因此就誕生了各種茶、果汁,、汽水,、涼茶等不同風(fēng)味的飲料以及紅牛、脈動,、激活等功能性飲料,。普通飲品的消費(fèi)群體跨度是很大的,功能性飲品的核心消費(fèi)群體年齡則相對偏大,、年齡跨度較小,。格瓦斯很明顯屬于前一類的風(fēng)味飲品,因?yàn)樗旧聿痪邆淠撤N功能,,因此這也就注定了他的核心群體是不能過分聚焦的,,一旦聚焦的后果就是消費(fèi)者的大量流失,。格瓦斯用一句“想享受女人般的溫暖,就喝格瓦斯”的廣告語,,非常大度地放棄了女性消費(fèi)群體,,毫不客氣地說,這是娃哈哈戰(zhàn)略性的失誤,。 其次,,從渠道選擇上看,飲料一般是以傳統(tǒng)渠道輻射餐飲,、網(wǎng)吧,、學(xué)校等特殊通路,可樂,、果汁大部分用的是這種策略,。唯有王老吉是個例外,它在推廣之初是以餐飲渠道為核心,,然后逐步進(jìn)軍商超渠道,,不計其數(shù)的餐飲店不但為王老吉貢獻(xiàn)了相當(dāng)比例的業(yè)績,同時也為它進(jìn)軍商超建立了勢能,。格瓦斯在渠道推廣上有向王老吉看齊的趨勢,,“不含酒精、開車不喝酒,,就喝格瓦斯”的訴求顯然是為餐飲渠道的男士量身定制的,,格瓦斯顯然是要挑戰(zhàn)啤酒在餐飲渠道的壟斷地位,期望成為啤酒的替代品,。既然如此,,格瓦斯就應(yīng)該聚焦產(chǎn)品訴求、優(yōu)勢資源,、人力資源在餐飲渠道大干一場,,但格瓦斯既想獲得大眾市場的認(rèn)可,同時又希望能在餐飲渠道有所作為,,格瓦斯就在這兩個市場之間搖擺,,兩個市場的訴求都不夠精準(zhǔn),最終的結(jié)果只能是豬八戒照鏡子,,里外都不是人。 4,、策略調(diào)整的幾點(diǎn)建議 我認(rèn)為:格瓦斯正一步一步走向深淵,,如果它不及時調(diào)整策略,極有可能成為下一個啤兒茶爽,,以失敗告終,。針對格瓦斯的現(xiàn)狀,我們認(rèn)為它應(yīng)進(jìn)行如下幾方面的調(diào)整: 1)格瓦斯是什么?——格瓦斯就是格瓦斯 格瓦斯究竟是什么,?他是來自俄羅斯的一款具有麥香味的風(fēng)味飲品,,是具有獨(dú)特風(fēng)味且營養(yǎng)豐富的麥芽汁發(fā)酵飲料,歸根結(jié)底它還是一款飲料,。上兵伐謀認(rèn)為:飲料的核心要素在于獨(dú)特的口感以及口感背后的營養(yǎng),、歷史等因素,從這一基點(diǎn)出發(fā),,格瓦斯將自己定位為麥芽汁發(fā)酵的風(fēng)味飲品似乎更為合適,,“格瓦斯”應(yīng)該是品類名稱而不是產(chǎn)品名稱。其實(shí)在娃哈哈格瓦斯問世前,,秋林格瓦斯,、得莫利格瓦斯、面包雨格瓦斯早已在東北地區(qū)上市且取得了一定的成績,,娃哈哈如今將這一品類名稱獨(dú)占,,實(shí)踐了“走自己的路,讓對手無路可走”這句話,,同時也需要花費(fèi)大量的費(fèi)用教育消費(fèi)者,,不利于整個品類的發(fā)展。鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“解百納”就是個鮮活的案例,,在眾多競爭對手都退出這一品類競爭后,,張?jiān)=獍偌{如今也獨(dú)木難支,品類成長遭遇滑鐵盧,。 2)格瓦斯應(yīng)該賣什么,?——非一般的飲品 格瓦斯是一種從國外引進(jìn)的飲料品種,它在俄羅斯等地區(qū)有著廣泛的認(rèn)知和群眾基礎(chǔ),,在中國它的認(rèn)知度非常低,,只有在與俄羅斯接壤的東北地區(qū)有一定的認(rèn)知,因此格瓦斯在東北地區(qū)的銷量較高就可以理解了,,娃哈哈也是在完成了東北地區(qū)的試銷后推廣到全國市場的,。目前各品牌的格瓦斯主打的是獨(dú)特的口感、豐富的營養(yǎng),、有助于消化等賣點(diǎn),,娃哈哈格瓦斯也不應(yīng)脫離這一產(chǎn)品的基礎(chǔ)特性。深圳上兵伐謀認(rèn)為:來自異域的獨(dú)特麥香口感,、采用先進(jìn)工藝和麥芽原料成就的豐富營養(yǎng),、有助于消化是其最大的特點(diǎn),因此娃哈哈格瓦斯應(yīng)沿襲它做AD鈣奶的套路,,“甜甜的,、酸酸的,,有營養(yǎng)、味道好”幾句簡單的廣告語就成就了它在兒童乳酸菌市場的霸主地位,。