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區(qū)域白酒：你的價(jià)格帶真的為王了嗎,？: 朱志明 2013-6-14 17:21; 中國(guó)白酒的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng),，你是否在某個(gè)價(jià)格或者兩個(gè)價(jià)格上（不超過(guò)三個(gè)）成就了自己的王者地位,，這里排除大本營(yíng)市場(chǎng),，當(dāng)然大本營(yíng)市場(chǎng)你可以實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品,、全價(jià)格帶的王者地位,，但這也是一種理想狀態(tài),。一,、任何一個(gè)真正品牌王者，一定是某個(gè)價(jià)格帶的王者,，這是一個(gè)永遠(yuǎn)不容忽視的規(guī)律,。中國(guó)白酒正在從政商市場(chǎng)轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)，從泡沫市場(chǎng)轉(zhuǎn)向正常理性市場(chǎng),，從依賴(lài)公款市場(chǎng)轉(zhuǎn)向依賴(lài)中產(chǎn)階級(jí) ,、大眾消費(fèi)市場(chǎng)。一切依靠資源,、依靠潛規(guī)則,、依靠非正常競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的模式，只會(huì)是一種調(diào)味劑,，而無(wú)法成為主流,，都是階段性的產(chǎn)物。在這個(gè)回歸理性的時(shí)代,，誰(shuí)能成為某個(gè)價(jià)格帶的王者,，品牌被選擇的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品被消費(fèi)的機(jī)會(huì)才會(huì)更大,。只要我們能夠冷靜的分析,，就會(huì)發(fā)覺(jué)眾多成功的企業(yè)，都是在某個(gè)價(jià)格帶占據(jù)者舉足輕重的位置,。這里的價(jià)格帶并非是一個(gè)持續(xù)不變的固定數(shù)字,，因?yàn)榘殡S消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)使，價(jià)格帶也是要跟隨升級(jí)的,，否則消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)移到別的品牌上面,，造成江湖地位不保。我們看看在行業(yè)內(nèi)影響力比較大的品牌,，如,，安徽口子窖首創(chuàng) 88 元價(jià)格帶，開(kāi)創(chuàng)了徽酒長(zhǎng)達(dá) 10 年?duì)I銷(xiāo)制勝的新紀(jì)元,；隨后,，小糊涂仙推出的 108 元價(jià)格帶，同樣成為影響企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵性決策,； 2003 年,，洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)的 138 元價(jià)格帶開(kāi)創(chuàng)了蘇酒復(fù)蘇時(shí)代；五糧液通過(guò)對(duì)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的把握而推動(dòng)的價(jià)格趨高策略,，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在后面,；茅臺(tái)后來(lái)居上， 2010 年飛天茅臺(tái)終端售價(jià)突破千元,，更是吹響了一線名酒進(jìn)軍奢侈品領(lǐng)域的號(hào)角 ,。在安徽酒界,，幾個(gè)成功的企業(yè)都是在某個(gè)價(jià)格帶成就著王者地位，如金種子酒業(yè),，價(jià)格定位在 30 元左右祥和,、 60 元左右的柔和，在二三線市場(chǎng)取得了王者地位,，現(xiàn)在柔和的價(jià)格已經(jīng)升級(jí)到 80 元 ,；迎駕通過(guò)銀星的 68-78 價(jià)格帶，占領(lǐng)了很大消費(fèi)群體,；古井原漿通過(guò) 98-108 的獻(xiàn)禮版成就古井貢酒的復(fù)蘇。目前徽酒陣營(yíng)中,，一匹比較閃亮的黑馬宣酒,，依靠穩(wěn)定的酒質(zhì)、小窖綿柔的概念,，主打 60-70 元的價(jià)位,，橫掃大江兩岸，蠶食著迎駕的江湖地位,。即使,，在河北營(yíng)銷(xiāo)比較囂張的衡水老白干旗下的十八酒坊，表面上看這個(gè)品牌定位比較高,，產(chǎn)品線也很長(zhǎng),，其實(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)售貢獻(xiàn)還是比較聚焦的。