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區(qū)域白酒：你的價格帶真的為王了嗎,？: 朱志明 2013-6-14 17:21; 中國白酒的競爭其實(shí)就是價格帶的競爭,，你是否在某個價格或者兩個價格上（不超過三個）成就了自己的王者地位,，這里排除大本營市場,，當(dāng)然大本營市場你可以實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品,、全價格帶的王者地位,，但這也是一種理想狀態(tài),。一,、任何一個真正品牌王者,，一定是某個價格帶的王者，這是一個永遠(yuǎn)不容忽視的規(guī)律。中國白酒正在從政商市場轉(zhuǎn)向大眾市場,，從泡沫市場轉(zhuǎn)向正常理性市場,，從依賴公款市場轉(zhuǎn)向依賴中產(chǎn)階級、大眾消費(fèi)市場,。一切依靠資源,、依靠潛規(guī)則、依靠非正常競爭發(fā)展的模式,，只會是一種調(diào)味劑,，而無法成為主流，都是階段性的產(chǎn)物,。在這個回歸理性的時代,，誰能成為某個價格帶的王者，品牌被選擇的機(jī)會,，產(chǎn)品被消費(fèi)的機(jī)會才會更大,。只要我們能夠冷靜的分析，就會發(fā)覺眾多成功的企業(yè),，都是在某個價格帶占據(jù)者舉足輕重的位置,。這里的價格帶并非是一個持續(xù)不變的固定數(shù)字，因?yàn)榘殡S消費(fèi)升級的驅(qū)使,，價格帶也是要跟隨升級的,，否則消費(fèi)者可能會轉(zhuǎn)移到別的品牌上面，造成江湖地位不保,。我們看看在行業(yè)內(nèi)影響力比較大的品牌,，如，安徽口子窖首創(chuàng) 88 元價格帶,，開創(chuàng)了徽酒長達(dá) 10 年?duì)I銷制勝的新紀(jì)元,；隨后，小糊涂仙推出的 108 元價格帶,，同樣成為影響企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵性決策,； 2003 年，洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)的 138 元價格帶開創(chuàng)了蘇酒復(fù)蘇時代,；五糧液通過對中國宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢的把握而推動的價格趨高策略,，將競爭對手甩在后面；茅臺后來居上,， 2010 年飛天茅臺終端售價突破千元,，更是吹響了一線名酒進(jìn)軍奢侈品領(lǐng)域的號角。在安徽酒界,，幾個成功的企業(yè)都是在某個價格帶成就著王者地位,，如金種子酒業(yè),，價格定位在 30 元左右祥和、 60 元左右的柔和,，在二三線市場取得了王者地位,，現(xiàn)在柔和的價格已經(jīng)升級到 80 元；迎駕通過銀星的 68-78 價格帶,，占領(lǐng)了很大消費(fèi)群體,；古井原漿通過 98-108 的獻(xiàn)禮版成就古井貢酒的復(fù)蘇。目前徽酒陣營中,，一匹比較閃亮的黑馬宣酒,，依靠穩(wěn)定的酒質(zhì)、小窖綿柔的概念,，主打 60-70 元的價位,，橫掃大江兩岸，蠶食著迎駕的江湖地位,。即使,，在河北營銷比較囂張的衡水老白干旗下的十八酒坊，表面上看這個品牌定位比較高,，產(chǎn)品線也很長,，其實(shí)產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)還是比較聚焦的,。在2012年十八酒坊的銷售占比約為總收入的40-45%,，而其中終端零售價的120元的柔和八年卻是其走量最大的產(chǎn)品，其收入約占十八酒坊產(chǎn)品銷售的一半以上,。對于區(qū)域白酒來說,，也必須把握住能夠形成品牌價值的價格帶，一般能夠形成品牌價值價格帶選擇有三個區(qū)間：一是,，平民消費(fèi)主流價格帶（ 30-60元） ,；二是，大眾政商務(wù)型主流價格帶（ 80-158元）,；中高端政商務(wù)主流價格帶（158-300元）,。這三個價格帶，無論占領(lǐng)任何一個價格帶,，都能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅慕匚弧?0元以下的價格帶以及300元以上的價格帶,，有市場、有銷量但就目前形勢來看,，難以形成主流,，對市場或品牌也難以形成影響力。