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從京東天貓大戰(zhàn)看電商營銷的新路徑衍化: 熱度 1 張建生電商 2013-6-14 11:05; 一直以來人們對 B2C 類電子商務(wù)議論最多的莫過于價格戰(zhàn),，可就在今年,，一向自詡為“價格屠夫”的京東商城卻對蘇寧易購,、易訊等的價格戰(zhàn)挑戰(zhàn)保持了從未有過的沉默,，無論是上市前靜默期的猜測還是避免企業(yè)被拖入價格戰(zhàn)深淵的想法,，似乎都在情理之中,，畢竟價格戰(zhàn)作為一種營銷手段正在受到人們的質(zhì)疑,；在 O2O 大概念下電商的營銷模式也隨著新業(yè)務(wù)模式的產(chǎn)生正在發(fā)生深刻的變化,；品牌營銷 VS 效果營銷營銷手段與互聯(lián)網(wǎng)和線下渠道的結(jié)合造就了多種推廣的方式,，包含媒體傳播、聯(lián)盟推廣,、門戶合作,、戶外廣告等多種形式的營銷手段層出不窮，毫不夸張的說我們生活的每一處地方都會和營銷有所關(guān)聯(lián),；對于電商企業(yè)來說,，按照目的性可以將營銷分為品牌營銷和效果營銷，品牌營銷從概念上可以簡單理解為打造企業(yè)的品牌形象,，使消費者對企業(yè)的認知高于對產(chǎn)品本身的關(guān)注,；而效果營銷更注重推廣方式對銷售額的影響程度，實際上更偏重于短期效果,，價格戰(zhàn)從某種意義上就更偏重于效果營銷,；品牌營銷的周期比較長且投入產(chǎn)出比在短期內(nèi)無法顯現(xiàn)，通過培養(yǎng)客戶的粘性和品牌意識來達到最終提升銷售的目的,，效果營銷更注重推廣方式在短期也對銷售的迅速提振,，所以在節(jié)假日期間各種降價、滿減等短期營銷手段就會比較集中,；品牌營銷比較常用的手段是口碑營銷,，但口碑營銷的起始往往源于產(chǎn)品而不是企業(yè)的品牌，以京東為例,，在 2008 年以前,，京東商城被人們所了解主要源于 3C 類產(chǎn)品,，正品,、保真、低價都是對產(chǎn)品的認知,，京東商城在整個電商行業(yè)的影響力遠不如卓越和當(dāng)當(dāng),，即使是現(xiàn)在很多人認為京東的主營業(yè)務(wù)就是 3C 類產(chǎn)品，雖然他已經(jīng)是一家綜合化的電商平臺,；可見,，口碑營銷在電商領(lǐng)域的應(yīng)用更適合于產(chǎn)品細分到品牌認知的路徑選擇，也就是說垂直類電商平臺應(yīng)用口碑營銷的效果要好于綜合類電商,，產(chǎn)品品類單一,，能夠在特定的群體中形成有效,、簡潔的傳遞渠道，更容易被消費者所接受,；走秀網(wǎng),，作為一家經(jīng)營低價奢侈品的電商企業(yè)，很精準(zhǔn)的定位了自己的消費群體——女性,、白領(lǐng),，并能很好地抓住這類群體的購物習(xí)慣——沖動型購物，簡單來說,，對于一個月收入 6000 元的女性消費者,，她會很愿意消費 5000 元去購買一款 COACH 的產(chǎn)品，并在自己的朋友圈內(nèi)將這一行為分享,，而男性的消費則會更加理性,，且傳播的范圍比較小,；但是這類的口碑營銷有一個很大的問題就在于重復(fù)購買的概率較低,，因為對于奢侈品而言，不是生活必需品,，在價格沒有達到普通消費者的消費水前,，消費行為更多的是一次性購物；而效果營銷在電商目前的應(yīng)用應(yīng)主打“短,、平,、快”同時兼顧對品牌形象的影響，它更適合于對日常生活用品或者是某些耐用消費品的營銷推廣,，也就是說價格戰(zhàn)還是一種比較有效的效果營銷手段,；國內(nèi)幾次電商之間較大規(guī)模的營銷，如京東 6 · 18 ,，淘寶商城的雙 11 ,，主導(dǎo)的品類往往都是服裝、化妝品,、圖書等產(chǎn)品,，一方面是這些產(chǎn)品降價的空間大于電子類產(chǎn)品，另一方面是這類產(chǎn)品更容易為普通消費者購買,，而且能真正的實現(xiàn)效果營銷的目的,，如京東 2012 年 6.18 當(dāng)天的銷售額達到 20 億，淘寶系在 11.11 日當(dāng)天更是創(chuàng)下了 192 億的記錄,，當(dāng)然這建立在一定的用戶群體上,；而對于新生類的電商企業(yè)來講，增加曝光率并以價格為依托會是效果營銷一種很好的方式；所以一家電商網(wǎng)站想要提高營銷的實際產(chǎn)出就要突破原有的二維營銷分析模式,，很清晰的了解自己的用戶群體,、產(chǎn)品或者網(wǎng)站屬性，營銷的渠道以及營銷的目的,。