在2012年十八酒坊的銷(xiāo)售占比約為總收入的40-45%,，而其中終端零售價(jià)的120元的柔和八年卻是其走量最大的產(chǎn)品,，其收入約占十八酒坊產(chǎn)品銷(xiāo)售的一半以上。對(duì)于區(qū)域白酒來(lái)說(shuō),，也必須把握住能夠形成品牌價(jià)值的價(jià)格帶,，一般能夠形成品牌價(jià)值價(jià)格帶選擇有三個(gè)區(qū)間：一是，平民消費(fèi)主流價(jià)格帶（ 30-60元） ,；二是,，大眾政商務(wù)型主流價(jià)格帶（ 80-158元）；中高端政商務(wù)主流價(jià)格帶（158-300元）,。這三個(gè)價(jià)格帶,，無(wú)論占領(lǐng)任何一個(gè)價(jià)格帶，都能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的江湖地位,。30元以下的價(jià)格帶以及300元以上的價(jià)格帶,，有市場(chǎng)、有銷(xiāo)量但就目前形勢(shì)來(lái)看,，難以形成主流,，對(duì)市場(chǎng)或品牌也難以形成影響力,。二、無(wú)論你是什么樣的企業(yè),，一定要切準(zhǔn)匹配企業(yè)發(fā)展的價(jià)格帶,，抓住機(jī)會(huì)，聚焦資源,，首先成為這個(gè)價(jià)格帶的王者才是發(fā)展的上策對(duì)于區(qū)域性白酒來(lái)說(shuō),，無(wú)論是大本營(yíng)市場(chǎng)還是異地區(qū)域市場(chǎng)，你必須實(shí)現(xiàn)某個(gè)價(jià)格帶為王,，你才能夠確保在這個(gè)市場(chǎng)站住腳跟,，你才能持續(xù)發(fā)展下去，否則,，你抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力或抵抗進(jìn)攻的能力很弱,。成也價(jià)格，敗也價(jià)格,。不適你做的,，你選擇做了，面臨的就是失敗,，不要抱有創(chuàng)造奇跡的任何幻想,。沒(méi)有做不到的，只有想不到的,。對(duì)于許多區(qū)域型企業(yè)來(lái)說(shuō),，都是美麗的謊言。想到了,，但你就是做不到,，因?yàn)槟銢](méi)資格去做，因?yàn)槟愕馁Y源不夠匹配,，你的品牌不夠支撐,，這是非常關(guān)鍵性的東西。對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來(lái)說(shuō),，選擇競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)非常重要,，尤其主流性消費(fèi)的價(jià)格機(jī)會(huì)，是非常關(guān)鍵的,。對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來(lái)說(shuō),，尋找市場(chǎng)價(jià)格縫隙帶，一定要把握以下三個(gè)方面：一是,，這個(gè)價(jià)格縫隙帶一定不能是消費(fèi)盲區(qū),，不能改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，不能創(chuàng)造消費(fèi)難以轉(zhuǎn)移的價(jià)格帶來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格帶轉(zhuǎn)移，這需要花很長(zhǎng)的時(shí)間成本和資源成本進(jìn)行教育和等待,；二是,，你選擇的這個(gè)價(jià)格帶是你品牌與資源能夠支撐的價(jià)格帶，而且這個(gè)價(jià)格帶不需要花太長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行教育引導(dǎo)消費(fèi)者,；三是,，這個(gè)價(jià)格帶是你所在的銷(xiāo)售區(qū)域，不是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的價(jià)格帶,，或者是強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看不上或者疏忽的價(jià)格縫隙,，來(lái)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位上沒(méi)有把握住以上三個(gè)方面,，你可能陷入到你栽樹(shù),，他人乘涼，或者陷入直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耗戰(zhàn)的對(duì)抗中,，而消費(fèi)者看不到你的付出,，他們大多數(shù)人只會(huì)選擇品牌影響力很強(qiáng)的產(chǎn)品，而不是選擇你,。成也定價(jià)，敗也定價(jià),。