二,、無論你是什么樣的企業(yè),，一定要切準(zhǔn)匹配企業(yè)發(fā)展的價格帶,，抓住機(jī)會，聚焦資源,，首先成為這個價格帶的王者才是發(fā)展的上策對于區(qū)域性白酒來說,，無論是大本營市場還是異地區(qū)域市場，你必須實(shí)現(xiàn)某個價格帶為王,，你才能夠確保在這個市場站住腳跟,，你才能持續(xù)發(fā)展下去，否則,，你抵抗風(fēng)險的能力或抵抗進(jìn)攻的能力很弱,。成也價格，敗也價格,。不適你做的,，你選擇做了，面臨的就是失敗,，不要抱有創(chuàng)造奇跡的任何幻想,。沒有做不到的，只有想不到的,。對于許多區(qū)域型企業(yè)來說,，都是美麗的謊言。想到了,，但你就是做不到,，因?yàn)槟銢]資格去做，因?yàn)槟愕馁Y源不夠匹配,，你的品牌不夠支撐,，這是非常關(guān)鍵性的東西。對于區(qū)域型企業(yè)來說,，選擇競爭的機(jī)會點(diǎn)非常重要,，尤其主流性消費(fèi)的價格機(jī)會，是非常關(guān)鍵的,。對于區(qū)域型企業(yè)來說,，尋找市場價格縫隙帶，一定要把握以下三個方面：一是,，這個價格縫隙帶一定不能是消費(fèi)盲區(qū),，不能改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，不能創(chuàng)造消費(fèi)難以轉(zhuǎn)移的價格帶來引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行價格帶轉(zhuǎn)移,，這需要花很長的時間成本和資源成本進(jìn)行教育和等待,；二是，你選擇的這個價格帶是你品牌與資源能夠支撐的價格帶,，而且這個價格帶不需要花太長時間進(jìn)行教育引導(dǎo)消費(fèi)者,；三是,，這個價格帶是你所在的銷售區(qū)域，不是競爭最為激烈的價格帶,，或者是強(qiáng)勢競爭對手看不上或者疏忽的價格縫隙,，來攻擊競爭對手。如果企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位上沒有把握住以上三個方面,，你可能陷入到你栽樹,，他人乘涼，或者陷入直接與競爭對手耗戰(zhàn)的對抗中,，而消費(fèi)者看不到你的付出,，他們大多數(shù)人只會選擇品牌影響力很強(qiáng)的產(chǎn)品，而不是選擇你,。成也定價,，敗也定價。正確的定價可以提升品牌地位,，不合理的定價也會導(dǎo)致品牌地位的搖晃,。例如“古井年份原漿獻(xiàn)禮”版上市之前，年份系列遇到了巨大的市場挑戰(zhàn),。在這個過程中,，關(guān)鍵就在于價格體系的設(shè)置�,！澳攴菰瓭{五年”的終端零售價最初定在 1 3 8 元,，上市之初表現(xiàn)乏善可陳�,！肮啪痹诮�(jīng)過多家終端走訪和消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn),， 1 3 8 元這個價位超過了安徽市場主流商務(wù)宴請的價位,， 98 這個價位才是主流,，于是開發(fā)“獻(xiàn)禮”版補(bǔ)充產(chǎn)品體系，終端零售價定在了 98 元,。結(jié)果眾所周知,，“古井年份原漿”在徽酒的強(qiáng)大陣營中脫穎而出，對競品形成高位壁壘,。像“古井年份原漿”原有產(chǎn)品這樣在上市之初寄予厚望最后表現(xiàn)不盡如人意的例子比比皆是,。價格體系的設(shè)置，是影響白酒品牌市場地位的一個重要因素,，“價”很多時候決定了“位”,，這便是白酒行業(yè)容易忽視的價位之道。眾所周知,，徽酒品牌眾多,，競爭激烈,，戰(zhàn)術(shù)雷同，盤中盤模式最早應(yīng)用者,。在這樣一個競爭如此慘烈的徽酒陣營中,，一個毫無歷史，毫無品牌基因的新生品牌,，金裕皖酒依靠什么而脫穎而出的呢,？金裕皖酒精細(xì)化研究市場，給自己一個適合企業(yè) 現(xiàn)狀的競爭價格定位,，做大企業(yè)不愿意做,，小企業(yè)做不了的中低端產(chǎn)品10-30元這個價格帶。因?yàn)樵谶@個價格帶,，徽酒品牌并無強(qiáng)勢品牌,，外來品牌在那時還沒有深入安徽市場，這是一個很好的價格空檔與市場機(jī)會點(diǎn),。眾所周知,，徽酒的主流消費(fèi)價格帶依然集中在60-1 08 這個價格空間，在這個價格帶上,，古井,、口子、迎駕,、高爐,、皖酒相互廝殺，終端盤中盤,，消費(fèi)者盤中盤不計(jì)成本的投入,，一個新企業(yè)、一個新品牌,，誰進(jìn)入這個價格帶中,，無疑于虎口奪食。類此錯誤在白酒營銷界內(nèi),，不停的重復(fù)上演,。