移動互聯(lián)網(wǎng)下電商營銷模式變革在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式不斷創(chuàng)新的同時,，移動互聯(lián)網(wǎng)提供了更多的選擇，甚至是在某些方面對現(xiàn)有的營銷模式有了很大的突破,；在移動互聯(lián)模式下,，傳統(tǒng)二維營銷分析體系，可以演化成 CCMP 體系,，即用戶（ Customer ,，如性別）、渠道（ Channel ,，線上,、線下）、方式（ Method ,，效果營銷,、品牌營銷）、產(chǎn)品（ Product ,，即產(chǎn)品屬性,，生活用品或者非必需品，并引申出企業(yè)的類型,，綜合化平臺與垂直類平臺）,，這樣營銷分析就將變成至少 256 種細分；用戶是主導(dǎo) ,，在互聯(lián)網(wǎng)用戶群體逐漸同質(zhì)化的條件下,，性別因素對購物行為的影響較大，男女消費者顯示出的購物行為差異最為關(guān)鍵也最為明顯,，而渠道是影響效果的關(guān)鍵因素 ,，因為線上、線下用戶在購物上所選擇的區(qū)位因素是不同的,，效果營銷,、品牌營銷作為手段的分支，主要是因為在這兩大體系下有眾多的細化分支,，但都可以統(tǒng)一到這兩大主干線下 , 產(chǎn)品屬性則是這一模型的基石 ,，因為用戶,、渠道,、手段結(jié)合的目的都是產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)問題，所以產(chǎn)品本身的屬性決定了用戶是否購買和所需要的營銷方式,，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展作用于用戶和產(chǎn)品最為直接,，智能終端滿足了用戶的便捷性需求,，為產(chǎn)品展示提供了更多的可行性選擇，這兩點加起來成為建立 CCMP 模型的基礎(chǔ),。移動互聯(lián)時代營銷方式的變革或者 CCMP 模型的深入挖掘很大的依賴于現(xiàn)在所存在的共享模式,，無論是微博、微信還是傳統(tǒng)的社交軟件 QQ 都搭上了移動互聯(lián)這趟車,，將共享這種模式的范圍大大的拓展了,，陌生人之間不必建立很直接的關(guān)系就可以獲得大量的信息，所以無論是口碑營銷還是效果營銷的手段都可以在更大的范圍內(nèi)得到傳播,，即以社會化的手段重新構(gòu)建電商領(lǐng)域的業(yè)務(wù)模式,，簡言之就是社會化電子商務(wù)分享模式；依托于這一模式,，可以將用戶群體進一步細分,，并能針對特定的人群和產(chǎn)品屬性提供較為合適的移動終端，美麗說模式就是移動互聯(lián)時代營銷模式變革的前行者,，目前美麗說手機端的注冊用戶已接近 2000 萬,，針對女性消費者，鎖定時尚產(chǎn)品品類,，利用移動終端圖片展示的方式（實際上是一種視覺營銷,，比較符合女性消費者的 ) 購物體驗需求），將效果營銷通過“易點通”（按 CPC 付費）這一分成方式實現(xiàn)消費者,、商家,、美麗說三方的共贏；包括京東,、夢芭莎,、凡客、聚美優(yōu)品等電商企業(yè)都已經(jīng)成為了美麗說的 B2C 用戶,；根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計數(shù)據(jù),，有 91.75% 的用戶購買過美麗說網(wǎng)站推薦的產(chǎn)品，精準(zhǔn)式營銷在這一體系下得到了切實的體現(xiàn),； CCMP 模型的可取之處在于將眾多的因素歸結(jié)在統(tǒng)一的目標(biāo)下,，通過四個維度對用戶購物習(xí)慣的細分，能夠探究到最為適合的一種營銷手段,； CCMP 模型,，將產(chǎn)品、用戶這兩個關(guān)鍵因素通過細分找到最直接的連接方式,，減少了溝通成本和經(jīng)濟成本,，依托于移動互聯(lián)網(wǎng)同時將傳統(tǒng)的營銷手段加以創(chuàng)新能帶來更多的營銷體驗； B2C 電子商務(wù)應(yīng)用這一模型的一大便捷之處就是海量數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的有效細分，對現(xiàn)有用戶,、產(chǎn)品,、和營銷效果都能找到數(shù)據(jù)上的有力支撐，通過數(shù)據(jù)的分析可以更加精準(zhǔn)的了解不同消費群體對不同產(chǎn)品的選擇路徑和有效傳導(dǎo)方式,，以此為起點,，將會衍生出更多的類似于美麗說的新營銷模式，這類營銷手段的最大特點在于低成本,、高精準(zhǔn),、高轉(zhuǎn)化。; 個人分類: 電子商務(wù)|2037 次閱讀|0 個評論

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