正確的定價(jià)可以提升品牌地位,，不合理的定價(jià)也會(huì)導(dǎo)致品牌地位的搖晃。例如“古井年份原漿獻(xiàn)禮”版上市之前,，年份系列遇到了巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn),。在這個(gè)過(guò)程中，關(guān)鍵就在于價(jià)格體系的設(shè)置,�,！澳攴菰瓭{五年”的終端零售價(jià)最初定在 1 3 8 元，上市之初表現(xiàn)乏善可陳,�,！肮啪痹诮�(jīng)過(guò)多家終端走訪和消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)， 1 3 8 元這個(gè)價(jià)位超過(guò)了安徽市場(chǎng)主流商務(wù)宴請(qǐng)的價(jià)位,， 98 這個(gè)價(jià)位才是主流,，于是開(kāi)發(fā)“獻(xiàn)禮”版補(bǔ)充產(chǎn)品體系，終端零售價(jià)定在了 98 元,。結(jié)果眾所周知,，“古井年份原漿”在徽酒的強(qiáng)大陣營(yíng)中脫穎而出，對(duì)競(jìng)品形成高位壁壘,。像“古井年份原漿”原有產(chǎn)品這樣在上市之初寄予厚望最后表現(xiàn)不盡如人意的例子比比皆是,。價(jià)格體系的設(shè)置，是影響白酒品牌市場(chǎng)地位的一個(gè)重要因素，“價(jià)”很多時(shí)候決定了“位”,，這便是白酒行業(yè)容易忽視的價(jià)位之道,。眾所周知，徽酒品牌眾多,，競(jìng)爭(zhēng)激烈,，戰(zhàn)術(shù)雷同，盤(pán)中盤(pán)模式最早應(yīng)用者,。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的徽酒陣營(yíng)中,，一個(gè)毫無(wú)歷史，毫無(wú)品牌基因的新生品牌,，金裕皖酒依靠什么而脫穎而出的呢,？金裕皖酒精細(xì)化研究市場(chǎng)，給自己一個(gè)適合企業(yè) 現(xiàn)狀的競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格定位,，做大企業(yè)不愿意做,，小企業(yè)做不了的中低端產(chǎn)品10-30元這個(gè)價(jià)格帶。因?yàn)樵谶@個(gè)價(jià)格帶,，徽酒品牌并無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌,，外來(lái)品牌在那時(shí)還沒(méi)有深入安徽市場(chǎng)，這是一個(gè)很好的價(jià)格空檔與市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),。眾所周知,，徽酒的主流消費(fèi)價(jià)格帶依然集中在60-1 08 這個(gè)價(jià)格空間，在這個(gè)價(jià)格帶上,，古井,、口子、迎駕,、高爐,、皖酒相互廝殺，終端盤(pán)中盤(pán),，消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)不計(jì)成本的投入,，一個(gè)新企業(yè)、一個(gè)新品牌,，誰(shuí)進(jìn)入這個(gè)價(jià)格帶中,，無(wú)疑于虎口奪食。類(lèi)此錯(cuò)誤在白酒營(yíng)銷(xiāo)界內(nèi),，不停的重復(fù)上演,。我們看到許多新興徽酒企業(yè)，如徽印象酒,、國(guó)口窖等品牌,，這些品牌的投資方不可謂有錢(qián)有資本,，但卻由于對(duì)品牌和產(chǎn)品的定位太高，無(wú)法形成主流,，企業(yè)花費(fèi)了大量的資本投入與品牌推廣,，但是無(wú)論銷(xiāo)量與品牌影響力，卻遲遲不見(jiàn)大有作為,。三,、價(jià)格帶延伸，而且每個(gè)價(jià)格帶都希望成為王者,，這是加速企業(yè)毀滅的愚蠢做法,，環(huán)境不同往日，企業(yè)更需冷靜,。否則,，在這個(gè)眾諸侯搶食市場(chǎng)的形勢(shì)下，你很有可能不僅無(wú)法脫穎而出,，甚至江湖地位難保,。在這個(gè)眾品牌迷茫的時(shí)刻，千萬(wàn)不能產(chǎn)生一個(gè)非常愚蠢的概念——“ 價(jià)格帶延伸 ” （排除五糧液,、茅臺(tái),、瀘州老窖、汾酒等老名酒）,，中高價(jià)位成功了渴望在低價(jià)位放量,，中低價(jià)位成功又渴求在高價(jià)位突破，欲望的膨脹導(dǎo)致企業(yè)在多價(jià)位上進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)更加慘烈的競(jìng)爭(zhēng),，企業(yè)資本嚴(yán)重消耗并被競(jìng)爭(zhēng)拖入深潭而無(wú)法自拔。