我們看到許多新興徽酒企業(yè)，如徽印象酒,、國口窖等品牌,，這些品牌的投資方不可謂有錢有資本，但卻由于對品牌和產(chǎn)品的定位太高,，無法形成主流,，企業(yè)花費(fèi)了大量的資本投入與品牌推廣，但是無論銷量與品牌影響力,，卻遲遲不見大有作為,。三,、價格帶延伸，而且每個價格帶都希望成為王者,，這是加速企業(yè)毀滅的愚蠢做法,，環(huán)境不同往日，企業(yè)更需冷靜,。否則,，在這個眾諸侯搶食市場的形勢下，你很有可能不僅無法脫穎而出,，甚至江湖地位難保,。在這個眾品牌迷茫的時刻，千萬不能產(chǎn)生一個非常愚蠢的概念——“ 價格帶延伸 ” （排除五糧液,、茅臺,、瀘州老窖、汾酒等老名酒）,，中高價位成功了渴望在低價位放量,，中低價位成功又渴求在高價位突破，欲望的膨脹導(dǎo)致企業(yè)在多價位上進(jìn)入一個又一個更加慘烈的競爭,，企業(yè)資本嚴(yán)重消耗并被競爭拖入深潭而無法自拔,。可悲的是價格帶擴(kuò)張推進(jìn)會在短期內(nèi)產(chǎn)生效果，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在短期成功面前很難意識到“體量”增加的同時其“體質(zhì)”卻在下降的本質(zhì),。即便是膨脹到 40 億左右的迎駕,、種子其實(shí)不值得羨慕，兩家的領(lǐng)導(dǎo)者都在欲念中難以遏制的向其品牌無法期冀的價格帶天花板沖刺,，向古井,、口子不斷的發(fā)出挑戰(zhàn)，他們更像一個已快進(jìn)入病患期的虛胖強(qiáng)者,。不過種子目前已經(jīng)意識到這種危機(jī)信號了,，從推廣徽韻金種子與醉三秋上面，再度聚焦到 60 元價位柔和種子上,，重力打造,，力爭成為絕對王者,。其實(shí),，現(xiàn)實(shí)種子酒許多區(qū)域市場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了兩個價格帶的王者地位。一是低端消費(fèi) 35 元的祥和種子酒,，主要聚焦到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,；一是 60-80 之間的柔和種子酒主要聚焦到城市級市場。我們永遠(yuǎn) 不要輕視價位的力量,，看看宣酒在一個價位上（ 60-70 元）實(shí)現(xiàn)每年 100% 以上的增長,，所有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都要記住,，等著企業(yè)吃的那個價位蛋糕很大很大，不要東張西望,、貪大貪全,。任何一個品牌一旦在某個價格帶絕對占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，成為這個價格帶領(lǐng)導(dǎo)者,，才能充分占領(lǐng)市場,，才能保證市場份額，才能不斷為企業(yè)帶來巨額增量與可觀利潤,。看看迎架沒有保住銀星這個價格帶的強(qiáng)勢地位,，那下滑的慘，值得警惕 ,。迎駕銀星本是在安徽市場 60-80 這個價格帶的強(qiáng)勢品牌,，但是在各市場受到來之宣酒和種子不斷沖擊，而自身卻把重心轉(zhuǎn)移到更高生態(tài)年份酒上,，結(jié)果生態(tài)年份酒并沒有取得顯著成績,，而銀星卻在高速下滑。中國白酒營銷環(huán)境開始惡化,，于是,，我們看到了太多的名酒企業(yè)已經(jīng)迷失了方向，為了銷量,、為了規(guī)模,，一味的延伸更多的價格帶，延伸更多的與企業(yè)品牌價值不配稱的產(chǎn)品,，表面上是為了適應(yīng)環(huán)境變遷趨勢的需要,，其實(shí)是企業(yè)已經(jīng)失去營銷競爭的主心骨，盲從跟隨,，投機(jī)發(fā)展,，這些都是非常可悲的現(xiàn)象,。白酒營銷本來很簡單,，抓住某個或某兩個價格帶發(fā)力，成為這個價格的王者,。跟隨環(huán)境變遷與消費(fèi)升級,，不斷升級產(chǎn)品或價格帶，讓產(chǎn)品或品牌持續(xù)發(fā)展,，這才是關(guān)鍵,。即使處于高端領(lǐng)導(dǎo)地位茅臺也容易陷入這樣的尷尬遭遇中，高端受限，茅臺價格已經(jīng) 跌落至批發(fā)價附近,，茅臺現(xiàn)在唯一能做的是控量保價,，但遲遲沒有看到茅臺有何控量保價的動作，卻發(fā)現(xiàn)茅臺在不斷延伸更多的低端性質(zhì)的產(chǎn)品線或者分品牌,，這對茅臺來說雖能保住規(guī)模,、銷量，但未必能夠保住高端第一品牌的定位,。; 個人分類: 區(qū)域白酒|1108 次閱讀|0 個評論

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