格瓦斯應(yīng)從它的三大最具特色的屬性出發(fā),,用它“非一般”的詞匯將它的利益最大化�,!胺且话愕柠溝阄�,、非一般的好營養(yǎng)、非一般的好消化”這就是“非一般的異域風(fēng)情飲品——娃哈哈格瓦斯”,。至于“享受女人般的溫暖”這一直接超越了理性訴求階段的廣告語,,不但不能講清楚格瓦斯究竟是什么,還排斥了女性消費(fèi)群體,,明顯是得不償失,。 3)格瓦斯的廣告如何調(diào)整?——非一般的異域風(fēng)情 在現(xiàn)有的影視和平面廣告里,,格瓦斯以俄羅斯美女為焦點(diǎn),,推出了“非一般的液體面包”這一理性訴求,同時又推出了“浪漫與激情的誘惑,、享受女人般的溫暖”等針對男性的感性訴求,,整個廣告實(shí)在看不出它獨(dú)特的賣點(diǎn)何在,唯一的一句只有“純正麥芽萃取”,。格瓦斯的廣告第一沒有說清楚自己的獨(dú)特之處何在,,第二就是誘惑男性購買的意圖昭然若揭,你讓廣大女性同胞情何以堪,,是買呢還是不買呢,? 上兵伐謀認(rèn)為:娃哈哈格瓦斯應(yīng)抓住“非一般的異域風(fēng)情飲品”這一產(chǎn)品定位,針對15-35歲的飲料主流消費(fèi)群體推出一系列能有效傳達(dá)產(chǎn)品“口感獨(dú)特,、營養(yǎng)豐富,、有助消化”三大特點(diǎn)的廣告。 在系列廣告?zhèn)鞑シ矫�,,益達(dá)前兩年的“酸甜苦辣”系列可以說是取得了年輕消費(fèi)群體的一致好評,,益達(dá)針對飲食中的四種味覺,分別推出了五支廣告,,通過懸念式的廣告講述了一個略帶遺憾的愛情故事,,主題鮮明地推出“無論酸甜苦辣,總有益達(dá)相伴”的訴求,。廣告通過網(wǎng)絡(luò),、電視、新片發(fā)布會線下活動等形式推出,,將益達(dá)的品牌知名度和美譽(yù)度提升到一個全新的水平,。如今,全新的懸念廣告第一波又在各大電視臺輪番轟炸,,不知道有多少少男少女正翹首期待最后的結(jié)局呢,。 鄙人認(rèn)為:結(jié)合娃哈哈集團(tuán)的實(shí)力和格瓦斯這一品類知名度低、購買轉(zhuǎn)換率低的現(xiàn)狀,,娃哈哈應(yīng)及時調(diào)整廣告策略,,順勢推出四大系列廣告: 異域風(fēng)情篇: 解決格瓦斯是什么的問題,突出格瓦斯在俄羅斯飲食文化中不可替代的地位和悠久的歷史,。 獨(dú)特口感篇: 輸出格瓦斯的獨(dú)特的口感,,突出純正麥芽萃取、獨(dú)一無二的純正麥香和酸甜口感,。 營養(yǎng)豐富篇: 輸出格瓦斯獨(dú)一無二的高營養(yǎng),,展示傳統(tǒng)工藝、現(xiàn)代技術(shù),、麥芽汁發(fā)酵,,富含蛋白質(zhì)、氨基酸,、維生素,、還原糖、有機(jī)酸等營養(yǎng),。 有助消化篇: 輸出格瓦斯的附加價值,,突出格瓦斯采用高加索地區(qū)特有乳酸菌發(fā)酵,麥芽營養(yǎng)好消化,、易吸收,,同時有助于日常消化功能提升。 建議娃哈哈在四支廣告中全部運(yùn)用俄羅斯的特色元素來表達(dá),,為消費(fèi)者呈現(xiàn)濃濃的異域風(fēng)情,,突出產(chǎn)品來源的同時帶給消費(fèi)者“非一般”的視覺感受。 總而言之,,格瓦斯這個品類在中國市場尚處于起步階段,,如果娃哈哈想獨(dú)霸這一市場他必須付出極大的廣告和人力資源深耕這一市場。娃哈哈在前期的產(chǎn)品定位和廣告策略上已經(jīng)出現(xiàn)了偏差,,如果還是一味地宣傳所謂的“享受女人般的溫暖”,,還是鎖定男性消費(fèi)群體宣傳它是啤酒的替代品,那么它離重蹈啤兒茶爽的覆輒就已經(jīng)不遠(yuǎn)了,。 娃哈哈格瓦斯,,要警惕啊,!
個人分類: 評論|2759 次閱讀|2 個評論

銷售與市場官方網(wǎng)站 ( 豫ICP備19000188號-5

GMT+8, 2024-12-25 22:34 , Processed in 0.028964 second(s), 13 queries .

Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司

© 1994-2021 sysyfmy.com

回頂部