可悲的是價(jià)格帶擴(kuò)張推進(jìn)會(huì)在短期內(nèi)產(chǎn)生效果,，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在短期成功面前很難意識(shí)到“體量”增加的同時(shí)其“體質(zhì)”卻在下降的本質(zhì),。即便是膨脹到 40 億左右的迎駕、種子其實(shí)不值得羨慕,，兩家的領(lǐng)導(dǎo)者都在欲念中難以遏制的向其品牌無(wú)法期冀的價(jià)格帶天花板沖刺,，向古井、口子不斷的發(fā)出挑戰(zhàn),，他們更像一個(gè)已快進(jìn)入病患期的虛胖強(qiáng)者,。不過(guò)種子目前已經(jīng)意識(shí)到這種危機(jī)信號(hào)了，從推廣徽韻金種子與醉三秋上面,，再度聚焦到 60 元價(jià)位柔和種子上,，重力打造，力爭(zhēng)成為絕對(duì)王者,。其實(shí),，現(xiàn)實(shí)種子酒許多區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)價(jià)格帶的王者地位,。一是低端消費(fèi) 35 元的祥和種子酒，主要聚焦到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),；一是 60-80 之間的柔和種子酒主要聚焦到城市級(jí)市場(chǎng),。我們永遠(yuǎn) 不要輕視價(jià)位的力量，看看宣酒在一個(gè)價(jià)位上（ 60-70 元）實(shí)現(xiàn)每年 100% 以上的增長(zhǎng),，所有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都要記住,，等著企業(yè)吃的那個(gè)價(jià)位蛋糕很大很大，不要東張西望,、貪大貪全,。任何一個(gè)品牌一旦在某個(gè)價(jià)格帶絕對(duì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，成為這個(gè)價(jià)格帶領(lǐng)導(dǎo)者,，才能充分占領(lǐng)市場(chǎng),，才能保證市場(chǎng)份額，才能不斷為企業(yè)帶來(lái)巨額增量與可觀利潤(rùn),。看看迎架沒(méi)有保住銀星這個(gè)價(jià)格帶的強(qiáng)勢(shì)地位,，那下滑的慘，值得警惕 ,。迎駕銀星本是在安徽市場(chǎng) 60-80 這個(gè)價(jià)格帶的強(qiáng)勢(shì)品牌,，但是在各市場(chǎng)受到來(lái)之宣酒和種子不斷沖擊，而自身卻把重心轉(zhuǎn)移到更高生態(tài)年份酒上,，結(jié)果生態(tài)年份酒并沒(méi)有取得顯著成績(jī),，而銀星卻在高速下滑。中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境開(kāi)始惡化,，于是,，我們看到了太多的名酒企業(yè)已經(jīng)迷失了方向，為了銷(xiāo)量,、為了規(guī)模,，一味的延伸更多的價(jià)格帶，延伸更多的與企業(yè)品牌價(jià)值不配稱(chēng)的產(chǎn)品,，表面上是為了適應(yīng)環(huán)境變遷趨勢(shì)的需要,，其實(shí)是企業(yè)已經(jīng)失去營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的主心骨，盲從跟隨,，投機(jī)發(fā)展,，這些都是非常可悲的現(xiàn)象,。白酒營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)很簡(jiǎn)單,，抓住某個(gè)或某兩個(gè)價(jià)格帶發(fā)力，成為這個(gè)價(jià)格的王者,。跟隨環(huán)境變遷與消費(fèi)升級(jí),，不斷升級(jí)產(chǎn)品或價(jià)格帶,，讓產(chǎn)品或品牌持續(xù)發(fā)展，這才是關(guān)鍵,。即使處于高端領(lǐng)導(dǎo)地位茅臺(tái)也容易陷入這樣的尷尬遭遇中,，高端受限，茅臺(tái) 價(jià)格已經(jīng) 跌落至批發(fā)價(jià)附近,，茅臺(tái)現(xiàn)在唯一能做的是控量保價(jià),，但遲遲沒(méi)有看到茅臺(tái)有何控量保價(jià)的動(dòng)作，卻發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)在不斷延伸更多的低端性質(zhì)的產(chǎn)品線或者分品牌,，這對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)雖能保住規(guī)模,、銷(xiāo)量，但未必能夠保住高端第一品牌的定位,。; 個(gè)人分類(lèi): 區(qū)域白酒|1108 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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